中國青年報(bào)社融媒構(gòu)建的實(shí)踐研究

張倩 薛亞青

摘要：中國青年報(bào)社響應(yīng)黨中央加速媒體融合發(fā)展的號(hào)召，緊密依托互聯(lián)網(wǎng)渠道和資源，充分發(fā)揮自身特色，進(jìn)行了一系列創(chuàng)新：在自身定位方面，強(qiáng)化黨媒屬性，革新思維、改革體制機(jī)制，提高影響力;在產(chǎn)品創(chuàng)作方面，力求做精做優(yōu)、提高精品效益、加大新媒體投入;在用戶需求方面，增強(qiáng)自身青年特色、積極服務(wù)學(xué)生群體、充分利用網(wǎng)紅和明星的正向效應(yīng)。未來，中青報(bào)社將以“融媒云廚”為中心，進(jìn)一步做好主流媒體的融媒轉(zhuǎn)型工作。

關(guān)鍵詞：中國青年報(bào)社??融媒體轉(zhuǎn)型??主流融媒??輿論宣傳

中國青年報(bào)社積極響應(yīng)中央關(guān)于推動(dòng)融媒體深入發(fā)展的號(hào)召，緊密依托互聯(lián)網(wǎng)渠道和資源，充分發(fā)揮自身特色，擔(dān)當(dāng)起為黨育人、服務(wù)大局的重要使命。為更好地面向青年展開宣傳教育和服務(wù)，增強(qiáng)對青年的引導(dǎo)力，中青報(bào)社以擴(kuò)大影響力為目標(biāo)，從自身傳播效率和公信力兩方面下手展開融媒改革。

一、以改革促融合，爭做優(yōu)秀黨媒

中國青年報(bào)社經(jīng)營著共青團(tuán)中央的機(jī)關(guān)報(bào)《中國青年報(bào)》，該報(bào)是中國共產(chǎn)黨針對青年群體進(jìn)行宣傳教育的官媒，是傳播中央精神的重要載體。由于其身份的特殊性，報(bào)社必須在當(dāng)前復(fù)雜的形勢下站穩(wěn)政治定位、找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，堅(jiān)持正確媒體融合方向，力爭將旗下產(chǎn)品打造成新時(shí)代青年主流媒體。

1.以“四把標(biāo)尺”檢驗(yàn)真假融合。中青報(bào)社根據(jù)自身的實(shí)踐總結(jié)，提出了檢驗(yàn)媒體融合成色的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是必須堅(jiān)持黨委負(fù)責(zé)，在輿論宣傳工作中堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)揮好作為黨團(tuán)喉舌的作用;二是旗下各個(gè)媒體須真正融為一體，而非隨意拼湊和組合;三是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)須一體化，多個(gè)媒體渠道由同一團(tuán)隊(duì)共同運(yùn)營，統(tǒng)籌安排;四是須以產(chǎn)品質(zhì)量和內(nèi)容創(chuàng)新為中心發(fā)揮主流媒體的品牌優(yōu)勢、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢。

2014年，中青報(bào)社在黨委的領(lǐng)導(dǎo)下啟動(dòng)融媒體轉(zhuǎn)型序幕，進(jìn)行“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”、“報(bào)網(wǎng)融合”等多種探索和嘗試，并陸續(xù)上線“24小時(shí)中青報(bào)在線”的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，和“24小時(shí)中青報(bào)隨手看”的移動(dòng)端服務(wù)。2017年，“融媒小廚”正式上線，集各個(gè)媒體渠道的內(nèi)容創(chuàng)作、傳播和運(yùn)營為一體，標(biāo)志中青報(bào)的轉(zhuǎn)型走上正軌。當(dāng)前，“融媒小廚”已正式升級為“融媒云廚”，堅(jiān)持主流價(jià)值觀，在不斷守正創(chuàng)新、自我革命中成長。

2.以“思維再造”重構(gòu)專業(yè)黨媒影響力。中青報(bào)社重塑自身定位，革新思維方式，打造黨與群眾之間上傳下達(dá)、國際與國內(nèi)聯(lián)動(dòng)、內(nèi)宣與外宣統(tǒng)籌、宣傳與服務(wù)并重的新平臺(tái)。為此，中青報(bào)社圍繞自身特點(diǎn)，構(gòu)建了內(nèi)容、技術(shù)、運(yùn)營、管理、團(tuán)務(wù)五大板塊，拓展自身邊界，在原有的“媒體+團(tuán)務(wù)”的基礎(chǔ)上，增加了“智庫”、“服務(wù)”等屬性，讓更多人了解、分享新時(shí)代中國治國理政所取得的成就。

