“農(nóng)產(chǎn)品+直播”發(fā)展對(duì)策研究

馮曉 田書格

摘 要：我國(guó)地大物博，農(nóng)產(chǎn)品品類眾多，但是由于傳統(tǒng)流通模式的局限性，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品存在銷售難的問題，在這種情況下就需要進(jìn)行改變和創(chuàng)新，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”創(chuàng)新了農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式，在幫助農(nóng)民穩(wěn)定收入、激發(fā)農(nóng)業(yè)發(fā)展的活力、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮了巨大的作用。列舉“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的三種模式，總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品以網(wǎng)絡(luò)直播形式進(jìn)行銷售的優(yōu)勢(shì)和不足之處，并根據(jù)目前存在的問題提出相應(yīng)的對(duì)策，即推動(dòng)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施，突出農(nóng)民的主體地位。

關(guān)鍵詞：“農(nóng)產(chǎn)品+直播”;發(fā)展;對(duì)策

中圖分類號(hào)：F724? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2022）03-0087-03

引言

習(xí)近平總書記指出，要切實(shí)解決扶貧農(nóng)畜牧產(chǎn)品滯銷問題，組織好產(chǎn)銷對(duì)接，開展消費(fèi)扶貧行動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬銷售渠道，多渠道解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難問題[1]。“農(nóng)產(chǎn)品+直播”這種新型銷售方式充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)[2]，順應(yīng)了潮流，解決了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道問題，符合消費(fèi)新需求，由單向購(gòu)買變?yōu)殡p向互動(dòng)，煥發(fā)了農(nóng)業(yè)發(fā)展的新活力，在助力脫貧方面表現(xiàn)出了強(qiáng)大的號(hào)召力。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)家級(jí)貧困縣農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為406.6億元，同比增長(zhǎng)43.5%，增速較2019年提高14.6個(gè)百分點(diǎn)，反映了更多農(nóng)民將線下農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向線上銷售。網(wǎng)絡(luò)直播給農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，可以幫助解決農(nóng)產(chǎn)品的賣難問題，是農(nóng)民穩(wěn)定收入的“助力器”。

一、“農(nóng)產(chǎn)品+直播”模式

（一）農(nóng)民直播

現(xiàn)如今對(duì)于農(nóng)民來(lái)說手機(jī)成了他們的“新農(nóng)具”，直播成了新農(nóng)活。打開直播我們可以看到，有農(nóng)民在瓜田里直播賣西瓜，或在田地里邊收麥子邊賣面粉，還有農(nóng)民以現(xiàn)場(chǎng)“抓土雞”的方式直播銷售土雞，這樣不僅可以把農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)性展現(xiàn)出來(lái)，還能讓屏幕前的觀眾感受到農(nóng)村生活的美好。

（二）網(wǎng)紅明星直播

網(wǎng)絡(luò)主播薇婭在直播間銷售廣西壯族自治區(qū)的興安砂糖橘，剛開賣三分鐘銷量就達(dá)到6.5萬(wàn)單，13.3萬(wàn)單渠道單分銷爆倉(cāng)，后面追加的1.5萬(wàn)單也馬上就賣完了，一個(gè)單子的重量是5～10斤不等，總共賣出的砂糖橘有100萬(wàn)斤。淘寶直播達(dá)人李佳琦攜手闞清子、李乃文、陳蓉等多位明星，直播間的場(chǎng)地搭在了云南寧蒗，目的是更好地推薦當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，幫助農(nóng)民們?cè)黾邮杖?，在直播間里，云腿、粽子、紅糖姜茶、梯田紅米、過橋米線、鮮花餅、罐頭等特產(chǎn)一個(gè)接一個(gè)地上場(chǎng)，將特產(chǎn)展示得淋漓盡致，吸引千萬(wàn)粉絲圍觀，整場(chǎng)下來(lái)，銷售額達(dá)到了3 500萬(wàn)元。

