從通到變：打造新媒體平臺優(yōu)質(zhì)的編譯內(nèi)容

何子杰，吳艾琪

（1. 中國政法大學(xué) 光明新聞傳播學(xué)院，北京 100088；2.廣東金融學(xué)院 財經(jīng)與新媒體學(xué)院，廣東 廣州 510000；3.汕頭大學(xué) 醫(yī)學(xué)院，廣東 汕頭 515000）

網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)正在重塑媒體內(nèi)容生態(tài)，新媒體傳播的即時性、海量性、碎片化、垂直化以及交互性等特征影響并改變了用戶對信息的消費模式。作為新媒體語境信息生產(chǎn)實踐的一種模式，網(wǎng)絡(luò)信息編譯一方面創(chuàng)新了內(nèi)容生產(chǎn)路徑，為平臺提供了多元化來源的資料；另一方面，編譯方式有助于將具備時效與價值的外語材料進(jìn)行整合與解讀［1］，有效突破語言文化的限制，為用戶提供有針對性的信息內(nèi)容，從國際視野深化從業(yè)人員對相關(guān)行業(yè)知識的了解與認(rèn)識。

傳統(tǒng)新聞編譯強(qiáng)調(diào)信息的準(zhǔn)確性，關(guān)注語句在不同文化背景下編碼解碼的意義及其對原文的忠誠度，因而多采用全文通譯為主的方式；新媒體用戶媒介使用習(xí)慣的變化推動編譯內(nèi)容呈現(xiàn)出生產(chǎn)制作的碎片化、傳播形式的多元化以及語言表達(dá)的趣味化等轉(zhuǎn)向，信息編譯則更傾向于采取變譯原則，即在保持新聞信息價值的基礎(chǔ)上通過增刪并補等形式打造信息含量更高的編譯內(nèi)容。那么，新媒體平臺信息編譯內(nèi)容生產(chǎn)方式有何特點？如何在眾多垂直類媒體號上打造高質(zhì)量的編譯內(nèi)容？本文以《南方電視學(xué)刊》微信公眾號的編譯欄目為例，探討該欄目在新媒體語境下內(nèi)容生產(chǎn)的流程與策略，為其他同類型的垂直類平臺打造具備時效性、實用性和趣味性的優(yōu)質(zhì)編譯內(nèi)容提供方法與啟示。

一、新媒體平臺編譯選題

海量的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容需要吸引用戶注意力和閱讀興趣，編譯選題起著關(guān)鍵作用。新媒體平臺的傳播特點決定了編譯選題要注意時效性與多樣性。傳統(tǒng)媒體信息編譯主要依賴通訊社和主流媒體機(jī)構(gòu)提供信息，新媒體平臺的編譯信息來源更加多元化。媒體消息、行業(yè)報告、機(jī)構(gòu)信息都可以是發(fā)現(xiàn)選題的信息來源。

基于信息價值理念，結(jié)合平臺的特色定位，以橫向空間為依據(jù)進(jìn)行劃分，編譯文章的選題方法一般遵循“由近及遠(yuǎn)”或“由遠(yuǎn)及近”的原則。以《南方電視學(xué)刊》微信公眾號上傳媒動態(tài)這個選題為例，“由近及遠(yuǎn)”的選題原則是指針對國內(nèi)傳媒發(fā)展的最新動態(tài)，存在問題或趨勢特征，去尋找和編譯相關(guān)的國外信息，關(guān)注重點在于國內(nèi)傳媒行業(yè)的議題。例如，疫情期間國內(nèi)各行業(yè)使用工具軟件開展線上辦公和線上會議的情況很普遍，線上工具軟件如何實現(xiàn)盈利的問題比較重要，編譯選題可以尋找和比較國外類似工具軟件變現(xiàn)的相關(guān)信息。

“由遠(yuǎn)及近”則是關(guān)注國外各行各業(yè)的最新動態(tài)和趨勢，通過編譯來介紹新現(xiàn)象、新技術(shù)、新模式，關(guān)注重點在于引介國外的創(chuàng)新發(fā)展。例如，國外社交媒體“照片墻”（Instagram）在疫情期間開發(fā)了新的功能，助力全球用戶居家隔離防疫。不管是“由近及遠(yuǎn)”還是“由遠(yuǎn)及近”的選題方法，新媒體平臺的編譯選題都需要注重獨特性、關(guān)聯(lián)性和時效性，通過平臺及時傳遞國外的最新前沿資訊，為國內(nèi)相關(guān)行業(yè)提供參考借鑒。

