濱海城市戶外廣告與城市形象塑造研究

摘要：廣西北部灣在全國(guó)的知名度和影響力相對(duì)有限，作為向海經(jīng)濟(jì)的重要濱海城市而言是不匹配的，對(duì)廣西濱海經(jīng)濟(jì)和文化的開放開發(fā)是一個(gè)制約。本文對(duì)以城市形象為切入點(diǎn)，針對(duì)廣西北部灣北海、欽州、防城港三市的戶外廣告設(shè)置進(jìn)行實(shí)地調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)北欽防三市在戶外廣告設(shè)置中遇到的相關(guān)問(wèn)題，分析人們對(duì)北欽防三市的城市形象認(rèn)知情況，并以欽州市作為案例提出北部灣三市的戶外廣告對(duì)城市形象塑造的建議，提出以“坭興陶之都”為主要內(nèi)容，以戶外廣告作為抓手，打造完整統(tǒng)一且富有變化的欽州城市形象。

關(guān)鍵詞：濱海;城市形象;欽州;北部灣

城市形象是城市文化的綜合體，包含眾多的內(nèi)容，包括城市建筑，城市園林景觀，城市文化風(fēng)貌，城市地理位置，城市的，其表征出來(lái)的是人們對(duì)城市的切身體會(huì)和直接感受，而這一感受是深切的包含著城市的文化意蘊(yùn)和內(nèi)涵的，這基于城市文化的深厚積淀和精神內(nèi)核，而這些內(nèi)容是高度抽象和概括的，城市居民很多時(shí)候也是莫可名狀，或者僅可以點(diǎn)狀化的描述而無(wú)法窺其全，但是城市形象最終歸結(jié)于某一個(gè)可以描述的印記，并被世人所感知，并得以廣泛傳播，如濟(jì)南的“泉城”、重慶的“山城”、昆明的“花城”等。城市形象的建設(shè)需要基于城市文化的積淀，對(duì)其全因素考量，進(jìn)行整合設(shè)計(jì)包裝，以大概念的方式進(jìn)行構(gòu)想，而后能融入更多的城市文化特征，要達(dá)到這個(gè)目的非一日之功，需要領(lǐng)導(dǎo)層面進(jìn)行全局統(tǒng)籌，長(zhǎng)久推行方可讓城市的具體形象深植于大眾心中，如南寧的“綠城”，巴馬的“長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”、深圳的“設(shè)計(jì)之都”等。

作為城市建設(shè)的“妝點(diǎn)”，戶外廣告在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用，同時(shí)也是城市形象的重要展示窗口。作為城市形象建設(shè)的重要地位日益凸顯，尤其是在新媒體時(shí)代，戶外廣告的作用不是下降了，而是以新的多媒體形態(tài)展現(xiàn)出其日益重要的地位。戶外廣告作為城市建設(shè)和規(guī)劃的重要變量，是展示城市形象的重要窗口和相對(duì)簡(jiǎn)易途徑，為此對(duì)北部灣沿海城市（包括北海、欽州、防城港三市，簡(jiǎn)稱：北欽防）進(jìn)行戶外廣告調(diào)研，針對(duì)此地主要街區(qū)戶外廣告設(shè)置進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，調(diào)查戶外廣告的主要分布情況、設(shè)置方位、戶外廣告的表現(xiàn)形式、戶外廣告的傳播內(nèi)容等，以期找到有效展示城市形象的可能性。

一、北欽防戶外廣告現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題

北欽防戶外廣告的布局和設(shè)置具有整體的趨同性，主要有平面和立體以及新媒體三種形式，尤其是在商業(yè)街區(qū)戶外廣告的傳播功能尤其明顯，各戶外廣告可以說(shuō)戶外廣告已成為北欽防人民生活不可缺少的一部分，是城市形象的展現(xiàn)的重要媒介。經(jīng)過(guò)對(duì)北欽防三市的各個(gè)主要街區(qū)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，這三市的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化相差不大，不能從戶外廣告文化呈現(xiàn)出各個(gè)城市之間的區(qū)別，其所出現(xiàn)的問(wèn)題點(diǎn)也是比較一致的。北欽防戶外廣告存在的主要問(wèn)題點(diǎn)有：（1）與城市建筑外觀不匹配、協(xié)調(diào)，多附于樓體讓相對(duì)狹小的道路的空間顯得密集，也就不夠美觀，視線也有影響（2）廣告的設(shè)置多且雜易信息混亂，體現(xiàn)在年年豐購(gòu)物廣場(chǎng)的廣告，多種廣告集中某一棟建筑，視覺信息傳播太多，尤其是晚上。（3）戶外廣告殘破老舊，造成安全隱患。（4）戶外廣告設(shè)計(jì)制作相對(duì)單調(diào)，不能體現(xiàn)出三市各自的文化特點(diǎn)。這些在一定程度上是城市形象展現(xiàn)的損害。