（三）官員直播

各地市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)走出辦公室來(lái)到了田間地頭，出現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品銷售的直播間中，擔(dān)任了“臨時(shí)主播”的角色，幫助銷售當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品。廣東徐聞縣縣長(zhǎng)走進(jìn)助農(nóng)直播間，熱情地為消費(fèi)者介紹起了徐聞的特產(chǎn)香水菠蘿。首批3萬(wàn)件共15萬(wàn)斤菠蘿，兩小時(shí)內(nèi)即告售罄。安徽省宿州市碭山縣縣長(zhǎng)直播向平臺(tái)消費(fèi)者介紹碭山酥梨的歷史、特有的自然生長(zhǎng)環(huán)境和多種不同的吃法，60萬(wàn)人涌進(jìn)直播間圍觀縣長(zhǎng)“帶貨”，當(dāng)天店鋪銷量2.7萬(wàn)多單，用戶買走了近14萬(wàn)斤碭山酥梨[3]。

二、“農(nóng)產(chǎn)品+直播”銷售方式的優(yōu)勢(shì)

（一）民眾的線上購(gòu)買需求和商家銷售需求旺盛

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，人們的線上消費(fèi)需求極大地增加，線上消費(fèi)釋放了市場(chǎng)潛力，促進(jìn)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。近日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布國(guó)民經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年全年全國(guó)網(wǎng)上零售額117 601億元，比上年增長(zhǎng)10.9%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額97 590億元，增長(zhǎng)14.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.9%，比上年提高4.2個(gè)百分點(diǎn)。我們可以看到中國(guó)基本和廣域性的消費(fèi)保持著良好的韌性和穩(wěn)健的發(fā)展勢(shì)頭，群眾線上購(gòu)買需求旺盛，線上市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊。另外，全國(guó)各地農(nóng)產(chǎn)品普遍滯銷，尤其是在許多偏遠(yuǎn)和貧困地區(qū)，蔬菜水果爛在地里，存在很大的銷售需求。利用網(wǎng)絡(luò)直播的形式進(jìn)行銷售，可以把目前農(nóng)村被抑制和被凍結(jié)的消費(fèi)釋放出來(lái)，商家通過網(wǎng)絡(luò)可以對(duì)接全國(guó)市場(chǎng)，足不出戶就可以把農(nóng)產(chǎn)品銷售到全國(guó)各地，省去了批發(fā)商和零售商等中間環(huán)節(jié)，銷售成本降低，有力保障了市民“菜籃子”和保住村民“錢袋子”[4]。

（二）直播具有跨空間性、互動(dòng)性和真實(shí)性

傳統(tǒng)模式下的圖文詳情介紹不夠鮮活生動(dòng)，客服的回應(yīng)會(huì)有所延遲，無(wú)法完全滿足人的購(gòu)物真實(shí)感需求，并且在當(dāng)前社會(huì)農(nóng)藥、化肥泛濫，消費(fèi)者難免會(huì)有食品安全方面的顧慮，而在直播間中消費(fèi)者可以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有直觀的了解，看到蔬果的原產(chǎn)地和品質(zhì)，見識(shí)農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)環(huán)境和生產(chǎn)過程，很好地彌補(bǔ)了這一缺陷。在線直播的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性和真實(shí)性能增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感、參與感和信任感，降低了消費(fèi)者購(gòu)物中的不確定性，激發(fā)消費(fèi)者潛在購(gòu)買欲望和消費(fèi)沖動(dòng)，能夠在很大程度上提升轉(zhuǎn)化率，營(yíng)銷效果好。

