區(qū)域融媒體建設與賦能區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究

馬東俊

摘要：自1983年實行“四級辦臺”方針以來，我國的區(qū)域媒體建設獲得了長足的發(fā)展，但在發(fā)展過程中，也出現(xiàn)了大量的重復制作、重復播出、重復覆蓋等問題，造成了極大的資源浪費。同時，在頭部媒體的虹吸作用和新媒體來勢洶洶的攻勢之下，部分地區(qū)尤其是偏遠地區(qū)的區(qū)域性媒體生存和發(fā)展都遇到了困難，甚至成為當?shù)刎斦某林刎摀?。如今，區(qū)域融媒體政策的提出與落實，為區(qū)域媒體的發(fā)展指明了方向，更進一步反哺當?shù)亟ㄔO，為區(qū)域性特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展賦能。

關(guān)鍵詞：區(qū)域融媒體??區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)??經(jīng)濟效益

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，構(gòu)建新型的現(xiàn)代傳播體系成為國家的戰(zhàn)略計劃之一，融媒體的建設被國家認可并獲得支持。地區(qū)媒體搭上了融媒體快速發(fā)展的順風車，加上國家政策的加持，一時間，區(qū)域融媒體成為地方媒介發(fā)展的方向和突破口。

區(qū)域融媒體是以基層傳統(tǒng)區(qū)域為中心，通過對傳統(tǒng)媒體的資源整合，實現(xiàn)多平臺信息無縫覆蓋的媒體融合矩陣。除了傳統(tǒng)的傳遞信息的職能外，區(qū)域融媒體更增加了生活服務、內(nèi)容整合以及基層管理等功能。一方面，網(wǎng)絡化、移動化的區(qū)域融媒體拓寬了當?shù)孛襟w業(yè)務范圍;另一方面，還幫助媒體實現(xiàn)多種盈利渠道，在融媒體蓬勃建設的過程中，還可以為區(qū)域的特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供賦能。

一、區(qū)域融媒體的發(fā)展背景

20世紀80年代，我國推行“四級辦臺”方針，極大地推動了我國媒體尤其是地方性媒體的發(fā)展。多年發(fā)展下來，隨著資源不斷向頭部媒體聚集，大量地方性媒體出現(xiàn)經(jīng)營困局，即由于缺乏好資源，受眾不斷流失，在受眾流失的過程中，作為主要財政來源的廣告收入也每況愈下，經(jīng)費短缺又進一步導致難以爭取到好的資源，從而形成了惡性循環(huán)。如此，適用于多年的二次售賣模式難以繼續(xù)為繼，在這種入不敷出的情況下，弱勢地方媒體不得不依靠劣質(zhì)廣告勉強度日。媒體行業(yè)格局呈現(xiàn)出明顯的馬太效應，即優(yōu)勢媒體愈發(fā)強勢，而弱勢媒體不斷被邊緣化。此外，新媒體的強勢興起，使得本身就日益窘迫的部分地方媒體更加雪上加霜。受眾不斷向新媒體轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)媒體的市場不斷被蠶食。傳統(tǒng)媒體受到傳播平臺的限制，難以適應當前人們快節(jié)奏、碎片化、淺閱讀的生活節(jié)奏。來自草根平民的自媒體，往往更能知道群眾的需求和關(guān)注點，他們制作的內(nèi)容也更能引發(fā)社會的共鳴。這些因素都使得部分地方媒體在媒體技術(shù)革新的年代反而受到嚴重的沖擊，如果不做出改變，就會成為時代的棄子。

自中國媒體實行事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)化管理之后，媒體作為市場經(jīng)營主體的地位受到肯定，我國媒體也因此得到發(fā)展，成為市場經(jīng)濟的重要組成部分。地方媒體自然成為地方經(jīng)濟鏈條的重要一環(huán)，除了溝通供給端和消費端以外，本身也源源不斷地創(chuàng)造價值和利益。但當這些地方媒體的制度建設與經(jīng)營模式與時代脫節(jié)之后，這些地方媒體不僅無法為當?shù)卦鍪?，甚至成為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的一大累贅。每年拿著政府的財政補貼，卻難以止住收視率和廣告收入上的頹勢。在這種背景下，國家提出了建設區(qū)域性融媒體這一指導性政策，通過媒體融合轉(zhuǎn)型實現(xiàn)媒體組織結(jié)構(gòu)的重組優(yōu)化，利用傳統(tǒng)媒體與新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理方面的融合強化傳統(tǒng)媒體在當前傳播格局下的地位與影響力。

