非洲豬瘟背景下信源可信度對(duì)信息搜索行為的影響機(jī)制研究*

○浙江農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 覃舒婷 張群祥

一、引言

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題是公眾一直關(guān)心和熱議的話題?；ヂ?lián)網(wǎng)強(qiáng)勁的傳播力使得食品安全事件隨處可見，例如非洲豬瘟，是嚴(yán)重危害養(yǎng)豬行業(yè)的烈性傳染病。我國又是養(yǎng)豬及豬肉消費(fèi)大國，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品事件關(guān)注程度極高，信息是否真實(shí)可靠影響著消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息的風(fēng)險(xiǎn)感知，同時(shí)也影響消費(fèi)者的信息搜索行為。因此，如何做好相關(guān)工作并將準(zhǔn)確信息傳遞給消費(fèi)者，減少消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知、避免不必要的信息搜索、推進(jìn)社會(huì)民生發(fā)展是目前亟待解決的問題。

國內(nèi)外已有大量學(xué)者對(duì)信源可信度、信息搜索做了相應(yīng)的研究。如Greig指出影響信息搜索的重要因素是獲取因素中的網(wǎng)絡(luò)依賴[1]。Williams通過研究年輕消費(fèi)者信息搜索行為，指出信息搜索數(shù)量和信息可靠性會(huì)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知產(chǎn)生影響。其中，信任性是搜索市場機(jī)遇過程中信息傳遞的四個(gè)特征之一[2]。官霞等人對(duì)上海市場豬肉購買者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)食品安全知識(shí)的了解程度和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知程度的指數(shù)越高，對(duì)食品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)及相關(guān)信息的理解度和需求強(qiáng)烈程度就越高[3]。然而，已有研究更多側(cè)重信源可信度對(duì)信息搜索的直接影響，而關(guān)于不同的風(fēng)險(xiǎn)感知狀況對(duì)信息搜索的影響，及其在信源可信度和信息搜索關(guān)系中的作用機(jī)理(中介效應(yīng))的研究較少。本文通過閱讀文獻(xiàn)總結(jié)歸納相關(guān)的研究，構(gòu)建出信源可信度、信息搜索行為與風(fēng)險(xiǎn)感知的中介機(jī)制模型。

本文以非洲豬瘟下農(nóng)產(chǎn)品豬肉的質(zhì)量安全問題為研究對(duì)象進(jìn)行實(shí)證調(diào)查研究,通過問卷數(shù)據(jù)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn),系統(tǒng)地揭示互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信源可信度對(duì)信息搜索的影響機(jī)理，補(bǔ)充現(xiàn)有文獻(xiàn)不足，為企業(yè)、政府部門制定相關(guān)政策提供建議和參考。

二、理論分析與研究假說

(一)信源可信度對(duì)信息搜索

信源可信度影響著消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全事件的態(tài)度和看法。Gerberger和Allen[4]在信息搜索行為研究中發(fā)現(xiàn)，感知信息易獲得性與信息源的使用頻率存在比較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，且感知質(zhì)量與使用信息源的經(jīng)驗(yàn)也影響信息源的選擇。王曉晴[5]通過對(duì)中國聯(lián)通安全研究中心人員的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，確保對(duì)豬肉行業(yè)質(zhì)量安全的外部企業(yè)信息服務(wù)是所有豬肉消費(fèi)者都最為熟悉和迫切的需要,消費(fèi)者對(duì)專業(yè)的外部信息熟悉度，以及根據(jù)需求對(duì)外部信息進(jìn)行搜索的行為有很大的直接影響,消費(fèi)者認(rèn)為豬肉專業(yè)外部信息咨詢服務(wù)提供的機(jī)構(gòu)和企業(yè)網(wǎng)站上所發(fā)布的外部企業(yè)信息最為安全和值得信任。Cheung等[6]發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在采納社區(qū)中的在線意見時(shí)，信息有用性顯著影響用戶的信息采納行為。與此同時(shí)，Liu、Zhang[7]研究表明，信息有用性認(rèn)知直接影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)反饋信息的采納。此外，閏希敏、李月琳[8]調(diào)查發(fā)現(xiàn),大學(xué)生在網(wǎng)上檢索到高質(zhì)量、高安全性的就業(yè)服務(wù)信息時(shí)，關(guān)注的不是外部就業(yè)信息服務(wù)平臺(tái)本身的功能設(shè)計(jì)，也不是信息服務(wù)質(zhì)量是否始終處于最優(yōu)化的狀態(tài),而是更加關(guān)注安全就業(yè)的信息源以及提供的就業(yè)信息服務(wù)是否具有高質(zhì)量水平。

