官媒短視頻危機(jī)管理策略分析
——以山東“棲霞金礦爆炸事故”為例

趙聰聰 丁 婕

（西北師范大學(xué) 甘肅 蘭州 730070）

一、概念界定

（一）危機(jī)管理

危機(jī)管理是一種行為管理，是指在危機(jī)發(fā)生后的短時(shí)間內(nèi)，形成一套事前預(yù)控、事中管理和事后恢復(fù)于一體的，行之有效的危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制和行為策略，最終達(dá)到減少組織損失，使組織轉(zhuǎn)危為安的效果。

諾曼·R·奧古斯丁（Norman R.Augustine）將危機(jī)管理劃分為六個(gè)階段：危機(jī)的避免、危機(jī)管理的準(zhǔn)備、危機(jī)的控制、危機(jī)的確認(rèn)、危機(jī)的解決、從危機(jī)中獲利。

（二）官媒短視頻

“官媒”即官方媒體，社交媒體時(shí)代，政務(wù)媒體為了擴(kuò)大信息傳播范圍、塑造媒體形象，擺脫了傳統(tǒng)媒體框架結(jié)構(gòu)的表達(dá)方式，選擇下沉“入駐”到各大社交媒體平臺(tái)，將其作為信息發(fā)布的重要管道。通過發(fā)布時(shí)長(zhǎng)在15秒至5 分鐘之間的視頻內(nèi)容到短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播的形式。與普通自媒體用戶相比，官方媒體視頻的發(fā)布要以保證社會(huì)安定和諧為前提，承擔(dān)著政治傳播、輿論引導(dǎo)的作用。

（三）突發(fā)性事件

突發(fā)性事件是指突然發(fā)生的，對(duì)社會(huì)造成一定影響，需要采取緊急處置措施予以應(yīng)對(duì)的事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會(huì)安全事件。

官方短視頻媒體對(duì)突發(fā)性事件進(jìn)行報(bào)道的過程中，需要遵循以下原則：及時(shí)全面原則。在一些重大的突發(fā)性事件中，媒體的及時(shí)報(bào)道有助于還原事件真實(shí)情況，遏制輿論的產(chǎn)生和傳播；客觀真實(shí)原則。一般情況下，突發(fā)性事件都會(huì)引發(fā)社會(huì)高度關(guān)注，不論事件屬于哪種類型，客觀真實(shí)是報(bào)道的基本要求。簡(jiǎn)明概括原則。不同于傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)方式，短視頻媒體最大特征是“短”，時(shí)間短。因此，在短視頻新聞報(bào)道中，在遵守及時(shí)全面和客觀真實(shí)原則的基礎(chǔ)上，盡量壓縮時(shí)間，受眾更易于利用碎片化的時(shí)間了解新聞信息。

2021年，山東“棲霞金礦爆炸事故”在整個(gè)危機(jī)解決過程中，“官媒”短視頻理性的危機(jī)管理方式為政府公信力及各方關(guān)系的修復(fù)發(fā)揮了一定的積極作用。以下將對(duì)本案例進(jìn)行詳細(xì)分析，以期對(duì)其他政務(wù)媒體提供一些借鑒。

二、案例分析

（一）“央視新聞”對(duì)山東“棲霞金礦爆炸事故”報(bào)道過程梳理

2021年初，山東省發(fā)生“1·10”重大爆炸事故，事故發(fā)生后，“央視新聞”在抖音平臺(tái)持續(xù)跟蹤報(bào)道。事件進(jìn)展、視頻時(shí)長(zhǎng)以及網(wǎng)民熱評(píng)整理如下表所示。

（二）危機(jī)管理：通過形象修復(fù)理論對(duì)山東“棲霞金礦爆炸事故”進(jìn)行分析

1.減少敵意戰(zhàn)略

危機(jī)確認(rèn)后，組織運(yùn)用各種方法減少公眾對(duì)其產(chǎn)生的敵意，從而維護(hù)形象，引導(dǎo)輿論方向、降低損害。

首先，援助法。市委、市政府上報(bào)事故以后，省委、省政府迅速成立應(yīng)急指揮部，下設(shè)7 個(gè)工作組，展開現(xiàn)場(chǎng)救援工作。從1月12日起，現(xiàn)場(chǎng)救援工作已經(jīng)有序進(jìn)行，媒體也展開持續(xù)報(bào)道。

其次，最小化危機(jī)法。事故造成了22 人被困，引發(fā)各種輿論話題，包括事故追責(zé)、救援時(shí)長(zhǎng)、被困人員能否生還等。政府在第一時(shí)間通報(bào)了涉及瞞報(bào)遲報(bào)領(lǐng)導(dǎo)的處罰決定，媒體在救援現(xiàn)場(chǎng)及時(shí)更新短視頻報(bào)道，隨后通過井下敲擊聲和紙條回應(yīng)平息了部分網(wǎng)絡(luò)輿論，盡可能降低了事故造成的社會(huì)影響。