二、新媒體平臺編譯策略

新媒體平臺編譯文章的篇幅不宜過長，編譯過程要特別注意標(biāo)題導(dǎo)語的重新打造和正文文字的編輯錘煉。

（一）制作可被發(fā)現(xiàn)的標(biāo)題

新媒體平臺每日信息繁多，能否吸引用戶點擊閱讀，標(biāo)題起著決定性作用。雖然當(dāng)下各個內(nèi)容資訊平臺“標(biāo)題黨”現(xiàn)象泛濫，但要真正獲得持續(xù)流量和長久的用戶聚合，精心打造高質(zhì)量又有吸引力的標(biāo)題才是良策。

根據(jù)筆者編譯團(tuán)隊的實踐經(jīng)驗，《南方電視學(xué)刊》微信公眾號欄目上的標(biāo)題編譯以“信息性”“互動性”和“貼近性”為主要標(biāo)準(zhǔn)。在三種原則的指導(dǎo)下，編譯參考材料的標(biāo)題只作為參考，標(biāo)題編譯一般會在全文編譯完成以后，在對內(nèi)容充分理解的前提下重新編輯修改。

“信息性”，即是指在標(biāo)題中出現(xiàn)核心關(guān)鍵詞，用戶通過標(biāo)題一目了然，獲取主要信息。同時，依據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶信息搜索的習(xí)慣，標(biāo)題中的關(guān)鍵詞如果與用戶搜索的關(guān)鍵詞比較匹配，就能增加文章被搜索到的概率［2］。因此，將核心關(guān)鍵詞融入標(biāo)題可以最大程度達(dá)到“被發(fā)現(xiàn)”的效果，見表1。

表1 運用“信息性”原則編輯標(biāo)題案例

表1中，例1為一篇有關(guān)YouTube視頻直播營銷的推送，譯者在初稿標(biāo)題中僅指出直播營銷的特點“產(chǎn)品+視頻”，標(biāo)題比較平淡，后續(xù)修改中將“產(chǎn)品+視頻”用國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)熱詞“帶貨”替代，可從標(biāo)題中聯(lián)想到“網(wǎng)紅”“直播”“變現(xiàn)”等相關(guān)信息，吸引用戶點擊閱讀。表中例2為一篇介紹新聞播客成功之道的文章，譯者雖在一開始就用問句形式來吸引讀者，但仍不足以突顯核心關(guān)鍵信息，修改后的標(biāo)題用“C位”代替成功，而“模式”和“策略”則指明成功的要素，直接針對用戶的信息需求點。表中例3是一篇有關(guān)數(shù)字時代體育新聞報道創(chuàng)新的文章，定稿標(biāo)題使用“突圍”“緊握”和“奪冠”等動詞，指明核心內(nèi)容的同時也更加活潑，更具時代感。

標(biāo)題的互動性則是根據(jù)用戶獲取信息的習(xí)慣，通過創(chuàng)設(shè)情景、設(shè)置問題等手法強(qiáng)化標(biāo)題的表現(xiàn)形式，引起用戶好奇心并觸發(fā)互動行為，見表2。

表2 運用“互動性”原則編輯標(biāo)題案例

表2中， 例4是介紹疫情期間國外各大社交平臺如何為青少年遠(yuǎn)程上課保駕護(hù)航，編譯人員在初稿標(biāo)題中突出了關(guān)鍵詞，但互動性不夠，標(biāo)題修改為采用設(shè)置疑問的方式，既能夠突出有關(guān)“網(wǎng)課”的關(guān)鍵內(nèi)容，又可以增強(qiáng)標(biāo)題的互動和趣味。例5是關(guān)于疫情期間在線視頻會議平臺的盈利模式問題，初稿和修改標(biāo)題雖然都注意到了情景設(shè)定，但修改后的標(biāo)題利用用戶熟悉的“騰訊會議”和“變現(xiàn)”等現(xiàn)實語境和語言符號，提升了標(biāo)題的關(guān)聯(lián)性和生動性。例6初稿標(biāo)題雖然也采取了提問方式，但措辭較平淡，而修改標(biāo)題則通過“離真相最近”和“黃金時代”等關(guān)鍵詞強(qiáng)調(diào)了調(diào)查類播客的優(yōu)勢和活力，突顯了信息的價值，更容易引發(fā)用戶的閱讀興趣。

標(biāo)題編譯的“貼近性”策略主要包括時間、空間和心理三方面要素。時間的貼近包括時效性，也包括融合新近發(fā)生的重要事件，即營銷活動上的“蹭熱點”方法；空間的貼近是更多關(guān)聯(lián)本地事件，在標(biāo)題上突顯本土元素，例如加入本地話題等；心理的貼近則是針對用戶的媒介使用習(xí)慣，讓用戶感覺信息與自己相關(guān)，從而產(chǎn)生閱讀興趣，見表3。

