喜茶的品牌空間設(shè)計研究

摘? 要：喜茶作為現(xiàn)今網(wǎng)紅奶茶界的王者，它不只是一杯單純的奶茶，還滿足了年輕人的需求。2020年以來，受新型冠狀病毒疫情的嚴(yán)重影響，飲食服務(wù)行業(yè)遭受到嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)打擊，線下客流量普遍下降，但喜茶不僅沒有受到影響，反而在疫情期間有了更好的收獲，這與喜茶一直以來的品牌設(shè)計戰(zhàn)略和設(shè)計遠(yuǎn)見不無關(guān)系。

關(guān)鍵詞：喜茶;需求;空間設(shè)計;品牌空間;時尚

一、設(shè)計邏輯

（一）設(shè)計定位

2012年，喜茶在廣東省江門市九中街的一個小巷正式開業(yè)。從開創(chuàng)到現(xiàn)今，喜茶一直都在致力于探索和創(chuàng)新，堅持不懈地嘗試將中國乃至世界各地的優(yōu)質(zhì)茶葉的香氣融入到茶水當(dāng)中，使古老的中華茶文化綻放出新的光彩。喜茶不是一個單純的茶飲品牌，而是年輕人心中的茶文化的引領(lǐng)，人們喝的不僅是一杯奶茶，更是品牌背后的文化和創(chuàng)意。喜茶的消費(fèi)群體定位為“90”后新生代消費(fèi)人群，他們流行打卡、拍照、發(fā)朋友圈等生活方式，追求高品質(zhì)的時尚生活帶來的精神享受，喜歡新鮮、有個性的事物。而喜茶正是讀懂了年輕人的這一需求，打造出了自己獨(dú)特的茶文化，并利用美學(xué)使品牌更具有識別性，讓顧客在品嘗喜茶的同時更具儀式感（如圖1）。

（二）設(shè)計目的

喜茶從設(shè)計出發(fā)，利用數(shù)據(jù)分析，由內(nèi)到外，無論是茶本身的制作，還是宣傳海報的設(shè)計、產(chǎn)品的包裝設(shè)計以及店面的設(shè)計，每一個環(huán)節(jié)都注入了靈魂。喜茶之所以叫喜茶，筆者猜測“喜”這個字，包含了愉快的意思，代表著美好，更象征著傳統(tǒng)。而喜茶的設(shè)計目的是致力于打造“中國制造”的奶茶，讓每位喝喜茶的顧客都感受到喝中國奶茶的喜悅?！跋膊琛钡目臻g作為展示給消費(fèi)者的第一印象，不僅是提供座位，更是詮釋品牌文化的重要途徑。喜茶的“白日夢”項目計劃旨在著重探討和研究新的時代背景下每個人的行為模式，打造一種能夠與客人之間互動與對話的空間環(huán)境，滿足人們的精神需求，給建筑灌注新的活力。

（三）設(shè)計參與

喜茶的“白日夢”計劃是由荷蘭注冊建筑師晏俊杰主創(chuàng)設(shè)計的，還有他的設(shè)計團(tuán)隊覃可妍、鄭霄翎、易于行、溫穎華、杜珩、卓劭臻、張洛林、許鍇8人共同參與設(shè)計。喜茶的“白日夢”計劃探索當(dāng)今語境下的茶飲文化社交空間環(huán)境設(shè)計，設(shè)計出迎合不同人群的社交距離，以及客人到店“坐下來”的另一種方式。讓顧客在喜茶這個空間環(huán)境里，不僅可以享受一人獨(dú)處，還可以打造出二人世界的浪漫時光，甚至享受三五知己歡聚的樂趣。

（四）設(shè)計思維

喜茶“白日夢”計劃的設(shè)計思維是由數(shù)據(jù)思維、以人為本思維和人文交互思維，經(jīng)過系統(tǒng)地整合凝聚而成的。喜茶作為一個網(wǎng)紅品牌，充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行多渠道宣傳，使它火速爆紅。同時。喜茶還利用大眾點評、美團(tuán)等飲食平臺進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，便于了解客戶的喜好。在服務(wù)設(shè)計和人文交互思維方面，喜茶用心打造產(chǎn)品、品牌符號和門店的空間設(shè)計。喜茶的設(shè)計團(tuán)隊認(rèn)為，門店是與客戶溝通的最強(qiáng)媒介，因此，所有喜茶的店面設(shè)計都是本著以人為本、客戶至上的理念去設(shè)計的。這一系列的設(shè)計思維使得喜茶具備了高端的品牌形象，出色地將美學(xué)這一概念廣泛傳播給每一位消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在品茶的同時感受到美的另一番消費(fèi)體驗。優(yōu)秀的創(chuàng)新思路和經(jīng)營理念，將喜茶推舉成為獨(dú)特的茶飲品牌，使喜茶的市場競爭力得到了較大的提升。

