咖啡新勢力鎖定00后

苗正卿

80后的消費者，對星巴克認(rèn)知更強(qiáng);90后消費者，對瑞幸認(rèn)知較強(qiáng);00后消費者目前尚未形成“市場強(qiáng)認(rèn)知”，Manner機(jī)會較大。

短期內(nèi)激進(jìn)擴(kuò)張是毒藥還是解藥？

Manner Coffee準(zhǔn)備為這個問題賭上命運。

3月1日，估值最高的本土咖啡新勢力Manner，宣布了創(chuàng)業(yè)以來最大規(guī)模的“擴(kuò)張戰(zhàn)”：在3月8日到3月10日的72小時內(nèi)，將有200余家新Manner門店同時開業(yè)，這些門店將分布在10省10城之中。

如果Manner的作戰(zhàn)計劃最終實現(xiàn)，那么它將獲得的不只是新門店，還有新江湖地位——憑借超過650家門店，Manner將超越Tim Hortons，成為中國市場上門店數(shù)第三多的“獨立”連鎖咖啡品牌。（注：前二位分別為瑞幸咖啡和星巴克，上述排名未將大型連鎖餐飲、茶飲的店中店型咖啡品牌納入統(tǒng)計）

按照Manner的新計劃，“平均”每個小時都會有2.7個新門店投入運營，這是中國咖啡圈內(nèi)罕見的擴(kuò)張時速。實際上，2021年Manner已經(jīng)因高速擴(kuò)張被冠以“瘋狂開店”之名，從2021年6月到10月，他們在4個月時間內(nèi)新增150余家門店，“平均”一天新開店1.2個。但2021年的“瘋狂”，比起Manner即將開啟的“新擴(kuò)張”還是顯得保守了。

激進(jìn)不僅體現(xiàn)在量上。據(jù)知情人士透露，在新一輪擴(kuò)張中，Manner將在北京、上海、深圳、成都等關(guān)鍵城市中拿下多個地標(biāo)性點位，甚至不乏一些茶飲、咖啡搶破頭的“超級點位”。

讓Manner敢于大手筆作戰(zhàn)的是充足“軍費”。截至目前，Manner公開的融資共有5輪，其中2021年共有三輪，其中包括了美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動戰(zhàn)略投資部這樣的“大廠”。有消息人士稱，2021年融資完成后，Manner已經(jīng)是咖啡新勢力中“估值最高的品牌、手握現(xiàn)金最多的團(tuán)隊?！?/p>

但Manner并非毫無煩惱。

擴(kuò)張背后的行業(yè)內(nèi)卷

2021年全球咖啡豆減產(chǎn)、海運等物流價格高企、本土咖啡人工成本飛升、租金紅利消失，這些不利因素正在讓Manner既有的利潤模型成倍承壓。以人工成本為例，由于采用半自動咖啡機(jī)，Manner本身的咖啡師薪水已經(jīng)比同行高出1000元～1500元，隨著整個行業(yè)開啟咖啡師大漲薪，Manner在終端人工環(huán)節(jié)只能付出更多成本。

而在租金環(huán)節(jié)，走出上海后，Manner在多個城市難以找到低租金、小面積的黃金點位，更高的租金成本已經(jīng)開始蠶食原有的Manner“高坪效模型”。由于部分現(xiàn)有Manner門店簽約于2019年～2020年，而在部分商超中Manner并未像星巴克一樣獲得長租合同，這意味著在2022年部分點位將重新簽約——而如今的租金價格已經(jīng)超過昔日。

以及，Manner也正在面臨拉新與留存的挑戰(zhàn)。

在北京、深圳等城市，2021年部分Manner門店出現(xiàn)了出杯量下降、門店客流量波動的問題，而在Manner的基本盤上海市場，2022年以來星巴克、瑞幸、Tim Hortons紛紛進(jìn)入擴(kuò)張期，而有“咖啡圈蘋果”之譽(yù)的藍(lán)瓶咖啡也剛正式登陸上海灘……

擴(kuò)張被視為Manner“解決問題”的一種選擇。

“Manner有兩個關(guān)鍵挑戰(zhàn)：其一是如何拉新，尋找增量市場;其二是如何提高復(fù)購、提高客單價，優(yōu)化利潤模型?！笨Х刃袠I(yè)分析師趙程程表示，擴(kuò)張帶來的新門店、新用戶，也可以給資本市場注入強(qiáng)心劑，利于更高的估值。

但短期內(nèi)激進(jìn)擴(kuò)張，會不會帶來后遺癥？

一位不愿具名的餐飲圈創(chuàng)始人表示，無論是咖啡、茶飲還是餐飲，在擴(kuò)張過程中都會遇到組織短期內(nèi)迅速擴(kuò)大而出現(xiàn)的“公司病”。“當(dāng)門店量、員工量突然上去時，你會驚訝地發(fā)現(xiàn)很多事情變了，會感到茫然、不知所措。這是我們每一位新消費創(chuàng)業(yè)者的必經(jīng)之路?！?/p>

被鎖定的00后

Manner非常重視00后。

有知情人士透露，在Manner內(nèi)部溝通時，他們曾對不同年齡段用戶的咖啡心智進(jìn)行剖析，一個曾被提及的說法是：80后的消費者，對星巴克認(rèn)知更強(qiáng);90后消費者，對瑞幸認(rèn)知較強(qiáng);00后消費者目前尚未形成“市場強(qiáng)認(rèn)知”，Manner機(jī)會較大。