在治國理政思想的宣傳中，中青報(bào)社開設(shè)《青年大學(xué)習(xí)》系列團(tuán)課，并以《習(xí)近平與大學(xué)生朋友們》為題開設(shè)欄目;在向服務(wù)型媒體轉(zhuǎn)型的實(shí)踐中，中青報(bào)社推出“團(tuán)團(tuán)微就業(yè)”平臺(tái)，并主辦了服務(wù)于大中專畢業(yè)生就業(yè)的專項(xiàng)行動(dòng)，將打造服務(wù)型媒體納入自身轉(zhuǎn)型目標(biāo)之中;在國內(nèi)外聯(lián)動(dòng)方面，中青報(bào)社聯(lián)合共青團(tuán)中央國際部，打造國內(nèi)外青年對話直播節(jié)目，助力青年外交工作，借助全國高校的國際交流渠道向世界講述中國故事。同時(shí)，《青年參考》欄目也轉(zhuǎn)型成為內(nèi)外雙向的媒體，對內(nèi)進(jìn)行國際資訊的傳播，對外講述中國的青年故事。

3.以體制機(jī)制改革推動(dòng)轉(zhuǎn)型加速跑。中青報(bào)社堅(jiān)持以體制機(jī)制改革和轉(zhuǎn)型來帶動(dòng)自身融媒轉(zhuǎn)型向縱深發(fā)展。第一，推動(dòng)黨建業(yè)務(wù)在體制機(jī)制中的引領(lǐng)與促進(jìn)作用，堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，由黨員帶頭開展工作，保證自身發(fā)展方向正、動(dòng)力足。第二，整合資源與人才，在旗下全媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)環(huán)節(jié)、后臺(tái)業(yè)務(wù)的運(yùn)營和管理環(huán)節(jié)等實(shí)現(xiàn)單一團(tuán)隊(duì)一體化運(yùn)營，避免互相掣肘、重復(fù)生產(chǎn)等降低運(yùn)營效率的問題。第三，改革績效考核和人事管理機(jī)制，拓寬人才成長通道，聚焦培養(yǎng)優(yōu)秀專業(yè)人才，扶持優(yōu)秀的融媒經(jīng)理人、制片人、技術(shù)人才等，讓合適的人在合適的崗位上得到成長、發(fā)揮價(jià)值。第四，整合力量，精簡機(jī)構(gòu)，充實(shí)資源。2019年，中青報(bào)社整合了團(tuán)中央所屬事業(yè)發(fā)展中心和網(wǎng)絡(luò)影視中心。利用中心資源，報(bào)社能夠調(diào)動(dòng)更多的財(cái)力物力，有更充足的人才儲(chǔ)備，從而在融媒體轉(zhuǎn)型過程中更加得心應(yīng)手。

二、溫暖人心創(chuàng)精品

聚焦內(nèi)容創(chuàng)新，生產(chǎn)出溫暖人心、弘揚(yáng)正氣的精品才能真正在融媒轉(zhuǎn)型中立于不敗之地。

1.加大全媒體內(nèi)容精品生產(chǎn)。中青報(bào)社的內(nèi)容創(chuàng)新主要從三個(gè)方面開展：一是注重市場需求，從過去的交付式生產(chǎn)思維轉(zhuǎn)變?yōu)橐允鼙娦枨鬄閷?dǎo)向的產(chǎn)品思維，主動(dòng)關(guān)注、調(diào)查、分析當(dāng)代青年喜歡什么、需要什么、接受什么，并以此為根據(jù)進(jìn)行針對性內(nèi)容生產(chǎn);二是文風(fēng)文體年輕化、大眾化，除傳統(tǒng)的評論員文章、通訊稿、訪談錄等內(nèi)容外，增加了更多的口述實(shí)錄、親身經(jīng)歷式的報(bào)道方式，文風(fēng)更加活潑自由，文字中夾雜真情實(shí)感，通過溫暖的內(nèi)容更好地調(diào)動(dòng)受眾的情緒;三是生產(chǎn)方式改革，從過去的線條式、區(qū)域式信息采集與內(nèi)容生產(chǎn)模式改變?yōu)槎嗖块T協(xié)同報(bào)道同一事件，增加創(chuàng)作者的自由度，使得內(nèi)容呈現(xiàn)角度多元化、分析深度化的特征，用戶得以在眾多內(nèi)容中各取所需，避免了內(nèi)容同質(zhì)化的問題。

