中國原創(chuàng)球型關(guān)節(jié)人偶品牌發(fā)展研究

許天如 柳凱 黃望星

摘 要：文章主要分析了中國原創(chuàng)球型關(guān)節(jié)人偶品牌——“龍魂”的發(fā)展策略。分析其歷經(jīng)十年發(fā)展后，目前所處的營銷環(huán)境，構(gòu)建出SWOT矩陣，以及分析其STP戰(zhàn)略，得到其營銷策略的系統(tǒng)分析，從而得出“龍魂”作為文化品牌的“金牛產(chǎn)品”為中國文創(chuàng)行業(yè)和文化發(fā)展帶來的影響。隨著時代發(fā)展，在提升文化自信的同時，也要實現(xiàn)物質(zhì)文化促進(jìn)精神文化的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：市場營銷;文化自信;品牌化

中圖分類號：J528 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-6432（2022）05-0119-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.05.119

1 研究背景

“龍魂”人形社（以下簡稱“龍魂”或“企業(yè)”），自2009年成立至今，一直以創(chuàng)作中國BJD（球形關(guān)節(jié)人偶）一線原創(chuàng)品牌為發(fā)展理念。現(xiàn)已擁有完善的銷售服務(wù)體系，專業(yè)的設(shè)計開發(fā)團(tuán)隊和自主獨(dú)資工廠。

“龍魂”的一般經(jīng)營項目有：文化活動策劃、電子商務(wù)、美術(shù)設(shè)計、國內(nèi)外貿(mào)易等。目前，在北京、上海、天津、重慶、中國臺灣及海外地區(qū)美國、日本等各大城市已設(shè)有實體店。同時，還在中國臺灣露天、日本雅虎、eBay和淘寶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美、日韓、中東、俄羅斯等國家和地區(qū)，深受海內(nèi)外收藏者們的喜愛和關(guān)注。

“龍魂”著力發(fā)展“品牌建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)銷售和售后服務(wù)”等各方面的核心能力，在首席人形師江上小龍先生的帶領(lǐng)下，不斷吸納并培養(yǎng)了一批熱愛BJD人偶的精英團(tuán)隊，堅持打造獨(dú)具中國時尚特色和創(chuàng)新理念的國際品牌，被譽(yù)為中國原創(chuàng)BJD人偶可動性可動性：人偶的可動性的好壞與人偶大小基本無關(guān)。雖然人偶尺寸越大制作會越精細(xì)，但是可動性的強(qiáng)弱主要在于每個品牌對關(guān)節(jié)的設(shè)計。、靈活性最強(qiáng)的人形社。

2 企業(yè)環(huán)境分析

2.1 企業(yè)的背景

在國風(fēng)潮流復(fù)蘇、傳統(tǒng)技藝拾遺的營銷趨勢中，“龍魂”打造的品牌著重突出濃厚的中國風(fēng)特色，將中華歷史傳說、神話、民間傳統(tǒng)技藝等元素融入產(chǎn)品，推出一個個制作精美的BJD人偶?！褒埢辍北种橙耸炙嚲媲缶钠焚|(zhì)，在傳播中華傳統(tǒng)手藝之美的同時，立志做成中國同行企業(yè)中的領(lǐng)軍者。

2.2 企業(yè)的初心及營銷環(huán)境

2.2.1 宏觀環(huán)境

提及“龍魂”所處的宏觀環(huán)境就不得不提設(shè)計師與“龍魂”的緣分?！褒埢辍钡氖紫O(shè)計師兼創(chuàng)始人江上小龍先生自幼研習(xí)泥雕，學(xué)成后進(jìn)入一家制作BJD人偶的外企工作，成為國內(nèi)第一批BJD人形師。多年的工作經(jīng)歷，使得他對BJD人偶的制作技藝熟稔于心，對國外的人偶審美觀也了解頗深。但是作為一名中國人，他的心中始終有一件事不能放下，那就是作為一位設(shè)計師他可以按照公司的要求為顧客制作一些“哥特風(fēng)格”“洛麗塔風(fēng)格”的人偶，可他更希望自己能夠制作出自己內(nèi)心真正覺得“美”的人偶。所以他毅然決然地離開原本工作的公司，放棄了高薪、安逸的工作，勇敢創(chuàng)業(yè)。成立“龍魂”，是為他自己，也是為了他心中的“中國風(fēng)”人偶。

