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    2022年社區(qū)團(tuán)購賽道十大熱點(diǎn)

    2022-03-31 22:06:55李保林陳海超
    銷售與市場·渠道版 2022年3期
    關(guān)鍵詞:賽道資本電商

    李保林 陳海超

    2021年是社區(qū)團(tuán)購不平凡的一年,喜憂參半。但過去已經(jīng)過去,未來終將到來。商業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新,事業(yè)需要發(fā)展,我們需要跟上節(jié)奏,擁抱熱點(diǎn),迭代創(chuàng)新,2022年才會(huì)有不一樣的未來。

    在此,我們大膽預(yù)測了2022年社區(qū)團(tuán)購賽道可能會(huì)出現(xiàn)的行業(yè)趨勢和熱點(diǎn),希望讀者能夠把握趨勢,贏在未來。

    2021年,隨著食享會(huì)、同程生活相繼爆雷,橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)進(jìn)行全面市場收縮和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,社區(qū)團(tuán)購資本團(tuán)只剩下美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜、京喜拼拼和興盛優(yōu)選。隨著京東整體戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整,2022年京喜拼拼市場還會(huì)進(jìn)一步壓縮,這是大概率事件。京喜拼拼的規(guī)模和影響力,在社區(qū)團(tuán)購基本面上已經(jīng)沒有關(guān)注價(jià)值。

    2021年下半年伊始,興盛優(yōu)選受外部環(huán)境和內(nèi)務(wù)治理影響,阜外市場業(yè)績大面積下滑,公司主要業(yè)務(wù)已聚焦核心區(qū)域市場。2022年,興盛優(yōu)選的影響力與規(guī)模會(huì)逐漸淪落為區(qū)域性社區(qū)團(tuán)購平臺(tái),這也是大概率事件。

    美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜背靠其母公司資源及戰(zhàn)略定位,雖說2021年歷經(jīng)多重事件,但目前增速還在持續(xù),優(yōu)化創(chuàng)新也在同步進(jìn)行。短期內(nèi),市場競爭會(huì)呈現(xiàn)勢均力敵的局面。全面覆蓋、重點(diǎn)打造核心根據(jù)地市場、避免硬剛,則會(huì)是3家資本團(tuán)2022年首要經(jīng)營戰(zhàn)略。

    2021年,社區(qū)團(tuán)購資本團(tuán)已完成8進(jìn)5;2022年,社區(qū)團(tuán)購資本團(tuán)完成5進(jìn)3應(yīng)是確定性事件。

    2021年,社區(qū)團(tuán)購賽道受內(nèi)外環(huán)境推動(dòng)和影響,其歷程波瀾起伏,驚心動(dòng)魄。但拼多多旗下的快團(tuán)團(tuán)則像一匹黑馬逆勢飛揚(yáng),迅速躥紅,在與微信群接龍等同類對(duì)手的競爭中拔得頭籌,率先完成由工具到生態(tài)的商業(yè)變遷,詳情可搜索閱讀李保林的《快團(tuán)團(tuán)的邊界和野心》萬字專題文章。

    2022年,快團(tuán)團(tuán)還會(huì)持續(xù)升溫,這是確定性事件??靾F(tuán)團(tuán)從工具入手到微信賣貨全生態(tài)賦能,各模塊可自由抓取和使用,野蠻地沖垮了社群電商和社交電商體系,每月有兩三萬名團(tuán)長流入,這種態(tài)勢目前有增無減。

    快團(tuán)團(tuán)的崛起是2021年社區(qū)團(tuán)購賽道劇變環(huán)境下的產(chǎn)物。一方面,是群接龍等競爭對(duì)手給予的市場鋪墊和業(yè)務(wù)升級(jí)的機(jī)會(huì);另一方面,是對(duì)供應(yīng)商、平臺(tái)、團(tuán)長三者關(guān)系的深刻理解和重構(gòu)。短時(shí)間內(nèi),如果沒有外力的強(qiáng)大影響,這一態(tài)勢不會(huì)發(fā)生方向性改變。

    社區(qū)團(tuán)購圈子里有句流行語:“超市倒,團(tuán)購飽;資本停,區(qū)域行?!睆囊欢ǔ潭壬现v,這是社區(qū)團(tuán)購賽道的生動(dòng)寫照。

    區(qū)域社區(qū)團(tuán)購的第一個(gè)春天是2017—2018年,徐新的今日資本投資興盛優(yōu)選之前。當(dāng)時(shí)全國范圍內(nèi),以地級(jí)市為單位,區(qū)域社區(qū)團(tuán)購風(fēng)起云涌,繁榮地區(qū)單城多達(dá)一二十家本土社區(qū)團(tuán)購。隨著今日資本投資興盛優(yōu)選,社區(qū)團(tuán)購全面進(jìn)入投行時(shí)代,2020年又進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)資本時(shí)代,第一代創(chuàng)業(yè)者抵不過資本的補(bǔ)貼,稍加抗衡后,很快黯然退出。

    2021年下半年,國家相關(guān)部門重拳出擊,加之資本環(huán)境劇烈動(dòng)蕩,資本社區(qū)團(tuán)購發(fā)生重大變化,經(jīng)營戰(zhàn)略也發(fā)生重大改變,由重點(diǎn)依靠資本回歸經(jīng)營本質(zhì)。經(jīng)歷過資本團(tuán)洗禮的300+個(gè)城市,區(qū)域社區(qū)團(tuán)購隨著社區(qū)電商的降溫又爆發(fā)出前所未有的繁榮。

    區(qū)域社區(qū)團(tuán)購第二個(gè)春天已經(jīng)到來,2022年會(huì)快速升溫,因?yàn)槎唐趦?nèi)還看不到資本基金的熱度。

    什么是新店商?

