基于網(wǎng)絡(luò)文本的徐州民宿游客感知研究

姜 巧, 史春云, 沈士琨, 張顏玉

(江蘇師范大學(xué) 地理測(cè)繪與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院,江蘇 徐州 221116)

近年來(lái)，我國(guó)民宿業(yè)發(fā)展較快[1].作為一種新的住宿形式，民宿不僅具有基本的住宿功能，還能讓游客體會(huì)所在地的民風(fēng)民俗[2].目前，學(xué)術(shù)界對(duì)民宿并沒(méi)有統(tǒng)一的定義，本文采用文化和旅游部發(fā)布的《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》中的定義：旅游民宿是利用當(dāng)?shù)孛窬拥乳e置資源，經(jīng)營(yíng)客房不超過(guò)4層，建筑面積不超過(guò)800 m2，主人參與接待，提供給游客體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的一種小型住宿設(shè)施[3].

以“民宿”“游客感知”為關(guān)鍵詞在中國(guó)知網(wǎng)進(jìn)行搜索，可以發(fā)現(xiàn)，相關(guān)文獻(xiàn)主要集中在近5年且數(shù)量較少.研究?jī)?nèi)容主要涉及民宿服務(wù)質(zhì)量、民宿開(kāi)發(fā)、民宿吸引力等方面，如：楊荔等[4]分析了龍脊梯田景區(qū)的民宿游客評(píng)論，提出應(yīng)在基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)能力、政府職能上不斷提高民宿質(zhì)量；丁飛洋等[5]通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)民族特色、飲食、住宿、服務(wù)等感知是影響游客滿意度的重要方面；孫鳳芝等[6]認(rèn)為，民宿管理應(yīng)關(guān)注游客感知價(jià)值、滿意度和情感認(rèn)同；陶基磊等[7]構(gòu)建了大理民宿吸引力指標(biāo)體系，發(fā)現(xiàn)民宿基礎(chǔ)設(shè)施吸引力最強(qiáng)，資源特色吸引力最弱.研究方法上，多采用問(wèn)卷調(diào)查法[8-9]、文本分析法[10]、層次分析法[11-12].而國(guó)外文獻(xiàn)對(duì)游客感知的評(píng)價(jià)領(lǐng)域多涉及鄉(xiāng)村旅游[13]、現(xiàn)代文化類(lèi)景區(qū)[14]、歷史古跡類(lèi)景區(qū)[15]、自然風(fēng)光類(lèi)景區(qū)[16]等；在研究方法上，多采用問(wèn)卷調(diào)查法[17]、訪談法[18]等.總的看來(lái)，民宿游客感知的相關(guān)研究較少，不同地域的民宿業(yè)發(fā)展水平不均衡，游客感知體驗(yàn)也存在差異.互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)著旅游消費(fèi)模式的改變，游客在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布的旅游評(píng)價(jià)是研究游客感知的重要數(shù)據(jù).因此，本文以徐州民宿作為研究對(duì)象，利用網(wǎng)絡(luò)評(píng)論大數(shù)據(jù)，擬從感知視角分析游客對(duì)民宿的需求及民宿存在的問(wèn)題，以期為徐州市的民宿發(fā)展提供參考.

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究區(qū)概況

徐州市位于江蘇省西北部，是國(guó)家歷史文化名城、淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)中心城市.先后獲得中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、國(guó)家生態(tài)園林城市、聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng)等稱(chēng)號(hào)[19].截至2021年5月底，全市共有60家A級(jí)景區(qū)、4家省級(jí)旅游度假區(qū)、25家鄉(xiāng)村旅游區(qū)，豐富的旅游資源推動(dòng)著徐州民宿業(yè)的興起.《徐州市“十四五”文化旅游發(fā)展規(guī)劃(征求意見(jiàn)稿)》中提出，要豐富旅游產(chǎn)品供給，包括對(duì)民宿旅游產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)，同時(shí)加大政策支持的引導(dǎo)[20]，推動(dòng)民宿業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展.2019年4月，淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)涉及的4省10市成立了“淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)文化旅游聯(lián)盟”，推行“淮?；菝衤糜文昕ā?據(jù)統(tǒng)計(jì)，淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)人口超過(guò)7 000萬(wàn)，具有廣大的客源市場(chǎng)，徐州作為中心城市，有更多的優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)該區(qū)域民宿業(yè)的全面發(fā)展[21].

