堅(jiān)持用戶思維，把握用戶視角，提升用戶體驗(yàn)

夏似飛 盛偉山 陳普莊

戰(zhàn)役性報(bào)道的成功，無外乎策劃、執(zhí)行。從融媒體傳播本質(zhì)來看，歸根結(jié)底還是在策劃過程中充分運(yùn)用用戶思維，把準(zhǔn)用戶畫像，在執(zhí)行過程中站在用戶視角，從而生產(chǎn)出一系列具有用戶黏性、深受用戶喜愛的內(nèi)容產(chǎn)品。作為一家正在全力推進(jìn)融媒體改革的黨報(bào)融媒體，湖南日報(bào)全媒體在北京冬奧會預(yù)熱及賽會階段中，以體驗(yàn)式、懸念式報(bào)道手法，共情的觀點(diǎn)視角，個(gè)性化的表達(dá)方式，打出一系列組合拳，取得了良好的傳播效果。筆者將抽離內(nèi)容創(chuàng)作者的思維，從用戶的視角出發(fā)，對湖南日報(bào)全媒體一系列內(nèi)容傳播實(shí)戰(zhàn)案例進(jìn)行分析，探討體育新聞報(bào)道在流量大戰(zhàn)中的升級之道，為今后的體育報(bào)道提供借鑒與思考。

北京冬奧報(bào)道全球矚目，來自世界各地的1萬5千余名記者參與閉環(huán)內(nèi)外圍報(bào)道，上演“媒體大戰(zhàn)”，既檢閱記者抓料能力，更是媒體機(jī)構(gòu)的實(shí)力秀。

2022年1月以來，湖南日報(bào)全媒體圍繞北京冬奧會前期預(yù)熱及賽會盛況，在新湖南客戶端開設(shè)專題《冰火雙奧》，在湖南日報(bào)開設(shè)同名專題，刊發(fā)版面20余個(gè)。截至2月22日，原創(chuàng)及轉(zhuǎn)載新媒體內(nèi)容產(chǎn)品超1000條，點(diǎn)擊量近2億次，在冬奧組委175家入駐媒體報(bào)道機(jī)構(gòu)當(dāng)中，湖南日報(bào)位居第16位，在全國省級黨報(bào)系統(tǒng)排名第4。

本屆冬奧會，湖南不是主戰(zhàn)場，卻打出湖南主戰(zhàn)場的氣勢;沒有湖南籍運(yùn)動員，卻打造出冬奧報(bào)道的“湖南金牌”。湖南日報(bào)全媒體在策劃過程中描繪出精準(zhǔn)的客戶畫像，在執(zhí)行過程中始終堅(jiān)持用戶思維、找準(zhǔn)用戶視角，從地緣、共情、求知欲、好奇心、個(gè)性化表達(dá)等角度，增強(qiáng)用戶黏性，從而不斷提升用戶的期待值、關(guān)注度和體驗(yàn)感，跳出體育看體育，實(shí)現(xiàn)了在流量大戰(zhàn)中報(bào)道的整體升級。

地緣性：湖南人想看的，少不了湖南元素

2015年，中國正式向國際社會做出“帶動三億人參與冰雪運(yùn)動”的承諾。冰雪運(yùn)動從小眾競技運(yùn)動到大眾時(shí)尚生活方式進(jìn)行升級，飛入中國尋常百姓家成為大勢所趨。不過對大多湖南受眾而言，冰雪運(yùn)動相對接觸不多，了解不多，加之術(shù)語多、規(guī)則雜，極易讓人分不清;與此同時(shí)，此次冬奧會也沒有湖南籍運(yùn)動員參加。

從地緣共性出發(fā)，必須找到冬奧會的湖南元素。預(yù)熱階段，報(bào)道團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)赴東北，獨(dú)家推出《北國尋冰》系列專題報(bào)道，分別為《獨(dú)家探營：湖南冰雪追夢記（上集）少年無悔》、《獨(dú)家探營：湖南冰雪追夢記（下集）未來可期》，聚焦湖南“雪藏”的一支短道速滑青少年集訓(xùn)隊(duì);《獨(dú)家專訪奧運(yùn)冠軍李堅(jiān)柔：湖南孩子“冰雪聰明”》從專業(yè)角度指出湖南青少年參與和從事冰雪運(yùn)動的大好前景;《北國尋冰Vlog》（共2期）以湖南人的第一視角體驗(yàn)東北原汁原味的冰雪運(yùn)動。這一系列報(bào)道引發(fā)媒體競相轉(zhuǎn)發(fā)。

