融媒體背景下中醫(yī)藥非遺項(xiàng)目可視化傳播路徑研究及實(shí)踐

劉友琴 周煜璇 林其樂

（天津中醫(yī)藥大學(xué) 天津 301617）

習(xí)近平總書記指出，中醫(yī)藥學(xué)凝聚著深邃的哲學(xué)智慧和中華民族幾千年的健康養(yǎng)生理念及其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，是中國(guó)古代科學(xué)的瑰寶，也是打開中華文明寶庫(kù)的鑰匙?！笆濉币?guī)劃中提出了弘揚(yáng)中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化，加強(qiáng)中醫(yī)藥的保護(hù)與傳承，運(yùn)用現(xiàn)代科技方法建立服務(wù)平臺(tái)，收集整理相關(guān)學(xué)術(shù)思想、炮制技術(shù)與藥方制劑等。《人民日?qǐng)?bào)》也于日前推出“促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展”系列評(píng)論，《紅旗文稿》于2021年3月26日刊發(fā)張伯禮題為《中醫(yī)抗疫的文化自信》的文章。中醫(yī)藥名錄不斷豐富、中醫(yī)藥文化內(nèi)涵得到重新審視與反思、中醫(yī)藥新政策和立法有所突破，中醫(yī)藥發(fā)展的政策制度環(huán)境和社會(huì)環(huán)境都有很大的改善。本文參照2020年6月天津市發(fā)布的四批次市級(jí)中醫(yī)藥非遺名錄部分，開展研究實(shí)踐。作為世界上最為獨(dú)特的醫(yī)藥學(xué)體系之一，中醫(yī)藥非遺的遺傳資源、制作技藝等已成為我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)重要的組成部分。媒體從業(yè)人員采用不同的媒體形式、不同的表達(dá)方式以適應(yīng)媒體本身的特點(diǎn)。目前，微信、抖音等新型網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)為中醫(yī)藥非遺項(xiàng)目在當(dāng)今融媒體背景下的傳播提供了新的表達(dá)方式和路徑選擇。

一、中醫(yī)藥非遺文化傳播面臨的現(xiàn)實(shí)困境

中醫(yī)藥非遺文化現(xiàn)在正面臨著嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)困境。具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（一）中醫(yī)藥非遺的傳承斷層問(wèn)題

中醫(yī)藥非遺文化的傳承通常以傳承人的存在為前提，傳承人綜合能力的高低，決定了傳承質(zhì)量的高低。正如天津市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中醫(yī)傳統(tǒng)制劑方法郝氏撫疤靈軟膏制作技藝第十六代傳承人郝貴所言“我見過(guò)很多老中醫(yī)把方子帶進(jìn)了棺材里”，這表明許多中醫(yī)藥非遺項(xiàng)目正因?yàn)閭鞒袛鄬訂?wèn)題瀕臨失傳。

（二）中醫(yī)藥非遺古方失傳及現(xiàn)代技術(shù)轉(zhuǎn)化利用不足

古方是中醫(yī)藥非遺傳承與保護(hù)的重要內(nèi)容與載體，誠(chéng)如葉氏正骨黑膏藥傳承人葉勇所言，在生產(chǎn)過(guò)程中，每一步錯(cuò)漏都會(huì)導(dǎo)致制膏失敗和所有原材料的浪費(fèi)，而膏藥生產(chǎn)對(duì)溫度濕度季節(jié)都有要求，產(chǎn)量比較低。而繁復(fù)的制作工藝和伴隨而來(lái)的較高成本讓葉氏黑膏藥的發(fā)展一度陷入困境。

（三）大眾認(rèn)知度較低

非遺是一種“活著”的藝術(shù)，主要依靠人民群眾的熱愛才能長(zhǎng)久。天津市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)孫氏岐黃針法第六代傳人孫繼林目前正在著手挖掘、整理歷史文獻(xiàn)，希望將孫氏家族歷代傳承的醫(yī)書整理出版，以醫(yī)學(xué)專著、文字圖片等方式，開展專業(yè)培訓(xùn)、繼續(xù)教育推廣中醫(yī)藥非遺。但是如何提高大眾認(rèn)知度，需要進(jìn)一步探索。