2022年1月，Manner新店入駐上海KNOWIN大樓。從KNOWIN大樓的建筑風(fēng)格上，就能窺探出其“年輕味道”：屋頂上“坐著”巨大的潮玩雕塑。在KNOWIN大樓內(nèi)遍布潮玩、潮鞋、二次元、電競產(chǎn)品及元素。值得注意的是，入駐KNOWIN大樓的Manner推出了特調(diào)菜單，把酒飲和咖啡融合在一起——這被視為取悅年輕用戶的關(guān)鍵舉措。城市潮流達(dá)人Ekon稱，在北京、杭州、上海等地的KNOWIN均以95后消費者為主，而2021年以來00后用戶的占比持續(xù)增高?！澳銜吹胶芏?0后喜歡的潮流項目在KNOWIN附近出現(xiàn)，比如更小眾的潮牌、潮玩，更勁爆的電音……”

部分業(yè)內(nèi)人士指出了2022年圍繞00后的潛藏機(jī)會：2022年高校畢業(yè)生人數(shù)將達(dá)到1076萬，這將是史上畢業(yè)生最多的夏天——而其中絕大部分將是進(jìn)入職場的00后。

餐飲、茶飲和咖啡圈都關(guān)注到了這批年輕人。一位茶飲創(chuàng)始人在2022年1月告訴虎嗅，當(dāng)這批00后在6～7月進(jìn)入職場后，經(jīng)過4～5個月的適應(yīng)，將會進(jìn)入一段“穩(wěn)定期”，而今年11月又有世界杯——由于卡塔爾氣候影響，這將是“冬季世界杯”，而這批擁有全職收入的00后很可能在世界杯期間展現(xiàn)出強(qiáng)悍的消費力。

對咖啡賽道而言，00后在2022年帶來的機(jī)會可能會更大。來自美團(tuán)等生活平臺的消費洞察研究顯示，Z世代消費者的日均咖啡消耗量有明顯上升，而00后消費者的咖啡認(rèn)知度、消費熱情都已達(dá)到更高的水平，而這批消費者對本土品牌的接納度更高——簡言之這是一批愿意喝咖啡又不排斥本土品牌的年輕人。

“Manner在3月開啟擴(kuò)張或許也考慮到了這個原因?！币晃徊辉妇呙倪B鎖咖啡品牌市場負(fù)責(zé)人表示，星巴克、瑞幸、Tim Hortons、皮爺咖啡、Seesaw咖啡都在2022年第一季度開啟了擴(kuò)張或者籌備擴(kuò)張，市面上大部分咖啡新店都有“投資回報周期”和“新店磨合周期”，經(jīng)過幾個月的適應(yīng)，這些新入場的門店，在7～8月恰好會呈現(xiàn)出更佳的狀態(tài)——而此時00后應(yīng)屆生將涌入這些咖啡店所在的寫字樓、商超……

在這場圍繞00后的關(guān)鍵戰(zhàn)中，勝利的天平并沒有向Manner過多傾斜。值得注意的是，創(chuàng)業(yè)以來Manner咖啡一直追求更低的宣傳成本——他們沒有在電視、廣告牌等渠道進(jìn)行大規(guī)模投放，也沒有聘請昂貴的代言人，這意味著門店成為了Manner最重要的“心智端口”。

“本質(zhì)上Manner目前的模式，依然是產(chǎn)品和口碑驅(qū)動，在品牌急速擴(kuò)張的階段，這種模式略有些吃力——如果消費者不能去你的門店感受到產(chǎn)品，就很難形成認(rèn)知?！币晃徊辉妇呙臓I銷公司負(fù)責(zé)人稱，這種“聲量上的劣勢”可能會對即將快速擴(kuò)張的Manner形成阻力，“尤其今天的00后，是被流量深度影響的一代人?！?/p>

從抖音和微博端的人氣，或許可以窺探一二。在微博端，星巴克、瑞幸、Manner的粉絲數(shù)分別為172萬、75萬、2.5萬;而在抖音端，星巴克、瑞幸、Manner的粉絲數(shù)分別為119萬、42.5萬、13.9萬。

“Manner尚未成為國民級品牌，在擴(kuò)張門店的同時，它需要同步在流量世界發(fā)出聲量。”消費洞察研究者王彬認(rèn)為最近3月初“Manner宣布開200門店”的事件就沒有達(dá)到很好的營銷效果——本質(zhì)上這是一個話題營銷事件，但Manner選擇通過官方訂閱號去發(fā)聲，“Manner缺少在新流量世界的關(guān)鍵話語權(quán)。當(dāng)它只有300家門店時，其影響還不明顯，當(dāng)有一天Manner成為千店品牌時，這種關(guān)鍵話語權(quán)的缺失可能會對品牌帶來深度影響。”

眼下，Manner在年輕世界遇到的挑戰(zhàn)不止于流量圈。在Manner發(fā)力的回流型城市，一批區(qū)域性網(wǎng)紅咖啡品牌正在迅速崛起。在南寧，就在Manner準(zhǔn)備于此繼續(xù)擴(kuò)張之際，當(dāng)?shù)氐娘w鳥咖啡已經(jīng)成為年輕人的打卡勝地。一位在南寧生活的咖啡愛好者表示，她的工作并沒有上海那樣大的壓力，并不需要每天喝好幾杯咖啡緩解人生苦悶，“我的咖啡觀不是買完就喝然后去加班，我需要在一個咖啡館慢悠悠品嘗咖啡，然后吃些點心，不需要為加班之類的事情發(fā)愁。”

這也是Manner在上海之外的世界正遇到的關(guān)鍵命題：離開了上海這類充滿“平凡年輕人最終人上人激素”的城市，Manner的“白領(lǐng)神話”到底能否持續(xù)？在那些天然存在“巴適精神”的生活勝地，Manner的咖啡、簡餐是否暢行無阻？或許Manner需要把自己變得更輕松、更潮一點。

（據(jù)十億消費者）