（三）政府和平臺(tái)的扶持和助力

“農(nóng)產(chǎn)品+直播”能夠迅速發(fā)展離不開政府的大力支持，習(xí)近平總書記在陜西考察調(diào)研，了解脫貧攻堅(jiān)工作情況，在村民的直播平臺(tái)前他表示：“電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，是大有可為的。”[5]不少政府干部化身主播，給消費(fèi)者提供了強(qiáng)有力的公信背書，改變了人們對(duì)基層干部的固有的印象，拉近了與人民之間的距離，這也是為民服務(wù)的一種方式。商務(wù)部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年有百余位縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品“代言”。市縣長(zhǎng)助農(nóng)直播覆蓋全國(guó)20多個(gè)省及自治區(qū)，推動(dòng)近100個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品加速對(duì)接6億消費(fèi)者，幫扶農(nóng)戶超過35萬(wàn)戶。電商平臺(tái)也推出了直播助農(nóng)活動(dòng)，阿里巴巴開展“愛心助農(nóng)”計(jì)劃，設(shè)立了10億愛心助農(nóng)基金，實(shí)施助農(nóng)10項(xiàng)措施，幫助全國(guó)農(nóng)戶打開滯銷農(nóng)產(chǎn)品的銷路，政府和平臺(tái)的大力支持為偏僻地區(qū)和受時(shí)令影響較大的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶去最大的流量紅利和機(jī)遇，有利于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最大化。

（四）產(chǎn)銷精準(zhǔn)對(duì)接

各個(gè)電商平臺(tái)通過信息化手段實(shí)現(xiàn)信息精準(zhǔn)分發(fā)，提高農(nóng)產(chǎn)品供需信息對(duì)接效率，在產(chǎn)品和消費(fèi)兩端構(gòu)建連接，打開農(nóng)產(chǎn)品上行通路，廣大消費(fèi)者足不出戶，就能買到新鮮天然的農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)拓展了農(nóng)民群眾的銷售門路，實(shí)現(xiàn)資源與需求的有效對(duì)接、無(wú)縫銜接。

三、“農(nóng)產(chǎn)品+直播”銷售方式的不足之處

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)滯后

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播不僅僅是為了把農(nóng)產(chǎn)品賣出去，更重要的是把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，通過直播來(lái)建立特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，形成規(guī)模化和品牌化效應(yīng)。大部分商家品牌意識(shí)不強(qiáng)，有些商家還在直播銷售農(nóng)產(chǎn)品時(shí)缺乏遠(yuǎn)見，過于看重短期交易額的提升，沒有對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品的直播內(nèi)容也比較單一，大多局限于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品外觀和質(zhì)量的展示，很少去挖掘農(nóng)產(chǎn)品背后的內(nèi)涵和故事來(lái)進(jìn)行拓展，無(wú)法形成其特有的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，可供消費(fèi)者選擇的余地較多時(shí)，很容易被其他農(nóng)產(chǎn)品代替，難以建立具有當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品品牌。

（二）基礎(chǔ)設(shè)施不完善

“農(nóng)產(chǎn)品+直播”也對(duì)保鮮倉(cāng)儲(chǔ)、物流運(yùn)輸和配送等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提出了一定的要求。農(nóng)產(chǎn)品通過直播進(jìn)行銷售，可能將原來(lái)的批發(fā)改成零售，這樣農(nóng)產(chǎn)品的銷售周期就會(huì)拉長(zhǎng)，而且農(nóng)產(chǎn)品大多屬于生鮮產(chǎn)品，含水量高，保鮮期短，導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中容易腐爛，給農(nóng)戶造成損失，所以銷售的及時(shí)性非常重要，但是目前基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)并不完善。比如我國(guó)公路和鐵路冷鏈物流運(yùn)輸設(shè)施比較少，而且大多數(shù)的冷庫(kù)都集中建設(shè)在城市，偏遠(yuǎn)地區(qū)分布較少，這樣不平衡的情況導(dǎo)致冷庫(kù)利用率低等。

