“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下網(wǎng)紅經(jīng)濟商業(yè)模式研究

郝晨峰

摘 要：隨著數(shù)字化信息技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)被應(yīng)用在各行各業(yè)，在推動行業(yè)發(fā)展的同時催生出大量的網(wǎng)絡(luò)紅人。通過研究分析以黎貝卡為例的一類網(wǎng)紅商業(yè)盈利模式存在的弊端，如傳播內(nèi)容形式單一、粉絲黏度不高、新晉網(wǎng)紅沖擊較大等，為其提出未來發(fā)展的對策建議，即要更加注重差異化營銷、打造個人品牌，不斷進行高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作，以期幫助此類網(wǎng)紅商業(yè)模式不斷創(chuàng)新升級完善，促進網(wǎng)紅經(jīng)濟商業(yè)模式的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;網(wǎng)紅經(jīng)濟;商業(yè)模式

中圖分類號：F49? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）03-0080-03

網(wǎng)紅是網(wǎng)絡(luò)紅人，他們在互聯(lián)網(wǎng)平臺通過自身某種行為、特質(zhì)或者事件引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注聚集。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步，以手機為主的移動終端不斷地發(fā)展與完善，各式各樣的網(wǎng)紅正通過各種方式在網(wǎng)絡(luò)成名。除了擁有不同尋常的社會影響力，他們還擁有龐大的粉絲群體。網(wǎng)紅成了龐大粉絲團與個性化產(chǎn)品間的紐帶，從而引發(fā)了經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和商業(yè)模式變革，對經(jīng)濟社會的發(fā)展帶來重大的影響和改變。在當前“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，研究網(wǎng)紅的商業(yè)模式具有較大的意義。

一、網(wǎng)紅的商業(yè)模式

（一）網(wǎng)紅商業(yè)模式及其發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)紅經(jīng)濟的本質(zhì)其實是“注意力經(jīng)濟”，誰能在快節(jié)奏生活中，以最短的時間和最大程度化獲取消費者關(guān)注，誰就能從根本上占據(jù)更大的流量優(yōu)勢。網(wǎng)紅正是通過事件、渠道去吸引眼球的中間媒介，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的信息大爆炸中，網(wǎng)紅以其個人特質(zhì)、優(yōu)勢不斷創(chuàng)作，從而積攢了大量的粉絲群體。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及，中國社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型中一個重要事實就是網(wǎng)絡(luò)社會的蓬勃興起和發(fā)展[1]。越來越多的人沉浸在網(wǎng)絡(luò)世界中沖浪，通過艾瑞咨詢在2018年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展研究報告中得出，網(wǎng)紅數(shù)量正在與日俱增，并且正有源源不斷的新生力量渴望加入、成為網(wǎng)絡(luò)紅人群體。2018年，粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)絡(luò)紅人數(shù)量持續(xù)增長，較去年增長51%。其中粉絲規(guī)模超過100萬人的頭部網(wǎng)紅增長達到了23%。而網(wǎng)紅數(shù)量增長的一大原因是粉絲數(shù)量的增長，截至2018年4月，中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)保持了之前不斷增長的勢頭，達到5.88億人，同比增長25%。在網(wǎng)紅人數(shù)與粉絲規(guī)模持續(xù)雙增長的加持下，網(wǎng)紅經(jīng)濟市場規(guī)模以及變現(xiàn)能力也隨之增強;網(wǎng)紅人數(shù)和粉絲規(guī)模的雙增長亦為其產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展及完善提供了強大的動力[2]。

（二）網(wǎng)紅商業(yè)模式分析

1.互聯(lián)網(wǎng)化。隨著三微一端（微信、微博、微視頻、和客戶端）的不斷發(fā)展與更新，網(wǎng)絡(luò)媒介在社會化過程中網(wǎng)絡(luò)空間與人的互動愈來愈頻繁，占據(jù)了越來越多的時間。這一事實在中國的特定情境中主要體現(xiàn)在以微博、微信、抖音、快手等主流平臺，成為人們?nèi)粘Ｏr間的首選，占據(jù)人們大量的時間。人際關(guān)系模式更加網(wǎng)絡(luò)社群化、組織特征化，網(wǎng)紅的影響力傳播至粉絲群體，價值觀在不斷擴散，其商業(yè)價值也在不斷提升。目前網(wǎng)紅商業(yè)模式依托的媒介非常多如表1所示，主要有微信、公眾號、視頻、直播和APP，其網(wǎng)民類型在各個媒介上的有所差異，其網(wǎng)紅類別主要分為主播網(wǎng)紅、游戲網(wǎng)紅和電商網(wǎng)紅;走紅特征有才能和內(nèi)容創(chuàng)造質(zhì)量高走紅，也有與“互聯(lián)網(wǎng)+”緊密結(jié)合走紅。這些媒介為網(wǎng)紅經(jīng)濟的走紅奠定了技術(shù)性基礎(chǔ)，同時也說明網(wǎng)紅經(jīng)濟商業(yè)模式具有明顯的“互聯(lián)網(wǎng)化”特征。