在新冠肺炎疫情期間，中青報(bào)社融媒體平臺(tái)發(fā)布原創(chuàng)報(bào)道數(shù)萬條，點(diǎn)擊量達(dá)到數(shù)百億，以網(wǎng)絡(luò)專題等形式向用戶展現(xiàn)我國抗疫的風(fēng)采。相關(guān)內(nèi)容涌現(xiàn)出眾多爆款，如《互喊加油，四大“天團(tuán)”會(huì)師武漢！網(wǎng)友：王炸來了，中國必勝！》一文，得到了青年群體的廣泛關(guān)注，收獲數(shù)十萬點(diǎn)贊。此外，中青報(bào)社還參與了“一起學(xué)習(xí)，希望同行”公益活動(dòng)，僅一個(gè)月時(shí)間便為5000名湖北貧困學(xué)生籌款800余萬元。全國兩會(huì)期間，中青網(wǎng)的“代表委員面對面”活動(dòng)也有著數(shù)十億的閱讀量。

2.提高精品再造轉(zhuǎn)化率。中青報(bào)社的融媒體轉(zhuǎn)型中產(chǎn)生了一大批精品內(nèi)容、精品欄目、精品話題，為提高這些精品的再造轉(zhuǎn)化率，將品牌效應(yīng)發(fā)揮到最大化，中青報(bào)社加速了網(wǎng)上網(wǎng)下、固定端與移動(dòng)端的一體化進(jìn)程。整合自身媒體資源，達(dá)到全媒體互相依靠、互相利用、內(nèi)容互相轉(zhuǎn)化的效果。gzslib202204012103

2019年，中青報(bào)社就完成了人員上的整合工作，將原本各自為戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)整合進(jìn)入同一辦公空間。2020年，中青報(bào)社又完成了各個(gè)媒體終端向云平臺(tái)的大搬家，以“融媒云廚”為依托，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分享與交互、產(chǎn)品創(chuàng)作與孵化等各個(gè)方面的云端化。發(fā)揮出每一個(gè)創(chuàng)作者和生產(chǎn)部門的潛力，凝心聚力創(chuàng)精品。

當(dāng)前，中青報(bào)社旗下的中青報(bào)移動(dòng)端、中青網(wǎng)、中青在線等渠道的直接用戶已經(jīng)破億，形成各有特色、互相補(bǔ)充的格局。同時(shí)，各渠道媒體之間互相學(xué)習(xí)、借鑒精品內(nèi)容，結(jié)合自身特色進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化也為提高中青報(bào)社的品牌和影響力起到了重要作用。

3.讓主力軍轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體主戰(zhàn)場。在向融媒體轉(zhuǎn)型的過程中，中青報(bào)社并沒有放棄紙媒的傳統(tǒng)戰(zhàn)場，以理論性強(qiáng)、內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)、論述深入為特征將內(nèi)容做深做精。但同時(shí)，中青報(bào)社將內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)作的主力軍轉(zhuǎn)移到了新媒體的主戰(zhàn)場，以中青網(wǎng)、中青在線、抖音、微博、微信等為平臺(tái)陣地，集中優(yōu)勢創(chuàng)作力量，力求在新媒體上產(chǎn)出更多精品內(nèi)容。另外，中青報(bào)社還與其他平臺(tái)深化合作，助力內(nèi)容的分發(fā)和大數(shù)據(jù)的收集分析。加強(qiáng)紙媒和新媒體的聯(lián)動(dòng)和對接，發(fā)揮紙媒的理論深度優(yōu)勢與新媒體廣泛傳播優(yōu)勢，從而強(qiáng)化媒體融合發(fā)展的縱深。

三、下接地氣年輕態(tài)

中青報(bào)社的使命是為黨育人，服務(wù)于黨團(tuán)在青年中的宣傳工作，幫助青年樹立正確的人生觀價(jià)值觀，服務(wù)于青年的學(xué)習(xí)與成長。因此，年輕化是中青報(bào)社融媒體轉(zhuǎn)型的重要方向。