建設區(qū)域融媒體不僅是因為多年的地區(qū)性媒體建設留下了大量的設備、技術(shù)、人才等需要消化利用，還因為互聯(lián)網(wǎng)帶來的傳統(tǒng)媒體話語權(quán)把控的喪失。過去傳統(tǒng)媒體幾乎占據(jù)了社會公開表達的所有渠道，其所反映的觀點態(tài)度在媒體的“遍地效應”的作用下也往往表現(xiàn)為社會的主流意見。但互聯(lián)網(wǎng)開辟了輿論的第二戰(zhàn)場，傳播主體泛化，傳播權(quán)不斷下放使得傳統(tǒng)媒體再難決定社會的議程設置。互聯(lián)網(wǎng)平臺的輿論影響力甚至反超了傳統(tǒng)主流媒體，有時還會為主流媒體設置議程，在一些話題中，傳統(tǒng)媒體甚至完全失聲。因此，對區(qū)域性媒體進行改革發(fā)展，不僅是解決當前地區(qū)性財政問題的重要一步，長遠來看，也是掌握基層話語權(quán)，維持社會長治久安的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。地方融媒體是打通社會基層治理“最后一公里”的關(guān)鍵一步。中央所制定的政策在落實到基層后，會存在著“一致性和多樣性”之間的矛盾，因此，地方融媒體需要將中央設計的統(tǒng)一標準，因地制宜地與當?shù)鼐唧w條件相適配。對于媒體融合，特別是區(qū)域性融媒體的建設，不僅關(guān)乎區(qū)域媒體本身的生存問題，還于當?shù)氐慕?jīng)濟效益相掛鉤，甚至對于國家基層管理這一重大戰(zhàn)略布局也有舉足輕重的意義。

在區(qū)域性媒體積極探索發(fā)展模式的過程中，區(qū)域性融媒體可以通過與地方性特色產(chǎn)業(yè)合作相互配合。一方面，當?shù)禺a(chǎn)業(yè)可以成為融媒體穩(wěn)定的經(jīng)費來源，幫助融媒體順利完成融合轉(zhuǎn)型的改革;另一方面，通過區(qū)域性融媒體對地方特色產(chǎn)業(yè)賦能，也有利于提高當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)的競爭力，以特色產(chǎn)業(yè)帶動區(qū)域經(jīng)濟快速健康發(fā)展。

二、區(qū)域融媒體的功能

2018年9月，中宣部在浙江省長興縣召開的縣級融媒體中心建設現(xiàn)場推進會上明確要求，“要努力把縣級融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區(qū)信息樞紐”。區(qū)域融媒體作為承接上級媒體信息發(fā)布任務，整合發(fā)布地區(qū)信息的內(nèi)容平臺，是中國信息網(wǎng)絡的重要環(huán)節(jié)，也是地區(qū)保障媒介生態(tài)健康穩(wěn)定的關(guān)鍵。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，借勢中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的高潮，以形成多平臺、高覆蓋、可管控的立體傳播矩陣。在技術(shù)得到升級的同時，區(qū)域融媒體本身的業(yè)務也得到了擴展，也被賦予了更多的功能和社會職能。

1.信息發(fā)布平臺。區(qū)域融媒體需要傳達上級媒體下發(fā)的各項重要信息，作為人們?nèi)粘９ぷ魃畹母黜梾⒖?。區(qū)域融媒體還可以補充重要但沒有被上級媒體報道的本地信息，這些信息不足以被社會媒體廣泛報道，卻實實在在是當?shù)鼐用袼P(guān)注的地方性議程。這些信息通過區(qū)域融媒體報道，針對性更強，投放更精準。融媒體利用網(wǎng)絡進行特定編碼，結(jié)合適當?shù)囊暵犘问?，通過抖音、微博、微信等平臺發(fā)布，能擴大信息的到達率，提升報道資源的利用效能。

2.輿論引導中心。區(qū)域融媒體是地方權(quán)威信息發(fā)布的主流平臺，信息的可信度和真實性都有一定的保障。借助這一優(yōu)勢，區(qū)域融媒體應是地方輿論的標桿和旗幟，具體是要做好引導正面輿論和消解負面輿論這兩項工作。但實際工作中，由于話語體系與網(wǎng)絡輿論生態(tài)不相匹配，內(nèi)容過于同質(zhì)化難以形成協(xié)同效果，議題與民生實際相脫節(jié)等原因，區(qū)域性融媒體本身的傳播潛力并沒有得到充分的開發(fā)?？梢?，技術(shù)本身不能帶來傳播效果的質(zhì)變，要提升區(qū)域性融媒體本身的“四力”，還需要在制度、思想和操作層面進行融合革新。作為整體社會輿論的有機組成部分，區(qū)域性輿論場是提升社會共識、凝聚社會主流意識形態(tài)的主戰(zhàn)場，在這場爭取輿論的拉鋸戰(zhàn)中，區(qū)域融媒體的輿論引導作用具有舉足輕重的地位。gzslib202204011957

