“受眾商品論”視域下社交媒體的反思與創(chuàng)新

韓之陽

摘要：“受眾商品論”最早由加拿大傳播政治經(jīng)濟學家達拉斯·斯麥茲提出，受眾商品論中將受眾看作是商品，揭示了媒介、受眾、廣告商之間的關系。在社交媒體日益發(fā)達的今天，該理論仍然適用且仍然具有一定的價值。本文通過梳理“受眾商品論”的起源和概念，及時厘清“受眾商品論”在社交媒體時代的變遷，重點探討“受眾商品論”視域下社交媒體存在的問題，旨在能夠幫助社交媒體在發(fā)展過程中創(chuàng)新策略，獲得更多受眾的關注和平臺流量。

關鍵詞：受眾商品論??社交媒體??受眾??用戶

社交媒體的誕生是為了能夠便于大眾相互聯(lián)系、傳遞信息。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，各式各樣的社交媒體層出不窮，社交媒體逐漸被賦予了更多的功能和意義。據(jù)《2020年中全球社交媒體營銷報告》顯示，截至2020年7月，全球共有39.6億人正在使用社交媒體，全球社交媒體用戶首次達到全球一半人口的規(guī)模。iiMedia Research數(shù)據(jù)表明，2020年中國移動社交用戶規(guī)模突破9億人。社交媒體類型的豐富改變了大眾的交流方式，由最先的文字交流逐漸演變到使用圖片、語音、視頻進行溝通和互動，社交方式的轉(zhuǎn)變使得社交媒體開始不斷創(chuàng)新，社交媒體的商業(yè)性也越來越明顯。社交媒體在人們了解品牌和產(chǎn)品信息中扮演著越來越重要的角色，社交是留住用戶的重要手段，產(chǎn)品的活躍用戶量成為衡量產(chǎn)品盈利能力的重要指標。社交媒體日益火熱的環(huán)境下，有關內(nèi)容為王、流量為王以及受眾為王的爭論層出不窮，加之社交媒體越來越多的商業(yè)行為，“受眾商品論”這一觀點又重新回歸到大眾視野。“受眾商品論”視域下社交媒體該如何應對自身發(fā)展的問題，又當怎樣進行創(chuàng)新和實踐也成為重要課題。

一、“受眾商品論”的溯源及變遷

“受眾商品論”在傳播政治經(jīng)濟學中是一個十分重要的概念，并深刻影響著傳播工作。盡管“受眾商品論”在發(fā)展過程中受到了一定的質(zhì)疑，但是隨著各類媒介產(chǎn)品越來越豐富，尤其是社交媒體的迅速發(fā)展，這一理論又重新受到了業(yè)界和學界的關注。

（一）“受眾商品論”的起源與發(fā)展

達拉斯·斯麥茲是加拿大傳播政治經(jīng)濟學家，“受眾商品論”是他提出的最重要的理論之一，“受眾商品論”的提出使得斯麥茲對傳播政治經(jīng)濟學領域的貢獻有著里程碑的意義。20世紀50年代初，致力于資本主義傳播工業(yè)研究的斯麥茲最先提出了“受眾商品論”，他揭示了媒體、受眾與廣告商之間的關系，認為廣播電視作為一種媒介，看似是在為受眾提供娛樂、產(chǎn)品和時間，實際上潛移默化地培養(yǎng)了受眾對廣告商的信任和廣告產(chǎn)品的認可。1977年，斯麥茲發(fā)表的《傳播：西方馬克思主義的盲點》一文系統(tǒng)地闡述了“受眾商品論”這一概念，這也意味著“受眾商品論”在經(jīng)歷了近三十年的發(fā)展后正式形成。比起那些只關注傳播與政治、文化之間聯(lián)系的學者，斯麥茲更注重傳播與經(jīng)濟之間的關系，他認為真正能夠支撐起大眾傳播活動和廣告商發(fā)展的實質(zhì)是受眾和閱讀，于是受眾注意力成為大眾傳播媒介的一種特殊而又重要的商品。媒體將受眾這種商品出售給廣告商，那些所謂的電視節(jié)目實際上就是吸引受眾的“免費午餐”（Free Lunch），通過擴大潛在受眾的關注度，培養(yǎng)受眾對媒體的忠誠度和對廣告產(chǎn)品的好感。

