市場營銷策劃實(shí)訓(xùn)與業(yè)務(wù)能力的提升

趙冠鵬

摘 要：以市場營銷業(yè)務(wù)為研究對象，運(yùn)用協(xié)同學(xué)理論從市場營銷策劃實(shí)訓(xùn)和業(yè)務(wù)能力建設(shè)探究兩個(gè)主體之間交互作用，相互促進(jìn)，并最終實(shí)現(xiàn)共同提升的過程機(jī)理。

關(guān)鍵詞：實(shí)訓(xùn);策劃;協(xié)同;能力

雖然國內(nèi)高校開設(shè)了相對完整的市場營銷學(xué)科體系，但是在滿足人才需求過程中，仍然存在著學(xué)生專業(yè)知識基礎(chǔ)薄弱、實(shí)踐操作能力有限等問題。為此，本文以如何應(yīng)用型本科營銷專業(yè)學(xué)生能力提升為研究對象，從實(shí)訓(xùn)課程內(nèi)容設(shè)置與學(xué)生專業(yè)能力兩者間的交互關(guān)系探討如何依據(jù)學(xué)生專業(yè)能力設(shè)置實(shí)訓(xùn)課程內(nèi)容，建立課程實(shí)訓(xùn)和學(xué)生專業(yè)能力培養(yǎng)的協(xié)同提升機(jī)理模型。

一、營銷專業(yè)能力體系模型

應(yīng)用型本科是一種以培養(yǎng)服務(wù)生產(chǎn)、管理和建設(shè)等一線崗位的高級應(yīng)用型人才的高等教育方式，這種高等教育方式不同于以基礎(chǔ)理論和專業(yè)知識深厚為主要培養(yǎng)目標(biāo)的學(xué)術(shù)研究型高等教育，其主要培養(yǎng)目標(biāo)是使本科生不僅具備一定深度和廣度的理論知識，同時(shí)還需要具備較強(qiáng)的專業(yè)實(shí)踐和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)本科生的專業(yè)能力應(yīng)該包括：①專業(yè)理論知識維度，也即進(jìn)行市場營銷活動(dòng)所需企業(yè)管理、經(jīng)濟(jì)法、計(jì)算機(jī)以及營銷學(xué)等基本理論知識;②專業(yè)核心能力維度，是應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)學(xué)生能力培養(yǎng)和能力建設(shè)中的核心環(huán)節(jié)，包括營銷市場狀況調(diào)查以及分析能力、營銷方案策劃與實(shí)施能力、營銷市場開發(fā)能力以及營銷過程管理能力等一系列具體營銷業(yè)務(wù)活動(dòng)能力;③專業(yè)實(shí)踐操作能力維度。專業(yè)理論知識維度是實(shí)現(xiàn)專業(yè)核心能力維度和專業(yè)實(shí)踐操作能力維度的基礎(chǔ)，而專業(yè)實(shí)踐操作能力維度專業(yè)理論知識維度和專業(yè)核心能力維度的外在變現(xiàn)，是專業(yè)理論知識維度和專業(yè)核心能力維度兩者交互作用的結(jié)果，同時(shí)通過對專業(yè)實(shí)踐操作能力的動(dòng)態(tài)監(jiān)測和分析，能為專業(yè)理論知識維度和專業(yè)核心能力維度建設(shè)和培育提供反饋信息。

