疊加春節(jié)和冬奧 國內(nèi)家電市場迎來開門紅

吳勇毅

春節(jié)假期花式促銷多，各方各顯神通

從消費大環(huán)境分析，2022年春節(jié)國內(nèi)一方面鼓勵就地過年，一方面隨著疫情同比有所放緩，2022年年貨送禮、冬奧情緒驅(qū)動家電春節(jié)消費。多重因素作用讓家電企業(yè)這輪節(jié)日促銷效果顯著。

如今，隨著消費升級培養(yǎng)的生活習(xí)慣打開了智能健康家電等品類的成長空間，再加上“以舊換新”等優(yōu)惠政策的刺激下，帶來報復(fù)性消費，讓生活類智能家電率先迎來新年“開門紅”。同時，各種供給端多重促銷政策刺激2022年春節(jié)消費，線下實體店折扣多，多地政府發(fā)放消費券，也促進家電節(jié)日消費。而從各大平臺滿減政策來看，各平臺主要采取跨平臺滿減與店鋪滿減相結(jié)合的方式。

除折扣、促銷外，家電企業(yè)還將春節(jié)、冬奧會等元素融入促銷活動。蘇寧易購?fù)瞥鲆耘f換新、長輩導(dǎo)購員春節(jié)服務(wù)后，其春節(jié)期間帶有紅色、國潮風(fēng)和虎元素的家電銷量同比增長125%。2022年春節(jié)期間，國美電器率先發(fā)出了“春節(jié)不打烊”的口號，先后釋放了“來就免費贏虎年紅包”、“新春盲盒抽好運”，效果較好。2022年1月底，美的借助冬奧會宣布谷愛凌成為美的生活全球品牌大使、美的電磁灶形象代言人，反響不錯。

從2022年春節(jié)假日促銷來看，套路的促銷活動已難以繼續(xù)維持。這要求企業(yè)在節(jié)日促銷活動中投入更多心力，讓促銷活動常做常新，在拼數(shù)量、拼效率的同時，還要拼質(zhì)量、拼執(zhí)行。

懶人經(jīng)濟、單身潮促進智能小家電井噴，傳統(tǒng)家電品類同比有所下降

2022年“懶人經(jīng)濟”、“單身經(jīng)濟”持續(xù)發(fā)酵。各種解放雙手、節(jié)省時力的智能家電成為消費者宅家自用或送禮的重要選擇。年輕一代消費者已成為消費引流力量，購置春節(jié)年貨，無論是從體貼自己抑或是從體貼老輩等角度出發(fā)，掃地機器人、洗地機等清潔電器以及按摩電器、個護電器成為“自用”或“送禮”的佳品。

新興品類依然火紅，清潔電器最為景氣。清潔電器、個護、新興廚房小電、投影等賽道在虎年春節(jié)年貨促銷期間保持了較好的熱度。根據(jù)淘寶直播聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年貨節(jié)新春生活消費趨勢報告》中數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間淘寶直播各新興品類成交額同比增速喜人，洗地機、空氣炸鍋、烘干機、電吹風(fēng)機、投影儀增速分別達到 434%、308%、173%、87%、59%。蘇寧易購的數(shù)據(jù)則顯示，春節(jié)期間，洗碗機、洗地機銷量分別大增52%、40%，而據(jù)奧維線上數(shù)據(jù)顯示，清潔電器在2022年春節(jié)期間銷額同比增長11.9%，熱門的掃地機器人品類銷額同比增長則達到17.5%。業(yè)內(nèi)人士分析認為，2022年高端、創(chuàng)新、智能家電將成為企業(yè)營銷重點，也是家電行業(yè)走出市場寒冬、走俏節(jié)日市場的重要突破口。

另外來自京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)分析顯示，年貨節(jié)期間跨省遞送的智能年貨中，擦窗機器人、面條機、牛排機、洗地機、洗碗機等小家電的銷量增幅超過100%，有的甚至超過10倍，智能馬桶、智能馬桶墊銷量同比增長超過15倍，沖牙器、烘干機、筋膜槍也是Top品類。

不過，傳統(tǒng)品類節(jié)日銷售同比略有下降，總體來看大家電相對穩(wěn)健而小家電受影響較大。從奧維端線上數(shù)據(jù)顯示，2022年1.17～1.30期間，線上大家電中的空調(diào)、洗衣機同比2021年同期銷額均略有下降，分別同比下降6.1%、3%。不過，冰箱銷額同比向好，增幅達到21.4%。