隨著信息化的發(fā)展，消費(fèi)者獲取信息的途徑不斷增加，但是信息來源的真實(shí)性、可靠性影響著消費(fèi)者的搜索行為。信源可信度越高，消費(fèi)者對(duì)信息依賴的程度就越深，進(jìn)而信息搜索越頻繁。相反，信源可信度越低，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)信息信任程度、依賴程度也越低，進(jìn)而信息搜索頻率越低。基于論述提出H1假設(shè)。

H1：消費(fèi)者信源可信度與信息搜索存在正向關(guān)系。

(二)信源可信度對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾與網(wǎng)絡(luò)媒介、電子產(chǎn)品的接觸越加密切。每個(gè)人都是互聯(lián)網(wǎng)的主體，都能夠在網(wǎng)上自由發(fā)布信息，而各網(wǎng)絡(luò)媒體為爭奪流量、吸引耳目，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息和新聞常?？浯笃湓~，甚至發(fā)布虛假消息，使網(wǎng)絡(luò)信息深受質(zhì)疑，失去可信度。

消費(fèi)者往往更傾向于使用多樣化的信息渠道來降低風(fēng)險(xiǎn)感知狀況[9]。而Homibrook、Mccarthy和Fearne認(rèn)為消費(fèi)者的食品安全意識(shí)隨風(fēng)險(xiǎn)感知水平變化而變化，消費(fèi)者對(duì)食品安全信息的傳播越多，風(fēng)險(xiǎn)感知越強(qiáng)[10]。此外,消費(fèi)者對(duì)食品安全信息的關(guān)注和依賴隨消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知水平的增加而增強(qiáng)。Slove[11]認(rèn)為信任與風(fēng)險(xiǎn)感知狀況密切相關(guān)，并指出信源可信(對(duì)信息源的理解和信任)是風(fēng)險(xiǎn)感知的重要影響因素之一。Rosati and Saba[12]研究發(fā)現(xiàn)加深消費(fèi)者對(duì)有關(guān)食品安全信息源的風(fēng)險(xiǎn)了解和感知信任可以減少消費(fèi)者食品安全信息的風(fēng)險(xiǎn)感知,其中,信息源還直接影響消費(fèi)者對(duì)信息源搜索和消費(fèi)行為。

隨著教育的普及和信息化的發(fā)展，消費(fèi)者也越來越理性，對(duì)雜亂的、為吸引眼球博取流量的信息來源有了更高的辨識(shí)力。對(duì)可信度高的信源，消費(fèi)者可以省去不必要的擔(dān)憂，減少對(duì)接收到的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的猜測；消費(fèi)者對(duì)信源的可信度低，便會(huì)質(zhì)疑信息的真實(shí)性，由于缺乏對(duì)事件實(shí)際狀況的了解而產(chǎn)生高風(fēng)險(xiǎn)感知，如擔(dān)憂產(chǎn)品可能會(huì)給身體、心理和物質(zhì)上帶來損失等?；谡撌鎏岢鯤2假設(shè)。

H2：信源可信度與風(fēng)險(xiǎn)感知存在正向關(guān)系。

(三)風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)信息搜索

消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)的信息搜索行為受風(fēng)險(xiǎn)感知影響。消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知促使消費(fèi)者在購買決策過程中尋找信息。而消費(fèi)者的信息搜索傾向隨風(fēng)險(xiǎn)感知程度的變化而變化[13]。與此同時(shí)，消費(fèi)者的信息搜索行為也會(huì)影響風(fēng)險(xiǎn)感知。此外，許多消費(fèi)者將信息搜索作為一種策略來降低風(fēng)險(xiǎn)感知[14]。消費(fèi)者通過選擇不同的方式和策略降低風(fēng)險(xiǎn),特別是通過信息收集和不同搜索方式來降低風(fēng)險(xiǎn)感知[15]。此外，官霞等人通過對(duì)上海豬肉購買者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量安全、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的了解和認(rèn)知程度影響著消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知的信息需求和接受程度。

綜上分析得知，消費(fèi)者感知到產(chǎn)品給自己帶來風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，會(huì)通過信息搜索了解更多相關(guān)知識(shí)和信息，從而降低內(nèi)心的擔(dān)憂、減少風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂帶來的損失?；谡撌鎏岢鯤3假設(shè)。