3.民生服務基站。在我國的整體媒體布局中，區(qū)域融媒體是下探到基層的神經(jīng)突觸，是掌握基層基本情況的探測器，只有深入到群眾中去，把握基層運作的具體情況，才能因地制宜地有效開展工作。發(fā)揮區(qū)域融媒體的群眾服務功能，不僅最大化地發(fā)揮了融媒體本身的作用，同時也有助于融媒體深入了解社會的基層情況。與先進技術(shù)相結(jié)合，使融媒體與公安、交通、醫(yī)療、生活繳費等民生項目實現(xiàn)后臺共通、資源共享，為群眾生活提供便利。在日常的生活工作中，還要多注重與用戶的互動，收集用戶的反饋信息，以增進對用戶需求的了解，以消費終端的需求為導向，進一步拓寬民生業(yè)務。在民生服務工作的具體開展過程中，要發(fā)揮區(qū)域性融媒體社區(qū)媒體的優(yōu)勢，以地緣為紐帶，聯(lián)系用戶日常起居的生活實際，提供垂直化的社區(qū)服務，打造真正為用戶所需的服務體系。

4.市場經(jīng)營主體。正如前文所說，區(qū)域融媒體本身也是地區(qū)經(jīng)濟的重要組成部分。一方面，媒體可以利用廣告分配市場資源，溝通買賣雙方，推動市場資源的有序流通。另一方面，媒體自身也創(chuàng)造經(jīng)濟價值，是社會主義市場經(jīng)濟的經(jīng)營主體之一。在媒體融合的大背景下，區(qū)域媒體不僅要在形態(tài)上進行融合，還要在經(jīng)營與管理資本方面進行融合，形成集約化的組織形式，以減低生產(chǎn)成本，并提升競爭優(yōu)勢。區(qū)域融媒體在發(fā)揮市場經(jīng)營主體作用的同時，也需要關(guān)注地方經(jīng)濟，為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展貢獻自己的力量。在自媒體和移動設備不斷下沉的當下，運用互聯(lián)網(wǎng)設備進行直播、帶貨、文創(chuàng)等經(jīng)濟活動的探索已有不少。區(qū)域融媒體作為地區(qū)媒體深度融合發(fā)展的新陣地，在筑牢社會基層基本盤的同時，能有效幫助地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)開路，為地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展增添活力。

三、區(qū)域媒體助力區(qū)域性特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展

區(qū)域融媒體的最終目標有兩個：一是打造現(xiàn)代傳播能力，實現(xiàn)傳播能力的現(xiàn)代化;二是要重建商業(yè)模式和盈利模式，用先進技術(shù)手段探索“互聯(lián)網(wǎng)+”盈利模式。當前，電商模式重塑了社會空間和社會的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，為地方特色產(chǎn)業(yè)走出去提供了可能。區(qū)域融媒體結(jié)合電商模式，拓寬自己的盈利渠道，是區(qū)域融媒體本身發(fā)展的需要，也是賦能地方產(chǎn)業(yè)，促進當?shù)亟?jīng)濟穩(wěn)定向好的關(guān)鍵一步。

1.宣傳特色產(chǎn)業(yè)，提高知名度。前文提到，區(qū)域性特色產(chǎn)業(yè)會受制于地域，在沒有良好宣傳的助力下，難以提高知名度。區(qū)域融媒體與區(qū)域性特色產(chǎn)業(yè)同為地方經(jīng)濟的重要組成，在提升當?shù)亟?jīng)濟方面有共同的目標，二者的合作可謂水到渠成。扎根于本地的特色產(chǎn)業(yè)與區(qū)域融媒體具有文化共通性，當?shù)孛襟w往往能抓住當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)的核心價值有優(yōu)勢，擴大宣傳效果。特色產(chǎn)業(yè)往往也是區(qū)域性融媒體最穩(wěn)定可靠的合作伙伴，在地緣優(yōu)勢、文化兼容、利益共通的情況下，可以建立起牢固的合作關(guān)系，當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)的宣傳工作也將當?shù)孛襟w的工作重心。