而傳統(tǒng)小家電方面，因為受2021年同期高基數(shù)、市場需求透支等因素影響，導(dǎo)致小家電市場需求較大拖累。奧維線上數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，傳統(tǒng)廚房小家電主要品類銷額同比均出現(xiàn)不同程度的下降，電飯鍋、電壓力鍋、料理機、電水壺、養(yǎng)生壺、破壁機分別同比下降5.1%、13.2%、7.2%、2.2%、18.5%、14.1%。

冬奧會促進高清彩電火爆，下沉市場增長勢頭快

值得指出的是，2022年春節(jié)期間，因受到了冬奧會體育賽事的拉動，釋放出新一輪發(fā)展的勢頭。

冬奧會的開幕，大大帶動了冬奧相關(guān)IP周邊和關(guān)聯(lián)家電如彩電產(chǎn)品的銷售。投影儀、激光電視等居家娛樂設(shè)備成為許多喜歡冬奧、難于返鄉(xiāng)的年輕消費群體春節(jié)居家娛樂的首要選擇，市場走俏。據(jù)蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間8K激光電視、大屏電視銷售份額同比2021年春節(jié)提升 21%。

彩電企業(yè)青睞冬奧會，主要有兩大原因。一是海信等頭部彩電企業(yè)一直持續(xù)發(fā)力體育賽事營銷，以借助中國主辦方的優(yōu)勢提升品牌的全球知名度。二是體育賽事的觀看需求持續(xù)利好帶動電視銷售。頭部彩電品牌綜合實力強勁，抓住重要賽事節(jié)點增加曝光率有利于帶動銷售，提高國際影響力，加快品牌出海進程。

春節(jié)期間，家電下沉市場增長勢頭亦較好。在縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的零售云門店，美的銷售同比增長超200%，蘇泊爾銷售同比增長131%，華帝銷售同比增長270%。芝華仕、箭牌、四季沐歌等家居衛(wèi)浴品牌銷售同比增長翻番。2022年年初，國家發(fā)改委發(fā)布關(guān)于促進消費工作的通知文件，重點就有效拓展縣域鄉(xiāng)村消費提出了多項舉措。其中綠色智能家電作為家電產(chǎn)品的主要升級方向，加之雙碳目標的提出，而被重點提及。

值得指出的是，家電清洗服務(wù)的增長速度成為一大亮點。蘇寧春節(jié)消費數(shù)據(jù)指出，家電清洗服務(wù)同比增長接近一倍。作為一個平常容易被忽視的家電服務(wù)，在春節(jié)期間實現(xiàn)幾乎翻了一番的增長，前景可觀，有望成為新的家電行業(yè)消費增長點。今后也將成為家電行業(yè)的潛在增長點，值得家電廠商和電商平臺去挖掘推動。

直播帶貨成為假日年貨促銷重要渠道

2021年直播行業(yè)遭遇頭部主播遭重罰、封禁等一系列事件以來，KOL與家電品牌方的議價能力得到重新洗牌，而洗牌之后的直播渠道顯得更為干凈、明朗，掃地機器人、洗地機等新興賽道家電品類成交額在直播帶貨領(lǐng)域高速增長。

根據(jù)淘寶直播聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的《 2022年貨節(jié)新春生活消費趨勢報告》中的數(shù)據(jù)顯示，2022淘寶年貨節(jié)期間新興家電品類直播成交額同比2021年增長20.5%，成交筆數(shù)同比增長16%，而直播成交商品平均客單價是整體的1.9倍，貨單價為整體的1.7倍，目前直播成交人數(shù)已經(jīng)占到線上整體成交人數(shù)的3.6%。

這一方面反映出了新興品類在滿足了消費者解放雙手、高效省時進行深度清潔等需求，得到市場普遍認可；另一方面也反映出新興品類主要品牌方對于直播帶貨等新型渠道建設(shè)的重視，預(yù)計直播帶貨將在 2022年成為各大家電品牌方更為倚重的產(chǎn)品銷售模式。

結(jié)語

如今飽和的家電市場，競爭已經(jīng)不再是巨頭與巨頭之間拼力掰手腕，而是對用戶的精心經(jīng)營。

而虎年新春的開門紅，對持續(xù)降溫的家電行業(yè)顯得異常重要，亦重燃業(yè)界的信心與希望。受疫情零星爆發(fā)、家電原材料漲價、成熟品類家電市場見頂、小家電市場降溫等多重因素影響，2021年多個家電企業(yè)盈利增長放緩。而為了扭轉(zhuǎn)不利之勢，虎年家電企業(yè)紛紛尋找新增量市場、開拓新營銷模式，讓我們看到希望，預(yù)見虎年能虎虎生威。