冬奧傳播過程中我國媒體的內(nèi)容敘事與傳播策略研究

符冬梅

2022年北京冬奧會作為中國最大的主場外交活動之一，是提升我國體育國際話語權(quán)、改善國家形象的重要機(jī)遇。2022年2月4日，北京冬奧會開幕式面向全球所有觀眾講述了一個意蘊(yùn)悠長的中國故事。而中國媒體對于冬奧會進(jìn)程的關(guān)注、報(bào)道和創(chuàng)新傳播工作，早在北京成功申辦冬奧會之際就已經(jīng)開始，尤其是在北京冬奧會開幕前的一年時(shí)間內(nèi)，各大媒體緊緊圍繞冬奧主題做了大量的宣傳工作，并在這個過程中努力求新求變，通過內(nèi)容形態(tài)、敘事策略、傳播方式等多方面的創(chuàng)新，為三億人參與冰雪運(yùn)動積極動員，用好媒體和體育兩種資源，面向國內(nèi)和國際講好中國冬奧故事。

一、內(nèi)容策略：多樣化媒體內(nèi)容呈現(xiàn)冬奧文化

不同形態(tài)的媒體內(nèi)容其關(guān)注視角和呈現(xiàn)方式都有著較大不同，除了大家比較熟悉的有關(guān)冬奧會進(jìn)程的相關(guān)新聞資訊之外，各大媒體也在內(nèi)容形態(tài)上不斷發(fā)力，努力尋求創(chuàng)新和突破，為傳播體育文化和冬奧文化做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)。本文主要分析媒體在紀(jì)錄片、短視頻和音樂等方面是如何結(jié)合冬奧話題進(jìn)行創(chuàng)新嘗試的。

1.紀(jì)錄片：深挖冬奧文化。紀(jì)錄片是一種典型的長視頻內(nèi)容形態(tài)，具有內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)化、制作專業(yè)化、呈現(xiàn)高清化等特征，與短視頻相比，其具備明顯的時(shí)長優(yōu)勢和容量優(yōu)勢。因此，紀(jì)錄片往往能夠以深度視角來表達(dá)有關(guān)文化、情感、哲學(xué)等諸多源于生活又高于生活的抽象內(nèi)容。因此，借助紀(jì)錄片的方式傳播冬奧文化，展現(xiàn)中國為辦好冬奧會所做出的努力，就顯得尤為重要。在2022年北京冬奧會進(jìn)程中，不同媒體從運(yùn)動員、冰雪文化、冬奧相關(guān)基礎(chǔ)建設(shè)等多個角度出發(fā)，創(chuàng)作了許多優(yōu)秀的紀(jì)錄片作品。例如，中央廣播電視總臺創(chuàng)作的《雪耀中國》紀(jì)錄片，用故事化的敘事策略講述了中國滑雪運(yùn)動者們的親歷故事，故事中既有瑪力琴這樣的普通村民，也有以谷愛凌為代表的新一代冰雪運(yùn)動員。這部紀(jì)錄片全面展示了中國滑雪運(yùn)動艱難曲折的發(fā)展歷程和源遠(yuǎn)流長的冰雪文化，展現(xiàn)了中國人民幾代人不畏艱難、堅(jiān)持不懈的執(zhí)著精神。再如，北京衛(wèi)視重點(diǎn)打造圍繞冬奧、服務(wù)體育、立足北京、輻射全國的改革創(chuàng)新性融媒體平臺，不但在2019年就專門開辟了冬奧紀(jì)實(shí)頻道，而且還在這個頻道推出了《雙奧之城》、《我與奧運(yùn)》、《我的冬奧》等大量紀(jì)實(shí)類、訪談類的文化節(jié)目?！峨p奧之城2008—2022》于2019年5月10日開播，是一檔以冰雪運(yùn)動、冬奧進(jìn)程為主題的大型紀(jì)錄片欄目。它以故事化的手法將北京這座“雙奧之城”背后的歷史文化、城市風(fēng)貌、精神追求和價(jià)值認(rèn)同傳遞給廣大的電視觀眾。