在“龍魂”剛剛創(chuàng)立的2009年，那時的中國沒有“一帶一路”倡議，也沒有全球化，那時國內(nèi)并不流行中國風(fēng)，更不流行人偶。而一個精美的BJD人偶的制作是需要投入時間和大量人力、物力的?！褒埢辍睉{著滿腔的期望咬牙堅持著，江上小龍先生和他的團(tuán)隊始終堅持原創(chuàng)設(shè)計和制作人偶。幸運(yùn)的是，2010年中國成功舉辦世界博覽會，讓世界看到了中國，也讓中國品牌重新站上了世界舞臺。我國開始著手全球化發(fā)展進(jìn)程，也提出了文化輸出的理念。終于，“龍魂”憑借其獨(dú)具的藝術(shù)內(nèi)涵和國風(fēng)韻味得到了施展拳腳的空間。再加上設(shè)計師們的精心設(shè)計、制作技藝的創(chuàng)新，以及國內(nèi)稀缺BJD人偶的原創(chuàng)品牌這一境況，“龍魂”就如被吹開了蒙塵的明珠，開始綻放光芒。

每一個人偶都是由人形師傾注了自己的心血制作而成，常言道我們是龍的傳人，所以具有獨(dú)特的中國風(fēng)的人偶當(dāng)然也擁有龍的靈魂，這就是“龍魂”的由來。BJD人偶蘊(yùn)含著微觀美學(xué)，“龍魂”的人偶能被夸得上一句藝術(shù)之美，除了源于匠人制作的執(zhí)著追求和精湛技藝，最主要的還是其內(nèi)涵的深厚的民族情懷、民族文化和東方審美。

在我國倡導(dǎo)的全球化的大趨勢下，國內(nèi)需要具有文化傳播實力的品牌?！褒埢辍蹦茉趪H市場上作為中國的“視覺藝術(shù)招牌”，其國際沖擊力是不容小覷的。近幾年，日本的漆藝備受吹捧，美國硅谷的科學(xué)技術(shù)一直是理科人才的追逐目標(biāo)。反觀國內(nèi)的品牌輸出不能僅靠大品牌孤軍奮戰(zhàn)，新興品牌也不能全都依賴迎合國外審美失其本心的營銷。能夠做到將中國風(fēng)傳遞出國門，才是在提倡全球化的大環(huán)境下，真正的做強(qiáng)企業(yè)，提高企業(yè)影響力的正確的發(fā)展方向，是能夠在全球化進(jìn)程中不斷前進(jìn)、持續(xù)發(fā)展的支撐力量。

2.2.2 微觀環(huán)境（結(jié)合“五力模型”）

隨著中國國力的強(qiáng)盛，經(jīng)濟(jì)增長速度逐年遞增，社會群眾的收入水平也在提高，人們的恩格爾系數(shù)降低，能夠越來越多地進(jìn)行彈性消費(fèi)，輕奢產(chǎn)品的市場前景也越來越好。對于“龍魂”來說，會出現(xiàn)越來越多的潛在消費(fèi)者。

目前，“龍魂”采用前向一體化戰(zhàn)略，以突破銷售瓶頸，更好地控制銷售，從而更好地為消費(fèi)者的需求提供服務(wù)，同時還能降低消費(fèi)者的議價能力（Buyer Bargaining Power）。

此外，由于“龍魂”制作人偶的工作室位于原材料供應(yīng)商眾多的深圳，因此“龍魂”的供應(yīng)商議價能力也相對較低（Suppliers Bargaining Power）。