二、設(shè)計形式

（一）設(shè)計的呈現(xiàn)形式及其框架布局

茶文化是中華民族傳統(tǒng)文化中的重要組成部分，習(xí)近平總書記十分重視中華民族的傳統(tǒng)文化，多次明確要求我們要傳承和發(fā)展好中華傳統(tǒng)文化，并且要不斷地推陳出新。喜茶把自己塑造成為一個年輕潮流的品牌形象，“用一杯好茶激發(fā)一份靈感”是企業(yè)的座右銘，所以，每一間喜茶的店面都不是完全相同的，都會體現(xiàn)出不一樣的概念。雖然不同的裝修能夠帶來不同的消費(fèi)體驗，但每家店面都具有精心選址、注重軟裝修、保證時尚的共同特點，以符合年輕人的品位，塑造一個茶飲行業(yè)領(lǐng)軍者、創(chuàng)新者、傳承者的品牌形象。

品牌空間是品牌文化的載體和起點，喜茶的空間設(shè)計給消費(fèi)者的第一印象不僅是一個提供座位的茶飲店，更是一個傳遞品牌文化和設(shè)計創(chuàng)意、加深消費(fèi)者品牌印象的橋梁。利用“禪意”與“靈感”兩個主題作為整個空間的時尚要素是喜茶在整個空間設(shè)計上習(xí)慣使用的一種手法。喜茶公司在空間布局設(shè)計上追求簡約、自然的設(shè)計風(fēng)格。而且在不同地區(qū)開設(shè)的喜茶門店，都會根據(jù)當(dāng)?shù)乇就廖幕攸c進(jìn)行設(shè)計。

利用有限的空間創(chuàng)造現(xiàn)代“曲水流觴”的社交場所是廣東省深圳市福田中心區(qū)深業(yè)上城的喜茶“白日夢”計劃店的設(shè)計特點。該門店利用了一種自然流暢的曲線方式來連接各種大小尺寸的書架和桌子，不僅合理運(yùn)用了空間，還創(chuàng)造出了人與人之間的不同距離，形成一座小山丘，使得精心設(shè)計的流線式餐桌從內(nèi)向外伸展，化作“溪流”（如圖2）。

（二）設(shè)計中人性化追求

喜茶在一定程度上借鑒了星巴克的品牌空間設(shè)計，將品牌空間從居住空間和工作空間區(qū)分為休閑娛樂的“第三空間”，而“第三空間”專門為注重品質(zhì)、享受生活、追崇時尚的消費(fèi)群體提供具有藝術(shù)氣息、愜意的休閑場所。

喜茶門店的裝修體現(xiàn)了“以人為本”的設(shè)計理念，從顧客的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)方便性，同時注重各種細(xì)節(jié)，增加消費(fèi)者對店鋪的親近感。室內(nèi)陳設(shè)根據(jù)門店的空間位置和不同顧客群體進(jìn)行了設(shè)定，設(shè)置制作出符合顧客不同習(xí)慣的各種就餐形式，讓每位顧客的不同坐法都呈現(xiàn)在同一個巨大的空間里，創(chuàng)造了一個私密性和開放性并存的空間，滿足了客戶的需求，體現(xiàn)了人性化。門店更加注重藝術(shù)性，將不同顏色和大小的每一張小圓桌都拼在一張巨大的桌子上，使得這些年輕人之間有著截然不同的生活距離，注重顧客視覺及心理上的感受，給顧客不同于其他飲品店的體驗（如圖3）。

（三）設(shè)計中的美學(xué)原則

美學(xué)、禪意、極簡等元素幾乎都是所有喜茶門店的空間設(shè)計風(fēng)格，這種風(fēng)格使喜茶門店的空間更具體驗感。這樣的空間不僅充滿了儀式感，而且使傳統(tǒng)的喝茶變得更時尚，很好地塑造了喜茶的品牌文化。

（四）品牌設(shè)定對于空間形式表現(xiàn)的影響

喜茶的品牌定位以靈感、禪意、時尚為主要形象，整個品牌從內(nèi)到外都緊密貫穿著這一品牌形象，成功將美學(xué)、傳統(tǒng)、人文觀念傳遞給顧客，使顧客在品茶的同時感受到精神的愉悅（如圖4）。

（五）相關(guān)競品的設(shè)計形式差異度

星巴克是世界上最大的咖啡連鎖店，全球門店數(shù)量超過25000家，估值近千億美金，即使在咖啡業(yè)激烈競爭的當(dāng)下，有著49年歷史的星巴克仍然能夠保持很好的口碑，成為很多飲品企業(yè)效仿、學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。