    新店商,簡單來講就是線上線下融合店,這里面講的是融合而不是一體,二者有很大差別。

    新店商是線下實(shí)體門店自救與轉(zhuǎn)型升級(jí)的產(chǎn)物,是集門店、社群、直播和社區(qū)團(tuán)購于一體的新物種,是社區(qū)團(tuán)購賽道實(shí)體門店場景下的新業(yè)態(tài)。它不是簡單的前置倉、云店、提貨點(diǎn)、工具業(yè)態(tài)疊加體,而是體驗(yàn)升級(jí)點(diǎn)、流量重組線、產(chǎn)品重構(gòu)場、成本優(yōu)化體,是人貨場持續(xù)重生物。

    新店商不是在實(shí)體店上修修補(bǔ)補(bǔ),不是短期和應(yīng)急之舉,而是基于當(dāng)今零售新環(huán)境、新理念、新思維、新邏輯、新方法之上的理念創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、工具創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的集成,是門店核心競爭力的重構(gòu)和再造,是線下零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、由傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)蛻變蝶化的最重要?jiǎng)恿Α?/p>

    2021年下半年,歷經(jīng)3年直播和社區(qū)團(tuán)購洗禮的實(shí)體門店徹底開始覺醒,開始擁抱直播,擁抱社區(qū)團(tuán)購,擁抱互聯(lián)網(wǎng)工具,一大批新店商走上了商業(yè)零售創(chuàng)新的舞臺(tái)中央。

    2022年伊始,這種態(tài)勢如野火一般迅速蔓延。

    2022年,注定是新店商不平凡的一年。

    2021年,疫情控制基本面穩(wěn)定,但時(shí)有部分城市點(diǎn)狀暴發(fā)。城市抗疫中,社區(qū)團(tuán)購基本成為保民生的重要支柱手段。

    2022年全球疫情大環(huán)境依然惡劣,國內(nèi)抗疫常態(tài)化,目前來看應(yīng)該是大概率事件。新形勢下,社區(qū)團(tuán)購作為城市商業(yè)零售主流供給方式的社會(huì)積極作用就會(huì)凸顯。

    2021年12月7日,《人民日?qǐng)?bào)》刊文報(bào)道了淘菜菜,稱其為新興社區(qū)電商平臺(tái)。淘菜菜能夠?qū)崟r(shí)連接農(nóng)戶與消費(fèi)者供需兩端,這讓高效、精準(zhǔn)的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈應(yīng)運(yùn)而生,有效解決了農(nóng)產(chǎn)品損耗問題。

    2021年12月9日,中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》節(jié)目重點(diǎn)播報(bào)了一則美團(tuán)優(yōu)選在實(shí)現(xiàn)農(nóng)民美好生活上發(fā)揮積極作用的新聞。具體播報(bào)內(nèi)容是:在重慶城口縣,一村民通過美團(tuán)優(yōu)選平臺(tái)下單,第一次品嘗到了來自新疆的哈密瓜。

    2022年2月7日,《人民日?qǐng)?bào)》又發(fā)文對(duì)京喜拼拼助推農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的良性循環(huán)發(fā)揮的積極作用給予了充分肯定。

    以上說明,社區(qū)團(tuán)購在農(nóng)產(chǎn)品上行及抗疫保供在商業(yè)零售業(yè)態(tài)中所起的積極作用已不可替代,也證明了社區(qū)團(tuán)購已成為城市商業(yè)零售的重要組成部分。

    網(wǎng)格倉是2020年資本團(tuán)出現(xiàn)發(fā)展的產(chǎn)物,80%的網(wǎng)格倉不贏利是事實(shí)。2021年隨著同程生活、橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)爆雷及大面積關(guān)城撤倉,網(wǎng)格倉群體更是雞飛狗跳。

    2021年下半年開始,美團(tuán)已開始推閃店倉,計(jì)劃2022年完成萬店目標(biāo);2022年年初,多多買菜啟動(dòng)快遞代收點(diǎn)服務(wù),試圖打通“最后一公里”物流和無縫鏈接母公司物流基礎(chǔ)設(shè)施中心,這勢必會(huì)影響網(wǎng)格倉定位戰(zhàn)略和資源投入。

