Twitter：從對(duì)話到轉(zhuǎn)化，將“品牌營(yíng)銷”刻入“DNA”

張帥

從成立之初以公眾對(duì)話和實(shí)時(shí)熱點(diǎn)為服務(wù)模式的社交網(wǎng)絡(luò)，到今日與時(shí)共進(jìn)技術(shù)下打造的信息網(wǎng)絡(luò)，Twitter一直在改變，但其公眾對(duì)話的DNA核心始終不曾變動(dòng)。Twitter大中華區(qū)總裁藍(lán)偉綸（Alan Lan）在數(shù)商的采訪中如實(shí)說道：“Twitter上有著豐富的對(duì)話，每天都會(huì)有超過5億條新增的推文被發(fā)布到全世界。這些對(duì)話為Twitter的分析提供了豐富的素材，也為Twitter的洞察和品牌銷售轉(zhuǎn)化提供了有力的支撐?！?/p>

圍繞社交特性，如今的Twitter，已經(jīng)完善了在市場(chǎng)中的定位，并不斷完善平臺(tái)與目標(biāo)受眾建立連接的形式，幫助品牌開展?fàn)I銷活動(dòng)。近期，Twitter與Shopify正式達(dá)成合作關(guān)系，為平臺(tái)上的賣家提供更加便捷的服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。運(yùn)營(yíng)一個(gè)Twitter的社交媒體賬號(hào)，即可以幫助品牌“近距離”接觸消費(fèi)者，也可以降低對(duì)分銷商的依賴，使品牌的營(yíng)銷和決策更加靈活?！皬膶?duì)話到轉(zhuǎn)化”，Twitter正在利用自身優(yōu)勢(shì)，為品牌營(yíng)銷提供更全面和高效的服務(wù)。

而今，Twitter已進(jìn)入中國七八年左右。在《滿帆續(xù)航：2021年Twitter中國出海領(lǐng)導(dǎo)品牌報(bào)告》中，Twitter亞太及日韓地區(qū)總裁笹本 裕 （Yu Sasamoto）在前言中寫道：“作為匯集全球?qū)崟r(shí)熱點(diǎn)的公眾對(duì)話服務(wù)平臺(tái)，Twitter以廣泛的用戶群體、用戶影響力和充滿激情的社區(qū)，成為越來越多中國品牌連接海外受眾的首選伙伴?！?/p>

藍(lán)偉綸曾表示，Twitter大中華區(qū)團(tuán)隊(duì)從2014年成立以來，已成為Twitter全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一。

從當(dāng)前的全球出海狀況，來看彼時(shí)的Twitter增長(zhǎng)。會(huì)發(fā)現(xiàn)2016～2018年間，“消費(fèi)升級(jí)”成為了當(dāng)下的主流意識(shí)，消費(fèi)的選擇也在發(fā)生改變，進(jìn)而映射出品牌形象提升的問題。因此，借助品牌意識(shí)的變化，建立更有韌性和辨識(shí)度的形象，成為品牌出海的主要選擇之一，這也為中國品牌接下來怎樣建立用戶忠誠度，以及社區(qū)運(yùn)營(yíng)埋下了重要的伏筆。

而近年來，疫情帶來的“連鎖反應(yīng)”讓全球充滿著不確定性，這讓品牌在建立用戶忠誠度與信任感的同時(shí)，對(duì)銷售轉(zhuǎn)化的要求進(jìn)一步提升。而Twitter發(fā)現(xiàn)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境中不斷發(fā)展。Twitter需要做的，就是利用自身優(yōu)勢(shì)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)全漏斗營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

“我們觀察到，在營(yíng)銷策略上中國品牌逐漸從過去比較粗放式的、只關(guān)注ROI（投資報(bào)酬率）的營(yíng)銷策略，轉(zhuǎn)變?yōu)楦L(zhǎng)期、更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)?！彼{(lán)偉綸如實(shí)的說道：“營(yíng)銷的變化離不開市場(chǎng)的趨勢(shì)的改變，新的營(yíng)銷趨勢(shì)也可以賦能市場(chǎng)做出新的變化和發(fā)展，兩者是相互影響，相輔相成的關(guān)系?！?/p>