2.多元化。網(wǎng)紅商業(yè)模式因平臺不同，內(nèi)容也會有差異，但是總體而言，均可以歸納為內(nèi)容收費、電商、廣告、周邊衍生品等幾大常見類別[3]。

一是內(nèi)容收費。比如，微信公眾號的商業(yè)模式主要是以內(nèi)容收費為主，要求文章質(zhì)量、文章標題需要足夠吸引眼球，從而進行流量引流，讀者打賞為主。目前的自媒體平臺，粉絲可以根據(jù)對網(wǎng)紅創(chuàng)作內(nèi)容產(chǎn)品的喜愛程度和滿意程度進行獎勵。另一種是內(nèi)容收費模式，將內(nèi)容獲取權(quán)限提供給付費的用戶群體。

二是電商收費。網(wǎng)紅的電商運行模式是典型的C2C模式，通過網(wǎng)絡(luò)在微信、微博、直播平臺等自媒體上的成功運營和引導(dǎo)，有效降低了流量獲取成本的同時，保證粉絲即消費者的忠誠度處于相對穩(wěn)定的水平。

三是廣告營銷收費。B2C的營銷方式，企業(yè)與消費者通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品、信息的交換——網(wǎng)紅依托互聯(lián)網(wǎng)對龐大的粉絲群體進行信息傳播、消費引導(dǎo)，通過駕馭傳播內(nèi)容引導(dǎo)粉絲消費。緊密追隨的粉絲群體大大提升了營銷效果，因此代言或植入廣告的勸服效果較好[4]。

四是附屬產(chǎn)業(yè)——衍生產(chǎn)品。衍生產(chǎn)品，此類商品主要依托的是明星或者網(wǎng)紅知名度所帶來的影響力，以流量較大的明星或者網(wǎng)紅進行研發(fā)的一系列商品，比如服裝、T恤、文具、游戲等。

二、實例分析——黎貝卡

（一）黎貝卡的商業(yè)模式分析

1.傳播平臺?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭辈辉賳螁沃肝⑿殴娞?，而是多渠道傳播的商業(yè)模式的代名詞。在多種運營渠道中，如今已經(jīng)開通新浪微博、淘寶頭條、今日頭條、新浪網(wǎng)的時尚專欄等。各種各樣社交媒體的平臺開放與使用不斷擴大黎貝卡的影響力的同時，也深化了黎貝卡對粉絲受眾的影響，這一多渠道傳播模式的出現(xiàn)拉近了網(wǎng)紅和粉絲的距離，為網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展注入了一絲活力。

2.盈利方式。黎貝卡如大多數(shù)時尚型的網(wǎng)紅那般建立了自己同名的時裝品牌，并通過電商平臺實現(xiàn)變現(xiàn)。同時，黎貝卡作為一個網(wǎng)絡(luò)名人也在不斷接收各方廣告推廣、代言，如寶馬Mini的黎貝卡藍系列，以及廣告軟文植入、線下活動出場費用等等。

一是廣告變現(xiàn)。黎貝卡作為一個知名度極高的網(wǎng)紅，通過自身影響力接收各類廣告代言能夠取得相當可觀的收入。利用廣告推廣這種簡單粗暴的變現(xiàn)模式，網(wǎng)紅能實現(xiàn)經(jīng)濟效益轉(zhuǎn)換的同時，也在不斷加深個人影響力。個人影響力的擴散也有利于擴大自身同名品牌的品牌知名度。