斯麥茲當時提出的“受眾商品論”完整性存在一定的缺陷，少了對“受眾是如何被出售的”這一方面的分析。在“受眾商品論”被不斷傳播、質(zhì)疑、討論的過程中，部分美國學者對“受眾是如何被出售的”這一過程進行了簡單的論述，他們認為廣告商向媒體支付廣告費制作電視節(jié)目，當受眾一旦被這些電視節(jié)目所吸引，無形之中成為媒體商品中的一員，電視節(jié)目獲得了更多的受眾時間，受眾在觀看廣告時被出售給了廣告商，廣告商支付的廣告費用間接也購買了受眾的觀看時間。加拿大傳播學學者莫斯可提出的“控制論商品”對“受眾商品論”這一理論做了補充，“控制論商品”認為受眾并不是直接作為媒體的商品而存在的，真正的商品實際上是受眾的信息，這些信息包括了受眾的數(shù)量、性別比例、年齡構成等。同時，媒體與廣告商之間的合作所交換的商品也并非“受眾”本身，而是由受眾所產(chǎn)生的閱讀量、發(fā)行量、討論量等。

（二）“受眾商品論”在社交媒體時代的變遷

新媒體時代，經(jīng)濟和技術的突飛猛進使得眾多的社交媒體紛紛出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺，社交媒體的發(fā)展也逐漸改變了媒介經(jīng)營的策略。“受眾商品論”在社交媒體時代有其適用的一部分，也為社交媒體擴大發(fā)展提供了思路。但“受眾商品論”在社交媒體時代也發(fā)生了變遷，不論是“受眾商品論”中所定義的受眾身份還是商品形式、免費午餐，都因新時代條件下技術的改變而面臨新的解釋。

1.受眾身份的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體時代，由于媒介設置議程和媒體生產(chǎn)內(nèi)容，受眾只能夠被動地接收信息和觀看節(jié)目，而無法直接或間接地參與到信息的采集和節(jié)目的制作當中去，受眾只作為“商品”，被媒體當作與廣告商實現(xiàn)交易的籌碼。社交媒體盛行下，受眾被動地成為“商品”的時代已經(jīng)結束，受眾的身份發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，眾多的社交平臺將受眾稱為用戶，受眾和廣告商同時成為社交媒體的用戶。社交平臺只提供場所和技術，不再進行內(nèi)容制作，如國內(nèi)的主要社交平臺微博、微信、抖音、快手等，均是用戶自主創(chuàng)作、傳播內(nèi)容。社交媒體中的受眾不僅能夠自由分配自身的注意力，同時也能夠主動傳播信息和生產(chǎn)內(nèi)容，在這個過程中受眾實現(xiàn)了分化，既可以是內(nèi)容的創(chuàng)作者也可以是內(nèi)容的消費者，受眾在社交平臺中扮演著多重角色。

2.“商品”形式的轉(zhuǎn)變?！笆鼙娚唐氛摗敝兄惶岬搅恕笆鼙娀蚴鼙姷淖⒁饬Α北灰曌魃唐罚缃幻襟w中受眾的性質(zhì)已然發(fā)生轉(zhuǎn)變，社交媒體中受眾的多重屬性導致受眾作為“商品”的單一形式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。社交媒體時代，大量的用戶涌入平臺，用戶可以自主選擇需要的內(nèi)容進行瀏覽，也可以上傳內(nèi)容進行傳播，但對于廣告商而言，他們所需要的“商品”并不是社交媒體平臺中的全部用戶，而是用戶在使用社交媒體過程中生成的數(shù)據(jù)，如用戶的內(nèi)容偏好、用戶的使用習慣以及用戶的其他個人信息等。在這個過程中，“用戶的數(shù)據(jù)與信息”成為真正有價值的“商品”，廣告商可以根據(jù)購買到的這類“商品”進行個性化的內(nèi)容定制，社交平臺也可以通過這類“商品”實現(xiàn)精準化的內(nèi)容傳播，從而將這類“商品”的使用價值最大化，為廣告商和社交平臺實現(xiàn)盈利奠定基礎。