新進(jìn)入者的威脅（Potential New Entrants）以及行業(yè)競爭者之間的競爭（The Rivalry Among Competing Sellers）是“龍魂”在未來發(fā)展中需要著重考慮的問題。雖然現(xiàn)在“龍魂”處于中國BJD人偶制作企業(yè)中的首席，但其與國外同行之間的競爭相對處于被動。需要更多地思考如何讓國外消費(fèi)者更大程度地接受中國式的審美，在國外市場獲得更多的營銷機(jī)會。與此同時，國內(nèi)同行業(yè)競爭者之間的競爭近年來也是越來越劇烈，國潮復(fù)蘇使得越來越多的企業(yè)在商品中加入了中國風(fēng)元素，再加上“龍魂”屬于輕奢品牌，一些消費(fèi)者很有可能會選擇購買價格更加便宜的同類替代品（如用超輕黏土制作的手辦模型一個完整的超輕黏土手辦和全套“龍魂”人偶的價格比在1∶20（超輕黏土手辦：“龍魂”人偶）。），因此替代品的威脅（threat of substitute product）是目前“龍魂”無法打開更大市場的關(guān)鍵原因之一。在這一點上，“龍魂”很及時地做出了應(yīng)對。例如設(shè)計一些靈巧的、成本較低的特殊產(chǎn)品（如小巧的神獸等）、銷售人偶的配件等方案，增強(qiáng)競爭力。

2.3 分析SWOT矩陣

一方面，“龍魂”的優(yōu)勢（S）在于其技術(shù)的獨(dú)創(chuàng)性，國內(nèi)品牌挑戰(zhàn)國外品牌的案例已經(jīng)屢見不鮮，在BJD人偶的制作方面，國外已經(jīng)形成了統(tǒng)一的流程，而“龍魂”的設(shè)計師，在具有大量制作經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，深諳創(chuàng)新是企業(yè)在當(dāng)今社會中生存和發(fā)展的不可或缺的要素，所以設(shè)計師在研究制作的過程中不斷探索，如何才能打破國外千篇一律的制作模式，在反復(fù)試驗的過程中，“龍魂”回歸初心，從中華民族傳統(tǒng)技藝中得到了靈感，打造出了獨(dú)創(chuàng)的楔形體卡位結(jié)構(gòu)，使人偶得到了完美的可動性（“龍魂”人偶在關(guān)節(jié)可動性上打破傳統(tǒng)，使得BJD人偶雙關(guān)節(jié)可動性定意上升到了一個新的臺階?！翱蓜有浴奔瓷衔闹刑岬降捏w現(xiàn)“龍魂”人偶制作的精美，使人偶具有高度的靈活性，下文提及的“超強(qiáng)雙關(guān)節(jié)設(shè)計”是這一技藝的進(jìn)一步深研。），奠定了雙關(guān)節(jié)新理念。后來又開發(fā)出超強(qiáng)雙關(guān)節(jié)設(shè)計，使人偶可以自由地擺出任意姿勢，滿足消費(fèi)者對人偶靈活性的需求。

另一方面，“龍魂”的威脅（T）在于同行業(yè)競爭者之間的競爭。分析過“龍魂”選擇的目標(biāo)市場以及所處的營銷環(huán)境后，可以得出其最大的威脅為與國外同行業(yè)競爭者之間的市場競爭，包括被潛在的替代品替代的威脅。雖然“龍魂”已經(jīng)做出積極的應(yīng)對（包括前一體化戰(zhàn)略、市場全面化戰(zhàn)略），但是同行業(yè)內(nèi)始終會存在著競爭關(guān)系，對于這些威脅亦可以稱為劣勢（W），“龍魂”還是需要抓住問題的本質(zhì)，加強(qiáng)文化輸出，突出中國風(fēng)審美的感染力，從而提高品牌的影響力。靈活運(yùn)用機(jī)會（O），使得企業(yè)在營銷競爭中克服劣勢、發(fā)揮優(yōu)勢。SWOT矩陣分析如表1所示[1]。