除了為顧客提供是醇香的咖啡與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)之外，星巴克的主要營銷核心是“人文關(guān)懷”。星巴克從視覺、味覺等多個方面全方位讓顧客體驗星巴克的咖啡文化，從店鋪選址、環(huán)境空間設(shè)計等所有細(xì)微之處都設(shè)身處地為消費(fèi)者考慮，努力為體驗者營造有文化內(nèi)涵、舒適、時尚、休閑的“第三空間”。

享有極高的國際聲譽(yù)的設(shè)計師隈研和星巴克設(shè)計總監(jiān) Liz Muller在日本東京設(shè)計的星巴克臻選烘焙工坊便結(jié)合了日本的傳統(tǒng)設(shè)計，它以極具現(xiàn)代感的玻璃與日本傳統(tǒng)建筑慣用的木材相結(jié)合，利用雪松木板層疊排列而成的傾斜屋檐與日本寺廟建筑非常相像，區(qū)別于目前全球其他星巴克烘焙工坊常見的垂直墻壁，顯得柔和、細(xì)致，并且融合綠植，使整個建筑更具靈氣（如圖5）。

三、技術(shù)應(yīng)用

根據(jù)熱門的本地生活信息及交易平臺大眾點評APP中的有效評論，分析群眾的消費(fèi)行為，探究出口碑的兩大根源就是產(chǎn)品與消費(fèi)者。而在產(chǎn)品之中包含的必要因素有概念、價格、服務(wù)、營銷及地理因素，而消費(fèi)者中包含的必要因素有消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、同伴關(guān)系等因素。

（一）數(shù)據(jù)驅(qū)動

大眾點評APP覆蓋的喜茶店鋪非常全面，數(shù)據(jù)來源也相對真實，可以在大眾點評APP上以“喜茶”為關(guān)鍵詞進(jìn)行數(shù)據(jù)資料搜索。大眾點評網(wǎng)是我國最早的獨(dú)立第三方消費(fèi)點評網(wǎng)站，也是在“2015騰訊應(yīng)用寶星APP榜”中唯一一款被評為“年度十大最受歡迎APP”美食健康類的APP。目前，大眾點評APP已經(jīng)成為使用率較高和最具影響力的一個在線消費(fèi)購物點評網(wǎng)站。

（二）意義覆蓋

國內(nèi)茶飲店越來越多，COCO和一點點主打街頭，星巴克、瑞幸主打商務(wù)寫字樓，而喜茶90%的店鋪都選址在購物中心內(nèi)?，F(xiàn)代簡約是喜茶慣用的設(shè)計裝修風(fēng)格，白色或灰色的是喜茶門店常見的標(biāo)配，而黑金、粉色等配色是喜茶的系列主題店。喜茶以“一杯好茶，一份靈感”為口號，把門店作為傳遞精神的場所（如圖6）。

（三）場景營銷

品牌是根本，空間必須極具體驗感。隨著科技進(jìn)步，現(xiàn)在許多年輕人認(rèn)為吃喝只需要用手指戳幾下手機(jī)就會送到家門，而喜茶的空間卻帶給了他們不一樣的體驗感。對于年輕人而言，喝茶常與單調(diào)、沉悶聯(lián)系在一起，但喜茶卻打破了這一常規(guī)，把門店打造成了一個聊天交流的社交場所。

四、未來發(fā)展趨勢

筆者認(rèn)為，喜茶在空間設(shè)計上還應(yīng)該多站在用戶角度考慮，比如在店內(nèi)增加外帶窗口，把堂食客人與外帶客人分開接待，讓外帶客人和外賣騎手不用進(jìn)入店內(nèi)就能方便地拿取飲品。這樣，不僅提高了工作效率和收銀速度，減少了外帶客人、外賣騎手的停留時間，還保持了店內(nèi)相對安靜、整潔的環(huán)境。尤其在疫情期間，這種營銷方式會降低感染病毒的風(fēng)險，有利于防疫、抗疫工作的開展。

未來喜茶的發(fā)展還是會不斷變化的，但最核心的經(jīng)營理念，還是把茶飲文化年輕化，這需要年輕的設(shè)計思維去表達(dá)，并且用靈感和禪意來承載。在“國潮”元素的興起階段，品牌空間上喜茶能夠獨(dú)樹一幟，通過創(chuàng)造空間內(nèi)的潮流元素，賦予空間靈魂，并通過空間延伸出品牌文化。喜茶品牌空間設(shè)計中的人性化服務(wù)、與人文相結(jié)合的展示空間、在空間設(shè)計中傳遞品牌理念等發(fā)展策略是非常值得設(shè)計者學(xué)習(xí)和借鑒的。

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作者簡介：甄靜文，仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院何香凝藝術(shù)設(shè)計學(xué)院碩士研究生。

編輯：劉貴增