3.“免費午餐”的轉(zhuǎn)變。斯麥茲的“受眾商品論”中將媒體制作并傳播的電視節(jié)目視作吸引受眾的“免費午餐”，即受眾不用付費就能夠免費觀看的內(nèi)容。但對于社交媒體平臺而言，“免費午餐”不再是平臺自創(chuàng)的節(jié)目或內(nèi)容，而變成了一種幫助用戶實現(xiàn)信息共享、交流互動、展示自我的服務。部分社交平臺會根據(jù)平臺的發(fā)展需要，提供一些內(nèi)容創(chuàng)作的模板和進行一些內(nèi)容策劃的活動，但絕大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作權還是交還到用戶手中的，盡管社交平臺中的內(nèi)容是供用戶免費瀏覽的，但這部分內(nèi)容的創(chuàng)作者屬于用戶而非平臺，因此不能夠被定義為“免費午餐”。由于用戶下載社交APP、注冊賬號、上傳內(nèi)容、進行互動都不要任何費用，因此，新媒體時代下的“免費午餐”更多地傾向于社交媒體提供的技術和服務。

二、“受眾商品論”視域下社交媒體發(fā)展存在的問題

社交媒體平臺的不斷涌現(xiàn)也恰如其分地證明在新媒體時代，利用社交來吸引用戶、留住用戶已經(jīng)成為社交平臺最重要的手段之一，而社交平臺的用戶數(shù)量和用戶活躍度也成為社交媒體能否持續(xù)擴大影響力、加強平臺推廣運營、實現(xiàn)產(chǎn)品盈利的重要指標。在越來越重視用戶價值的情況下，各大社交平臺之間的拉鋸戰(zhàn)只會愈演愈烈，“受眾商品論”視域下社交媒體發(fā)展存在的問題也會更加凸出。

（一）社交產(chǎn)品泛娛樂化

從傳統(tǒng)媒體時代到新媒體時代，“受眾商品論”在媒介技術的發(fā)展過程中“商品”形式產(chǎn)生了一定的改變，但無論在何種媒介環(huán)境下，媒體發(fā)展的根本仍舊是要最大限度地提升自身在受眾市場的占有率。媒介具有經(jīng)營性、商品性和競爭性，對于社交媒體而言受眾不僅僅是“商品”，更是市場和衡量自身媒介價值的重要指標。在此情境下，社交媒體之間的無序競爭使得社交產(chǎn)品日益朝著娛樂化的方向發(fā)展，社交媒體為了能夠爭取更多的受眾，擴大潛在消費集合體，必然會以最吸引眼球的內(nèi)容和最貼合受眾媒介接觸動機的產(chǎn)品來吸引受眾。信息的開發(fā)程度越高，受眾獲取信息的成本越低，當傳播信息與受眾間的利益相關性降到最低時，社交媒體的娛樂屬性便成為受眾接觸媒介的直接動機，社交產(chǎn)品泛娛樂化現(xiàn)象也就更加嚴重。

（二）“把關人”的缺失或失職

“受眾商品論”視域下，媒介運作過程中想要將受眾變成“商品”，而后出售給廣告商，首先需要精良的電視節(jié)目等“免費午餐”將受眾吸引過來，社交媒體日益豐富的今天，用戶數(shù)據(jù)與信息作為新一輪的“商品”，前提是需要用戶接觸并使用社交軟件。近年來，移動社交產(chǎn)品也趨于視頻化，新穎有趣的視頻化社交平臺層出不窮，短視頻的社交屬性凸顯，微信、QQ、微博等頭部社交平臺受抖音、快手等頭部短視頻社交平臺的影響，紛紛上線視頻功能，其中微信平臺的“視頻號”以“關注+朋友+推薦”的方式進一步凸顯了短視頻的社交屬性。但社交媒體視頻化過程中內(nèi)容審核成為痛點，一方面，由于社交媒體想要利用獵奇的爆款內(nèi)容引導用戶與平臺之間產(chǎn)生聯(lián)結，因此在把關上相對松弛，“把關人”存在有意缺失的現(xiàn)象;另一方面，視頻內(nèi)容的審核程序復雜，智能把關存在一定的漏洞，人工審核的數(shù)量有限，往往短視頻內(nèi)容已經(jīng)造成不良的社會影響和負面輿情，社交媒體平臺才開始將內(nèi)容下架。

