新式茶飲頭部品牌“秀肌肉”

楊天悅

2022年伊始，茶飲市場就掀起了一輪價格調(diào)整。最近，新式茶飲頭部品牌喜茶和奈雪的茶相繼宣布降價，平均客單價約30元的菜單上，罕見地出現(xiàn)了10元以下的單品。

在業(yè)內(nèi)人士看來，頭部茶飲品牌相繼宣布降價，是展現(xiàn)其在供應(yīng)鏈、成本控制等方面優(yōu)勢的“秀肌肉”式的舉措。價格區(qū)間進(jìn)一步拓寬，也有利于頭部品牌拓展中低端消費(fèi)市場。隨著市場體量擴(kuò)大，我國茶飲市場的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。

開年相繼降價

花上9元就能喝上過去動輒30元以上的奶茶。最近，喜茶和奈雪的茶相繼宣布降價，在社交平臺上引發(fā)熱議，讓不少消費(fèi)者直呼“終于薅到了羊毛”。

“雖然原本650毫升規(guī)格的飲品變成了500毫升，但確實(shí)提供了更實(shí)惠的選項。”有消費(fèi)者表示。

記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，喜茶此次共有15款茶飲出現(xiàn)1元至7元不等的降價。其中，“純牛乳茶”從22元降低至15元，“純多肉葡萄”從29元降低至25元，人氣產(chǎn)品“芝芝芒芒”由32元降至29元，“純綠妍茶后”價格低至9元，小料芝士也從6元降至5元。

奈雪的茶則自1月17日起推出限時1個月的優(yōu)惠。除了新上市的西柚、葡萄、芒果3款果茶熱飲，還包含“輕松鴨屎香黑糖寶藏茶”和“輕松金牡丹”兩款茶飲，以及“輕松美式咖啡”和“輕松拿鐵咖啡”兩款咖啡。其中，“輕松金牡丹”一杯售價低至9元，其余飲品價格在15元至21元之間，整體降價幅度達(dá)到5元至7元。

奈雪的茶方面表示，新增部分果茶熱飲，將更好滿足消費(fèi)者冬季對熱飲的需求，也在更寬的價格帶中提供更豐富的產(chǎn)品選擇。

喜茶方面則表示，品牌并非所謂高價茶飲，此次調(diào)價也是在自身主流價格帶中的正常調(diào)整。得益于品牌勢能和規(guī)模優(yōu)勢，以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下對部分產(chǎn)品的售價進(jìn)行調(diào)整。

逆勢拓展市場

喜茶和奈雪的茶自誕生以來，就將自己定位為高端新式茶飲，人均超過30元價格也成為茶飲界的“天花板”。值得注意的是，兩個品牌宣布部分產(chǎn)品降價的時間節(jié)點(diǎn)，正處于整個茶飲市場面臨原材料、人工、運(yùn)輸?shù)榷喾矫娴某杀緣毫ι蠞q的背景下。

就在不久前，“中國奶茶第一股”香飄飄發(fā)布公告稱，主要產(chǎn)品將提價2%至8%。茶顏悅色最近也表示，由于近幾年市場上原材料和其他成本逐年走高，此前積累的紅利抵不過一系列的疊加成本，外加不想使用價格和品質(zhì)較低的原材料，因此決定調(diào)漲大部分奶茶產(chǎn)品的價格。

在業(yè)內(nèi)人士看來，喜茶和奈雪的茶在此時下調(diào)部分產(chǎn)品價格，一方面是為了以品牌優(yōu)勢疊加“性價比”留住消費(fèi)者，并擴(kuò)充顧客群體，與蜜雪冰城等日趨火爆的中低端品牌爭奪下沉市場;同時，在整個行業(yè)普遍面臨成本壓力的情況下，這也是一種頭部品牌展現(xiàn)在供應(yīng)鏈、成本控制等方面優(yōu)勢的“秀肌肉”式的舉措。

記者對比其它品牌同類飲品后發(fā)現(xiàn)，降價后的部分喜茶產(chǎn)品價格已經(jīng)與第二梯隊品牌相當(dāng)。一點(diǎn)點(diǎn)的綠茶拿鐵等幾款茶拿鐵飲品價格為15元，比喜茶同類產(chǎn)品純綠妍輕乳茶高出2元，且單杯規(guī)格還少了20毫升;本宮的茶現(xiàn)泡原茶系列的茉莉綠茶等幾款飲品售價均為15元，比“純綠妍茶后”高出6元;“芝士多肉葡萄”28元一杯，僅比喜茶帶有芝士的多肉葡萄飲品低1元。

行業(yè)競爭加劇

茶飲行業(yè)以其技術(shù)門檻低、回報快、毛利高等特點(diǎn)，吸引了無數(shù)入局者。但隨著市場體量擴(kuò)大，茶飲市場的競爭日益激烈。

最新數(shù)據(jù)顯示，喜茶目前全國門店總數(shù)接近900家，奈雪的茶目前全國門店總數(shù)達(dá)到817家。相比之下，主攻本地消費(fèi)市場的茶顏悅色僅在長沙就有近300家門店，主打中低端消費(fèi)路線的蜜雪冰城全國門店總數(shù)則已經(jīng)突破2萬家。

從市場占有率看，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國新式茶飲中的高端品牌（即單價高于20元）的市場份額只有14.7%。超過85%的市場份額，被單價20元以下的品牌把持著。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，我國茶飲市場的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，在品牌廝殺的同時，中式新茶飲已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，行業(yè)紅利也在逐漸消退。在此背景下，像喜茶、奈雪的茶這樣的頭部品牌也開始轉(zhuǎn)變原有的戰(zhàn)略定位，包括關(guān)注下線市場、布局中低端市場，以此拓展消費(fèi)群體。

朱丹蓬談到，依托自身的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，頭部茶飲品牌價格更加親民，也會使其消費(fèi)群體更加廣泛。

頭部品牌價格下探是否將對中端市場造成沖擊？朱丹蓬認(rèn)為，在能夠保證品質(zhì)的前提下，降價后喜茶等頭部品牌對其他品牌的擠壓力度確實(shí)會不斷加大，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱的馬太效應(yīng)會進(jìn)一步凸顯。