農(nóng)業(yè)品牌：涓滴細(xì)流，匯聚江河

魏東

品牌將促進(jìn)中國(guó)農(nóng)業(yè)變革。如果沒(méi)有極具競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)品牌，中國(guó)農(nóng)業(yè)相對(duì)弱勢(shì)的格局難以改變。品牌為農(nóng)業(yè)帶來(lái)高附加值以及穩(wěn)定的價(jià)格，只有強(qiáng)化品牌意識(shí)，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，發(fā)揮品牌的引領(lǐng)和促進(jìn)消費(fèi)的積極作用，才會(huì)實(shí)現(xiàn)中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，從而帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興。中國(guó)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)廣闊，但農(nóng)業(yè)企業(yè)眾多，很多農(nóng)業(yè)企業(yè)面臨規(guī)模小而分散，產(chǎn)品溢價(jià)有限，市場(chǎng)知名度不高等問(wèn)題，品牌知名度僅僅流傳在部分渠道。當(dāng)前以政府主導(dǎo)，科技加持、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；癁樘卣鞯膮^(qū)域公用品牌建設(shè)正在成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌的有力推手，符合中國(guó)農(nóng)業(yè)生態(tài)特點(diǎn)，具有自然、人文基礎(chǔ)好、推廣見(jiàn)效快等特點(diǎn)，加速建立農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌成為提升我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌、振興鄉(xiāng)村、擺脫貧困的熱點(diǎn)話題，企業(yè)品牌化建設(shè)將是區(qū)域公用品牌發(fā)展壯大的未來(lái)方向。

國(guó)家主導(dǎo)、頂層設(shè)計(jì)是中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌快速發(fā)展的有力保障。高起點(diǎn)、高占位的頂層設(shè)計(jì)為農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃引領(lǐng)明確的方向。發(fā)揮政策指揮棒的優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)資金和社會(huì)資本，為農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌提供財(cái)政、金融以及社會(huì)投入。在執(zhí)行層面，國(guó)家農(nóng)業(yè)主管部門(mén)和各級(jí)地方政府認(rèn)真貫徹中央部署，制定詳細(xì)方案，積極推進(jìn)各項(xiàng)工作，加大品牌培育力度，宣傳方式出新，為本地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和區(qū)域品牌代言，帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益和品牌影響力。此外，各地各部門(mén)還在提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，在品種培優(yōu)、質(zhì)量認(rèn)證、標(biāo)準(zhǔn)制定等環(huán)節(jié)提供支持，筑牢品牌發(fā)展根基。同時(shí)整合行業(yè)資源，搭建農(nóng)業(yè)品牌推介市場(chǎng)。行業(yè)協(xié)會(huì)則在農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，國(guó)際認(rèn)證方面發(fā)揮重要作用，權(quán)威農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，在2021年，區(qū)域公用品牌和地理標(biāo)志產(chǎn)品顯著增加，中歐地標(biāo)互認(rèn)、互保為農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌提供新機(jī)遇。

然而，我們應(yīng)該清醒地意識(shí)到，在受益于政府、企業(yè)行會(huì)的幫扶同時(shí)，過(guò)度依賴各地政府和行會(huì)助力，忽略農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的自身發(fā)展?jié)摿蛣?chuàng)造力，將難以持續(xù)獲得廣大消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)可。各地政府助力多為本地品牌或區(qū)域品牌，自上而下的政策制定更多的是統(tǒng)籌和規(guī)范，相對(duì)于致力于打造現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)主導(dǎo)的靈活性不可忽視。在商業(yè)環(huán)境下，市場(chǎng)才是淬煉品牌的最佳戰(zhàn)場(chǎng)，只有經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)博弈的農(nóng)業(yè)品牌才會(huì)真正站穩(wěn)腳跟，穩(wěn)健發(fā)展。同時(shí)要充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)企業(yè)主體積極性，在企業(yè)決策與農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌定位與發(fā)展等方面加強(qiáng)自主性，唯有如此，企業(yè)才會(huì)長(zhǎng)久，品牌才會(huì)充滿活力。

政府力量和行業(yè)協(xié)會(huì)是中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌從無(wú)到有，從弱到強(qiáng)的有力推手，打造區(qū)域公用品牌既要發(fā)揮國(guó)家頂層設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化各級(jí)地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)的執(zhí)行力和積極性，又要遵循市場(chǎng)規(guī)律，充分激發(fā)企業(yè)主體的主動(dòng)性，為區(qū)域公用品牌的健康發(fā)展形成合力。