（三）直播人才缺乏

農(nóng)民因?yàn)閷?duì)農(nóng)產(chǎn)品更了解，所以能在直播中更好地對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，但是由于傳統(tǒng)觀念的影響，很多農(nóng)民缺乏自信，不敢也不愿意去面對(duì)鏡頭。而且由于農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展的時(shí)間較短，有人認(rèn)為其未來(lái)發(fā)展存在不確定性，不愿意長(zhǎng)期扎根農(nóng)村，從事這個(gè)工作的人才比較少。雖然會(huì)有網(wǎng)紅明星等參與直播助農(nóng)這個(gè)活動(dòng)，但不是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之道，領(lǐng)導(dǎo)干部進(jìn)行直播帶貨，可以在短時(shí)間里帶來(lái)聚集效應(yīng)，但這畢竟不是他們的主要工作，所以他們不能也不應(yīng)成為農(nóng)產(chǎn)品以直播方式進(jìn)行銷售的主要力量。

四、推進(jìn)“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的對(duì)策

（一）推動(dòng)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

建設(shè)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品品牌是推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷和加快農(nóng)村電商發(fā)展的重要方式，要想促進(jìn)品牌發(fā)展首先要把產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控，堅(jiān)持農(nóng)產(chǎn)品高效、安全、健康、綠色、智能、生態(tài)的理念，樹立標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)，制定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售等一系列管理標(biāo)準(zhǔn)，各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)時(shí)監(jiān)督，可以把農(nóng)產(chǎn)品從出產(chǎn)到加工成型的全過程播給網(wǎng)友看，比如臍橙從采摘、選果到裝箱，或者把臘肉從選材、熏制到晾曬的過程展示出來(lái)，讓消費(fèi)者買得放心。其次是進(jìn)行品牌化的營(yíng)銷，在直播形式和內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，根據(jù)當(dāng)?shù)氐臍v史背景來(lái)挖掘農(nóng)產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品的文化元素和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)品的知名度。

（二）完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施

完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善交通、通信、物流等條件，提升倉(cāng)儲(chǔ)配送能力，加快推動(dòng)建設(shè)農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈信息平臺(tái)的步伐，農(nóng)產(chǎn)品大多屬于生鮮產(chǎn)品，在運(yùn)輸過程中容易發(fā)生腐爛和變質(zhì)，所以對(duì)銷售的及時(shí)性要求比較高，可以在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，對(duì)于沒能及時(shí)銷售的農(nóng)產(chǎn)品采用集中收儲(chǔ)、冷鏈保存、運(yùn)輸?shù)饶Ｊ?，?lái)延長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品保存和食用周期，創(chuàng)造相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)間價(jià)值。

（三）突出農(nóng)民的主體地位

要想充分發(fā)揮直播對(duì)于農(nóng)村發(fā)展的推動(dòng)作用，關(guān)鍵是要突出農(nóng)民主體地位。目前農(nóng)村電商普遍缺乏專業(yè)人才，所以要加快農(nóng)民新技能培訓(xùn)的步伐，讓農(nóng)民學(xué)會(huì)用市場(chǎng)化、信息化手段開拓市場(chǎng)，培養(yǎng)農(nóng)民進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意識(shí)和本領(lǐng)，幫助農(nóng)民組建專業(yè)的電商直播推廣、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，培育出優(yōu)質(zhì)農(nóng)民主播和運(yùn)營(yíng)人才，讓農(nóng)民實(shí)現(xiàn)自己“帶貨”、持久“帶貨”的目標(biāo)。

結(jié)語(yǔ)

“農(nóng)產(chǎn)品+直播”順應(yīng)了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代智能化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的趨勢(shì)，最大程度上發(fā)揮了科技力量的引領(lǐng)作用，從長(zhǎng)在深山無(wú)人知的土特產(chǎn)，到走出大山天下聞的“香餑餑”;從面朝黃土背朝天的莊稼人，到懂技術(shù)、會(huì)銷售的新農(nóng)人，農(nóng)村新生力量借助電商、直播等新技術(shù)，正努力打造一條從農(nóng)村通往外界的“網(wǎng)路”，這條“網(wǎng)路”提升了農(nóng)民通過產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)脫貧致富的信心和決心，激活了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能，通過解決目前存在的問題，推動(dòng)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和突出農(nóng)民的主體地位，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的發(fā)展一定會(huì)越來(lái)越好。

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[責(zé)任編輯 文 峰]