表3 運用“貼近性”原則編輯標(biāo)題案例

表3中，例7的標(biāo)題將2020年這個時間元素放在開頭，讓用戶第一眼就感受到編譯文章的時效性。例8標(biāo)題關(guān)注疫情期間國外社交媒體為本屆畢業(yè)生籌辦線上畢業(yè)典禮的招式，標(biāo)題突出國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)熱詞“云畢業(yè)”，力求從話題上與用戶產(chǎn)生接近性。例9標(biāo)題則是加強(qiáng)心理的貼近性，吸引具有相似特征的青年用戶產(chǎn)生閱讀興趣。

（二）重構(gòu)以價值為中心的導(dǎo)語

新媒體平臺編譯文章的導(dǎo)語需要補充標(biāo)題未提及的重要信息，對正文內(nèi)容展開鋪墊，開門見山地概括文章關(guān)鍵信息。一般新媒體平臺尤其是微信公眾號在內(nèi)容推送的列表頁面不僅僅只展示標(biāo)題，也常常會摘取部分導(dǎo)語吸引讀者點擊閱讀，因此導(dǎo)語的打磨非常重要。編譯稿件的導(dǎo)語需要提煉文章要點，也要具有吸引用戶點擊閱讀的“賣點”，筆者團(tuán)隊在實踐中總結(jié)出亮點歸納法、熱點引用法和問題驅(qū)動法等三種導(dǎo)語編譯策略。

亮點歸納法是在綜合梳理整篇文章的前提下，高度概括全文內(nèi)容要點，在導(dǎo)語中開門見山告知核心信息，以吸引喜歡快速瀏覽相關(guān)內(nèi)容的用戶，使其通過導(dǎo)語就能獲取關(guān)鍵信息，見表4。

表4 運用“亮點歸納法”打造導(dǎo)語案例

表4中編譯導(dǎo)語將原文三個小段的內(nèi)容進(jìn)行歸納總結(jié)，同時也將整篇文章中的“體育欄目的定位規(guī)劃”“垂直內(nèi)容生產(chǎn)”和“爭奪用戶注意力”等關(guān)鍵要點凝練于導(dǎo)語之中，讓用戶能夠迅速捕捉和理解全文脈絡(luò)。此外，導(dǎo)語還呼應(yīng)標(biāo)題《數(shù)字時代體育媒體如何突圍？緊握這條奪冠密鑰》，補充說明標(biāo)題中的關(guān)鍵詞，如導(dǎo)語的“變革”和“轉(zhuǎn)變”與標(biāo)題的“突圍”相呼應(yīng)，而導(dǎo)語最后一句提到的用戶策略也就是標(biāo)題中的“密鑰”。

熱點引用法與標(biāo)題編譯的貼近性原則異曲同工，通過關(guān)聯(lián)當(dāng)前熱點話題，用讀者熟悉的語言符號形成信息相關(guān)性，激發(fā)讀者的閱讀興趣，見表5。

表5 運用“熱點引用法”打造導(dǎo)語案例

原文導(dǎo)語第一句描述的是2015年的情況，編譯時改為類比我國當(dāng)下“網(wǎng)紅帶貨”這一熱點，增強(qiáng)導(dǎo)語的時效性和關(guān)聯(lián)性，指明直播平臺用戶的特點，吸引關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播的讀者。

問題驅(qū)動法則是通過設(shè)問的方式增強(qiáng)導(dǎo)語的互動性，引導(dǎo)讀者在閱讀開始時就代入思考，通過問答的方式激發(fā)閱讀興趣，見表6。

表6 運用“問題驅(qū)動法”打造導(dǎo)語案例

表6在導(dǎo)語部分刪減了具體數(shù)據(jù)，以更簡潔的方式引出觀點，將原文最重要的兩個問題改寫為問句補充到導(dǎo)語中，即（1）學(xué)歷水平較低的美國人更喜歡看本地新聞的原因以及（2）不同教育背景的受眾對本地新聞的看法，用提問方式驅(qū)動用戶繼續(xù)閱讀，尋找問題的答案。