    為了生存和未來發(fā)展,網(wǎng)格倉現(xiàn)有群體必須全面轉(zhuǎn)型,調(diào)整重心。否則,等待他們的必然是一地雞毛。

    2022年,網(wǎng)格倉全面轉(zhuǎn)型已箭在弦上。

    2022年年初,各大快消品頭部企業(yè)對(duì)待社區(qū)團(tuán)購最大的一個(gè)新現(xiàn)象,是對(duì)社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品、價(jià)盤、渠道管控均有了詳細(xì)明確的社區(qū)團(tuán)購單列營銷政策。這是一個(gè)了不起的變化,也是新的營銷環(huán)境下企業(yè)為全渠道覆蓋所做出的積極調(diào)整和應(yīng)對(duì)。與之業(yè)務(wù)相適應(yīng)的,是團(tuán)隊(duì)匹配和架構(gòu)調(diào)整。

    這說明社區(qū)團(tuán)購電商歷經(jīng)5年發(fā)展后,已是快消品企業(yè)的基礎(chǔ)通路。2022年,這一變化會(huì)成為所有快消品企業(yè)對(duì)待社區(qū)團(tuán)購電商態(tài)度的分水嶺。

    供應(yīng)商介入社區(qū)團(tuán)購有3次絕佳機(jī)會(huì)。

    第一次是2017年興盛優(yōu)選在長沙開團(tuán),這個(gè)節(jié)點(diǎn)多是個(gè)體戶與炒貨商作為供應(yīng)商入局;第二次是2020年下半年美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜開城,這個(gè)節(jié)點(diǎn)是傳統(tǒng)代理商與經(jīng)銷商作為供應(yīng)商入局;第三次是2021年9月淘菜菜在長沙開市,這個(gè)節(jié)點(diǎn)是專業(yè)供應(yīng)鏈與品類供應(yīng)鏈作為供應(yīng)商入局。

    通常情況下,食品供應(yīng)鏈服務(wù)商遵循“351”原則:月度GMV(商品交易總額)達(dá)300萬元為入門;月度GMV達(dá)500萬元為及格;月度GMV達(dá)1000萬元算是初具規(guī)模,獲得了與平臺(tái)買手較為平等的溝通談判地位。

    同時(shí),食品供應(yīng)鏈服務(wù)商還遵循“991”原則。即2021年,90%的供應(yīng)商每月有坑位,9%的供應(yīng)商每周有坑位,1%的供應(yīng)商每天有坑位。

    2022年,供應(yīng)鏈服務(wù)商呈現(xiàn)寡頭化格局,大量中小供應(yīng)商將被迫離開,另找活路。

    直播既是商業(yè)模式,也是工具。

    社區(qū)團(tuán)購品牌營銷場景有兩個(gè):一為品牌專場及廠商周,二為直播專場。2020—2021年,社團(tuán)品牌商營銷場景使用較多的是第一種范式。

    然而,隨著各大平臺(tái)對(duì)品牌專場業(yè)績過度依賴,營銷門檻迅速提高,品牌專場熱度2021年下半年開始有所下降,取而代之的是新利益分配體系下的站內(nèi)直播專場。

    2022年這種情況會(huì)愈演愈烈。

    我們于2020年10月提出團(tuán)品牌概念,當(dāng)時(shí)眾多企業(yè)不理解、不認(rèn)同甚至質(zhì)疑,但是今天大家卻都在積極主動(dòng)擁抱團(tuán)品牌,打造團(tuán)品牌,在區(qū)隔企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品及渠道體系上形成共識(shí),這是一個(gè)新的躍遷和時(shí)代發(fā)展。

    團(tuán)品牌,顧名思義就是社區(qū)團(tuán)購渠道的品牌,它依附于社區(qū)團(tuán)購渠道,隨社區(qū)團(tuán)購渠道發(fā)展而發(fā)展,相互依存,相互促進(jìn),共同發(fā)展,共同繁榮。

    團(tuán)品牌是一個(gè)新生事物,它最大的價(jià)值在于依附社區(qū)團(tuán)購渠道,形成了一個(gè)不同于傳統(tǒng)4A營銷體系的品牌解決方案。傳統(tǒng)4A營銷體系品牌解決方案是企業(yè)立場,團(tuán)品牌營銷體系品牌解決方案是用戶立場,這就決定了出發(fā)點(diǎn)不同,路徑不同。

    換句話說,團(tuán)品牌的打造是具有中國特色的市場品牌構(gòu)建路徑,是資源以少擊多、以寡擊眾的“李云龍式打法”,這對(duì)中國眾多的中小企業(yè)來說有非常強(qiáng)的時(shí)代價(jià)值和借鑒意義。

    2022年,出于營銷環(huán)境的現(xiàn)狀和企業(yè)經(jīng)營需要,團(tuán)品牌必將是熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)。

    作者:李保林,團(tuán)品牌、新店商倡導(dǎo)者,Bolin新零售營銷機(jī)構(gòu)首席顧問;陳海超,麥營銷咨詢新零售機(jī)構(gòu)首席顧問

    編輯:陶心 微信zsm157398

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