北京冬奧會期間，6名非注冊記者化身五環(huán)外“氣氛組”，深入北京街頭巷尾，推出熱氣騰騰“冰雪盲盒”系列報(bào)道，挖掘出大量獨(dú)家的湖南元素：湖南省人民醫(yī)院護(hù)士長徐芙蓉入選奧運(yùn)火炬手;湖南籍導(dǎo)演龍江波團(tuán)隊(duì)擔(dān)綱開幕式倒計(jì)時(shí)短片;瀏陽煙花“迎客松”、“漫天雪花”綻放開幕式;湖南星幫智能電動直臂工作平臺助力圣火點(diǎn)燃;“湖南造”多功能掃路機(jī)保障多個(gè)賽場;株洲風(fēng)電機(jī)組點(diǎn)亮冬奧燈;湖南光電企業(yè)璀璨頒獎(jiǎng)舞臺;益陽妹子設(shè)計(jì)的童裝亮相開幕式;邵陽湘企為冰墩墩做“衣服”的機(jī)器;湘籍設(shè)計(jì)師賀陽成為雙奧服裝設(shè)計(jì)師;南雅望城學(xué)校體育教師彭杜成為冬奧技術(shù)官員;岳陽人劉驍擔(dān)當(dāng)冬奧獎(jiǎng)牌核心設(shè)計(jì)師等。這些湖南元素，大多由湖南日報(bào)率先報(bào)出，引發(fā)省內(nèi)媒體紛紛跟進(jìn)，冬奧會期間，湖南日報(bào)奧運(yùn)報(bào)道上演著不是主場、勝似主場的氣氛。

好奇心：你想知道的，就是我想了解的

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，能否滿足受眾的好奇心，是衡量內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量的重要指標(biāo)。平心而論，相當(dāng)一部分報(bào)道參與者也經(jīng)歷了對冬奧會“一無所知”到“一知半解”再到“了如指掌”的過程。做功課的過程，其實(shí)不必完全在賽前完成，真實(shí)地展現(xiàn)給受眾就好——很多時(shí)候，“你想知道的，就是我想了解的”，更能激發(fā)受眾的“同理心”。從某種意義上來說，對冬奧會的陌生感，反而拉近了內(nèi)容創(chuàng)作者與受眾的距離。

冬奧前夕，針對冬奧會七個(gè)大項(xiàng)，湖南日報(bào)全媒體推出《冬奧會，我們來了》系列視頻報(bào)道：《體驗(yàn)過后，我們單方面宣布：滑雪項(xiàng)目更名為“摔跤”》、《跟著雙奧記者，去雙奧之城繼續(xù)追星吧》、《冰上角逐，又快又美》、《攝影記者說冰壺：勝利的靶心，一擊即中》、《冰球，在冰上迸發(fā)射門的激情》、《關(guān)于冬季兩項(xiàng)，她得出了一個(gè)驚人的結(jié)論》、《帶你去冬奧會看一輛特別的車》。記者在冰雪現(xiàn)場，親身體驗(yàn)，生動演繹七大項(xiàng)目的淵源、特點(diǎn)及規(guī)則，這既是自我學(xué)習(xí)的過程，也同時(shí)完成了資訊的傳播。在儲備冬奧知識的過程中，團(tuán)隊(duì)還推出了H5《冬奧小答人》，以年輕人喜歡的冬奧知識挑戰(zhàn)闖關(guān)游戲?yàn)檩d體，互動博弈性強(qiáng)，點(diǎn)擊量可觀。

賽事期間，冬奧組委湖南唯一官方注冊記者、湖南日報(bào)全媒體記者蔡矜宜發(fā)揮資源優(yōu)勢，推出“打卡雙奧”專欄。20期短視頻節(jié)目，深入三大賽區(qū)13個(gè)場館，走近7大冬奧項(xiàng)目，以“打卡”這一極具互聯(lián)網(wǎng)特征的表現(xiàn)形式，常人的視角，青春的張揚(yáng)，專業(yè)的素養(yǎng)，生動展現(xiàn)了奧運(yùn)閉環(huán)內(nèi)、轉(zhuǎn)播鏡頭之外，普通人目光所不能及的細(xì)節(jié)，極大滿足了受眾的好奇心，成為全國冬奧報(bào)道中極具特色的新媒體內(nèi)容產(chǎn)品。