與傳統(tǒng)媒體相比較，融媒體的宣傳工作具有覆蓋面廣、形式靈活、快速變現(xiàn)等優(yōu)點。具有多平臺、全時段、用戶多等諸多優(yōu)勢的融媒體，能提高特色產(chǎn)業(yè)宣傳信息的到達率和接受度。同時，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)所具有的私人性和伴隨性，能讓信息更自然地融入生活，而不再是生硬的推銷廣告，以達到潤物細無聲的宣傳效果。此外，靈活運用網(wǎng)絡話語體系和網(wǎng)絡宣傳技巧以實現(xiàn)高效傳播，也是當前信息社會傳統(tǒng)媒體拙于而融媒體所擅長的技能。

2.提供優(yōu)質(zhì)高效的服務平臺與消費窗口。區(qū)域融媒體本身具有基層服務的附加業(yè)務，這項業(yè)務也同樣可以延伸到地方特色產(chǎn)業(yè)上去，作為當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)的反饋平臺，售后平臺和交易窗口。融媒體的多平臺作為特色產(chǎn)業(yè)的消費窗口，大大拓寬了產(chǎn)品的交易渠道。例如，區(qū)域媒體可以在抖音、快手等視頻下方加入購買鏈接，在進行了產(chǎn)品宣傳的同時，貼心地提供購買渠道，或設置特定的購買頁面，并以醒目的可識別符號展示產(chǎn)品，促進消費。成功的融媒體宣傳能吸引大量的用戶，而優(yōu)秀的特色產(chǎn)品又能提高用戶黏性，吸引更多新用戶，實現(xiàn)完美共贏。

3.形成產(chǎn)業(yè)文化，拓寬創(chuàng)收渠道。產(chǎn)品、企業(yè)或者產(chǎn)業(yè)，通過BI（Brand Image）策略，即利用高辨識度的視覺符號，與產(chǎn)品特性、企業(yè)文化或產(chǎn)業(yè)某一屬性發(fā)生聯(lián)系，經(jīng)過長時間多次反復向公眾的展示，能在消費者心中留下持久特定的品牌形象。這種需要長時間的浸潤式的傳播策略，往往需要投入大量的成本。融媒體本身的伴隨性質(zhì)，恰好能勝任這一品牌形象的構(gòu)建任務。而反過來，這種視覺符號也會與融媒體本身發(fā)生聯(lián)系，使融媒體與特色產(chǎn)業(yè)二者產(chǎn)生一以貫之的符號交融，在形象上實現(xiàn)共通。二者在品牌關(guān)系上形成集約化效應，做到1+1>2的突破。特色產(chǎn)業(yè)的品牌形象被固定，由融媒體進行宣傳，媒體本身也打上品牌形象的烙印，更具辨識度。

在品牌形象構(gòu)建過程中，特色產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)收渠道也得到了拓寬，除了產(chǎn)品本身之外，還能進行周邊產(chǎn)品的經(jīng)營。打通經(jīng)營鏈條的上下游，開拓長尾市場，進一步擴大特色產(chǎn)業(yè)的影響力，促進特色產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。在區(qū)域融媒體與區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)形成互利共生關(guān)系后，不僅融媒體為特色產(chǎn)業(yè)賦能，特色產(chǎn)業(yè)也能反過來反哺區(qū)域融媒體，達到良性循環(huán)。

四、結(jié)語

融媒體本身的經(jīng)濟屬性，決定了區(qū)域性融媒體除了要做好弘揚社會主流價值觀、發(fā)揮輿論引導作用的同時，還要以市場經(jīng)濟主體的身份參與到社會主義市場經(jīng)濟的建設當中。地方媒體的經(jīng)濟功能不僅需要媒體利用多種手段來發(fā)展自身，更需要媒體融入當?shù)亟?jīng)濟的生態(tài)當中，以區(qū)域經(jīng)濟共榮為己任，充分發(fā)揮媒體的流量優(yōu)勢，以多種創(chuàng)新手段，為地方經(jīng)濟爭取市場資源。從思維、結(jié)構(gòu)、業(yè)務、內(nèi)容等多角度的媒體融合，為地方媒體本身打破時代困局開拓了道路，也促進媒介有效賦能地方特色產(chǎn)業(yè)。從精心組織策劃宣傳地方特色產(chǎn)業(yè)、為產(chǎn)業(yè)貿(mào)易提供流量入口、媒體產(chǎn)業(yè)融合形成特色文化符號等方面入手，區(qū)域融媒體能有效疏通地方特色產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易渠道，打響地方特色產(chǎn)業(yè)的知名度，并以地方特色文化形式維系地方特色產(chǎn)業(yè)的品牌形象。可以說，區(qū)域融媒體的建設不僅為地方媒體本身的發(fā)展提供了方向，也使區(qū)域融媒體為地方特色產(chǎn)業(yè)賦能，二者謀合作、求發(fā)展提供了機會。

作者系新鄉(xiāng)學院副教授

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