直播電商的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)

文/本刊記者 徐翔

一個(gè)行業(yè)的成熟都是建立在無(wú)數(shù)企業(yè)失敗的基礎(chǔ)上。

直播電商現(xiàn)在風(fēng)頭正盛，然而他的成長(zhǎng)至今已經(jīng)歷了五年的打磨。

2016 年直播電商的元年

“其實(shí)直播電商并不是新鮮事物，很早之前的電視購(gòu)物就是這個(gè)意思，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)、物流的成熟，讓電視購(gòu)物變得更加地吸引人。”90后直播電商小伙肖亮在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營(yíng)著自己家的茶葉生意，他說(shuō)自己雖然剛開(kāi)始直播賣貨三個(gè)月，但是已經(jīng)盈利了30萬(wàn)元。

肖亮的表現(xiàn)并不算太好，實(shí)際上一場(chǎng)直播電商帶貨下來(lái)能賣上千萬(wàn)的電商主播大有人在。以知名人士羅永浩為例，羅永浩的錘子手機(jī)破產(chǎn)后欠下賬務(wù)8個(gè)億，但是經(jīng)過(guò)半年的直播帶貨，羅永浩已經(jīng)償還了4個(gè)億的債務(wù)。

對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，如果不算電視購(gòu)物，直播電商的業(yè)態(tài)起源于2016年。那一年，國(guó)內(nèi)接連涌現(xiàn)出了300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，直播用戶數(shù)也快速增長(zhǎng)。當(dāng)絕大多數(shù)玩家都專注于游戲直播、娛樂(lè)直播的時(shí)候，蘑菇街成為了直播帶貨的第一個(gè)吃螃蟹者，他把直播引入了電商帶貨，并在2016年3月上線，正式開(kāi)啟了直播電商帶貨時(shí)代的大幕。

網(wǎng)紅主播的崛起掀起了直播帶貨高潮

2016年5月，薇婭上線了。第一場(chǎng)直播，只有200個(gè)觀眾，但是四個(gè)月后，薇婭用一場(chǎng)直播引導(dǎo)了1個(gè)億的成交額。作為淘寶直播一姐，薇婭早在2017年就拿到了2500萬(wàn)的年傭金。

在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，最不缺的就是攪局者。很快，新玩家就下場(chǎng)了。2018年，抖音、快手橫空出世打響了市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的第一槍。作為短視頻平臺(tái)，抖音和快手流量可觀，主播眾多，缺的主要是貨。2018年，短視頻平臺(tái)興起一股賣大蝦、賣玉石的熱潮，主播依靠原本的內(nèi)容和粉絲積累，一時(shí)間賣得熱火朝天。

后疫情時(shí)代大火之年

2020年的疫情讓大家都憋在了家里，而這也讓直播電商更加有了發(fā)揮的余地。

“雖然說(shuō)疫情不是直播電商發(fā)展的必然原因，但是無(wú)疑他是直播電商能加速發(fā)展的一個(gè)很強(qiáng)的助推劑。”電商市場(chǎng)觀察人士卓桑山這樣向《中國(guó)儲(chǔ)運(yùn)》雜志記者說(shuō)道。

在全國(guó)上下閉門不出的情況下，直播電商成為各行業(yè)的救命稻草。在行業(yè)幕后，超過(guò)20億元的資金投入了將近40多家電商直播企業(yè)，有實(shí)力的網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)已經(jīng)上市敲鐘。在北京、上海、廣州、杭州等地，電商直播基地已經(jīng)初具雛形。

直播電商的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶達(dá)7.10億。

在此背景下，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)依托自身特質(zhì)和優(yōu)勢(shì)，加緊布局直播業(yè)務(wù)：小紅書(shū)依托垂直類內(nèi)容優(yōu)勢(shì)上線直播功能，加快內(nèi)容流量變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化速度；字節(jié)跳動(dòng)成立專門的電商部門，整合旗下平臺(tái)的直播資源。此外，《人民日?qǐng)?bào)》、中央廣播電視總臺(tái)等傳統(tǒng)媒體接連舉辦了多場(chǎng)收效較好的公益電商直播，全國(guó)多地政府也出臺(tái)了直播電商的扶持政策。

“有人說(shuō)直播電商就是電視購(gòu)物，兩者沒(méi)有什么區(qū)別，其實(shí)區(qū)別還是挺大的。”中國(guó)傳媒大學(xué)協(xié)同創(chuàng)新中心教授田智輝向記者表示，直播電商天生具備網(wǎng)絡(luò)化的基因，呈現(xiàn)出不同的行業(yè)發(fā)展形態(tài)，它以數(shù)字化、智能化技術(shù)為基底，以用戶為中心，蘊(yùn)含著不同于電視購(gòu)物的媒介屬性和價(jià)值邏輯，通過(guò)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和新興技術(shù)迭代相交融，搭建出全新的商業(yè)模式和發(fā)展邏輯。

田智輝說(shuō)，從媒介形態(tài)上看，電視單向、一對(duì)多的特性不同于網(wǎng)絡(luò)雙向、多對(duì)多的結(jié)構(gòu)，這使得網(wǎng)絡(luò)與電視在傳播模式上有著有本質(zhì)性的不同。電視觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的用戶，消費(fèi)選擇的增多、權(quán)力的增加以及傳播角色的改變都極大突出了用戶的個(gè)性化需求和偏好，用戶不再局限于電視購(gòu)物所提供的內(nèi)容和商品，而是結(jié)合自身需求尋找信息和產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)電商直播的交易額突破6000億元，在電商市場(chǎng)的滲透率達(dá)到5.5%左右。“從直播電商的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，顯然這個(gè)滲透率還是太低，風(fēng)口的風(fēng)吹的正起勁?！弊可Ｉ秸f(shuō)道。C