在他看來，與以往相比較，近幾年的中國產(chǎn)品能力大幅增強(qiáng)。去年，Twitter發(fā)布了《2021中國出海品牌認(rèn)知與情感發(fā)展研究報(bào)告》，通過對(duì)Twitter上近二百萬條推文的分析發(fā)現(xiàn)，“創(chuàng)新”正在成為中國品牌的新標(biāo)簽，因?yàn)橐徊糠种袊某龊？萍计放圃谌虻氖袌?chǎng)占有率已名列前茅。在這樣的背景下，通過品牌建設(shè)，加強(qiáng)與用戶的情感連接，以獲得長(zhǎng)期的增長(zhǎng)，已成為中國出海品牌的下一步。而伴隨數(shù)字化進(jìn)程的發(fā)展，信息渠道也有所變化，用戶的選擇項(xiàng)也由少變多，所以，品牌形象也更加重要，“包括ESG（環(huán)境、社會(huì)和治理）在內(nèi)的指標(biāo)，也成為了影響海外用戶購物決策的重要因素?！?/p>

藍(lán)偉綸舉例說到：“當(dāng)下，有越來越多的中國品牌在Twitter上建立了自己的品牌賬號(hào)，并積極地與目標(biāo)市場(chǎng)用戶進(jìn)行互動(dòng)。從廣乘國際針對(duì)中東的齋月進(jìn)行的節(jié)日營(yíng)銷，到一加在印度發(fā)起#RedCabelChristmas主題活動(dòng)，為超過17000名貧困兒童帶來圣誕禮物，都是中國品牌努力融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，與用戶建立情感連接的成功嘗試?！?/p>

采訪中，藍(lán)偉綸將Twitter形容為“反映真實(shí)世界的‘第二屏’”——用戶通過Twitter平臺(tái)，以對(duì)話的方式，參與到熱點(diǎn)事件的討論中。經(jīng)過調(diào)研，70%的Twitter用戶認(rèn)為Twitter上的品牌賬號(hào)是Twitter作為平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)之一。同時(shí)，約 80%的用戶都以意見領(lǐng)袖（KOL）自居。所以，藍(lán)偉綸認(rèn)為，Twitter的用戶會(huì)主動(dòng)去了解在平臺(tái)上與之相關(guān)的品牌評(píng)論，并且做嘗鮮者的可能性比非Twitter用戶要高出53%。

“‘樂于分享’是Twitter用戶的最大特點(diǎn)之一?！彼{(lán)偉綸表示，之所以能夠更好的幫助用戶與他們的興趣建立連接，主要取決于豐富的社群和具有影響力用戶的互通所帶動(dòng)。也正因此，作為公眾對(duì)話平臺(tái)，Twitter上有“正在發(fā)生的一切”，無論是音樂、游戲、影視盛典等事件，都會(huì)成為平臺(tái)中的討論熱點(diǎn)。為了更好地服務(wù)用戶，近幾年，Twitter對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化，推出了社區(qū)（Communities）和Twitter Spaces等功能，幫助用戶與興趣相投的社群和KOL直接對(duì)話，而這其中，有接近1/3的Z世代選擇使用Twitter來與自身興趣相關(guān)的社群建立連接。

“豐富的Z世代用戶，讓Twitter得以更加深入地了解這一人群。通過對(duì)Z世代用戶的對(duì)話進(jìn)行分析，得到實(shí)時(shí)的洞察，從而為品牌提供更具有針對(duì)性營(yíng)銷策略和建議?！彼{(lán)偉綸認(rèn)為，Z世代正在重塑品牌的產(chǎn)品、銷售渠道，以及營(yíng)銷方式。同時(shí)他們也在影響身邊人的觀點(diǎn)以及購物決策。比如，Z世代向身邊人推薦各色產(chǎn)品的可能性高出33%；社群對(duì)他們的意義重大；Z世代對(duì)購物渠道的定義已經(jīng)與過去有了顯著的區(qū)別，這也帶來了社交電商的興起……

經(jīng)歷了中國品牌出海的重要時(shí)期，同時(shí)通過長(zhǎng)久的用戶積累，Twitter構(gòu)建了一個(gè)樂于分享的對(duì)話平臺(tái)。由此，可以將Twitter的“一只手”看作是對(duì)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，“這只手”以扁平、開放的結(jié)構(gòu)，讓志同道合的用戶們自由交流，甚至讓用戶與名人建立連接，進(jìn)行直接的對(duì)話，為品牌觸達(dá)用戶搭建了一個(gè)“快速通道”。而“另一只手”，則是利用過往協(xié)助出海品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的積累，以技術(shù)支持做支點(diǎn)，完善營(yíng)銷漏斗的全端，保證傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)加多樣化，幫助品牌實(shí)現(xiàn)從“從對(duì)話到轉(zhuǎn)化”的成功。