1.2 研究方法

網(wǎng)絡(luò)文本分析法是對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)、客觀、量化分析的研究方法，它對(duì)文本信息進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理，提煉其中心思想開(kāi)展相關(guān)主題的研究.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及使得網(wǎng)絡(luò)文本分析法成為許多學(xué)科的重要研究手段[22].在旅游領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)文本能夠比較真實(shí)客觀地反映游客對(duì)景區(qū)、酒店、民宿等的評(píng)論.

1.3 數(shù)據(jù)來(lái)源與處理

本研究的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論主要來(lái)自攜程網(wǎng)平臺(tái).攜程網(wǎng)是目前發(fā)展歷程最久、發(fā)展規(guī)模最大的在線服務(wù)公司，其民宿客棧模塊為消費(fèi)者提供了將近3 000個(gè)民宿產(chǎn)品，基本實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)民宿區(qū)域全覆蓋[23].作為國(guó)內(nèi)在線旅游的標(biāo)桿企業(yè)，攜程網(wǎng)的文本信息具有一定的典型性.使用八爪魚(yú)數(shù)據(jù)采集器采集徐州民宿評(píng)論，獲取時(shí)間為2021年7月初.對(duì)文本進(jìn)行預(yù)處理，如刪去空白評(píng)論、英文評(píng)論、改正錯(cuò)別字；將評(píng)論中的一些近義詞進(jìn)行統(tǒng)一，如“溫馨”改為“溫暖”、“舒服”改為“舒適”、“價(jià)位”改為“價(jià)格”等.最終得到5 710條評(píng)論.將這部分文本保存為.txt文件，導(dǎo)入ROSTCM6.0及UCINET軟件進(jìn)行分析.

2 結(jié)果與分析

2.1 詞頻分析

詞頻分析可體現(xiàn)游客對(duì)徐州民宿的總體形象感知.為防止某些特定的詞語(yǔ)被拆分，如云龍山、云龍湖、高鐵站等，在ROSTCM6.0工具中添加了自定義詞，在此基礎(chǔ)上提取頻次較高的特征詞.由于篇幅限制，在此僅展示前100位高頻詞匯，見(jiàn)表1.

表1 徐州民宿高頻詞匯表Tab.1 High-frequency vocabularies of homestay inns in Xuzhou city

2.1.1 游客感知基礎(chǔ)詞頻分析從表1可以發(fā)現(xiàn)，游客評(píng)論更多指向民宿的功能性感知，而對(duì)情感體驗(yàn)的表達(dá)相對(duì)較少.參考黃和平等[23-24]的研究成果，徐州民宿游客評(píng)論高頻詞匯主要包括5種類(lèi)型.

1)民宿硬件設(shè)施類(lèi).“房間”“環(huán)境”“設(shè)施”“空調(diào)”“電視”等詞匯表明民宿的基礎(chǔ)設(shè)施有重要的感知價(jià)值.“房間”頻次最高，說(shuō)明民宿基本的住宿功能是游客最關(guān)注的因素.“衛(wèi)生間”“廚房”“洗衣機(jī)”“電視”“隔音”作為游客具體點(diǎn)評(píng)的功能設(shè)施，說(shuō)明基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)具有整體性、綜合性[23].“電影”“投影”在之前的民宿研究中鮮有涉及，說(shuō)明徐州民宿的休閑服務(wù)設(shè)施給游客留下了較深印象.在基礎(chǔ)功能保障的前提下，民宿經(jīng)營(yíng)者可以適當(dāng)提供休閑設(shè)施.代表性評(píng)論有“入住體驗(yàn)很好，服務(wù)態(tài)度好，設(shè)備齊全，投影儀用得特別爽” “洗漱以及其他日用品都是按日提供，是一次很好的入住體驗(yàn)”等.

2)民宿接待服務(wù)類(lèi).“房東”“服務(wù)”“前臺(tái)”“漂亮”“小姐姐”“態(tài)度”“溫暖”“接送”等詞語(yǔ)是游客對(duì)民宿服務(wù)類(lèi)的高頻感知.“房東”是第二大高頻詞匯，房東可能是民宿主人，也可能是被雇傭的服務(wù)者,但都反映了游客對(duì)于同民宿經(jīng)營(yíng)服務(wù)者之間的主客互動(dòng)具有較高的感知度.而“接送”“建議”“入住”這些不同的互動(dòng)環(huán)節(jié)增加了游客的服務(wù)體驗(yàn).“前臺(tái)”“漂亮”“小姐姐”等詞語(yǔ)表明民宿服務(wù)人員需具有良好親切的形象，游客群體中年輕群體居多.代表性評(píng)論有“很干凈，前臺(tái)接待服務(wù)態(tài)度非常棒，免費(fèi)接送機(jī)，快捷方便，很滿意的一次！還會(huì)再來(lái)”等.