3 公司的營銷戰(zhàn)略分析

3.1 市場細(xì)分（Segmenting）

作為BJD人偶品牌，“龍魂”的產(chǎn)品屬于輕奢收藏品的類型，主要面向以興趣愛好為主的消費(fèi)者群體。依據(jù)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，“龍魂”的市場細(xì)分可以年齡和收入兩個因素作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，如圖1所示。A市場由一個a收入顧客和一個a’年齡的顧客組成;B市場由一個b收入顧客和一個b’年齡的顧客組成;C市場由一個c收入顧客和一個c’年齡的顧客組成，其余細(xì)分的市場情況依次類推。

同時，市場偏好的細(xì)分如圖2所示，屬于集群偏好?！褒埢辍辈捎脽o差異營銷的方式，將產(chǎn)品統(tǒng)一為中國風(fēng)的風(fēng)格（主推中國風(fēng)人偶，目前為了拓寬海外市場有設(shè)計部分迎合西方審美的產(chǎn)品，制作工藝仍以原創(chuàng)技術(shù)為主），通過不同的營銷平臺和營銷方式，盡可能贏得顧客群體的青睞。

此外，隨著市場營銷中電子商務(wù)技術(shù)應(yīng)用的越來越廣泛，目前“龍魂”采用顧客定制（預(yù)售制）的營銷策略（即“一對一”的市場營銷策略），消費(fèi)者既可以通過官方網(wǎng)站選擇產(chǎn)品分類、屬性、支付方式，還可以通過電商平臺（如淘寶、eBay）接受產(chǎn)品定制，快捷、高效地為顧客提供產(chǎn)品服務(wù)，滿足顧客各方面需求[2]。

3.2 目標(biāo)市場（Targeting）

上文列出了“龍魂”的市場細(xì)分類型，通過分析市場細(xì)分，“龍魂”在面臨目標(biāo)市場的選擇時，作出的決定因時而異。最初，“龍魂”在沒有品牌知名度的情況下，選擇市場專業(yè)化的目標(biāo)市場模式，推出一個個精美的人偶系列，面向BJD人偶的愛好者，同時與《霹靂布袋戲》團(tuán)隊聯(lián)動合作，以此提升品牌形象，并且獲得良好的聲譽(yù)。隨著企業(yè)發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)創(chuàng)新，“龍魂”依托市場專業(yè)化模式贏得了“中國原創(chuàng)BJD人偶可動性最強(qiáng)的人形社”這一品牌聲望，營銷策略開始轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇目標(biāo)市場模式。

目前，隨著“龍魂”的營銷技術(shù)發(fā)展越來越成熟，企業(yè)選擇的目標(biāo)市場模式也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鋈婊?。推出的人偶系列愈來愈豐富，并且積極開拓市場，加入電子商務(wù)、促銷策略等營銷方式，提供多種個性化服務(wù)來滿足各個顧客群體的需求。

3.3 市場定位（Positioning）

“龍魂”在運(yùn)用營銷策略時考慮到兩點：首先，由于企業(yè)的產(chǎn)品定位較復(fù)雜（介于“迎頭定位”和“重新定位”之間），既與國外BJD人偶制作企業(yè)存在著市場競爭關(guān)系，又將自身的產(chǎn)品重新定義為具有中國風(fēng)格的BJD人偶。其次，考慮到產(chǎn)品受眾者的收入情況需要處于社會中上層水平，消費(fèi)者需要有強(qiáng)烈喜愛BJD人偶的心理情感，企業(yè)以“精美的制作”吸引消費(fèi)者，追求高質(zhì)量的完成品，所帶來的高成本等因素。

因此，“龍魂”的市場定位選擇使用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（Product Differentiated Strategy）和服務(wù)差異化戰(zhàn)略（Service Differentiated Strategy）相輔相成。

