人身保險客戶市場細分與營銷對策

●劉 晨

保險主要是由壽險、財產險、健康險、意外險組成，截至2019年底壽險占全行業(yè)的53%，起主導作用，財產險占全行業(yè)的28%，隨著居民收入逐年增加，人們對于財產安全意識也在逐步提升，保險市場格局也在悄然變化著。為此，開展人身保險客戶市場細分與營銷對策研究具有非常重要的現(xiàn)實意義。

一、人身保險客戶市場營銷策略類型

在常用營銷策略當中，可以分為三類，具體如下：

一是統(tǒng)一市場營銷策略。根據(jù)市場前期調研情況及結果分析，統(tǒng)一市場營銷是指企業(yè)對于內部的某一個產品，制定的市場營銷活動具有統(tǒng)一性，比如說，保險產品當中的壽險，在營銷上可以采用統(tǒng)一模式，從而開拓客戶細分市場。一般在各個細分市場差異不大的條件下采用該營銷模式。

二是集中市場營銷策略。集中市場營銷策略是指基于公司發(fā)展現(xiàn)狀和戰(zhàn)略目標，在有利于公司發(fā)展的一個或兩個客戶細分市場上集中投放營銷力，從而達到預期營銷效果。

三是區(qū)分性市場營銷策略。區(qū)分性市場營銷策略與上述兩種營銷策略不同，其主要是依據(jù)不同的市場特點，公司可進行不同營銷策略的制定，每一種營銷策略都與客戶細分市場的特點息息相關。因此，在產品設計、宣傳及包裝當中，需要做到有的放矢，這樣才能充分發(fā)揮營銷的優(yōu)勢，并進一步提高企業(yè)的競爭力。

二、人身保險客戶市場細分要點

在人身保險市場營銷策略當中，本文重點從產品、價格、渠道、促銷、服務等角度出發(fā)，從而了解不同細分客戶市場的匹配情況。

本文以學歷、收入、家庭全壽命周期為指標進行分析，其中學歷分為4個檔次，高收入高學歷群體、高收入一般收入群體、一般收入高學歷群體、一般收入一般學歷群體；收入分為5個層級，包括單身階段（0～25歲）、結婚初期階段（25～35歲）、家有兒女階段（35～40歲）、小有成就階段（40～55歲）、夕陽紅老年階段（55歲之后）。在細分客戶市場當中，根據(jù)不同指標可分為三個層次：

一是重要客戶層面，包括：高收入高學歷家庭的2個階段，即家有兒女階段、小有成就階段。高收入一般學歷家庭的2個階段，即家有兒女階段、小有成就階段。一般收入高學歷家庭的1個階段，即家有兒女階段。一般收入一般學歷家庭的1個階段，即家有兒女階段。

二是次重要客戶層面，包括：高收入高學歷家庭的兩個階段，即單身階段、夕陽紅老年階段。高收入一般學歷家庭的兩個階段，即單身階段、夕陽紅老年階段。一般收入高學歷家庭的兩個階段，即小有成就階段、夕陽紅老年階段。一般收入一般學歷家庭的兩個階段，即小有成就階段、夕陽紅老年階段。

三是一般客戶層面，包括：高收入高學歷家庭的一個階段，即結婚初期階段。高收入一般學歷家庭的一個階段，即結婚初期階段。一般收入高學歷家庭的兩個階段，即單身階段、結婚初期階段。一般收入一般學歷家庭的兩個階段，即單身階段、結婚初期階段。

由此可見，對于保險銷售人員來講，最希望接觸的客戶是那些不僅有保險需求，還具備購買能力的群體。隨著社會經濟的迅速發(fā)展，人們的收入也越來越高。在保險客戶當中，我們應把開發(fā)重點放在家庭形成期、成長期和成熟期階段。

通過細分客戶市場，可以看出在家庭生命周期當中，將收入、學歷作為了重要劃分標準，基于此，結合客戶市場特點，可以進行9個重點開發(fā)的細分市場：細分市場1為高收入高學歷的結婚初期階段；細分市場2為高收入高學歷的家有兒女階段；細分市場3高收入一般學歷的家有兒女階段；細分市場4、5、6分別為一般收入高學歷的結婚初期階段、家有兒女階段及小有成就階段；細分市場7、8、9分別為一般收入一般學歷的結婚初期階段、家有兒女階段及小有成就階段；根據(jù)9個不同細分市場的特點及客戶需求，合理選擇匹配的營銷策略，這也是本文研究的目的。

