改革開(kāi)放后應(yīng)用類學(xué)科發(fā)展歷史的縮影

劉蔚

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)廣告行業(yè)經(jīng)歷了從應(yīng)聲而動(dòng)到起步發(fā)展，再到騰飛突破的發(fā)展歷程。在行業(yè)高歌猛進(jìn)的同時(shí)，廣告學(xué)專業(yè)高等教育依托行業(yè)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建課程體系，深入理論研究，注重實(shí)踐探索，在人才培養(yǎng)上發(fā)力，形成助推行業(yè)發(fā)展的可靠動(dòng)力。如今，我國(guó)廣告教育已然走過(guò)40余年，回顧發(fā)展歷程，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，方能進(jìn)一步推動(dòng)廣告學(xué)專業(yè)高等教育的改革完善。由宋紅梅所著的《中國(guó)廣告教育四十年（1979-2019）》一書(shū)，從歷史視角切入，用發(fā)展的眼光審視，從學(xué)術(shù)的層面推進(jìn)，在實(shí)踐的角度展開(kāi)，層層遞進(jìn)，沿著歷史的脈絡(luò)，循著時(shí)代的蹤跡，匯總書(shū)寫了我國(guó)廣告教育四十年的風(fēng)云變幻。

總結(jié)歷史，回顧專業(yè)教育歷程。高等教育應(yīng)當(dāng)有經(jīng)濟(jì)建設(shè)功能與社會(huì)服務(wù)功能，廣告學(xué)專業(yè)教育的興起，也是這些功能實(shí)現(xiàn)的體現(xiàn)。從開(kāi)始階段的緩慢起步，到獲得強(qiáng)大動(dòng)力后的提速，再到我國(guó)加入WTO之后廣告學(xué)專業(yè)教育的擴(kuò)張，最終在2010年之后數(shù)字化轉(zhuǎn)型的裂變，一步步走來(lái)，廣告學(xué)專業(yè)教育遇到過(guò)困難，也經(jīng)歷過(guò)輝煌，更有轉(zhuǎn)型與突破。在不同的歷史時(shí)期，在廣告行業(yè)發(fā)展的不同環(huán)境背景下，廣告學(xué)專業(yè)教育也有所應(yīng)變，走出了一條頗具特色的發(fā)展之路。

循序漸進(jìn)，梳理學(xué)科建設(shè)之路。廣告學(xué)專業(yè)高等教育發(fā)展中，學(xué)科建設(shè)是基礎(chǔ)。自20世紀(jì)80年代開(kāi)始，廣告學(xué)學(xué)科建設(shè)順勢(shì)而動(dòng)，從零散、無(wú)序的蹣跚起步階段，到系統(tǒng)、成熟的規(guī)模化發(fā)展時(shí)期，到如今迎來(lái)專業(yè)的大變革時(shí)代，穩(wěn)步推進(jìn)，徐徐展開(kāi)，構(gòu)建了龐大的復(fù)雜的學(xué)科體系，夯實(shí)了學(xué)科根基。本書(shū)并未停留在廣告學(xué)學(xué)科建設(shè)的成效層面，而是深入其中，分析在學(xué)科應(yīng)用中暴露出的問(wèn)題，體現(xiàn)出了與行業(yè)發(fā)展的高度契合，也形成了與行業(yè)合作的構(gòu)建視角。廣告事業(yè)的進(jìn)步，推動(dòng)了廣告教育的轉(zhuǎn)型，又帶來(lái)了廣告專業(yè)學(xué)科實(shí)力的穩(wěn)步提升，助力人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，又成為廣告行業(yè)發(fā)展的可靠保障。