H3：消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知與信息搜索存在正向關(guān)系。

(四)風(fēng)險(xiǎn)感知的中介作用

消費(fèi)者信息搜索的主要目的是為了降低決策的風(fēng)險(xiǎn)，這與信息質(zhì)量密切相關(guān)。而消費(fèi)者在信息搜索過程中對(duì)信息質(zhì)量的判斷主要依賴信息來源可信程度。信息源可信度影響消費(fèi)者對(duì)信息的了解，同時(shí)，也影響消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知程度。一般情況下，消費(fèi)者對(duì)事件風(fēng)險(xiǎn)感知程度高，會(huì)通過大量的信息搜索來降低自身的風(fēng)險(xiǎn)感知程度。導(dǎo)致食品安全信息不確定性的原因是消費(fèi)者對(duì)食品安全的恐慌，其中，對(duì)食品安全事件了解不全面的消費(fèi)者比完全不了解更容易產(chǎn)生高風(fēng)險(xiǎn)感知。有文獻(xiàn)表明風(fēng)險(xiǎn)感知在消費(fèi)者主觀知識(shí)和信息搜索間起到中介的作用。此外，Rosati and Sab研究社會(huì)公眾對(duì)食品安全信息源的信任和風(fēng)險(xiǎn)感知的關(guān)系中指出，信源可信度影響消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知。政府機(jī)構(gòu)與第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)及時(shí)發(fā)布準(zhǔn)確有效的食品信息可以降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知。由于信源可信度會(huì)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知產(chǎn)生影響，而消費(fèi)者對(duì)事件風(fēng)險(xiǎn)感知程度的高低受信源可信度的影響，對(duì)可信度高的信息源會(huì)感知到較高的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者高風(fēng)險(xiǎn)感知時(shí)，通常會(huì)通過搜索相關(guān)信息來降低感知風(fēng)險(xiǎn)狀況。因此，消費(fèi)者對(duì)信息源的可信度與風(fēng)險(xiǎn)感知共同作用影響了信息搜索行為。基于上述作出H4假設(shè)。

H4：風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)信源可信度和信息搜索行為之間起中介作用。

三、問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

(一)變量測量

本文涉及的主要變量有消費(fèi)者信源可信度、風(fēng)險(xiǎn)感知、信息搜索。

1.信源可信度。本文對(duì)信源可信度的測量主要參考Giffin[16]、Ohanian[17]、Whitehead[18]以及井淼[19]等人的研究成果。由7個(gè)題項(xiàng)組成。

2.風(fēng)險(xiǎn)感知。本文對(duì)信息搜索的測量主要參考Yeung和Morris[20]的測量方法。由9個(gè)題項(xiàng)組成。

3.信息搜索。本文對(duì)信源可信度的測量主要側(cè)重在信息搜索渠道上，主要參考Blodget、Hill和王麗麗(2017)的方法得到，由5個(gè)題項(xiàng)組成。

本文主要將問卷分為五個(gè)部分。除個(gè)人信息外，量表均采用里克特(Likert)量表，并采用五點(diǎn)尺度法對(duì)所有題項(xiàng)進(jìn)行測量。

(二) 研究對(duì)象

主要探討消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信源可信度和信息搜索行為的機(jī)制。根據(jù)分析，構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)信源可信度影響信息搜索的行為理論模型，并提出假設(shè)，然后采用實(shí)證研究的方法檢驗(yàn)所提出的理論模型和相關(guān)假設(shè)。在研究過程中，采用近期發(fā)生并眾所周知的非洲豬瘟事件導(dǎo)致的豬肉質(zhì)量安全問題作為研究對(duì)象。

(三)正式問卷發(fā)放與收集

本研究通過設(shè)計(jì)問卷收集有關(guān)數(shù)據(jù)，借助網(wǎng)絡(luò)軟件將問卷隨機(jī)發(fā)給被測試者。共發(fā)放問卷204份，問卷回收后剔除無效問卷。最終得到有效問卷203份，問卷有效率99.5%。對(duì)回收的問卷采用SPSS21.0和AMOS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