3)民宿地理區(qū)位類(lèi).“地理位置”“徐州”“交通”“出行”“周?chē)薄熬嚯x”“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”“市中心”等詞匯體現(xiàn)游客對(duì)徐州民宿地理區(qū)位的感知.“停車(chē)”“停車(chē)場(chǎng)”在詞頻中排在較前的位置，表明部分游客會(huì)選擇自駕旅游，這也為徐州周邊游的開(kāi)發(fā)提供了客源市場(chǎng).“云龍湖”作為徐州標(biāo)志性5A級(jí)風(fēng)景區(qū)出現(xiàn)在高頻詞中，表明該景區(qū)具有較高的關(guān)注度.值得注意的是，高頻詞沒(méi)有涉及其他熱門(mén)景區(qū)，表明徐州景區(qū)對(duì)民宿游客的吸引力欠缺.代表性的評(píng)論有“離高鐵站很近，打的才起步價(jià)，裝修很溫暖！不錯(cuò)”等.

4)民宿價(jià)格感知類(lèi).“性價(jià)比”“免費(fèi)”“便宜”等詞語(yǔ)反映了游客對(duì)民宿產(chǎn)品價(jià)格的感知.“性價(jià)比”在具體評(píng)論中常以“性價(jià)比高”的文本出現(xiàn)，表明游客體驗(yàn)到的產(chǎn)品價(jià)值與實(shí)際的消費(fèi)價(jià)值之間達(dá)到了平衡，性價(jià)比高是游客選擇民宿的因素之一.代表性評(píng)論有“民宿性價(jià)比很高，溫暖舒適” “很干凈整潔，房東很熱情，房間的設(shè)施也很齊全，空調(diào)真的很給力！”等.

5)民宿情感體驗(yàn)類(lèi).從展示的高頻詞看，“舒適”“滿意”“愉悅”“值得”“感謝”“適合”等初步表現(xiàn)出游客對(duì)徐州民宿的評(píng)價(jià)多為正面，但因文本點(diǎn)評(píng)的情感體驗(yàn)具有隱性特征，故需進(jìn)一步挖掘文本內(nèi)容進(jìn)行客觀的情感分析[25].

2.1.2 詞頻長(zhǎng)尾理論分析為了進(jìn)一步挖掘詞頻內(nèi)容，將文本所得的129個(gè)高頻詞的序號(hào)和頻次作為變量進(jìn)行冪函數(shù)擬合，擬合方程的判定系數(shù)R2為0.978 5(圖1)，表明擬合度較優(yōu).可以推斷，徐州民宿評(píng)論的高頻詞呈現(xiàn)“長(zhǎng)尾”分布特征.“暢銷(xiāo)產(chǎn)品”代表頭部，是大眾化的需求；“冷門(mén)產(chǎn)品”代表尾部，代表個(gè)性化的需求[26]，但其占據(jù)的市場(chǎng)份額可以與熱銷(xiāo)產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更多[27].

圖1 徐州民宿高頻詞分布擬合曲線Fig.1 Fitting curve of word frequency of homestay inns in Xuzhou city

頭部詞匯主要涉及“房間”“房東”“干凈”“方便”“服務(wù)”“衛(wèi)生”等，反映出游客對(duì)民宿感知的普遍因素.這些詞重點(diǎn)集中在民宿房間內(nèi)部設(shè)施、衛(wèi)生狀況、服務(wù)、高效體驗(yàn)，它們不僅是民宿業(yè)，也是住宿業(yè)的重要組成部分，是游客群體的共性需求.

尾部詞匯體現(xiàn)了不同客源市場(chǎng)游客群體之間的體驗(yàn)差異.民宿業(yè)是注重個(gè)性化的產(chǎn)業(yè)，有必要結(jié)合長(zhǎng)尾詞進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，在滿足大眾需求時(shí)拓寬小眾市場(chǎng)，從而贏得這部分的忠誠(chéng)客戶.尾部詞匯有“美食”“細(xì)節(jié)”“及時(shí)”“優(yōu)越”“特色”“提前”等，表明部分游客希望體驗(yàn)到更有特色的民宿產(chǎn)品和更豐富的情感，徐州民宿業(yè)個(gè)性化發(fā)展可從這些方面入手.