深化科研，不斷推動(dòng)學(xué)術(shù)發(fā)展。本書(shū)從整體上對(duì)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)術(shù)發(fā)展的情況進(jìn)行審視，對(duì)廣告學(xué)這一應(yīng)用類專業(yè)學(xué)術(shù)層面的演變展開(kāi)分析。廣告學(xué)術(shù)研究從萌芽發(fā)展，到初具形態(tài)，再到走向成熟，最終順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的變化，啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也充分說(shuō)明了學(xué)科學(xué)術(shù)研究與行業(yè)積極聯(lián)動(dòng)、回應(yīng)行業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)。廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)術(shù)研究，是在長(zhǎng)期市場(chǎng)調(diào)查、行業(yè)發(fā)展中的厚積薄發(fā)，也是立足時(shí)代需求的高屋建瓴。有了深入的理論研究，有了積極的科研活動(dòng)，也就形成了學(xué)術(shù)不斷進(jìn)步的有力支撐。

合作實(shí)踐，彰顯規(guī)范化創(chuàng)新性。廣告學(xué)專業(yè)高等教育的發(fā)展之路，與傳統(tǒng)高等教育學(xué)科的發(fā)展模式不同，有獨(dú)特的發(fā)展軌道與邏輯，也是頗具研究?jī)r(jià)值的樣本。廣告學(xué)是典型的應(yīng)用型學(xué)科，在人才培養(yǎng)上必須要貼近實(shí)踐，體現(xiàn)出人才應(yīng)用的要求。本書(shū)對(duì)廣告學(xué)高等教育歷史的梳理，將合作、實(shí)踐作為重要部分來(lái)展開(kāi)，探尋四十年中廣告專業(yè)教育與廣告行業(yè)發(fā)展的緊密關(guān)聯(lián)，并從規(guī)范發(fā)展、創(chuàng)新推進(jìn)的角度，提出了廣告專業(yè)實(shí)踐教育的科學(xué)思路。實(shí)踐類教學(xué)的展開(kāi)，與廣告學(xué)科建設(shè)、學(xué)術(shù)研究相輔相成，也在人才培養(yǎng)方面滿足了行業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)建設(shè)的迫切要求。

強(qiáng)大推力，發(fā)揮行業(yè)組織與學(xué)術(shù)社團(tuán)優(yōu)勢(shì)。廣告學(xué)專業(yè)教育的突破，離不開(kāi)行業(yè)的有序發(fā)展，也依賴于行業(yè)組織的助推以及學(xué)術(shù)社團(tuán)的支撐。本書(shū)不僅從廣告學(xué)專業(yè)教育的理論研究、實(shí)踐探索層面回顧歷史，而且從廣告行業(yè)組織與學(xué)術(shù)社團(tuán)的層面，探討專業(yè)教育發(fā)展背后的力量。正是因?yàn)橛辛诵袠I(yè)組織、學(xué)術(shù)社團(tuán)的支持，廣告學(xué)高等教育的發(fā)展才有了天時(shí)、地利與人和，才得以實(shí)現(xiàn)騰飛，才能充分發(fā)揮出專業(yè)教育的優(yōu)勢(shì)，為行業(yè)發(fā)展提供源源不斷的人才支持，形成良性循環(huán)。

整體上看，本書(shū)是對(duì)我國(guó)廣告學(xué)專業(yè)高等教育發(fā)展歷史的回顧與總結(jié)，也是反思與展望。廣告教育的40年是我國(guó)應(yīng)用類學(xué)科發(fā)展歷史的縮影，是廣告行業(yè)飛速發(fā)展的呈現(xiàn)，是理論研究與實(shí)踐探索的推進(jìn)，也是一代代研究者嘔心瀝血的付出與努力。從專業(yè)教育到學(xué)科建設(shè)，從學(xué)術(shù)發(fā)展到合作實(shí)踐，從行業(yè)組織到學(xué)術(shù)社團(tuán)，行業(yè)相關(guān)的不同領(lǐng)域，專業(yè)教育的不同層面，都隨著廣告學(xué)高等教育的起步、發(fā)展、騰飛而有所突破與創(chuàng)新。本書(shū)時(shí)間節(jié)點(diǎn)清晰，歷史回顧全面，現(xiàn)狀點(diǎn)評(píng)到位，是了解廣告高等教育歷史的絕佳讀物，也是梳理我國(guó)廣告高等教育發(fā)展歷程的經(jīng)典作品。

作者單位??鄭州財(cái)經(jīng)學(xué)院