如表1所示，從性別看，男性人數(shù)占總數(shù)的56%，女性人數(shù)占總數(shù)的44%；從受教育程度來看，高中以下占樣本數(shù)的44%，?？普紭颖緮?shù)的17%，大學(xué)占樣本數(shù)的32%，碩士占樣本數(shù)的7%，各教育程度均分布，有助于更好了解不同文化狀況的情況；從收入狀況看，收入在2500元及以下和2500～4500元的較多，共占樣本的36%和37%，收入在4500～6500元，6500元及以下占樣本的13%和14%，收入水平為普通家庭收入狀況占比較高，能更好反應(yīng)實(shí)際情況；從被調(diào)查職位來看，普通職工人最多，占總?cè)藬?shù)的49%，學(xué)生占總數(shù)18%，擔(dān)任企業(yè)職工的占樣本數(shù)的14%，其次是自由職業(yè)，占樣本數(shù)的11%，其他職業(yè)占樣本數(shù)的8%，我國職工群體占比大，更能反應(yīng)實(shí)際狀況。

表1 研究樣本特征

四、計(jì)算結(jié)果及分析

(一)信度分析

在問卷數(shù)據(jù)分析之前，必須測試問卷的信度和效度，以確定數(shù)據(jù)是否可靠，然后才能分析數(shù)據(jù)。

由表2可知，信源可信度、風(fēng)險(xiǎn)感知、信息搜索的Cronbach’s α值即信度系數(shù)都超過0.8，總信度系數(shù)為0.952，說明這些量表的信度質(zhì)量較好，具有較高的內(nèi)部一致性。關(guān)于效度分析，因子分析中KMO值為0.949，大于0.7，并且通過Bartlett球形檢驗(yàn)。另外，因子分析共提取到4個(gè)因子，這4個(gè)因子總累計(jì)方差解釋率為91.839%。題項(xiàng)與因子均有良好的對(duì)應(yīng)關(guān)系，題項(xiàng)與因子的對(duì)應(yīng)關(guān)系與專業(yè)知識(shí)設(shè)定相符合，說明量表有著良好的結(jié)構(gòu)效度。

表2 信度、效度量表

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

1.結(jié)構(gòu)效度

運(yùn)用AMOS模型對(duì)信源可信度、風(fēng)險(xiǎn)感知、信息搜索之間的影響路徑進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。如表3所示，所得到的模型擬合指標(biāo)值、初始T值路徑圖和標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)路徑圖中X2/df的值為1.364，小于0.3，適配理想；RMSEA為0.042，小于0.05，適配理想；GFI為0.987，大于0.9，結(jié)果適配理想；NFI為0.953，大于0.9，適配也理想；IFI為0.987，接近0.9，說明適配良好；TLI為0.986，大于0.9，說明結(jié)果適配良好。綜合來看，整體的模型配備良好。

表3 因子分析擬合指標(biāo)

2. 主效應(yīng)分析

在多因素研究中，主效應(yīng)是在不考慮其他研究變量的情況下，考察一個(gè)變量是否對(duì)因變量的變量發(fā)生影響，從而研究信源可信度、風(fēng)險(xiǎn)感知、信息搜索之間的影響關(guān)系，如圖1所示。

圖1 標(biāo)準(zhǔn)化模型路徑圖

從表4的檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，假設(shè)H1中信源可信度和信息搜索行為兩個(gè)變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.249，T值為4.066，T值大于1.96，表明路徑關(guān)系顯著。即信源可信度與信息搜索行為存在正向關(guān)聯(lián)。由此，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。結(jié)果表明，信息源可信度影響消費(fèi)者的信息搜索行為。假設(shè)證實(shí)了消費(fèi)者往往更傾向于使用多樣的信息渠道降低風(fēng)險(xiǎn)感知，而信息渠道隨著風(fēng)險(xiǎn)感知程度的加深而增多。與此同時(shí)，王曉晴在消費(fèi)者搜索行為研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更傾向于對(duì)信息可信度高的專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行信息搜尋。此外，李月琳、閏希敏等人的研究中消費(fèi)者對(duì)媒介或信息獲取途徑的依賴越強(qiáng)，搜索頻率越高。在非洲豬瘟背景下，消費(fèi)者接收到的豬肉質(zhì)量安全問題的信息來源可信程度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)事件的關(guān)注程度和搜索行為，信息源可信程度高，消費(fèi)者信息搜索行為越頻繁，反之，信源可信度低，消費(fèi)者對(duì)豬肉問題的信息搜索越少。簡而言之，相比平時(shí)獲取信息的途徑，消費(fèi)者接收到相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的信息時(shí)，更傾向信息來源可信度高的搜索途徑。因此，企業(yè)需要注意和了解消費(fèi)者信任的信源渠道，更精準(zhǔn)的制定策略。