最后，超脫法，也稱注意力轉(zhuǎn)移法。在事件追蹤報(bào)道中，抖音“央視新聞”官方賬號(hào)成為意見領(lǐng)袖，在救援工作開展到最后階段，22 名被困人員中，11 名礦工生還，10人遇難，1人仍在搜救。媒體將公眾視線轉(zhuǎn)移到11名生還人員身上，并對(duì)他們進(jìn)行了采訪，并沒有對(duì)遇難10 人的相關(guān)介紹或者報(bào)道。若將公眾視線引向遇難者，民意又將傾向于最初的事故追責(zé)階段。

山東“棲霞金礦爆炸事故”事件全過程

2.糾正

突發(fā)事件得到控制以后，組織計(jì)劃解決問題或在解決問題過程中對(duì)衍生的其他問題予以改正，修復(fù)組織形象。

在這種突發(fā)性事件的傳播語境下，公眾積極主動(dòng)參與社會(huì)話題，不斷地進(jìn)行信息再加工，自媒體用戶也成為了意見領(lǐng)袖，他們的粉絲群體在助力信息傳播的同時(shí)，謠言和虛假信息也開始產(chǎn)生和傳播。

1月18日，抖音“@紅星新聞”官方賬號(hào)發(fā)布一條辟謠視頻：“金礦事故22 人全部獲救大家的緊張情緒和熱烈期盼，使得大家在讀到井下曠工傳上來的紙條上‘井下22人……’的時(shí)候，誤認(rèn)為22人都獲救了”。對(duì)謠言的及時(shí)糾正體現(xiàn)了政府對(duì)信息的敏感度。

3.表示歉意

在危機(jī)解決后，組織對(duì)危機(jī)中造成的傷害進(jìn)行道歉，以獲得受害者或者公眾的原諒。

1月25日，應(yīng)急救援指揮部召開新聞發(fā)布會(huì)，確認(rèn)山東棲霞金礦爆炸事故10人遇難，1人仍在搜救，全體人員向逝者默哀。超過4.5 萬網(wǎng)民評(píng)論：無論結(jié)果如何，救援人員都已經(jīng)盡力了，愿逝者安息、一路走好、默哀等評(píng)論，也有線民評(píng)論：必須嚴(yán)肅追責(zé)，為生產(chǎn)安全領(lǐng)域敲響警鐘。

三、官媒短視頻在突發(fā)性事件中的危機(jī)管理優(yōu)勢(shì)

短視頻APP拓寬了信息傳播管道，提高了信息傳播速度，擴(kuò)大了受眾群體。在突發(fā)性事件的報(bào)道中相較于傳統(tǒng)的媒體報(bào)道方式，政務(wù)媒體選擇短視頻作為關(guān)鍵的報(bào)道形式具有以下優(yōu)勢(shì)：

（一）危機(jī)發(fā)生前，巧推科普知識(shí)，提前預(yù)備防范

在社交媒體普遍呈現(xiàn)“去中心化”的態(tài)勢(shì)下，政府不再刻意與民眾保持距離，而是借助短視頻互動(dòng)性強(qiáng)的特征，打破政民溝通壁壘。通過日常視頻的發(fā)布，拉近與受眾之間的距離。

2021年3月1日，抖音“中國(guó)消防”更新兩則日常視頻，第一條是出警時(shí)的消防員開車認(rèn)真、滅火時(shí)一本正經(jīng)，但是在歸隊(duì)時(shí)，消防員在車上開心地唱歌。第二條視頻是消防員在錄制“消防知識(shí)小課堂”《亂扔煙頭容易引發(fā)火災(zāi)》科普視頻時(shí)，不斷卡殼、忘詞、笑場(chǎng)、發(fā)呆。有網(wǎng)友評(píng)論：“為了科普真的是操碎了心”“不扔煙頭了”等，這些日常視頻打破了公眾對(duì)于消防員固有形象的認(rèn)知，消防科普知識(shí)也在這種“失誤”的搞笑元素呈現(xiàn)中，拉近了政務(wù)部門與民眾心理的距離，從而達(dá)到更好的傳播效果。

（二）危機(jī)發(fā)生時(shí)，聲畫同步報(bào)道，引發(fā)情感共鳴

危機(jī)發(fā)生時(shí)，傳統(tǒng)媒體報(bào)道通常以第三人稱為切入視角，一篇常規(guī)新聞報(bào)道或者一則新聞視頻，必然包括“新聞六要素”，嚴(yán)格遵守新聞報(bào)道的結(jié)構(gòu)，而短視頻媒體在敘事角度上相對(duì)比較靈活，除了包含新聞要點(diǎn)，視頻畫面讓受眾能更直觀地了解新聞現(xiàn)場(chǎng)，通過聲音與畫面同步敘事，能夠引發(fā)受眾情感共鳴。