（三）數(shù)據(jù)造假和信息濫用

政治經(jīng)濟學派從媒介的立場出發(fā)進行思考，社交媒體作為資本運行的主場，其社會責任在經(jīng)濟利益面前很難得到優(yōu)先權。新媒體時代，“用戶數(shù)據(jù)與信息”成為社交媒體運作過程中的關鍵“商品”，流量為王的時代，“用戶數(shù)據(jù)與信息”成為各大廣告商競爭的核心“商品”。各大社交媒體平臺擁有掌控用戶一手數(shù)據(jù)信息的后臺，監(jiān)管不力的情況下，數(shù)據(jù)造假、用戶信息濫用、用戶隱私泄露等問題嚴重影響了受眾的信息安全。社交媒體將受眾變成了“全天候商品人”，受眾也在不知不覺中進入“全景監(jiān)獄”，大數(shù)據(jù)技術不斷升級的過程中，算法推薦以及智能分析也令用戶覺得不勝其擾且毫無安全感可言。如近年來婚戀社交平臺頻頻泄露用戶隱私、信息等問題備受關注，用戶個人信息作為社交媒體最看重的商業(yè)資源，如何把控好使用“用戶數(shù)據(jù)與信息”的尺度，也是社交媒體未來需要重點關注的領域。

三、“受眾商品論”視域下社交媒體的創(chuàng)新

新舊媒體交織發(fā)展的過程中，媒介技術和媒介環(huán)境發(fā)生了巨大改變，受眾的身份、性質(zhì)也在這個過程中產(chǎn)生了相應的變化。由于受眾在媒介經(jīng)營生產(chǎn)中占據(jù)著重要位置，因此，“受眾商品論”在社交媒體迅猛發(fā)展的過程中仍具有一定的理論價值。但針對“受眾商品論”中的眾多概念的對應關系發(fā)生轉(zhuǎn)變，社交媒體也應當不斷創(chuàng)新圖片社交、聲音社交、視頻社交等產(chǎn)品形態(tài)，抓住“受眾商品論”中有益于社交媒體發(fā)展的方面，不斷完善社交媒體的發(fā)展模式。

（一）吸引受眾要以質(zhì)取勝

社交媒體平臺發(fā)展過程中，越來越多的社交媒體將朝著更加細分垂直的賽道前進，社交媒體的賽道競爭激烈，受眾注意力搭建起來的流量通道需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容支撐，社交媒體僅提供平臺與服務這一種“免費午餐”并不足以吸引受眾。盡管大多數(shù)社交平臺中的服務與內(nèi)容免費，但如若只看重平臺中的內(nèi)容數(shù)量而忽視了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為平臺帶來的效益，社交媒體平臺的發(fā)展將進入“劣幣驅(qū)逐良幣”循環(huán)之列，不利于社交媒體平臺長遠發(fā)展。

社交媒體應當打破傳統(tǒng)廣告變現(xiàn)模式，不斷提升內(nèi)容質(zhì)量。社交媒體中的受眾不應當全部被當作“商品”，社交媒體平臺中受眾的主體性和主動性提升，平臺應當主動選取部分優(yōu)秀的“生產(chǎn)型受眾”，由平臺付費支持這部分受眾定時輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為“免費午餐”，以此來持續(xù)吸引受眾，并通過“生產(chǎn)型受眾”增強受眾與平臺之間的黏性。此外，面對社會熱點新聞、焦點事件，社交媒體也可以進行深度調(diào)查，除了快餐式、碎片化、娛樂化的信息之外，加大價值密度高的內(nèi)容供給，從而吸引優(yōu)質(zhì)受眾。高質(zhì)量用戶不僅能夠成為社交媒體的優(yōu)質(zhì)“商品”，同時也能夠為社交媒體后續(xù)打造精品社區(qū)、開展付費閱讀服務筑牢根基。

（二）正視受眾的勞動價值

“受眾商品論”中批判了媒介對于受眾勞動的無償剝削，媒體利用“免費午餐”將受眾變成了“商品”并出售給廣告商，受眾不僅沒有得到自身作為“商品”應得的回報，反而成為廣告商潛在的消費者。社交媒體平臺應當重新梳理受眾在平臺中所扮演的角色，正視受眾的勞動價值，對平臺中付出時間和精力的受眾給予一定的價值補償。例如，抖音、快手等短視頻社交媒體平臺以及一些新聞社交平臺、游戲社交軟件開始為“受眾注意力”埋單，其中“抖音極速版”“快手極速版”開啟“看視頻賺錢領紅包”模式，盡管給受眾的付費額度有限，但也吸引了眾多受眾參與。