2.2 語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)及中心性分析

為進(jìn)一步探究高頻詞之間的關(guān)系，利用ROSTCM6 軟件構(gòu)建語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖(圖2)，同時(shí)得到高頻詞共現(xiàn)矩陣.借助UCINET進(jìn)行中心性分析.采用程度中心性作為高頻詞中心性的衡量指標(biāo)，節(jié)點(diǎn)程度中心性的數(shù)值越高，說(shuō)明該節(jié)點(diǎn)就越處于整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的核心地位，反之，則處于邊緣地帶[28].再通過(guò)中心節(jié)點(diǎn)詞對(duì)文本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的基本性質(zhì)進(jìn)行分析.為了更具針對(duì)性，本研究只截取高于程度中心性均值的詞語(yǔ).計(jì)算可知，中心性均值為1 232.8.

圖2 徐州民宿評(píng)論語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)Fig.2 Semantic network of homestay inns in Xuzhou city

從表2可以看出，高于程度中心性均值的10個(gè)詞語(yǔ)，與頻次較高的高頻詞吻合，頻次較高的詞語(yǔ)之間關(guān)聯(lián)性強(qiáng).結(jié)合語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖(圖2)和程度中心性可以看出：“房間”“干凈”“房東”“方便”可以構(gòu)成一級(jí)核心詞匯.“房間”排在第一位，說(shuō)明游客最關(guān)注民宿基本住宿功能.“房東”的核心位置反映了游客與民宿經(jīng)營(yíng)者交流互動(dòng)的重要性，也是游客對(duì)徐州民宿感知的關(guān)鍵因素.“房間”折射出民宿的硬件設(shè)施，“房東”則折射出更多的人文情懷.“地理位置”“交通”“服務(wù)”“熱情”等表明不同因素與核心詞匯之間的緊密程度，可以作為二級(jí)核心詞匯.其他詞匯則相繼分布在一級(jí)、二級(jí)核心詞匯的周?chē)?

表2 徐州民宿評(píng)論高頻詞中心性Tab.2 Centrality for high-frequency words of homestay inns in Xuzhou city

2.3 情感分析

利用ROSTCM6對(duì)徐州民宿評(píng)論進(jìn)行情感傾向分析，可以發(fā)現(xiàn)，游客的情感態(tài)度以積極情緒為主(表3).對(duì)照中國(guó)知網(wǎng)“情感分析用語(yǔ)詞集”衡量情感詞屬性，從詞頻來(lái)看：徐州民宿評(píng)論的正面評(píng)價(jià)詞、正面情感詞居多，如“干凈”“方便”“舒適”“熱情”“齊全”“滿意”“周到”“愉悅”“感謝”等；未發(fā)現(xiàn)明顯的負(fù)面詞頻.

表3 徐州民宿評(píng)論情感分析Tab.3 Affective tendency for high-frequency words of homestay inns in Xuzhou city

對(duì)照文本可知，消極情緒的內(nèi)容主要涉及具體硬件設(shè)施的功能與服務(wù)、衛(wèi)生條件、隔音問(wèn)題等，如“沙發(fā)是臟的，浴室一洗澡就漏水，房間到處是霉斑”“房間設(shè)施挺差的，洗個(gè)頭都能滿出來(lái)，廁所很小，而且不能連續(xù)洗澡”“吹風(fēng)機(jī)老化，根本吹不出什么風(fēng)”.在積極情緒里，這同樣也是積極評(píng)價(jià)的部分，如“服務(wù)周到熱情，干凈整潔，交通方便，周?chē)涮自O(shè)施齊全，生活特別便利，尤其是小院特別喜歡”“房東很熱情，設(shè)施也很好，隔音效果不錯(cuò)，很好的一次入住體驗(yàn)”.可見(jiàn)，硬件設(shè)施是游客民宿感知的共性方面，徐州民宿的服務(wù)質(zhì)量不均衡.

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

通過(guò)對(duì)徐州民宿游客評(píng)論文本進(jìn)行高頻詞整理、長(zhǎng)尾理論分析、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖和情感分析，探究徐州民宿的游客感知，可以發(fā)現(xiàn)：

1)游客特別關(guān)注民宿的功能性體驗(yàn).從高頻詞來(lái)看，游客評(píng)論主要聚焦于硬件設(shè)施、服務(wù)接待、地理區(qū)位、價(jià)格感知和情感體驗(yàn)方面，其中前4者與民宿基礎(chǔ)功能相關(guān).基礎(chǔ)功能是最基本的感知因素.高頻詞和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析均反映了房東服務(wù)、房間設(shè)施、地理區(qū)位等因素的核心地位.長(zhǎng)尾分析也揭示，大多數(shù)游客感知的共性因素集中在民宿基礎(chǔ)服務(wù)功能，游客最關(guān)注“房間”“房東”“服務(wù)”“干凈”等.對(duì)民宿經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，需要持續(xù)保證基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量.