1.充分體現(xiàn)不可替代的青年特色。中青報(bào)社跳出傳統(tǒng)媒體的束縛和固有思維的限制，敢于創(chuàng)新，以鮮明的青年態(tài)度進(jìn)行內(nèi)容牽引、技術(shù)優(yōu)化，探索新的資本孵化模式和運(yùn)營方法。特別是在與青年關(guān)系密切的志愿公益、就業(yè)創(chuàng)業(yè)等方向重點(diǎn)發(fā)力，立足青年視角、傾聽青年訴求、使用青年話語，適應(yīng)青年人的多樣化需求，將有趣和有用、社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值結(jié)合起來。

中青報(bào)用VR互動(dòng)的形式推出了《梁家河全景：帶你走近青年習(xí)近平》的主題內(nèi)容，讓廣大青年身臨其境，親身體驗(yàn)總書記青年時(shí)的奮斗歷程，達(dá)到了1600余萬次的播放量。抗擊新冠肺炎疫情期間，專題團(tuán)課《在疫情防控中體現(xiàn)負(fù)責(zé)任大國擔(dān)當(dāng)》喚起了青年一代的愛國熱情，得到了1.4億的點(diǎn)擊量，參與學(xué)習(xí)和互動(dòng)的人數(shù)接近五千萬。2020年五四青年節(jié)期間，中青報(bào)社聯(lián)合多家媒體和單位發(fā)起“致敬戰(zhàn)疫青年”的公益活動(dòng)，展現(xiàn)了當(dāng)代青年的風(fēng)采，在社交媒體上持續(xù)刷屏，微博的相關(guān)話題達(dá)到了30億的閱讀量。

2.做強(qiáng)做優(yōu)做大學(xué)生成長平臺(tái)。大學(xué)生是青年一代中的骨干。中青報(bào)社充分利用“云”技術(shù)，發(fā)揮“融媒云廚”的平臺(tái)作用，對接高校、學(xué)生團(tuán)體，尤其注重與校園媒體相結(jié)合，打造面向大學(xué)生的優(yōu)秀成長平臺(tái)，便利大學(xué)生學(xué)習(xí)、咨詢、社交和自主的內(nèi)容創(chuàng)作，真正地做到與平臺(tái)共同成長，同中青報(bào)社共同進(jìn)步。如中青報(bào)社2018年推出的“青年大學(xué)習(xí)”系列網(wǎng)上團(tuán)課，用當(dāng)代青年喜聞樂見的形式和語言闡釋習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想。目前參與學(xué)習(xí)的大學(xué)生已經(jīng)突破10億人次。

3.充分發(fā)揮正能量明星效應(yīng)。當(dāng)代青年的成長環(huán)境與老一輩截然不同，相較于其父輩，新一代青年人的個(gè)性得到了更充分的發(fā)展，倒推新時(shí)代青年工作的改革，促使中青報(bào)社在內(nèi)容創(chuàng)作和傳播中不斷創(chuàng)新。“青年大學(xué)習(xí)”系列團(tuán)課多次邀請知名網(wǎng)絡(luò)博主參與教學(xué)，在以年輕人為主的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“嗶哩嗶哩”視頻網(wǎng)（B站）中受到廣泛歡迎的科技區(qū)UP主畢導(dǎo)、游戲區(qū)UP主老番茄，以及因甜美笑容而火遍B站的央視記者王冰冰都參與了團(tuán)課的制作與講授。另外，中青報(bào)社還將傳承文化與網(wǎng)紅明星效應(yīng)結(jié)合起來，打造符合青年審美的傳統(tǒng)文化電視劇《天地人心王陽明》。同時(shí)，邀請多位網(wǎng)紅明星助力，以“傳承的力量”、“文化中國”等為主題籌拍一系列紀(jì)錄片、MV，籌辦宣揚(yáng)革命文化的五四晚會(huì)等。

面向未來，中青報(bào)社將繼續(xù)以“融媒云廚”為中心，從內(nèi)部改革、內(nèi)容生產(chǎn)、市場需求三個(gè)方面共同發(fā)力，努力做好新時(shí)代主流媒體的融媒轉(zhuǎn)型工作，為黨在青年中的輿論宣傳與引導(dǎo)提供助力。

作者張倩系商丘師范學(xué)院傳媒學(xué)院講師

薛亞青系臨沂大學(xué)傳媒學(xué)院副教授

參考文獻(xiàn)

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