正視受眾的勞動價值，購買“受眾注意力”，能夠幫助進入流量池的內(nèi)容集中“受眾注意力”，所集中的“受眾注意力”越廣泛，社交媒體中的內(nèi)容就越容易被廣泛傳播。縱使最初將注意力當作“商品”售出的受眾沒有形成消費，但內(nèi)容產(chǎn)品的完播率、閱讀量會進一步推進內(nèi)容傳播，從而擴大內(nèi)容產(chǎn)品的傳播范圍，內(nèi)容中的信息和廣告可以更精準地覆蓋與觸達，從而提升廣告的覆蓋率和影響力，直抵廣告主想要影響的人群。例如，抖音開通了“幫上熱門”付費服務，其中“定向版”推廣服務中，付費用戶可以通過自定義傳播時長、地域、年齡、性別以及興趣標簽來購買“商品”，即傳播內(nèi)容的目標受眾。

（三）用社交打造私域流量

大眾移動社交意識進一步提升，社交媒體平臺的年輕用戶群體明顯增多，尤其是95后、00后占比持續(xù)提升，隨著用戶年齡結構年輕化，社交媒體產(chǎn)品需要更加個性多元，才能夠吸引新時代年輕群體的目光。年輕用戶更崇尚新穎開放的社交環(huán)境，5G技術的全面應用可以為社交媒體提供更穩(wěn)定、高質(zhì)量的寬帶網(wǎng)絡，社交媒體平臺應當創(chuàng)新不同的社交模式，用社交打造私域流量。同時AI技術在沉浸式社交活動中的應用將越來越廣泛，勢必會大大提升移動社交產(chǎn)品的質(zhì)量，有望重塑用戶的社交行為鏈條。

社交平臺除了在算法推薦下進行精準營銷之外，還應當創(chuàng)新垂直社交場景，進一步細分私域流量的空間，利用更精致的內(nèi)容和定制化服務打通社交媒體存在的一些壁壘，有利于進行更有針對性的營銷活動，迅速提升營銷效率。例如，快手推出的“Before避風”APP，滿足年輕受眾的喜好，整體畫風為黑暗系，內(nèi)容齊全，界面簡潔，并開設了類似于微博話題的討論專區(qū)，同時設置了小組分類以及互電功能，進一步拓寬了用戶群邊界;阿里巴巴推出的“Real如我”APP則瞄準校園社交場景，盡管縮小了目標群體，但群體的身份象征卻更加明顯，基于用戶對彼此之間“學生”身份的信賴和對校園生活的親近感，群體印象良好能夠迅速拉近陌生人之間的社交距離。眾多新興的垂直社交產(chǎn)品，能夠快速打造出私域流量場，巨大的陌生人市場以及其消費能力不可估量。

四、結語

身處于媒介化社會的信息洪流之中，受眾“商品人”的屬性非但沒有弱化，反而在大數(shù)據(jù)的計算下，受眾的每一個屬性、每一條信息都成為社交媒體的運作資本。社交媒體異化了“受眾商品論”受眾的商品屬性，受眾的個人信息和興趣偏好都附加了“商品”屬性，社交媒體在今后的發(fā)展中更加需要關注平臺在生產(chǎn)和流通中的道德和法律問題，著力提升用戶體驗并不斷完善平臺的信用體系，為社交媒體平臺贏得用戶青睞、實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展蓄力。

作者系山西傳媒學院文化創(chuàng)意與管理學院講師

參考文獻

[1]陳世華.“受眾商品論”的理論溯源與未來走向[J].新聞知識，2012（01）.

[2]方婕妤.重讀受眾商品論：新媒介環(huán)境下的“變”與“不變”[J].新聞春秋，2019（06）.

[3]高亢.關于新媒體環(huán)境下“受眾商品論”作用機理的思考[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2013（05）.

[4]祝明江.社會化媒體環(huán)境下“受眾商品論”再闡釋[J].今傳媒，2013（05）.

[5]陳蕾.受眾商品論視閾下網(wǎng)絡用戶“勞工化”探析——以知乎APP為例[J].今傳媒，2021（04）.

[6]王雅夢.基于“受眾商品論”的微博抽獎活動解讀[J].今傳媒，2020（07）.

[7]楊雯博.從受眾商品論視角看抖音和用戶的關系[J].科技傳播，2019（15）.