表4 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

假設(shè)H2中兩個(gè)變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.232，T值為3.402，表明路徑關(guān)系顯著，即信源可信度與風(fēng)險(xiǎn)感知存在正向關(guān)聯(lián)。由此，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。結(jié)果表明，信源可信度影響消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的狀況。假設(shè)H2與Dholakia[21]的風(fēng)險(xiǎn)感知與購買相關(guān)產(chǎn)品前的信息尋求傾向有高度且正向影響相似。一些媒體的報(bào)道不僅是事情的本身，也會(huì)轉(zhuǎn)向媒體設(shè)置的特定議題，并逐漸將其轉(zhuǎn)化成利益相鋒的戰(zhàn)場。網(wǎng)絡(luò)化、社會(huì)化、信息化的發(fā)展，使消費(fèi)者接收到的信息源可信程度受到很多中間因素的影響，從而導(dǎo)致消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知狀況的變化差異。一個(gè)虛假夸大的信息一定能進(jìn)入大眾媒體的傳播，如果沒有及時(shí)矯正，非常微小的事件都有可能引起很大的社會(huì)反響。此外，媒體使用的詞匯、說法等很可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生與其本意不相干的聯(lián)想，一些特定的屬性、概念使用在風(fēng)險(xiǎn)信息中對(duì)不同社會(huì)和文化團(tuán)體可能有著不同的意義和反應(yīng)。在非洲豬瘟事件背景下，消費(fèi)者獲取到的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題信息源顯得尤為重要，如果消費(fèi)者對(duì)信息源獲取信息途徑的信任度高，則更容易引起消費(fèi)者的注意，且更容易通過傳輸者或接收者篩選，進(jìn)而心理上的風(fēng)險(xiǎn)感知程度也高；如果消費(fèi)者對(duì)相關(guān)媒介和信息的信任程度低，對(duì)接收到的豬肉質(zhì)量安全信息的可信程度也低，從而風(fēng)險(xiǎn)感知的程度低。因此，重視信源的可信程度可以減少消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品事件的風(fēng)險(xiǎn)感知狀況，也可以提前做好預(yù)防工作，應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況。

假設(shè)H3中兩個(gè)變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.316，T值為5.066，表明相互之間路徑關(guān)系明顯，即風(fēng)險(xiǎn)感知與信息搜索行為存在正向關(guān)聯(lián)，由此，假設(shè)H3成立。結(jié)果表明，風(fēng)險(xiǎn)感知的狀況影響著消費(fèi)者的信息搜索行為。假設(shè)H3結(jié)論否定了風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)消費(fèi)者在線信息搜索沒有顯著影響這一觀點(diǎn)，不同的原因可能與消費(fèi)者接觸的東西、方式不一樣有關(guān)。證實(shí)了Dowling和Stealin高風(fēng)險(xiǎn)感知使消費(fèi)者傾向于通過搜索信息來降低風(fēng)險(xiǎn)感知，即風(fēng)險(xiǎn)越高信息搜索越頻繁。還與Slove、Rosati and Saba等人的結(jié)論相一致，即消費(fèi)者在考慮購買對(duì)有關(guān)自身身心健康、時(shí)間和金錢等可能造成損失或危害的東西時(shí)，會(huì)產(chǎn)生高度的關(guān)注和強(qiáng)烈的擔(dān)憂。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品事件的關(guān)注、擔(dān)心程度高時(shí)，會(huì)通過信息搜索了解更多、更準(zhǔn)確的質(zhì)量安全信息，以降低對(duì)事件的風(fēng)險(xiǎn)感知程度。因此，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知是影響信息搜索行為的重要影響因素。

3.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

中介效應(yīng)主要研究變量之間的影響關(guān)系，X→Y 變量(信源可信度→信息搜索)是否通過一個(gè)或者一個(gè)以上的M變量(搜索成本)間接影響產(chǎn)生。