《冰雪盲盒》從欄目命名便體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)“設(shè)置懸念”的操作技法，由6名非奧組委官方注冊記者輪番上陣，對北京、張家口兩座城市的冬奧氛圍、城市服務(wù)、冰雪體驗(yàn)和風(fēng)土人情進(jìn)行了充分解讀。《冰雪盲盒》共推出44期，天天有懸念，處處有驚喜?！侗本┒瑠W成為首個(gè)“碳中和”冬奧會》、《一起向未來，盤點(diǎn)北京冬奧會的科技力量》、《快來這體驗(yàn)北京冬奧的科技、文化風(fēng)》、《吹啊吹，“張北的風(fēng)，點(diǎn)亮了北京的燈”！》、《觀冬奧賞“國寶”，湘繡大作“虎虎生威”》、《奪首金時(shí)，冬奧記者“不務(wù)正業(yè)”正在聽相聲》、《立春，在老舍筆下的駝鈴古道吃春餅，祝福冬奧》，這些報(bào)道，跳出體育看體育，從不同角度呈現(xiàn)雙奧之城的底蘊(yùn)、發(fā)展與未來，契合了大多受眾對資訊非單一化、專業(yè)化的需求。gzslib202204011816

共情：我想說的，都是你的感受

評論是黨媒的旗幟。融媒體語境下，對于黨媒的觀點(diǎn)表達(dá)有了更多技術(shù)性的要求，與受眾的“共情”對傳播效果有著直接影響。冬奧會期間，湖南日報(bào)針對不同的受眾群體，推出了“冬奧快評”，與此同時(shí)，固有的“青年說”、“觀點(diǎn)”、“經(jīng)武快評”、“三湘時(shí)評”、“湘談甚歡”等欄目，也將目光聚焦在冬奧會這一熱點(diǎn)話題。全報(bào)社評論矩陣火力全開，立意高遠(yuǎn)，視角多元，彰顯黨報(bào)實(shí)力。

其中，由專業(yè)體育記者執(zhí)筆的“冬奧快評”，以“輕”、“快”為特色，圍繞開幕式發(fā)表的評論《春天已來，未來已來》，既緊扣“人類命運(yùn)共同體”這個(gè)時(shí)代話題，又運(yùn)用平實(shí)而生動的語言表達(dá)，抓住當(dāng)代中國文化自信的共情點(diǎn)，取得了良好的傳播效果。閉幕式評論《雪花，開在陽光下》，以近似于散文詩的表達(dá)方式，再次解讀了冬奧會的中國式浪漫，用語言之美凸顯文化之美，引人共鳴。

為了與廣大青年用戶達(dá)成“共情”，湖南日報(bào)“開門辦報(bào)”的理念不斷延展，聯(lián)合湖南師大新聞傳播學(xué)院，開辟冬奧漫評欄目，共刊發(fā)十多篇高校學(xué)子評論，年輕健兒挑戰(zhàn)超越，青春學(xué)子激情四溢，既壯大了報(bào)道聲勢，又為媒體融合進(jìn)入深水區(qū)積累了新的經(jīng)驗(yàn)。

“共情”不止在于評論，更貫穿于一系列具有厚重感的主題報(bào)道中，做到“大主題，小切口”才能寫好評論文章。兩名冬奧記者，一人乘坐冬奧專列從北京奔赴張家口賽區(qū)，一人從張家口乘坐“綠皮火車”前往北京采訪，一快一慢親身體驗(yàn)，百年京張與冬奧盛會相生相融，百年之“慢”，今天之“快”形成強(qiáng)烈反差。2月9日，通訊稿《一次“旅行”夢越百年》、打卡雙奧專欄《坐上冬奧專列！“咻”的一下，我到了張家口賽場》同步推出，引起張家口賽區(qū)高度關(guān)注，特意增加京張鐵路媒體采訪路線。2月17日，微電影《穿越百年“京張”，感受夢想榮光》上線，百年前第一條自建鐵路，當(dāng)年世人稱道的人字形設(shè)計(jì)到今天已被重重地添加了一筆，成為一個(gè)大寫的“大”。歷史厚重，百年巨變，濃縮在短短的微電影當(dāng)中，倍受受眾關(guān)注，全網(wǎng)點(diǎn)擊量過百萬。