高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品是一個(gè)優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品持續(xù)研創(chuàng)意味著品牌具有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于農(nóng)業(yè)來(lái)說(shuō)，科技不僅僅是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的保障，還是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的前提條件，甚至是制約其他農(nóng)業(yè)品牌，維持自身優(yōu)勢(shì)的秘密武器。當(dāng)前全球五大農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)：以色列、丹麥、日本、德國(guó)和美國(guó)，無(wú)一不是農(nóng)業(yè)品牌強(qiáng)國(guó)。他們都重視農(nóng)業(yè)科技，僅僅依靠比重很小的農(nóng)業(yè)人口養(yǎng)活了數(shù)量巨大的人口。加大農(nóng)業(yè)科技研發(fā)，有利于調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，淘汰效益低、成本高的農(nóng)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)育種創(chuàng)新，從源頭上把農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)攥在自己手中。

科技是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌獲得持續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。地域區(qū)分造就農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)差異性，無(wú)論是優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品還是劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，靠天吃飯是人們頭腦中的農(nóng)業(yè)規(guī)律。農(nóng)業(yè)科技研發(fā)可以克服農(nóng)產(chǎn)地環(huán)境劣勢(shì)，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品種類，增加農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，加強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)，為品牌提供產(chǎn)品保障。在統(tǒng)一的品牌影響下，可以將不同地域，品質(zhì)優(yōu)良，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的產(chǎn)品囊括在品牌之下。

我國(guó)充分重視農(nóng)業(yè)科技，但與農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)相比較仍有一定差距，在科技研發(fā)投入和科技成果轉(zhuǎn)化率方面任重道遠(yuǎn)，要讓科技成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，特別在育種、科技轉(zhuǎn)化等方面成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌影響力的關(guān)鍵，這將會(huì)是未來(lái)區(qū)域公用品牌的重要發(fā)力點(diǎn)。

當(dāng)前，我國(guó)很多區(qū)域公用品牌需要克服地理限制，解決規(guī)模小、標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、產(chǎn)品附加值低等問(wèn)題，例如茶葉行業(yè)內(nèi)有中國(guó)七萬(wàn)茶企不如一個(gè)英國(guó)立頓的說(shuō)法。由區(qū)域公用品牌向企業(yè)品牌化轉(zhuǎn)變是我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的必由之路，也是從產(chǎn)品思維到品牌思維的轉(zhuǎn)變，由政府主導(dǎo)向市場(chǎng)主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變。按照國(guó)際農(nóng)業(yè)品牌強(qiáng)國(guó)的已有經(jīng)驗(yàn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌化通常需要經(jīng)歷三個(gè)階段：規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化和具有高附加值的農(nóng)業(yè)品牌。其中農(nóng)產(chǎn)品的品牌附加值是區(qū)分各個(gè)發(fā)展階段的主要標(biāo)準(zhǔn)。今天的中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌主要著力于打造區(qū)域公用品牌，依賴產(chǎn)品生產(chǎn)端，依靠區(qū)域產(chǎn)地的獨(dú)特地理氣候、歷史人文等因素，以地區(qū)加產(chǎn)品名稱的方式向消費(fèi)者輸出品牌概念，但是從品牌發(fā)展的角度來(lái)看，這種相對(duì)傳統(tǒng)而老舊的利益訴求方式不利于形成與消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者之間黏性消費(fèi)關(guān)系，難以成為更廣闊、更具溢價(jià)可能的國(guó)際市場(chǎng)品牌，另外，農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌一般屬政府和行業(yè)協(xié)會(huì)所擁有，無(wú)論是政府還是行業(yè)推廣，容易形成小品牌、小企業(yè)的發(fā)展格局，而企業(yè)品牌化易于形成規(guī)模，獲得高產(chǎn)品附加值，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下成為國(guó)際知名農(nóng)業(yè)品牌。

農(nóng)業(yè)品牌化的過(guò)程是從上至下，從局部到整體的全方位布局，在遵循農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特征的基礎(chǔ)上，從品牌的視角看待農(nóng)業(yè)，充分發(fā)揮建設(shè)區(qū)域公用品牌的作用。好品牌原則適用農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，講好品牌故事是農(nóng)業(yè)品牌樹(shù)立品牌價(jià)值的重要手段，包括品牌形象和文化價(jià)值，加上現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)作模式，新的營(yíng)銷傳播方式，為中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展打開(kāi)思路。目前中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)正處在星火燎原之際，分散的個(gè)體品牌匯聚成區(qū)域品牌，而區(qū)域品牌又壯大發(fā)展為國(guó)際化農(nóng)業(yè)品牌，如涓滴細(xì)流匯聚江河，在中國(guó)綜合國(guó)力不斷提升，國(guó)際化合作不斷加深的背景下，必將形成滔滔巨浪，奔涌向前。