二、基于微信等網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)開展的中醫(yī)藥非遺文化傳播路徑研究

如今，融媒體背景下，微信等網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的出現(xiàn)，使得圖文視音可互相結(jié)合，大大增強(qiáng)了可讀性。

（一）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中醫(yī)藥非遺相關(guān)內(nèi)容傳播現(xiàn)狀

在中國(guó)中醫(yī)藥報(bào)公布的2020年全國(guó)中醫(yī)藥自媒體微信年榜（2020.1.1—2020.12.31）中，文小叔說(shuō)公眾號(hào)位居第一，微信公眾號(hào)綜合影響指數(shù)WCI 值高達(dá)1281，在大眾中反響極佳。

然而，在這些極具代表性和影響力的微信公眾號(hào)中，中醫(yī)藥非遺內(nèi)容占比較低，相關(guān)爆款文章很少， 文小叔說(shuō)將內(nèi)容更多地聚焦在中藥功效、養(yǎng)生、食療等方面，僅有一篇關(guān)于“安宮牛黃丸”的中醫(yī)藥非遺推送，而且傳播內(nèi)容和傳播渠道并未實(shí)現(xiàn)立體化傳播。

再看抖音。截至2020年11月，抖音用戶規(guī)模已達(dá)9億，其中有1318 項(xiàng)國(guó)家級(jí)非遺，抖音已成為最大的非遺傳播平臺(tái)，播放次數(shù)達(dá)2000 億。其中最受歡迎的國(guó)家級(jí)非遺為相聲、京劇、黃梅戲和詠春。中醫(yī)藥非遺數(shù)量較少，相關(guān)抖音話題播放量最多的“非遺文化中醫(yī)”僅為1.3 萬(wàn)，“中醫(yī)非遺”播放量更是不到非遺總播放量的0.01%。另外，抖音上還充斥著一些虛假信息，用戶因缺乏媒介素養(yǎng)，對(duì)信息的真?zhèn)坞y以辨別，一旦將虛假信息當(dāng)作真實(shí)信息接受并在生活中加以模仿，將會(huì)造成危險(xiǎn)。因此在選擇傳播內(nèi)容時(shí)應(yīng)注意內(nèi)容的全面性和準(zhǔn)確性。

抖音用戶“中醫(yī)楊星教授”是有著四十年臨床工作的醫(yī)師，因講解生動(dòng)、形式活潑，共在抖音平臺(tái)獲得1028.7w 點(diǎn)贊和212.8w 粉絲關(guān)注，且評(píng)論互動(dòng)積極。另一代表用戶“大醫(yī)本草堂”，為山東衛(wèi)視電視科普節(jié)目《大醫(yī)本草堂》官方賬號(hào)，內(nèi)容為電視節(jié)目精華回放，獲得761.0w點(diǎn)贊和328.8w粉絲關(guān)注。但與此同時(shí)中醫(yī)藥非遺傳承人用戶在抖音平臺(tái)卻缺乏影響力，如“指行天下”，視頻內(nèi)容大多為中醫(yī)非遺五絕指針的手法教學(xué)，但因形式相對(duì)單一，粉絲數(shù)只有“中醫(yī)楊星教授”的3.5%，（詳見表1、表2）。

表1

表2

（二）對(duì)中醫(yī)藥非遺項(xiàng)目的公眾認(rèn)知調(diào)查

在此次項(xiàng)目開展之前，本次實(shí)踐進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，總調(diào)查人數(shù)44 人，主動(dòng)了解中醫(yī)藥的人數(shù)占45.45%，而完全不了解中醫(yī)非遺人數(shù)占據(jù)20.45%，65.91%的人有了解中醫(yī)非遺的意愿，70%以上的人希望以微信公眾號(hào)、微博軟文、視頻的方式了解中醫(yī)非遺，70.45%的人認(rèn)為目前中醫(yī)非遺的傳播并不能滿足他們的需求，且缺少權(quán)威信息。