個(gè)性化：你想玩的，恰好我都會

“每個(gè)人都能說5分鐘脫口秀”、“你只有3秒鐘時(shí)間留住觀眾”……互聯(lián)網(wǎng)上這些“出圈秘籍”，莫衷一是，但從某種意義上來說，就是不能一味迎合受眾，還得“有點(diǎn)拿得出手的東西”。

在媒體機(jī)構(gòu)，記者秀才藝并不新鮮，難的是既保持強(qiáng)烈個(gè)性，又能保持產(chǎn)品共性持續(xù)輸出。流量時(shí)代，只有軟、硬兼?zhèn)涞臋C(jī)構(gòu)，才可能融合形成爆款的可能。音樂達(dá)人+文案寫手+KTV愛好者，再加上攝制團(tuán)隊(duì)，湖南日報(bào)報(bào)道團(tuán)隊(duì)自制自演的原創(chuàng)歌曲《2022冬奧STYLE》便來源于此。歌曲融入《瀏陽河》、“冰火雙奧”專題、記者出征等特定元素，于2月1日在記者出征冬奧前夕推出，被央視網(wǎng)、人民網(wǎng)、南方Plus等各大客戶端轉(zhuǎn)發(fā)，成為出圈產(chǎn)品。

《擺“普”》是以湖南日報(bào)體育記者陳普莊的名字來命名的，這原本是多數(shù)媒體的“基操”。不過“湊巧”的是，該記者擅長體育評論，又在聲音表現(xiàn)、喜劇創(chuàng)作等方面具備一定專長，在團(tuán)隊(duì)支持下，《擺“普”》成了像圍棋“擺譜”一樣，成為一個(gè)具備強(qiáng)烈個(gè)人符號的視頻評論欄目。冬奧會期間，四期《擺“普”》觀點(diǎn)新銳，梗點(diǎn)不斷，輔以專業(yè)和激情，倍受追捧。最精彩的一期是冬奧會收官時(shí)，運(yùn)用數(shù)字1-24，以24個(gè)瞬間來重現(xiàn)和致敬冬奧會，與開幕式張藝謀團(tuán)隊(duì)的“二十四節(jié)氣倒計(jì)時(shí)”相呼應(yīng)，既滿足了個(gè)性表達(dá)，又抓住了受眾共情點(diǎn)。

歸根結(jié)底，個(gè)性化的呈現(xiàn)，持續(xù)的產(chǎn)品輸出，報(bào)道的升級，背后無一不是媒體機(jī)構(gòu)實(shí)力的具象化。

你中有我，我中有你

科技的發(fā)展日新月異，“機(jī)器人寫稿”早已不是新聞，大數(shù)據(jù)也早已把人們的生活習(xí)慣摸得一清二楚。然而，能與“人”共情的，只有“人”。想用戶之所想，不僅是放之四海皆準(zhǔn)的市場法則，也是媒體作為人與人“連接”的本質(zhì)所在。

在媒體融合漫長而多變的過程中，冬奧會只是一次十分重要的戰(zhàn)役性報(bào)道，具有一定的特殊性。對于體育報(bào)道而言，無論科技如何發(fā)展，無論環(huán)境如何變化，體育始終是“人”的游戲，它需要人去感受、去體驗(yàn)、去分享、去參與。我們生活在一個(gè)海量信息的時(shí)代，媒體人既是信息的生產(chǎn)者，也是信息的消費(fèi)者，我們與所謂“用戶”、“讀者”、“受眾”之間的關(guān)系，自然也是“你中有我，我中有你”、“互通有無”的關(guān)系?！叭恕钡囊蛩?，始終是媒體傳播一個(gè)值得研究也必須把握的課題。

作者夏似飛系湖南日報(bào)社黨組成員、副總編輯

盛偉山系湖南日報(bào)社文旅體頻道總監(jiān)