2.短視頻：靈活兼容有趣。短視頻有著龐大的用戶基礎(chǔ)，同時(shí)能夠覆蓋到從青少年群體到中老年群體各個圈層的人群，各級各類媒體通過短視頻碎片化的傳播方式，不但能夠吸引廣大用戶利用碎片時(shí)間瀏覽趣味性內(nèi)容，了解我國冬奧會進(jìn)程和相關(guān)冰雪文化，還能夠通過彈幕、評論、分享等社會化互動的方式，提升冬奧會相關(guān)人物、事件和其他要素的關(guān)注度及影響力。例如，北京冬奧組委會和國家體育總局冬運(yùn)中心在抖音平臺聯(lián)合發(fā)起了“我的冰雪夢”短視頻征集活動，這個活動不但吸引了廣大用戶和諸多抖音站內(nèi)達(dá)人的踴躍報(bào)名，而且還有張虹、劉佳宇、武大靖等多位知名冰雪運(yùn)動員的參與，起到了很好的傳播效果：截至2021年12月23日，抖音平臺上與“我的冰雪夢”有關(guān)的話題總播放量就已經(jīng)高達(dá)38.8億次。再如，央視頻客戶端也推出了大量基于冬奧主題的衍生短視頻內(nèi)容，持續(xù)為冬奧會的開幕和賽事進(jìn)行提前預(yù)熱和蓄勢，《冬奧我知道》、《小水看奧運(yùn)》、《總臺記者閉環(huán)日?！返泉?dú)家報(bào)道的系列內(nèi)容也在央視頻客戶端以短視頻的形式呈現(xiàn)給廣大用戶，話題豐富、兼容并包且趣味滿滿。可以說，不同類型的媒體都在努力將自身的競爭優(yōu)勢與短視頻的靈活表達(dá)相結(jié)合，并在講好中國故事、中國體育故事，傳播冬奧文化、冰雪文化和奧林匹克文化等方面不斷嘗試創(chuàng)新。

3.音樂：流行引爆多圈層。在社會化媒體帶來的參與式傳播語境下，如何為廣大用戶賦予更深度的體驗(yàn)感和參與感，是所有傳播者都需要認(rèn)真思考的一個問題。而音樂，是一種具備較大情緒感染力和圈層滲透力的內(nèi)容形態(tài)和傳播形式，北京冬奧組委和各級各類媒體借助音樂這一內(nèi)容形態(tài)，積極發(fā)起參與式音樂創(chuàng)作和分享活動，制造了一種全民共同創(chuàng)造冬奧文化的儀式氛圍。例如，由北京廣播電視臺策劃、制作并在2021年11月15日發(fā)布的易烊千璽版音樂MV《一起向未來》，以貼近大眾、充滿“煙火氣”的畫面風(fēng)格贏得了從少年兒童到中老年群體的喜愛，兩天后《一起向未來》全民傳唱活動開啟，根據(jù)百度數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月26日，全民傳唱活動收獲168億的總曝光量、5288萬的總互動量和376億的總點(diǎn)擊量。而各大社會團(tuán)體、高校、企事業(yè)單位也陸續(xù)推出了相對應(yīng)的《一起向未來》手勢舞，比如，北京體育大學(xué)版本、中國傳媒大學(xué)版本等。此外，北京冬奧組委也開展了非常有意義的音樂作品征集活動，從收到的1137件投稿作品中選出30件進(jìn)行出版、發(fā)布和分享。中央廣播電視總臺、北京衛(wèi)視、河北衛(wèi)視等聯(lián)合直播的《一起向未來——北京2022年冬奧會倒計(jì)時(shí)100天主題活動》中的6首冬奧歌曲《一起向未來》、《向世界微笑》、《致敬勇士》、《燃燒的雪花》、《我們北京見》、《冰雪冬奧》在陳偉霆、袁婭維、周深、蕭敬騰等知名歌手明星效應(yīng)的帶動下，也吸引了廣大音樂迷和體育迷粉絲群體的關(guān)注和傳播。

二、敘事策略：發(fā)掘更具感染力的視角打動受眾

在敘事方面，除了過去大家比較熟悉的宏大敘事、家國情懷之外，越來越多的媒體嘗試通過講述細(xì)節(jié)、聚焦人物、豐富故事情節(jié)等方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容表達(dá)策略的創(chuàng)新，并在這個過程中娓娓道來，形成對廣大受眾的感染。