由此可見，有相當(dāng)一部分人不了解中醫(yī)藥非遺，但可喜的是大多數(shù)人愿意去了解中醫(yī)藥非遺，認(rèn)為現(xiàn)有的傳播不能滿足他們的需求，且希望以微信公眾號(hào)、微博軟文、視頻的方式接收相關(guān)知識(shí)，對(duì)此項(xiàng)目組成員展開了項(xiàng)目實(shí)踐，經(jīng)B 站、抖音、微信、微博四個(gè)平臺(tái)進(jìn)行中醫(yī)藥非遺相關(guān)內(nèi)容的輸出，以助大眾更好地了解中醫(yī)藥非遺。

綜合上述分析，搭載抖音短視頻傳播平臺(tái)的中醫(yī)藥非遺項(xiàng)目，想要獲得較好的傳播效果和反饋，需使傳播內(nèi)容科學(xué)專業(yè)，傳播形式風(fēng)趣生動(dòng)，注重與受眾的互動(dòng)交流。

三、基于多平臺(tái)的非遺項(xiàng)目可視化傳播實(shí)踐及啟示

（一）視聽圖文結(jié)合的實(shí)踐及啟示

經(jīng)項(xiàng)目研究發(fā)現(xiàn)，通過(guò)視聽圖文相結(jié)合的方式傳播中醫(yī)藥非遺效果良好。筆者認(rèn)為，該傳播方式可以推及到中醫(yī)藥文化的傳播，例如中藥，可通過(guò)視頻講解中藥功效及背后的故事，音頻講述該種中藥涉及到的名醫(yī)醫(yī)案，圖片則為該中藥的炮制后最終呈現(xiàn)的樣子，亦可展示該藥未炮制之前的狀態(tài)，再將視聽圖打包并配以文字解釋，發(fā)送到社交平臺(tái)，推向受眾；再例如針灸，視頻可以更好地展示針灸手法，音頻可講解臨床醫(yī)案，圖片可展示不同類型的針灸針、患者病情進(jìn)展等，最終也是打包并配以恰當(dāng)文字說(shuō)明，發(fā)送至社交平臺(tái)，推向受眾。

時(shí)代和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們不僅僅滿足于物質(zhì)需求，還要有文化需求。同時(shí)根據(jù)馬斯諾需求層次理論，當(dāng)今社會(huì)，人類的需求正處在從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向精神需求的階段，卡通形象是文化的具象化表現(xiàn)。選擇并設(shè)計(jì)出符合產(chǎn)品形象的卡通形象代言人，能幫助品牌有效地推進(jìn)產(chǎn)品的宣傳。因此，本次項(xiàng)目還設(shè)計(jì)了“忍冬朗夏”作為網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的代言人。眼下我國(guó)卡通形象代言仍處于初級(jí)發(fā)展階段，國(guó)內(nèi)品牌推廣受傳統(tǒng)廣告宣傳思維的限制，更傾向于明星代言，使用““忍冬朗夏””代言將為受眾帶來(lái)全新的體驗(yàn)感，他們將參與此次實(shí)踐的各種活動(dòng)中，宣傳產(chǎn)品信息，幫助推廣，傳播品牌理念，擴(kuò)大品牌知名度，建立良好的品牌形象。使產(chǎn)品具有高附加值。因此，“忍冬朗夏”將貫穿視頻始終，在適應(yīng)B 站風(fēng)格的同時(shí)，為中醫(yī)非遺增添趣味，打造品牌形象，推廣中醫(yī)非遺。不管是短視頻還是長(zhǎng)視頻，使用“忍冬朗夏”都能激發(fā)受眾對(duì)中醫(yī)非遺項(xiàng)目的好奇。

（二）融媒體可視化的實(shí)踐及啟示

此項(xiàng)目創(chuàng)新可視化形式和中醫(yī)藥文化傳播科普形式，綜合利用文字、圖像、短視頻、音頻等形式，搭建融媒體平臺(tái)，以期實(shí)現(xiàn)時(shí)效快、受眾廣、互動(dòng)強(qiáng)等效果。結(jié)合最新最流行的傳播技術(shù)手段，短視頻和傳統(tǒng)的傳播方式（文字圖片等）相結(jié)合，搭建“融媒體”，并且是嵌套式融媒體——大的融媒體中有小的融媒體，用于多矩陣的傳播中醫(yī)藥非遺文化，以提升中醫(yī)藥非遺項(xiàng)目傳播的精度和效果。