增加產(chǎn)品的多樣性和服務(wù)的差別化，用來吸引潛在消費(fèi)者。例如，消費(fèi)者可以自由地選擇購買不同尺寸的BJD人偶;企業(yè)不僅銷售完全制作好的完成品，也銷售半成品，甚至是單個部件，使得產(chǎn)品定位不再單單局限于奢侈消費(fèi)，進(jìn)而激發(fā)潛在消費(fèi)群體的購買力。

“龍魂”很好地嗅到了商業(yè)先機(jī)，抓住國內(nèi)急缺“軟文化輸出”品牌的關(guān)鍵點，同時結(jié)合時代創(chuàng)新技藝，使企業(yè)自身具有良好的產(chǎn)品優(yōu)勢，繼續(xù)發(fā)展企業(yè)的品牌影響力，在原創(chuàng)品牌以及輕奢藝術(shù)領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

4 營銷策略和品牌化

從品牌營銷的角度分析，“龍魂”已經(jīng)成功地樹立獨(dú)特的中國風(fēng)BJD人偶形象，企業(yè)目前采用的營銷策略都在為建立牢固的消費(fèi)者偏好與品牌的關(guān)聯(lián)關(guān)系努力，對品牌的營銷投資較多，促進(jìn)市場全面化的完成。

在品牌增值的過程中，企業(yè)把市場細(xì)分出的年輕消費(fèi)者群體作為營銷對象，與《霹靂布袋戲》《陰陽師》等在年輕人群里知名度較高、消費(fèi)群體人數(shù)較多的品牌積極地推動聯(lián)動合作，既利用了自身的產(chǎn)品優(yōu)勢（人偶精美），又開拓了消費(fèi)者市場，提升品牌推廣度。與非遺技藝彌惟刺繡的合作更是體現(xiàn)出“龍魂”對品牌文化傳遞中華傳統(tǒng)民間藝術(shù)內(nèi)涵的重視。

5 “龍魂”營銷方案

5.1 “龍魂”營銷策略的補(bǔ)充

“龍魂”BJD人偶及其配件皆為工藝品，生產(chǎn)工藝復(fù)雜，包含BJD打磨、造型、編織發(fā)型、服裝生產(chǎn)、妝容彩繪等過程，皆由匠人純手工制作生產(chǎn)，成本高昂，因此采取預(yù)售制，需要較長的時間進(jìn)行生產(chǎn)制作。

隨著企業(yè)營銷策略的完善，“龍魂”的營銷內(nèi)容也做出了相應(yīng)的微調(diào)。從“龍魂”官方2019年第三季度到2020年6月的限量預(yù)售數(shù)據(jù)可以看出，部分內(nèi)容整理羅列如下。

（1）人偶“徹侯·赫連容瀛”發(fā)售時間：2019年8月27日19時，手動上架，限時販?zhǔn)?個月，2019年10月27日關(guān)倉;全套人偶放出50個名額，每個ID限拍兩個;官服放出280個名額（含全套50個）;裸娃裸娃即不帶妝發(fā)、沒有服飾的BJD人偶。限時販?zhǔn)?個月。

優(yōu)惠活動：

活動A：在2019年8月27日至2019年9月10日，下單人偶的裸娃/全套/官服及加購相關(guān)配件可享9折優(yōu)惠。

活動B：在2019年8月27日至2019年8月28日，下單人偶，可享8.5折（僅在“龍魂”官方淘寶店下單參與）。

活動C：在2019年8月31日前，下單人偶的裸娃（不帶妝和不帶配件），制作工期只需一個月（不含節(jié)假日）即可發(fā)貨。

（2）人偶“《漢宮遺香》衣盡·畢月烏”和“漢香·畢月烏”（蘇繡聯(lián)動合作）發(fā)售時間：2019年9月12日13時，彌惟刺繡彌惟文化藝術(shù)，立足于做文化的繼承者和分享者，希望把蘇繡文化推廣到廣大人群中。同日發(fā)售。