Twitter的“兩只手”相得益彰，基礎(chǔ)的用戶服務(wù)為品牌營(yíng)銷構(gòu)建了傳播的聲音，而Twitter也為用戶在品牌營(yíng)銷中增加話語權(quán)的“分量”。Twitter從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，Twitter用戶希望品牌更多地參與對(duì)話。有超過37%的用戶認(rèn)為，品牌應(yīng)當(dāng)對(duì)社會(huì)和文化問題表達(dá)態(tài)度。也有超過35%的用戶認(rèn)為品牌應(yīng)當(dāng)加入對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)的討論中。

怎么使品牌與用戶之間的“溝通”變得更加容易，成為了Twitter協(xié)助品牌出海的重點(diǎn)?！白鳛槿蛐缘纳缃黄脚_(tái)，Twitter一直以來都在以不斷完善的用戶服務(wù)，和持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品，幫助品牌進(jìn)行形象建設(shè)?！彼{(lán)偉綸介紹道：“從一開始的圖文，到后續(xù)加入視頻和直播功能，再到近期推出的Twitter Shops（Twitter商店）為用戶和品牌提供購物功能，Twitter一直在持續(xù)地優(yōu)化服務(wù)，為品牌和用戶創(chuàng)造更多的工具。”

同時(shí)，Twitter也在持續(xù)完善一站式品牌營(yíng)銷解決方案。從Twitter MI&A（市場(chǎng)洞察與分析部）、GCP（全球內(nèi)容出版商合作伙伴）到Next（全球品牌策略部門）、ArtHouse（和網(wǎng)紅創(chuàng)客內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)）等部門的建立，都可以看到Twitter是在竭力協(xié)助品牌進(jìn)行前期市場(chǎng)的探索、中期品牌營(yíng)銷策略的制定，以及與內(nèi)容出版商、KOL的合作等全流程的營(yíng)銷服務(wù)。

雖然全球局勢(shì)目前還充滿著不確定性，但數(shù)字經(jīng)濟(jì)仍保持著持續(xù)增長(zhǎng)，已然成為后疫情時(shí)代的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)調(diào)研顯示，到2025年，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在全球經(jīng)濟(jì)的占比將達(dá)到50%。

“無論是購物、游戲還是信息獲取，Twitter‘從對(duì)話到轉(zhuǎn)化’的優(yōu)勢(shì)順應(yīng)著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，也在為品牌從提升用戶認(rèn)知，到實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，提供全漏斗的營(yíng)銷方案?！彼{(lán)偉綸表示，“近期，Twitter和Shopify達(dá)成了合作關(guān)系，我們也集各方優(yōu)勢(shì)，為品牌提供更便捷的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化，幫助大家逐浪數(shù)字經(jīng)濟(jì)。”

“中國企業(yè)在國際貿(mào)易中的角色和戰(zhàn)略一直在變化，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，中國無疑走在了全球領(lǐng)先的位置?！彼{(lán)偉綸可以說是中國企業(yè)出海發(fā)展的見證者。他經(jīng)歷過以制造業(yè)務(wù)出海為主的時(shí)代，也正在幫助中國的游戲、手機(jī)、應(yīng)用程序等數(shù)字產(chǎn)業(yè)出海。同時(shí)，他也見證了中國品牌出海的戰(zhàn)略變化從“一招鮮，吃遍天”的粗放型模式，變?yōu)槿娌季?、精?xì)化運(yùn)營(yíng)。

藍(lán)偉綸在采訪中說的一句話簡(jiǎn)單易懂，卻別有深意：“對(duì)于中國出海品牌而言，如何和當(dāng)?shù)氐奈幕澳繕?biāo)受眾建立情感連接，并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效的轉(zhuǎn)化，是出海營(yíng)銷中的必修課之一?！?/p>

在筆者看來，這可能分為兩部分，一個(gè)是品牌產(chǎn)品本身的質(zhì)量正好符合用戶的期望。另一部分，則是在此基礎(chǔ)上，與用戶所產(chǎn)生的內(nèi)在共鳴。因此，Twitter作為品牌出海的實(shí)踐者并無不妥。Twitter近期推出了一系列優(yōu)化服務(wù)，利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)幫助品牌實(shí)現(xiàn)“從對(duì)話到轉(zhuǎn)化”的跨越，真正將品牌營(yíng)銷刻入到了DNA中。