二、對(duì)北欽防城市形象整體認(rèn)知

北欽防三市原隸屬于欽州地區(qū)，地理位置相近，且都是廣西的濱海城市，其城市整體建設(shè)相對(duì)接近。北欽防三市的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化發(fā)展將面臨新的歷史機(jī)遇，這也對(duì)北欽防三市的各自城市形象產(chǎn)生重要的指向性影響。由北欽防的不同歷史文化以及地理方位的特點(diǎn)所依托，以及經(jīng)過(guò)近些年的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的快速發(fā)展，北欽防三市在城市的定位和發(fā)展思路上不同的側(cè)重點(diǎn)和立足點(diǎn)更加凸顯，這個(gè)逐漸形成對(duì)北欽防三個(gè)城市的不同形象認(rèn)知。

北海是我國(guó)最早的對(duì)外通商口岸和海上“絲綢之路”起點(diǎn)之一，是古代“海上絲綢之路”的重要始發(fā)港，廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)重要組成城市。北海區(qū)位優(yōu)勢(shì)突出，處于泛北部灣經(jīng)濟(jì)合作區(qū)域結(jié)合部的中心位置，也是中國(guó)西部唯一同時(shí)擁有深水海港、全天候機(jī)場(chǎng)、高速鐵路和高速公路的城市。1998年，北海被評(píng)為國(guó)家首批“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”;2001年，成立北海工業(yè)園;2003年，設(shè)立北海出口加工區(qū)，強(qiáng)化沿海城市工業(yè)和外貿(mào)發(fā)展。這都是北海新城市新貌的重要特征。

作為最早的對(duì)外開放沿海城市，北海就給世人留下了深刻的印象，主要有三點(diǎn)：1.濱海宜居城市。溫潤(rùn)的熱帶海洋氣候，豐富的海洋地理文化是廣西重要的濱海旅游城市。2.豐富的漁業(yè)資源。海產(chǎn)品遠(yuǎn)銷國(guó)內(nèi)各個(gè)省份，是北海的重要名片之一。3.精美的工藝文化產(chǎn)品。主要包括有：南珠、貝雕、牛角雕、編織工藝品等。北海產(chǎn)的珍珠稱南珠，有“西珠不如東珠，東珠不如南珠”的聲譽(yù)。貝雕也是北海的重要特產(chǎn)之一，欽州市是“一帶一路”南向通道陸海節(jié)點(diǎn)城市，1994年欽州成立欽州港開發(fā)區(qū)，1996年，欽州開放口岸，欽州港開發(fā)區(qū)獲批為省級(jí)開發(fā)區(qū)。1998年，欽州市被自治區(qū)定位為臨海工業(yè)城市，欽州港定位為臨海工業(yè)港，1999年，第一家臨海工業(yè)企業(yè)落戶欽州港。欽州擁有眾多的名片，主要有：白海豚的故鄉(xiāng)、坭興陶之都、英雄故里、中國(guó)大蠔之鄉(xiāng)、中國(guó)香蕉之鄉(xiāng)、中國(guó)荔枝之鄉(xiāng)和中國(guó)奶水牛之鄉(xiāng)等等，這都?xì)J州展現(xiàn)是其城市形象的重要內(nèi)容。

防城港是中華人民共和國(guó)廣西壯族自治區(qū)下轄的地級(jí)市，被譽(yù)為“西南門戶、邊陲明珠”，是中國(guó)氧都、中國(guó)金花茶之鄉(xiāng)、中國(guó)白鷺之鄉(xiāng)、中國(guó)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)、廣西第二大僑鄉(xiāng)。2008年，設(shè)立東興國(guó)家重點(diǎn)開發(fā)開放試驗(yàn)區(qū)。當(dāng)前，防城港市成為全國(guó)最大的磷酸加工出口基地和重要的糧油加工基地，形成了鋼鐵、有色金屬冶煉、能源、糧油加工等臨海支柱產(chǎn)業(yè)。這些都是防城港市城市形象展現(xiàn)的重要資源。

當(dāng)前，發(fā)展“向海經(jīng)濟(jì)”尤為重要，而北欽防三市是向海經(jīng)濟(jì)的重要支點(diǎn)和橋頭堡，這需要進(jìn)一步地對(duì)北欽防三市的社會(huì)經(jīng)濟(jì)定位進(jìn)行更為清晰的劃分，在文化上也需要進(jìn)一步的展現(xiàn)每個(gè)城市的不同特色。

現(xiàn)在欽州、北海、防城港的現(xiàn)狀，當(dāng)前已經(jīng)形成臨海工業(yè)三足鼎立的現(xiàn)狀。欽州的石化產(chǎn)業(yè)正從東盟走向世界，北海的鐵山港區(qū)臨海工業(yè)發(fā)展如火如荼，防城的鋼鐵正在形成巨無(wú)霸，而城市形象的本質(zhì)特征，更傾向于城市文化的呈現(xiàn)。