（三）錘煉簡潔生動的正文內(nèi)容

文章正文的編譯要根據(jù)新媒體平臺的定位和篇幅進(jìn)行整理，挑選編譯材料中最有價值的部分進(jìn)行編譯，形成清晰的邏輯結(jié)構(gòu)，以簡潔的文字、生動的表述搭建主體框架，打造符合平臺風(fēng)格的編譯文章。新媒體平臺編譯文章的篇幅可能不長，但編譯參考資料卻和其他編譯類型一樣，一般都是幾篇原文編譯為一篇，也需要通過刪減、摘譯、歸納等方法進(jìn)行編譯重寫，見表7。

表7 以“刪減歸納”方式編輯正文案例

表7是一篇有關(guān)新聞播客創(chuàng)新的文章，在這部分編譯中用了刪減歸納的方法，主要說明創(chuàng)新的具體做法，其他與創(chuàng)新相關(guān)度不高的信息省略，如“The Guardian’s Axel Kacoutié is a critical member of the team，whose work inspires such devotion that a group of listeners have named a quiz team after him”是人物介紹，譯者在編譯過程中將其刪減。原文直接引語中所描述的制作方法，編譯中通過歸納轉(zhuǎn)述更加簡潔地進(jìn)行解釋。

雖然編譯稿件篇幅不長，但并不意味著編譯不能增加信息，對于需要進(jìn)一步解釋說明的要點，也需通過增譯的方法補充相關(guān)資料加以闡釋，幫助用戶更好地理解文章內(nèi)容，見表8。

表8 以“增譯”方式編輯正文案例

表8介紹TikTok新推出的一項功能，原文信息比較簡單，對于很少使用TikTok的用戶，編譯的內(nèi)容需要更細(xì)致的說明，來幫助理解新功能及其操作?？紤]到閱讀體驗，這一部分編譯特意將該功能的三點重要內(nèi)容通過添加項目符號的方式排列，并從其他編譯來源對每一點進(jìn)行補充說明，從而內(nèi)容和形式上都更加清晰明了。

編譯過程中，譯者或多或少會受到原文影響，對于一些語言重復(fù)累贅、信息冗余、句式生硬以及翻譯痕跡明顯的編譯內(nèi)容，需要反復(fù)進(jìn)行打磨，見表9、表10。

表9 正文語言編輯案例

表10 正文信息核心要素編輯案例

表9案例的編譯初稿翻譯痕跡重，一個段落一句話的表達(dá)方式是英文更為常見的表達(dá)特點。初稿語言表述冗長，定語過長不符合中文習(xí)慣，因此編輯時省略并刪除第二段不必要的背景信息，將焦點聚集在內(nèi)容策略的介紹和說明上，行文更加簡潔，更加符合中文表達(dá)習(xí)慣。

表10案例的初稿語言累贅，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，修改時提煉出初稿的核心要點，第一句介紹新功能，第二句說明設(shè)計者的想法，行文更加簡練。

綜上所述，新媒體平臺的信息編譯需要根據(jù)平臺的定位特點，考慮移動用戶的閱讀習(xí)慣，對編譯參考資料進(jìn)行從標(biāo)題、導(dǎo)語到正文的整體重構(gòu)編譯，常常類比國內(nèi)同類熱點，特別突出時效性、關(guān)聯(lián)性和互動性，語言簡潔生動，標(biāo)題導(dǎo)語力求吸引眼球，能否吸引讀者點擊閱讀是新媒體編譯的標(biāo)準(zhǔn)之一。在網(wǎng)絡(luò)海量的內(nèi)容平臺中，通過選題和編譯技巧吸引用戶注意力，同時也要確保編譯質(zhì)量，形成自己的風(fēng)格，才有可能在新媒體平臺上維持用戶的興趣和粘度。

三、結(jié)語

新媒體平臺的涌現(xiàn)對內(nèi)容生產(chǎn)提出了更高的要求，編譯既是應(yīng)用翻譯的活動，同時也是傳媒“在特定生態(tài)、制度、場域和生產(chǎn)慣習(xí)”的實踐［3］。新媒體平臺信息編譯需要對當(dāng)前傳媒實踐的各種因素充分考慮，才能打造適合平臺發(fā)布與傳播的域外資訊。盡管如此，在長期的編譯實踐過程中也應(yīng)注意程序化和模式化生產(chǎn)導(dǎo)致的創(chuàng)新性不足，例如編譯人員的媒介素養(yǎng)及其在選題和編譯環(huán)節(jié)中形成的固定流程與環(huán)節(jié)，有可能限制了內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新發(fā)展。在今后的實踐探索過程中，應(yīng)鼓勵并發(fā)現(xiàn)更多新的寫作模式與呈現(xiàn)方式，讓編譯在發(fā)揮知識傳播功能的同時，更好地適應(yīng)新媒體生態(tài)的發(fā)展。