1.人物呈現(xiàn)：關(guān)注冬奧相關(guān)群體。人物的呈現(xiàn)是所有大型活動報(bào)道和傳播過程中必不可少的重要元素，媒體通過多維敘事來講述冬奧進(jìn)程中的人、事、物，不但能夠充分展現(xiàn)內(nèi)容本身的感染性、故事性、接近性和趣味性，而且還能讓大家記住除了賽事過程中鏡頭聚焦的運(yùn)動員之外，那些為冬奧會成功舉辦而默默付出的人群。比如，中央廣播電視總臺的記者，就通過報(bào)道將用戶目光聚焦在國家冬奧冰球隊(duì)這個群體上，記者通過第一視角的客觀記錄，除了向我們展示運(yùn)動員不屈不撓的拼搏精神之外，還把鏡頭對準(zhǔn)那些為運(yùn)動員參賽兢兢業(yè)業(yè)堅(jiān)守崗位的工作人員及服務(wù)人員。再如，《一起向未來》MV的畫面中，串聯(lián)起了京冀兩地賽區(qū)志愿者、奧運(yùn)收藏家張文全、冬奧“戰(zhàn)服”制作者劉莉、首都公共文明引導(dǎo)員薛瑩、折紙藝術(shù)家劉通等一大批服務(wù)冬奧會的群像，在這些群像背后展現(xiàn)了我國各行各業(yè)的人員對冬奧會的支持，展現(xiàn)了一個和諧、團(tuán)結(jié)、奮進(jìn)的中國形象。

2.細(xì)節(jié)發(fā)現(xiàn)：小切口反映大時(shí)代。隨著碎片化、情感化的快節(jié)奏閱讀和觀看行為日益成為網(wǎng)絡(luò)用戶的主要媒介使用習(xí)慣，越來越多的媒體放棄過去那種先宏觀后微觀的敘事策略，轉(zhuǎn)而先以一種微觀視角的小切口切入，抓住用戶的注意力之后再徐徐展開，通過小細(xì)節(jié)、小故事打動用戶、震撼內(nèi)心，從而折射出我們身處其中的時(shí)代精神。例如，網(wǎng)易談心社打造的#冰上拍檔#話題，選擇了冰上運(yùn)動中一個非常有意思的小視角，那就是合作精神，呈現(xiàn)了運(yùn)動員隊(duì)友之間亦師亦友的深厚情誼和鏡頭后不為人知的合作故事。這些運(yùn)動員之間的小故事，也深刻地折射出一個國家的強(qiáng)大、一個時(shí)代的進(jìn)步同樣需要運(yùn)動員之間的這種合作精神。再比如，2021年第三季度北京市優(yōu)秀廣播電視新聞作品《冬奧沖刺看延慶》系列主題報(bào)道中，也同樣使用了小處著眼、細(xì)處著手的敘事策略，多方法多角度多時(shí)態(tài)地及時(shí)報(bào)道了冬奧的工作進(jìn)度，從那些耐人尋味的點(diǎn)和容易被人忽略的細(xì)節(jié)上凸顯了北京冬奧會的辦奧理念，贏得了廣大觀眾的贊同與認(rèn)可。

3.故事表現(xiàn)：豐富情節(jié)強(qiáng)化敘事。故事化敘事在近年的各類媒體中都有較為廣泛的運(yùn)用，在冬奧會相關(guān)報(bào)道中也不例外。人物生活的高峰低谷、進(jìn)程的艱難曲折等故事情節(jié)都能夠很好地吸引用戶的注意力，并讓他們在閱讀和觀看中體驗(yàn)到內(nèi)容所傳達(dá)出來的喜怒哀樂。例如，由北京冬奧組委和北京市委宣傳部聯(lián)合打造、北京市各大媒體深度參與的冬奧宣講團(tuán)就邀請了多位專家、學(xué)者、運(yùn)動員以第一人稱故事化的宣講方式，講述了他們個人與冬奧相關(guān)的故事，深深影響了線上線下數(shù)十萬觀眾。又如，央視體育和央視網(wǎng)聯(lián)合推出的紀(jì)錄片《冰雪道路》，該紀(jì)錄片跨越了9個國家41個城市，從關(guān)西到布朗，從春天到秋天，從歷史到氣候，從地理到人文，用柔和的鏡頭和流暢的敘事，娓娓講述著冰雪運(yùn)動員們所親身經(jīng)歷的故事，這其中既有喜悅、奮斗，又有挫折、失落，更有堅(jiān)持、執(zhí)著。

三、傳播策略：強(qiáng)化互動式傳播，提升用戶體驗(yàn)

互動式的傳播是吸引用戶關(guān)注、提升用戶體驗(yàn)的一個重要因素，在碎片化時(shí)代，冬奧會相關(guān)的傳播活動，除了傳統(tǒng)的宣傳動員方式外，越來越重視不同場域之間的互動、媒介傳播場景與用戶之間的互動以及用戶與用戶相互之間的互動。在冬奧進(jìn)程中，將互動要素融入冬奧傳播活動中有助于提升傳播效果和用戶體驗(yàn)。