融媒體背景下，知識(shí)傳播和服務(wù)應(yīng)逐步向結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)化方向發(fā)展，知識(shí)的系統(tǒng)化是內(nèi)容生產(chǎn)的核心目標(biāo)。中醫(yī)藥非遺文化既是古代的，也是現(xiàn)代的，更是未來(lái)的。中醫(yī)藥非遺文化傳播的理想狀態(tài)是“活態(tài)傳承”，絕非對(duì)中醫(yī)藥非遺文化淺層次地再現(xiàn)、保存與傳承，而是以最真實(shí)、最貼近人心的呈現(xiàn)方式來(lái)詮釋民族精神、民族智慧與民族歷史。

傳播是保護(hù)中醫(yī)藥非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要措施。目前，中醫(yī)藥非遺傳播狀況堪憂，應(yīng)增強(qiáng)傳播意識(shí)，整理規(guī)范傳播內(nèi)容，充分利用大眾傳媒，多渠道，多媒介，多矩陣傳播中醫(yī)藥非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

1.抖音的實(shí)踐及啟示

抖音是一款致力于拍攝與發(fā)布15 秒音樂創(chuàng)意短視頻的移動(dòng)社交軟件，具有草根原創(chuàng)、內(nèi)容多樣性特征，用戶可以上傳或選擇已有歌曲，根據(jù)音樂拍攝15 秒短視頻，并發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)。研究發(fā)現(xiàn)，抖音具有迎合青年表達(dá)自我價(jià)值需求的特征，所以其用戶多為年輕群體，但是他們對(duì)中醫(yī)藥非遺的認(rèn)知還不夠全面，往往被片面的視頻講解內(nèi)容誤導(dǎo)。另外，抖音上還充斥著一些虛假信息，用戶因缺乏媒介素養(yǎng)，對(duì)信息的真?zhèn)坞y以辨別，一旦將虛假信息當(dāng)作真實(shí)信息接受并在生活中加以模仿，將會(huì)造成危險(xiǎn)。這就要求在選擇傳播內(nèi)容時(shí)應(yīng)注意內(nèi)容的全面性和準(zhǔn)確性，因此本次實(shí)踐對(duì)非遺傳承人進(jìn)行采訪并記錄，最終再整理出來(lái)經(jīng)過(guò)二次創(chuàng)作發(fā)送至各傳播平臺(tái)。

2.嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱B站）的實(shí)踐及啟示

B 站作為長(zhǎng)視頻傳播載體，可擴(kuò)充抖音短視頻中的內(nèi)容，亦可另外敘述中醫(yī)藥非遺項(xiàng)目中復(fù)雜深?yuàn)W的內(nèi)容，筆者認(rèn)為，通過(guò)以創(chuàng)作服務(wù)為核心，以環(huán)境政策為載體工具，力求為受眾創(chuàng)作出一系列高質(zhì)量的文化記憶。著力展現(xiàn)中醫(yī)藥非遺項(xiàng)目的真實(shí)現(xiàn)狀和風(fēng)采，依托兼具創(chuàng)新性與文化性的故事呈現(xiàn)中醫(yī)藥非遺項(xiàng)目的文化價(jià)值；應(yīng)用詩(shī)意化的色彩、場(chǎng)景、影調(diào)、音樂等元素詮釋中醫(yī)藥非遺項(xiàng)目的精髓之美；并根據(jù)不同項(xiàng)目各自的特點(diǎn)，有針對(duì)性地或是將非遺項(xiàng)目中較為突出的某幾方面進(jìn)行通俗易懂、有趣味性的創(chuàng)造性改編，如創(chuàng)作文學(xué)小故事，撰寫腳本，扮演、實(shí)地拍攝；或是將某些具有相似性的項(xiàng)目進(jìn)行歸類，集中進(jìn)行專題系列視頻制作，來(lái)呈現(xiàn)較為真實(shí)且易于大眾接受理解的中醫(yī)藥非遺項(xiàng)目，如通過(guò)制作虛擬影像，繪畫動(dòng)漫，航拍，混剪等藝術(shù)手段以全方位多角度地再現(xiàn)中醫(yī)藥非遺項(xiàng)目的醫(yī)療價(jià)值、歷史延革、傳承譜系、現(xiàn)存狀況等真實(shí)情況；或是深度挖掘能夠代表不同地域，較有特色代表性的中醫(yī)藥非遺項(xiàng)目，對(duì)其獨(dú)到的療效、技藝以及傳承等方面進(jìn)行深入全面地調(diào)研，篩選出其中最具價(jià)值的部分進(jìn)行內(nèi)容制作和展示，如深度采訪、調(diào)用歷史資料，最大限度地促進(jìn)中醫(yī)藥非遺項(xiàng)目借助網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)傳播的影響效力，呈現(xiàn)中醫(yī)藥非遺項(xiàng)目的當(dāng)代價(jià)值。