2)游客對(duì)徐州民宿整體評(píng)價(jià)比較積極.大部分游客對(duì)徐州民宿的功能性設(shè)施比較滿意，但消極情感中也多涉及到功能性設(shè)施：既表明游客集中關(guān)注民宿的基礎(chǔ)功能設(shè)施，也表明個(gè)別民宿在功能設(shè)施與基本服務(wù)上仍需提高質(zhì)量.

3)多數(shù)游客不能區(qū)分民宿與其他住宿形式.部分游客將民宿評(píng)論成酒店、賓館、公寓等其他住宿形式，說(shuō)明經(jīng)營(yíng)者對(duì)民宿特色挖掘不夠鮮明.學(xué)者黃和平等[23]也指出：促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力和增長(zhǎng)點(diǎn)得益于文化空間的再生產(chǎn)，文化是民宿的價(jià)值核心，沒(méi)有自身的文化特色做支撐，民宿會(huì)與傳統(tǒng)酒店別無(wú)二樣. 長(zhǎng)尾曲線尾部反映了部分游客的個(gè)性化需求，民宿經(jīng)營(yíng)者可利用尾部詞頻作為切入點(diǎn)，為游客提供個(gè)性化的民宿產(chǎn)品.

3.2 建議

3.2.1 完善民宿基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，保障游客基本的住宿要求民宿作為住宿行業(yè)，住宿功能是最基本的要求，可從硬件設(shè)施、環(huán)境、基本服務(wù)等方面入手.一方面，民宿經(jīng)營(yíng)者需要重視基礎(chǔ)設(shè)施的完善.隨著人們生活水平的提高，硬件設(shè)施應(yīng)更加現(xiàn)代化、智能化，環(huán)境應(yīng)達(dá)到疫情常態(tài)化的基本要求，基本服務(wù)應(yīng)更加的人性化.另一方面，政府部門(mén)要發(fā)揮自身的職能作用，監(jiān)督民宿服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量.

3.2.2 細(xì)化人情服務(wù)，重視個(gè)性化要求民宿與傳統(tǒng)住宿差異之一在于民宿經(jīng)營(yíng)者提供給游客專(zhuān)業(yè)且富有人性化的服務(wù)，主客互動(dòng)更注重?zé)崆橛H切的人情味.從長(zhǎng)尾曲線尾部可以看出，部分游客更在乎特色化、個(gè)性化的服務(wù)細(xì)節(jié)和服務(wù)項(xiàng)目.因此，民宿經(jīng)營(yíng)者除提供給游客共性需求外，也應(yīng)重視部分游客的個(gè)性化要求，如：可根據(jù)不同類(lèi)型的住宿群體提供相對(duì)應(yīng)的行程建議，舉辦參與度高的民宿特色活動(dòng)，提供當(dāng)?shù)靥厣惋嫽蚬餐瑓⑴c制作特色餐飲.在此過(guò)程中，通過(guò)與民宿經(jīng)營(yíng)者和其他游客的交流，增強(qiáng)情感體驗(yàn).

3.2.3 加強(qiáng)民宿品牌建設(shè)，挖掘民宿文化內(nèi)涵推動(dòng)民宿品牌化、集群化，民宿產(chǎn)業(yè)可以獲得規(guī)模效益.莫干山民宿作為國(guó)內(nèi)民宿發(fā)展的代表，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)品牌建設(shè)，其自身已形成較為完善的組織結(jié)構(gòu)[29].徐州民宿目前的競(jìng)爭(zhēng)力不高，在這種情況下，推動(dòng)品牌建設(shè)，可提高經(jīng)營(yíng)者對(duì)民宿市場(chǎng)的信心.塑造民宿品牌有利于將民宿打造成文化產(chǎn)品，吸引游客，提高游客對(duì)品牌的認(rèn)同度、忠誠(chéng)度.品牌效應(yīng)可促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的提高，從而激發(fā)民宿業(yè)創(chuàng)新，提高市場(chǎng)占有率.徐州如今已經(jīng)形成兩漢文化、軍事文化、山水文化的旅游產(chǎn)品品牌體系，楚漢文化之旅、山水休閑之旅、彭祖美食養(yǎng)生之旅、運(yùn)河古鎮(zhèn)等旅游項(xiàng)目，已成為江蘇旅游產(chǎn)品的重要名片.同時(shí)，徐州賈汪區(qū)高密度分布著鄉(xiāng)村旅游地，擁有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源[30].徐州民宿應(yīng)充分利用旅游資源，立足地域特色、風(fēng)俗文化，從外在建筑、內(nèi)部設(shè)施、核心文化等方面推動(dòng)民宿品牌建設(shè)[31].