二、營銷策劃實(shí)訓(xùn)內(nèi)容設(shè)置

由上述應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)學(xué)生專業(yè)能力結(jié)構(gòu)分析可知，對于營銷專業(yè)學(xué)生能力的培養(yǎng)應(yīng)該從專業(yè)知識維度、專業(yè)核心能力維度以及專業(yè)實(shí)踐操作能力三個(gè)方面建立系統(tǒng)的能力建設(shè)方案，對于專業(yè)能力的培養(yǎng)與建設(shè)是建設(shè)應(yīng)用型本科院校的重要目標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)這一重要目標(biāo)的主要方式之一就是開展有效的學(xué)生實(shí)訓(xùn)教育。首先，專業(yè)能力包括專業(yè)知識維度，此維度的建設(shè)主要是提高學(xué)生對于學(xué)科基礎(chǔ)知識和專業(yè)理論知識的認(rèn)知和掌握;其次，專業(yè)核心能力主要是市場營銷策劃過程中的具體設(shè)計(jì)和操作環(huán)節(jié)的過程能力，此維度的建設(shè)主要是傳統(tǒng)市場營銷策劃實(shí)訓(xùn)的主要內(nèi)容，但是需要在此基礎(chǔ)上增加過程監(jiān)控和管理;最后，專業(yè)實(shí)踐操作維度能力維度，此維度主要是培養(yǎng)學(xué)生對專業(yè)知識的綜合運(yùn)用能力，主要涉及專業(yè)課程的設(shè)計(jì)、專業(yè)綜合實(shí)習(xí)和畢業(yè)論文設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，是學(xué)生專業(yè)綜合知識運(yùn)用能力的體現(xiàn)。上述專業(yè)能力維度建設(shè)和考察環(huán)節(jié)是一個(gè)系統(tǒng)的過程和程序，因此，可以設(shè)計(jì)一個(gè)全過程的策劃實(shí)訓(xùn)內(nèi)容。主要包括以下幾個(gè)方面。

（一）教學(xué)案例導(dǎo)入

教學(xué)案例導(dǎo)入環(huán)節(jié)是在市場營銷專業(yè)本科生入學(xué)第一年初始階段開設(shè)的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，該階段前期主要是針對一些成功或者失敗的典型營銷策劃案例進(jìn)行講解和分析，將案例中包含的學(xué)科專業(yè)基礎(chǔ)理論知識和專業(yè)理論知識給學(xué)生進(jìn)行初步講解，以激發(fā)學(xué)生加強(qiáng)對專業(yè)認(rèn)知程度，從而提升其在專業(yè)知識維度建設(shè)中的學(xué)習(xí)興趣，同時(shí)也給學(xué)生提供了一種目標(biāo)導(dǎo)向。除了教師對案例進(jìn)行分析之外，還需要提高學(xué)生參與該環(huán)節(jié)的積極性，結(jié)合學(xué)生學(xué)習(xí)進(jìn)度對案例進(jìn)行分解，從而設(shè)置任務(wù)，讓學(xué)生主動(dòng)將專業(yè)知識和理論基礎(chǔ)知識融入到營銷策劃中，從而形成學(xué)有所用的良性循環(huán)。

（二）實(shí)訓(xùn)內(nèi)容設(shè)定

實(shí)訓(xùn)內(nèi)容設(shè)置的合理性直接關(guān)系到最終應(yīng)用型本科市場營銷學(xué)生專業(yè)能力建設(shè)的水平，因此需要重視營銷策劃實(shí)訓(xùn)內(nèi)容的設(shè)置。營銷策劃實(shí)訓(xùn)內(nèi)容設(shè)置上首先需要遵循目標(biāo)導(dǎo)向原則，也即依據(jù)營銷專業(yè)能力結(jié)構(gòu)以及能力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)設(shè)置內(nèi)容，其次需要遵守全過程分階段設(shè)置內(nèi)容的原則，也即在營銷策劃實(shí)訓(xùn)內(nèi)容的設(shè)置過程中需要改變“以往以最終策劃方案作為唯一考核的標(biāo)準(zhǔn)”這一模式，轉(zhuǎn)而向過程和階段考核為主的考核模式。這就要求在營銷策劃實(shí)訓(xùn)中不斷分解策劃實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，并結(jié)合學(xué)生學(xué)習(xí)進(jìn)度進(jìn)行分階段設(shè)置內(nèi)容和考核。例如，當(dāng)學(xué)生掌握市場狀況調(diào)查及分析相關(guān)知識點(diǎn)后，即可設(shè)置相應(yīng)的市場分析和市場調(diào)查相關(guān)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容。