1.體育娛樂雙向互動令人耳目一新。在體育和娛樂兩大場域雙向融合的過程中，體育產(chǎn)業(yè)、體育項(xiàng)目、體育人物、體育要素的娛樂化表達(dá)以及娛樂圈具有一定影響力的演員積極參與冬奧傳播，形成了體育+娛樂跨界融合、互動發(fā)展的現(xiàn)象，為廣大媒體受眾帶來了耳目一新的體驗(yàn)。例如，演員王一博成為北京冬奧文化的推廣使者，參與演唱了相關(guān)的冬奧會音樂作品，僅這一個話題就在微博收獲了237.5萬的互動討論量和9.9億的總閱讀量。同時(shí)，粉絲群體通過話題發(fā)表相關(guān)的視頻內(nèi)容、圖文內(nèi)容為偶像和冬奧會助力，通過意見領(lǐng)袖與粉絲進(jìn)行互動，起到了非常重要的輿論引導(dǎo)作用。再如，很多奧運(yùn)冠軍和其他體育賽事的世界冠軍也跨界進(jìn)入了娛樂領(lǐng)域，參與了《冠軍對冠軍》、《冬夢之約》、《超有趣滑雪大會》、《冰雪正當(dāng)燃》、《跟著冠軍去滑雪》、《雪地里撒野的朋友們》、《追雪的南團(tuán)》、《飄雪的日子來看你》等各種形式、各具特色的綜藝節(jié)目。有冠軍們的加持，這些節(jié)目就同時(shí)具備了體育的專業(yè)性和綜藝的娛樂性，以親民的方式創(chuàng)造了互動機(jī)會，很好地對冰雪文化進(jìn)行了科普和傳播。

2.技術(shù)賦能打造沉浸式觀感體驗(yàn)。在北京冬奧會進(jìn)程中，各類媒體還充分利用了多種多樣的技術(shù)，為用戶創(chuàng)造出更多具備高互動性的內(nèi)容閱讀、觀看或體驗(yàn)形式，通過這些沉浸式的互動內(nèi)容，用戶了解了冰雪知識、冬奧信息，加深了記憶，強(qiáng)化了體驗(yàn)。例如，央視新聞與央視體育聯(lián)合制作的《冬奧獎牌大揭秘》是一款跑酷游戲式的H5程序，用戶通過賺積分就能夠獲得冬奧獎牌，利用這種互動設(shè)計(jì)使他們加深了對歷屆冬奧會獎牌的認(rèn)知和記憶?！杜＾D(zhuǎn)乾坤，打卡冬奧》和《定制你的冬奧“春游照”》等H5程序則利用有趣的設(shè)計(jì)把冬奧會場館和場景以趣味性的方式呈現(xiàn)給用戶。又如，“冬奧村AR地圖”APP，運(yùn)用AR技術(shù)將北京、延慶、張家口三地冬奧村的虛擬地圖以沉浸式的互動方式呈現(xiàn)給用戶，提升了他們的空間認(rèn)知能力。再如，央視新聞和百度智能云在冬奧會開幕之前聯(lián)合推出了首個AI手語主播，除了向聽障群體報(bào)道冬奧新聞之外，還會在開幕式當(dāng)天為他們進(jìn)行開幕式的直播。

3.線上線下聯(lián)動鼓勵全民參與互動。冬奧會的成功舉辦有助于推動北雪南移，助力“南展西擴(kuò)東進(jìn)”的冰雪運(yùn)動戰(zhàn)略，帶動三億人參與冰雪運(yùn)動。而在冬奧會進(jìn)程中，媒體對冬奧文化和冰雪運(yùn)動的傳播，同樣需要高度重視通過線上線下相結(jié)合的方式鼓勵用戶的參與，只有調(diào)動各個年齡段、各行各業(yè)、各類圈層的多元用戶廣泛參與到冬奧相關(guān)內(nèi)容的互動和分享過程中，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。例如，歌曲MV《一起向未來》線上發(fā)布后，立即啟動了線下的全民傳唱活動，根據(jù)百度數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月26日，共帶動了1600余位社會群體人員、260余位知名人士、80余個群體、30余個行業(yè)的積極參與。而模仿MV手勢舞上傳到移動端視頻平臺上的內(nèi)容更是高達(dá)數(shù)萬條之多，真正掀起了一場全民參與、全民互動、全民助力的花式傳唱熱潮。又如，張家口地方媒體聯(lián)合相關(guān)部門，在冬奧會開幕前舉辦了“50萬名學(xué)生同上一堂奧林匹克教育課”活動，通過設(shè)置“1個主課堂+12000個分課堂”的方式，帶動了全市53萬中小學(xué)生以線上線下相結(jié)合的聯(lián)動方式，了解學(xué)習(xí)冬奧知識。

作者系新疆師范大學(xué)外國語學(xué)院講師