抖音“@四川觀察”賬號(hào)在2021年3月23日發(fā)布的一條“西藏那曲6.1 級(jí)地震發(fā)生時(shí)這所小學(xué)上演‘教科書式撤離’”短視頻中，當(dāng)?shù)卣鸢l(fā)生時(shí)，老師的第一反應(yīng)是趕緊讓學(xué)生趴下，隨后組織學(xué)生安全撤離，老師并沒有撤離而是到各個(gè)教室查看學(xué)生是否全部撤離。有網(wǎng)友評(píng)論：想到汶川地震那年，我們班主任也是讓我們快走，自己最后一個(gè)走。短視頻聲畫同步的創(chuàng)作特征在表達(dá)主題時(shí)更容易讓人感同身受，讓受眾感受到社會(huì)的溫暖。

在整個(gè)山東“棲霞金礦爆炸事故”報(bào)道過程中，1月17日，井下傳上來回音時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)紛紛響起的掌聲；1月24日，礦工順利升井時(shí)，給大家做的感謝的手勢(shì)，加上現(xiàn)場(chǎng)再次響起的掌聲，這些聲音畫面比文字報(bào)道更能觸發(fā)人們內(nèi)心深處的情感。

（三）危機(jī)發(fā)生后，提供經(jīng)驗(yàn)對(duì)策，避免重蹈覆轍

危機(jī)發(fā)生后如果不及時(shí)應(yīng)對(duì)，很有可能引發(fā)二次危機(jī)，造成更嚴(yán)重的后果。

新冠疫情的暴發(fā)對(duì)國(guó)家和社會(huì)造成了難以估量的損失，疫情發(fā)生后“央視網(wǎng)”抖音作品欄目《新型冠狀病毒疫情報(bào)道》從2020年1月20日持續(xù)更新疫情最新信息、專家對(duì)疫情的解讀、抗疫措施等相關(guān)短視頻，號(hào)召全國(guó)人民同心協(xié)力，聽取專家建議，采取對(duì)抗病毒的措施，起到了非常好的傳播效果。

山東“棲霞金礦爆炸事故”過后，國(guó)內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)安全管理部門應(yīng)當(dāng)借鑒此次事故的經(jīng)驗(yàn)，在政策制定和立法建設(shè)方面不斷推進(jìn)，加強(qiáng)生產(chǎn)安全的監(jiān)管機(jī)制，避免違規(guī)操作等問題的出現(xiàn)，以此來遏制重大生產(chǎn)安全事故的發(fā)生，并通過短視頻的方式進(jìn)行宣傳。

（四）危機(jī)善后恢復(fù)，重塑組織形象

危機(jī)事態(tài)平息后責(zé)任主體需總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，重構(gòu)話語秩序。倘若因勢(shì)利導(dǎo)，還可塑造煥然一新的形象。截至2021年4月4日，“央視新聞”抖音作品欄目《有你真好》更新至68 集，展示了在漫長(zhǎng)的抗擊疫情過程中醫(yī)療救助知識(shí)和偉大的個(gè)體事件，包括醫(yī)護(hù)人員普及咽拭子核酸檢測(cè)的科學(xué)性、鐘南山院士在疫情反復(fù)時(shí)，再次奔赴抗疫最前線、大連小伙坐錯(cuò)車滯留武漢成為網(wǎng)紅保潔員等系列視頻?！靶氯A社”抖音作品欄目《以國(guó)之名，向抗疫英雄致敬》更新至10 集，視頻內(nèi)容包括對(duì)鐘南山、張伯禮、張定宇、陳薇等抗疫英雄的表彰獎(jiǎng)勵(lì)。“央視新聞”和“新華社”的有關(guān)新冠疫情的欄目系列短視頻通過對(duì)危機(jī)之后的知識(shí)普及和對(duì)具有突出貢獻(xiàn)的“人民英雄”的表彰獎(jiǎng)勵(lì)，充分展示了我國(guó)應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的大無畏精神和良好的大國(guó)形象。讓受眾在短視頻傳遞的正能量引導(dǎo)中感受到生命的重量。

結(jié)語

“央視新聞”在抖音平臺(tái)報(bào)道山東“棲霞金礦爆炸事故”成功之處在于利用了短視頻在危機(jī)處理中的優(yōu)勢(shì)，快速準(zhǔn)確地正面回應(yīng)了事故的各項(xiàng)進(jìn)展，但初期的瞞報(bào)遲報(bào)問題也應(yīng)引起政府和相關(guān)企業(yè)的反思。短視頻媒體傳播的互動(dòng)性、信息的公開性都會(huì)給官媒的突發(fā)性事件報(bào)道帶來多重可能性。有效運(yùn)用危機(jī)管理理論對(duì)突發(fā)性事件進(jìn)行短視頻報(bào)道，企業(yè)還需要具備一定的預(yù)判力和反應(yīng)力，使之能在危機(jī)發(fā)生之前或者發(fā)生之后更高效地應(yīng)對(duì)突發(fā)性事件，維護(hù)政府及企業(yè)的形象和公信力。■