3.微博的實(shí)踐及啟示

微博作為一個(gè)以建立用戶關(guān)系為核心的信息傳播與分享的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，具有即時(shí)，交互，便捷和信息海量等特點(diǎn)。因此，本項(xiàng)目還選取了微博作為傳播媒介。研究發(fā)現(xiàn)：微博的特征主要有三點(diǎn)，互動(dòng)的交流方式、碎片化信息傳播以及多元化的主題。微博的出現(xiàn)使原有的交流方式發(fā)生了創(chuàng)新和優(yōu)化，很大程度上提升了人們的交流頻率。微博作為新聞媒體的一種新型模式，融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)中的諸多元素，如圖片、音樂、文字、視頻、鏈接等，不僅提升了新聞傳輸和共享效率，而且也滿足了人們對(duì)信息的需求。為最大程度發(fā)揮微博傳播的優(yōu)勢(shì)，符合微博傳播規(guī)律，本次實(shí)踐將中醫(yī)藥非遺相關(guān)內(nèi)容打包投放至微博，在滿足人們對(duì)中醫(yī)藥非遺知識(shí)需求的同時(shí)也為其傳播提供了新方式。

4.微信公眾號(hào)的實(shí)踐及啟示

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展。為避免專業(yè)知識(shí)帶來(lái)的枯燥，微信公眾號(hào)可選取有趣的與中醫(yī)非遺相關(guān)的小故事等趣味性內(nèi)容，例如上文所述宏仁堂紫雪散，在音頻中可講述其傳承人馬祥海從起初接觸到紫雪散到學(xué)習(xí)紫雪散的制作工藝到成為紫雪散傳承人的故事。用戶可根據(jù)自己的愛好選擇獲取信息的方式，大大增強(qiáng)了可讀性。同時(shí)利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)定位推送，滿足受眾個(gè)性化的需求，從而提高用戶黏合度。當(dāng)數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)分析處理后，以一種圖表的形式呈現(xiàn)，可看出其發(fā)展趨勢(shì)，因而具有前瞻性。

結(jié)語(yǔ)

正如沈劼在《試論中醫(yī)藥非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其保護(hù)》一文中提出要受到保護(hù)的還不單單是一些具體的技術(shù)、方法等，而是更深層次的東西，即中醫(yī)藥的思想，中醫(yī)藥的文化內(nèi)涵。這一觀點(diǎn)提示在傳播中醫(yī)藥非遺相關(guān)內(nèi)容時(shí)不能僅停留于表面，還要注重其深層的文化內(nèi)涵。

本次實(shí)踐提出的通過(guò)視頻、音頻、文字、圖案相結(jié)合搭建融媒體傳播矩陣，用不落窠臼的新型傳播方式講述中醫(yī)藥非遺故事，促進(jìn)中醫(yī)藥非遺項(xiàng)目系統(tǒng)化傳播，讓受眾在視覺盛宴中品味中醫(yī)藥非遺項(xiàng)目的深邃魅力，為中醫(yī)藥非遺項(xiàng)目提供更廣闊的發(fā)展創(chuàng)新空間?！?/p>