（三）實(shí)訓(xùn)結(jié)果考核與反饋

作為市場營銷專業(yè)本科生專業(yè)能力提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié)—策劃實(shí)訓(xùn)需要不斷為實(shí)訓(xùn)效果提升和實(shí)訓(xùn)內(nèi)容完善提供有力的參考依據(jù)和決策分析材料，為此，需要建立有效的考核與反饋機(jī)制。這個(gè)過程中就需要設(shè)置不同的考核目標(biāo)與考核標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)這些目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該具備階段特性。對于涉及知識維度培養(yǎng)階段的考核標(biāo)準(zhǔn)和考核目標(biāo)，除了原有的基礎(chǔ)理論知識考核方式之外，還需要建立應(yīng)用考核標(biāo)準(zhǔn)，也即學(xué)生將基礎(chǔ)理論知識用于分析具體專業(yè)問題的能力，考核形式可以采取“學(xué)生小組+導(dǎo)師組”的形式，學(xué)生小組通過專業(yè)案例收集以及分析，并將其中的基礎(chǔ)知識和專業(yè)理論知識分離出來，然后小組內(nèi)部相互討論和評價(jià)，最后，指導(dǎo)教師對內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)評和補(bǔ)充，形成考核結(jié)果，反饋教研室，為制定下一階段實(shí)訓(xùn)內(nèi)容和考核標(biāo)準(zhǔn)提供參考，從而實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)考核機(jī)制以及反饋機(jī)制。而對于專業(yè)策劃環(huán)節(jié)也應(yīng)該分別設(shè)置階段以及考核標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)不同的策劃內(nèi)容和策劃方案分別依據(jù)步驟進(jìn)行考核，從而改變傳統(tǒng)營銷策劃過程中最后以策劃方案考核的單一結(jié)果考核模式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)過程考核和過程反饋的模式。

三、協(xié)同機(jī)理分析

（一）協(xié)同關(guān)系分析

營銷實(shí)訓(xùn)策劃和營銷專業(yè)學(xué)生能力提升之間的協(xié)同關(guān)系主要是指兩者間的協(xié)同效應(yīng)，這種協(xié)同效應(yīng)是指兩者通過相互作用之后形成的合力會(huì)大于原先單一環(huán)節(jié)開展的效果，具體表現(xiàn)為通過以專業(yè)能力建設(shè)為基礎(chǔ)設(shè)置營銷策劃實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，會(huì)提升營銷策劃實(shí)訓(xùn)的效果，同時(shí)也會(huì)增加應(yīng)用型本科市場營銷學(xué)生的專業(yè)能力。這種協(xié)同效應(yīng)形成的主要原因在于：首先，通過專業(yè)能力設(shè)定營銷策劃實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，就可以使實(shí)訓(xùn)內(nèi)容的目標(biāo)始終圍繞能力建設(shè)這一目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)營銷策劃實(shí)訓(xùn)有的放矢;其次，以能力為基礎(chǔ)設(shè)置的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容可以全過程反饋實(shí)訓(xùn)效果是否實(shí)現(xiàn)，從而也可以為實(shí)訓(xùn)內(nèi)容修正和完善提供切實(shí)可行的依據(jù)和參考。由此，通過兩者間的相互作用和相互補(bǔ)充，從而不斷實(shí)現(xiàn)兩者間的相互融合和相互提升。

（二）協(xié)同提升機(jī)理模型構(gòu)建

由上述營銷實(shí)訓(xùn)策劃和營銷專業(yè)能力兩者間協(xié)同關(guān)系分析可知，兩者間的協(xié)同效應(yīng)體現(xiàn)為兩者之間的交互作用以及兩者綜合水平的提升，同時(shí)這個(gè)提升過程是動(dòng)態(tài)變化的過程。協(xié)同發(fā)展階段主要依據(jù)當(dāng)前協(xié)同效應(yīng)發(fā)展階段相關(guān)研究成果確定，初始階段主要是指兩者內(nèi)容的初步對接，沖突階段主要是指兩者間彼此融合存在的問題，整合階段主要是指兩者間內(nèi)容的交互作用，摒棄各自沖突部分，實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的階段，在上述階段實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上從而進(jìn)入?yún)f(xié)同階段。

參考文獻(xiàn)：

[1]梁勇.關(guān)于完善市場營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系的思考———基于職業(yè)基礎(chǔ)能力培養(yǎng)的視角[J].

[2]寇小玲，孫璽.基于能力導(dǎo)向的應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)模塊化教學(xué)改革[J].中國管理信息化，2014，17（4）：139-141.