三、人身保險客戶市場細分營銷對策

（一）產品策略

在人身保險營銷當中，最關鍵的營銷策略便是產品策略，這也是很多保險公司的競爭優(yōu)勢。產品策略應重點放在產品豐富度、產品組合方面。

1.提高人身保險產品的豐富度。在保險公司當中，產品是否豐富對于公司發(fā)展而言至關重要。為了滿足不同客戶的保險需求，需要開發(fā)不同的人身保險產品。在產品開發(fā)過程中，需要經歷市場調研、產品設計等不同的環(huán)節(jié)，但對于保險產品而言，想要達到銷售目標，必須迎合市場需求，在產品選擇方面具有針對性、合理性，這樣才能保證產品組合合理，并能達到客戶滿意度。

2.優(yōu)化人身保險產品組合方式。產品組合銷售是產品營銷的一大亮點，也是增加銷售業(yè)績和成交量的關鍵。在產品組合當中，可以實現(xiàn)不同種類保險產品的搭配。比如，利用財產險、團體保險等完成客戶保險需求。

（二）價格策略

價格是保險產品銷售情況的一個十分重要的影響要素，不同客戶細分市場，對于價格的敏感度也存在很大差距。在本次客戶細分營銷策略當中，以收入為研究內容，對于一些收入較低的客戶群體來講，更看重性價比，希望購買到的保險產品價格低、品質好。而收入中等的客戶群體，則更希望購買的保險產品可以滿足自己的預期要求。但是對于收入較高的客戶群體，更看重保險產品的品質，走高端路線。因此，價格不同，與之相匹配的客戶群體各異。為此，應積極展示出價格優(yōu)勢，立足客戶的實際需求，幫助客戶選擇最適合的產品組合。

（三）促銷策略

在保險市場當中，促銷策略也是一個十分有效的營銷方法，在給予客戶一定優(yōu)惠的情況下，可以吸引更多客戶，積累客戶。例如，當保險責任、價格相同的情況下，給予客戶一定折扣或者贈送一些禮品，在心理上可以讓客戶感受到自己得到了實惠，在產品選擇上就會傾斜于促銷產品?；诒ｋU金融機構的監(jiān)管制約，保險公司在促銷方法受限較多，為了吸引客戶的目光，需要保險公司開發(fā)更多具有吸引力的促銷方法。常見的有在保額確定后，給予一定保費優(yōu)惠?；蛘?，定期舉辦客戶聯(lián)誼活動，定期進行客戶電話回訪，節(jié)假日客戶答謝會等等，這些手段不僅有助于增強保險公司和客戶之間的粘性，還有助于客戶更好地了解公司的發(fā)展現(xiàn)狀，并及時推送新保險產品，了解客戶的現(xiàn)階段需求，為下次客戶推介營造一個良好的機遇。此外，還可以利用廣告、宣傳設計等途徑，建立微信群等互動平臺，針對不同客戶實施精準營銷。

（四）渠道策略

目前，電話銷售、網絡銷售保險產品的價格基本上沒有太大不同之處。對于保險公司，要注重渠道營銷的優(yōu)勢，可通過不同的社區(qū)、不同的網格化進行營銷。同時，還要注重互聯(lián)網渠道營銷。比如利用網絡進行線上銷售，不僅可以通過網絡出單平臺實時推送、介紹不同的險種詳情，還可以利用各大網絡平臺，進一步積累客戶，從而達成銷售目標。