二是交易變現(xiàn)。黎貝卡建立了屬于自己的同名時裝品牌，每每品牌上新總是在極短的時間內(nèi)被搶購一空，粉絲們欣賞黎貝卡的顏值的同時更欣賞黎貝卡的品位。所以，通過自身同名品牌服裝商品交易將成為粉絲變現(xiàn)的快速通道?；蚴峭ㄟ^和其他熱門IP合作推出產(chǎn)品，多個熱點的串聯(lián)有利于擴大影響力，促進產(chǎn)品銷售的同時也正向推廣了個人IP。

三是內(nèi)容收費。黎貝卡的部分平臺傳播內(nèi)容需要打賞收費才能閱讀。而內(nèi)容收費是如今趨向平臺式發(fā)展的產(chǎn)物，促進了內(nèi)容的合理性和規(guī)范性發(fā)展。網(wǎng)紅自身作為一個知名IP，可以不斷圍繞自身深挖影響力，通過參與多種類型的節(jié)目、廣告、演出等網(wǎng)絡(luò)手段提升粉絲對其的喜愛度。

四是網(wǎng)紅IP與垂直產(chǎn)業(yè)結(jié)合，以開發(fā)網(wǎng)紅自身的影響力。“得粉絲者得天下?！崩柝惪ㄗ鳛橐粋€擁有數(shù)百萬級粉絲的大V，其粉絲群體具有較高的消費能力。如果黎貝卡能將自身IP與其他各類線上、線下產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，不僅是服裝、美容行業(yè)，還可以涉獵進入旅游、飲食業(yè)，不斷深度挖掘出各類粉絲的消費能力，也能收獲到巨大的經(jīng)濟效益[5]。

三、網(wǎng)紅商業(yè)模式存在的問題

比如黎貝卡、羅輯思維、papi醬等網(wǎng)紅的運營方式打破了單一的運營模式，隨著網(wǎng)紅開始多平臺化、網(wǎng)紅職業(yè)化以及內(nèi)容多元化。公眾號和品牌也在不斷發(fā)展與成長，越來越多不可忽視的問題也在一點點地暴露在粉絲面前。

（一）所傳播內(nèi)容形式較為單一

很多公眾號在運營的過程中，雖然利用了多渠道、多平臺的模式傳播，但是由于所有渠道、平臺傳播的內(nèi)容都重復(fù)一致，形式單一，容易使粉絲產(chǎn)生厭惡感，不利于品牌長久發(fā)展。

（二）粉絲黏度不高

比如羅輯思維、黎貝卡等雖然在平臺上擁有幾百萬數(shù)量的粉絲群體，但是與其保持互動的粉絲較少，大量粉絲存在于偶爾閱讀、關(guān)注的彈性互動當中。在社群運營方面，雖然粉絲可以通過以網(wǎng)紅為主的微信群、QQ群和微博等與網(wǎng)紅進行互動，但是粉絲的群容納量僅僅是網(wǎng)紅本人眾多粉絲量中的冰山一角，大部分粉絲很難接觸到網(wǎng)紅本人。而網(wǎng)紅們舉辦的線下活動的數(shù)量雖然不斷在提升，但是質(zhì)量仍有提升空間。簡單的茶話會已經(jīng)難以滿足粉絲日益增長的需求。因此，如何長久地維系粉絲熱度、保持粉絲忠誠度，是網(wǎng)紅及平臺應(yīng)正視的問題。

（三）層出不窮的網(wǎng)紅沖擊

眾所周知，網(wǎng)紅現(xiàn)象自2004年出現(xiàn)到繁榮歷經(jīng)了十多年的時間，但卻直到2016年才被稱為“網(wǎng)紅元年”，像黎貝卡、papi醬這樣利用個人魅力去影響粉絲并變現(xiàn)的網(wǎng)紅屢見不鮮，每個人都有其獨到之處，所以如何轉(zhuǎn)型或者進行產(chǎn)業(yè)升級，以保證不因新晉網(wǎng)紅的活躍表現(xiàn)而失去固有粉絲群體成為不可忽略的重要環(huán)節(jié)。

四、對策

通過對網(wǎng)紅商業(yè)模式的分析能夠清楚發(fā)現(xiàn)以黎貝卡為例的這一類網(wǎng)紅所普遍存在的問題。而網(wǎng)紅經(jīng)濟作為互聯(lián)網(wǎng)時代下飛速發(fā)展的產(chǎn)物，是一把有利有弊的雙刃劍，為了更好地促進網(wǎng)紅經(jīng)濟模式的發(fā)展，針對這一類網(wǎng)紅商業(yè)模式的發(fā)展提出以下建議[6]。