三、以欽州為例對(duì)北欽防三市城市形象建設(shè)的建議

北欽防同屬于中國(guó)西部濱海城市，經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化都具有很多的相似性，相對(duì)而言欽州的文化資源特征更加凸顯，如：白海豚的故鄉(xiāng)、坭興陶之都、英雄故里、中國(guó)大蠔之鄉(xiāng)等都是欽州展示其形象的重要支點(diǎn)，這些鮮明的名片都是欽州可以深入挖掘并且進(jìn)行開發(fā)利用的。從符號(hào)學(xué)理論的角度來(lái)審視，擁有太多的特點(diǎn)就是沒有特點(diǎn)，面面俱到不如一支獨(dú)到。欽州的優(yōu)質(zhì)文化特色眾多，但是在城市形象的宣傳和推廣上，很多時(shí)候都是各行其是，反而削弱了欽州留給人們的最終印象。如何綜合的運(yùn)用符號(hào)學(xué)原理，把欽州的種種經(jīng)濟(jì)和文化特征都包含在某一個(gè)視覺符號(hào)當(dāng)中，這是需要全面統(tǒng)籌、精心謀劃、綜合考量。城市形象的建設(shè)和推廣需要有鮮明的文化特征和理念，并以這一理念進(jìn)行擴(kuò)散衍射，把內(nèi)在的精神文化元素和外在的視覺要素相互結(jié)合，達(dá)到內(nèi)外相互高度統(tǒng)一，形成核心的視覺符號(hào)系統(tǒng)。經(jīng)過(guò)深入的調(diào)查研究和實(shí)踐，筆者認(rèn)為，可以通過(guò)“坭興陶之都”這一特征，融合欽州的其他經(jīng)濟(jì)文化要素，以點(diǎn)帶面，有規(guī)劃有層次的展現(xiàn)欽州的城市形象。綜合考慮而言，陶文化是充分展現(xiàn)欽州的文化特色的重要載體，非常有利于宣傳推廣的文化表現(xiàn)題材，形成強(qiáng)有力的欽州城市形象符號(hào)，究其原因有以下內(nèi)容：1.陶是欽州最重要文化產(chǎn)品;2.陶文化內(nèi)涵廣泛，形式多樣，易于表現(xiàn)，通過(guò)陶文化，可以更充分的表現(xiàn)其他文化元素。以坭興陶造型以及元素為中心，展現(xiàn)出豐富而有內(nèi)涵的欽州各種重要的文化以及產(chǎn)品元素，應(yīng)該被推上更重要的地位，例如陶+海豚;陶+英雄;陶+生蠔;陶+海洋;陶+化工等。3.陶以及陶+文化具有廣泛性、便捷性、持久性等特征，可以廣泛作為商品，進(jìn)行廣泛流傳。

四、結(jié)語(yǔ)

廣西的“三大定位”是賦予廣西的新使命新要求，并在廣西進(jìn)一步提出了“向海經(jīng)濟(jì)”的新希望，這對(duì)廣西，尤其是北欽防三市的發(fā)展有更高的要求，也為此提供更多的發(fā)展思路和創(chuàng)新機(jī)遇。北欽防三市作為廣西沿海城市，是先鋒隊(duì)，橋頭堡，在廣西社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展將產(chǎn)生越來(lái)越重要的作用。作為北部灣城市群，需要打造形成有別于中國(guó)其他沿海城市的統(tǒng)一形象特征，把城市形象進(jìn)行差異化呈現(xiàn)，找到獨(dú)立于中國(guó)各個(gè)沿海城市的特點(diǎn)，以期在后發(fā)的優(yōu)勢(shì)中形成新的亮點(diǎn)，并把它打造成優(yōu)勢(shì)點(diǎn)、記憶點(diǎn)是當(dāng)前北部灣三市所需要加以重視的。同時(shí)，北海、欽州、防城港三市需要在北部灣城市群一體化的過(guò)程里面在進(jìn)行細(xì)分，塑造出各自城市相互區(qū)別的獨(dú)特個(gè)性，形成文化特色，這是豐富廣西海洋文化特色必然要求。

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基金項(xiàng)目：北部灣海洋發(fā)展研究中心“濱海城市戶外廣告與城市形象塑造研究——以廣西北部灣為例;課題編號(hào)：2017BMCC05”。

作者簡(jiǎn)介：黃叔界（1984-），壯族，廣西上思人，北部灣海洋發(fā)展研究中心研究員，國(guó)家高級(jí)工藝美術(shù)師。主要研究方向：品牌傳播、工藝美術(shù)設(shè)計(jì)。