“龍魂”渠道放出蘇繡合作款“《漢宮遺香》衣盡·畢月烏”全套30個名額，蘇繡合作款“《漢宮遺香》漢香·畢月烏”30個名額;蘇繡合作款“《漢宮遺香》衣盡官服”20個名額，蘇繡合作款“《漢宮遺香》漢香官服”20個名額，裸娃通販。同款每個ID僅限拍付兩個名額。彌惟渠道放出蘇繡合作款“《漢宮遺香》衣盡官服”10個名額，蘇繡合作款“《漢宮遺香》漢香官服”10個名額。

優(yōu)惠活動：在2019年9月12日至2019年9月23日期間，下單《漢宮遺香》系列全套、官服、裸娃及相關(guān)配件可享9折優(yōu)惠。

（3）人偶“兇獸窮奇”發(fā)售時間：2020年1月17日13時，手動上架，全套放出90個名額，官方渠道60個名額，代理及海外渠道30個名額;官服放出90個名額;裸娃限時三個月（2020年1月17日至2020年4月17日）。

（4）人偶“五方神龍·青龍”發(fā)售時間：2020年4月29日19時，手動上架，全套放出110個名額，官方渠道80個名額，代理及海外渠道30個名額;官服放出100個名額（不含全套）;裸娃限時三個月。

（5）人偶“小湘”發(fā)售時間：2020年5月29日19時15分，手動上架，全套放出90個名額，官方渠道60個名額，代理及海外渠道30個名額;官服放出100個名額（不含全套）;裸娃通販。

通過MATLAB軟件運(yùn)行相關(guān)數(shù)據(jù)得出，“龍魂”2019年第三季度到2020年6月的預(yù)售量報告見圖3，預(yù)售量增長率報告見圖4。

5.2 “龍魂”品牌系列

第一，品牌分析?！褒埢辍钡陌l(fā)展之路從受國外企業(yè)的影響，到?jīng)Q心做出具有華夏特色的BJD人偶，從以興趣方向吸引消費(fèi)群體，到探索開拓消費(fèi)群體的道路?！褒埢辍敝袊L(fēng)的特色堅守初心。突破傳統(tǒng)技術(shù)，人偶姿態(tài)的高度自由性，抓住了消費(fèi)者希望得到生動靈活的產(chǎn)品的喜好和需求。制作過程緊抓細(xì)節(jié)，精益求精，每件產(chǎn)品都區(qū)分出了尺寸大小可供選擇，人偶的妝容可以自制，人偶的服飾也可以定制，滿足消費(fèi)者差異化的需求，也體現(xiàn)出中華匠人追求的至臻至美。

第二，品牌系列?！吧瞎艂髡f”“異聞卷軸”“二十八星宿”“上仙系列”“隴中雜記”“FANTASY”“九歌系列”（“一家三口”的組合式營銷，促進(jìn)連帶消費(fèi)）。

第三，售后服務(wù)?！褒埢辍钡拿考伺级寂溆挟a(chǎn)品保養(yǎng)指南，使有意購買“龍魂”人偶但不了解BJD人偶的購買者放心購買，形成良好的購后評價，塑造專業(yè)、細(xì)致的品牌形象。正面的輿論影響促進(jìn)了潛在消費(fèi)者的購買欲望，拓寬了消費(fèi)者市場。

5.3 “龍魂”聯(lián)動合作

與《陰陽師》聯(lián)動合作BJD人偶“鬼切”。與《霹靂布袋戲》聯(lián)動人偶“素還真”。與彌惟刺繡（非遺合作）聯(lián)動人偶“《漢宮遺香》畢月烏”，人偶衣服皆由彌惟刺繡旗下繡娘采用蘇繡中最難的繡種——細(xì)平繡，一針一線進(jìn)行手工圖案繡制。

參考文獻(xiàn)：

[1]弗雷德·R.戴維.戰(zhàn)略管理[M].李克寧，譯.北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1998.

[2]吳健安，聶元昆.市場營銷學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2017.

[作者簡介]許天如，就讀于東南大學(xué)成賢學(xué)院，研究方向：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易;柳凱，東南大學(xué)成賢學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師;黃望星，就讀于東南大學(xué)成賢學(xué)院，