第一，堅持以內(nèi)容流量為主，多平臺分流，細化粉絲群體，做到各個公眾平臺根據(jù)其主要粉絲群體的特征從細微處做到差異化營銷[7]。內(nèi)容為王就要求每一篇推文每一個字都來源于第一線信息，內(nèi)容充實，以不斷提高粉絲體驗為第一要義，做到內(nèi)容就是一切。細化粉絲群體就要根據(jù)不同平臺粉絲年齡、類型的不同加以區(qū)分，并根據(jù)不同平臺的粉絲特質(zhì)充分利用大數(shù)據(jù)分析后精準推廣，做到差異化營銷、精準化營銷。

第二，以高質(zhì)量的曝光率吸引粉絲眼球，獲得更高的眼球效應(yīng)。不斷加強個人曝光率和曝光量，打造人設(shè)。同時，與粉絲的互動形式不斷優(yōu)化和增加。充分利用慈善活動樹立良好的正面形象，如設(shè)立公眾號建立紀念日活動派對、生日會等線下活動，通過活動不斷拉近和粉絲間的距離，也能在一定程度上增強個人品牌建立的儀式感，有利于增強粉絲的代入感，維系粉絲的熱情和熱度。

第三，網(wǎng)紅個人需要不斷學習提升自我，在保證質(zhì)量的同時給予粉絲更多的新鮮感。首先是精準定位，建立自身的差異化優(yōu)勢，建立符合當下價值觀所認可的人設(shè)，其次是通過內(nèi)容質(zhì)量創(chuàng)造，比如當下的瘋產(chǎn)姐妹，進行投放渠道，對受眾進行信息收集反饋，最后進行持續(xù)迭代。不斷豐富衍生品種類，如Q版人形手辦、系列主題筆記本、文具等等。建立好個人品牌，提升個人標簽的影響力，在一定程度上減少外部因素的不利影響，發(fā)揮出更大的能量。

結(jié)語

對于網(wǎng)紅，要懂得推銷自己，找準自己的定位，將網(wǎng)紅與制造業(yè)、餐飲業(yè)、旅游業(yè)、零售業(yè)等產(chǎn)業(yè)相互結(jié)合?；蛘吲c某一行業(yè)進行深層次的合作，如與故宮淘寶等優(yōu)質(zhì)熱門品牌可以加深合作共同推出更多有趣實用的新品。在不同行業(yè)、不同產(chǎn)品上進行滲透。網(wǎng)紅IP深度縱向作用于生產(chǎn)、流通、消費等環(huán)節(jié)，努力達到供需的動態(tài)平衡，從而不斷打開消費者市場，挖掘出粉絲的消費潛力，實現(xiàn)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展升級。

網(wǎng)紅經(jīng)濟這一新興產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+的大背景下，發(fā)展未必會一帆風順，網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容傳播品質(zhì)良莠不齊，新晉網(wǎng)紅沖擊不斷，電商之路充滿挑戰(zhàn)。但我們相信它是順應(yīng)時代潮流發(fā)展的產(chǎn)物，多與線下產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，多領(lǐng)域創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出等，假以時日必能創(chuàng)造出另一番春日盛景。

參考文獻：

[1]? 張盈.網(wǎng)紅經(jīng)濟下的網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略[J].電子商務(wù)，2020，（8）：26-28.

[2]? 2018年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展研究報告[R].艾瑞咨詢，2018-06-19.

[3]? 鄭薇.網(wǎng)紅經(jīng)濟及其價值變現(xiàn)研究[D].南昌：南昌大學，2017.

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[5]? 姚欣怡.消費主義視角下新媒體美妝網(wǎng)紅現(xiàn)象研究——以小紅書平臺Pony為例[J].新媒體研究，2020，（9）：83-84+119.

[6]? 沈霄，王國華，楊騰飛，等.我國網(wǎng)紅現(xiàn)象的發(fā)展歷程、特征分析與治理對策[J].情報雜志，2016，（11）：93-98+65.

[7]? 魏菊.時尚博主微信公眾號運營策略研究——以微信公眾號“黎貝卡的異想世界”為例[J].視聽，2018，（12）：158-159.

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