從表5可以看出，信源可信度對(duì)信息搜索行為的直接影響效果為0.249，而通過風(fēng)險(xiǎn)感知的間接影響效果為0.0733。由此可知，風(fēng)險(xiǎn)感知在信源可信度與信息搜索行為之間起到了中介作用。此外，信源可信度對(duì)信息搜索行為的直接影響效果為0.249，而表5中總效應(yīng)值為0.3223，說明風(fēng)險(xiǎn)感知這一變量參與到其中時(shí)，信源可信度對(duì)信息搜索行為的直接影響效果會(huì)有明顯變化。這更好地驗(yàn)證和說明了風(fēng)險(xiǎn)感知在信源可信度與信息搜索行為之間起中介作用，說明假設(shè)H4成立。假設(shè)H4與吳林梅信息的不確定性易導(dǎo)致高風(fēng)險(xiǎn)感知的研究有一致性。由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題對(duì)消費(fèi)者自身時(shí)間、金錢、健康等方面造成的損失和引起的恐慌心理變化不同。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全事件的信源可信度提高，其受這一事件的錯(cuò)誤報(bào)導(dǎo)、謠言等的影響會(huì)減小，從而減少了對(duì)信息的重復(fù)確認(rèn)、重新搜索行為。因此，消費(fèi)者的信息搜索行為需要考慮信源可信度情況下消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知狀況，并且綜合各種條件，進(jìn)而更好的了解消費(fèi)者信息搜索行為。

表5 各變量對(duì)信息搜索行為影響的直接效果、間接效果和總效果

五、研究結(jié)論與政策建議

(一)研究結(jié)論

本文以非洲豬瘟背景下的豬肉質(zhì)量安全問題為研究對(duì)象，在綜述信源可信度、風(fēng)險(xiǎn)感知和信息搜索行為相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)前人研究成果提出論文假設(shè)并構(gòu)建模型。通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，研究信源可信度對(duì)信息搜索行為的影響。同時(shí)引入風(fēng)險(xiǎn)感知作為中介因素，對(duì)信源可信度、風(fēng)險(xiǎn)感知、信息搜索進(jìn)行回歸分析，驗(yàn)證了信源可信度、風(fēng)險(xiǎn)感知與信息搜索之間均呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系。風(fēng)險(xiǎn)感知在信源可信度和信息搜索的關(guān)系中存在中介效應(yīng)。

(二) 政策建議

鑒于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題存在對(duì)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)造成的不利影響，為有效管控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，提出以下政策建議。

1.從源頭出發(fā)，提高信息源的信息可信程度。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息的方式更加多樣化，一些媒體為提高關(guān)注度采用夸張描述。而一個(gè)虛假夸大的信息如果沒有及時(shí)矯正，微小的事件也可能引起非常大的社會(huì)反響。因此，需要從信息源頭防范，提高媒介和信息源頭的管理，同時(shí)提高消費(fèi)者對(duì)信息的辨別能力，避免接收錯(cuò)誤信息導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)感知。鑒于此，可通過專家、權(quán)威平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件進(jìn)行及時(shí)有效的引導(dǎo)報(bào)道，對(duì)存在的誤導(dǎo)信息及時(shí)發(fā)聲辟謠，給消費(fèi)者提供有效的搜索途徑，正確了解事情的原由，減少不必要的風(fēng)險(xiǎn)感知。

2.建立健全農(nóng)產(chǎn)品安全事件信息報(bào)道平臺(tái)，暢通公眾信息溝通渠道。面對(duì)層出不斷的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件，政府可以設(shè)立專門的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理小組，特別是發(fā)生類似于非洲豬瘟這種影響重大的事件時(shí)，強(qiáng)化對(duì)誤導(dǎo)性、偏差性信息源傳播的監(jiān)控。同時(shí)完善相關(guān)的法律法規(guī)，發(fā)現(xiàn)不合法和誤導(dǎo)消費(fèi)者的信息時(shí)快速響應(yīng)、及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息、迅速切斷謠言傳播鏈。全方位開通公眾溝通交流渠道，聯(lián)合主管部門、生產(chǎn)企業(yè)、新聞媒體與行業(yè)協(xié)會(huì)等建立信息溝通交流機(jī)制，及時(shí)公開透明信息，讓消費(fèi)者有明確的搜索途徑，以疏導(dǎo)公眾情緒，避免消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知。

3.企業(yè)應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，秉承質(zhì)量優(yōu)先的原則，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)監(jiān)控，確保以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全為首位。注重媒介的使用，對(duì)一些農(nóng)產(chǎn)品的安全問題，應(yīng)第一時(shí)間站出來向消費(fèi)者聲名，避免其他信息源對(duì)信息的夸大傳播，加大消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知。要充分調(diào)動(dòng)各方資源，從信息、心理等各層面制定綜合的風(fēng)險(xiǎn)治理方案，以有效管控信源傳播和可信度，提供有效搜索途徑，減少消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知。