（五）服務策略

服務是保險產品營銷的附加價值，只有服務做到位，才能提高客戶的滿意度。為此，在人身保險客戶市場細分營銷當中，需要建立完善的服務體系，包括售前、售中及售后服務，且三者缺一不可，環(huán)環(huán)相扣，要求保險公司三手都要抓，且三手都要硬。但就當前來講，很多保險公司往往忽視了售前和售后服務的重要性，為此，要求保險公司進一步健全服務體系。提供超預期服務。在人身保險產品營銷當中，服務是一大特色，一般來講，服務水平越高，客戶的滿意度越高。對于保險銷售來講，第一次與客戶接觸開始，便要了解客戶的需求，十分用心地贏得客戶的信任，只有這樣才能提高服務質量，這也是一種客戶至上的表現(xiàn)。想要達到超預期服務，需要一定技巧，比如理賠服務方面，在人身保險理賠當中，必須向客戶展現(xiàn)專業(yè)性服務的優(yōu)勢，做到“專業(yè)、快速、貼心、便捷”，大幅提升客戶對于保險公司的滿意度。又例如，續(xù)期服務時，這也是客戶服務的一個關鍵階段，在首期保費交完之后，在幾個重要的保單時間節(jié)點，比如客戶的生日、保單的周年日、生存金的領取日等，有意識地提醒客戶按時交費，增加和客戶互動，提升客戶粘性。

（六）專業(yè)化策略

在人身保險客戶市場細分營銷當中，專業(yè)化策略可以從重要客戶、次重要客戶、一般客戶三方面有針對性地開展營銷活動。

一是重要客戶營銷對策。重要客戶一般收入、學歷較高，此類客戶更看重保險產品的品質，因此，在選擇營銷策略時必須慎而又慎，需要提前做好客戶需求分析，并配備專業(yè)、高素質的銷售人員，做好VIP服務。此外，還要提前了解此類客戶群體的一些生活習慣、公司管理情況以及家庭基本情況等，為客戶提供超預期服務，獲取客戶滿意度。只有這樣才能為保單加保和市場再開發(fā)奠定良好的基礎。

二是次重要客戶營銷對策。此類客戶群體同樣很重要，且數(shù)量較多。首先要關注客戶對于保險的需求，尤其是在人身保險以外，要將重點放在理財?shù)蓉敻槐Ｖ导霸鲋捣辗矫?，在提供人身保險產品的同時，向此類客戶積極推薦相關的理財產品，做到產品組合合理化。

三是一般客戶營銷對策。就當前保險市場來講，一般客戶即潛力客戶，此類客戶市場是主力，要求做好客戶市場培育工作，定期推送人身保險及其他產品的簡介，激發(fā)客戶的購買欲望，定期進行電話溝通與交流，掌握潛力客戶的動態(tài)信息，挖掘客戶購買潛力。

四、人身保險客戶市場細分營銷匹配措施

通過上述不同策略的制定，對重點開發(fā)的9個客戶細分市場進行匹配，匹配結果如下：

細分市場1營銷策略包括：服務、專業(yè)化策略。

細分市場2營銷策略包括：服務、專業(yè)化策略。

細分市場3營銷策略包括：專業(yè)化、價格策略。

細分市場4營銷策略包括：渠道、價格、促銷策略。

細分市場5營銷策略包括：渠道、價格、促銷、服務、專業(yè)化策略。

細分市場6營銷策略包括：渠道、價格、促銷、服務策略。

細分市場7營銷策略包括：價格、促銷策略。

細分市場8營銷策略包括：價格、促銷、服務策略。

細分市場9營銷策略包括：價格、促銷、服務策略。

針對重點開發(fā)的9個客戶細分市場，可以匹配不同的營銷策略，從而達到最佳匹配度。

五、結束語

綜上所述，在社會經濟高速發(fā)展的前提下，我國保險行業(yè)得到了進一步的發(fā)展，無論是保險市場規(guī)模，還是產品數(shù)量都得到了極大的進步。然而，在保險業(yè)快速發(fā)展的同時，行業(yè)監(jiān)管卻也越來越嚴，為了提高保險產品質量和服務質量，必須重視保險營銷。人身保險是保險業(yè)的一大險種，為了提高客戶滿意度，必須針對人身保險市場做好客戶細分市場營銷，根據(jù)客戶的實際需求，采取有針對性、合理的營銷策略。本文根據(jù)不同家庭生命周期，以收入、學歷為指標，重點開發(fā)了9個客戶細分市場，提出了價格、產品、促銷等不同的營銷手段，并針對不同客戶細分市場情況，匹配了相應的營銷策略，從而提高客戶精準服務水平。