中國電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展回顧與啟示

■文/張呈玥 陳澤欣 黎金（國家知識產(chǎn)權(quán)局知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展研究中心）

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年，全國網(wǎng)上零售額達(dá)13.1萬億元，同比增長14.1%，電子商務(wù)在推動經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇、促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展方面正在發(fā)揮越來越重要的作用。國家知識產(chǎn)權(quán)局知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展研究中心自2019年以來持續(xù)跟蹤我國電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展成效，從法治發(fā)展、平臺治理、社會共治、智慧之治與跨境治理的多重視角，關(guān)注電子商務(wù)領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展?fàn)顩r。近三年的研究顯示，我國電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)“法治護(hù)航、平臺治理、社會共治、智慧之治”的“四治”理念進(jìn)一步完善，電子商務(wù)領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)“大保護(hù)”格局正在形成。特別是電子商務(wù)平臺與經(jīng)營者知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)用模式與創(chuàng)新成效顯著。但電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)新型問題還在不斷出現(xiàn)，跨境電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)治理等固有問題的研究仍未有突破性進(jìn)展，電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)仍有系列問題有待解決。本文對近年來我國電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了梳理與總結(jié)，以期對電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展提供參考。

一、電子商務(wù)領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)與發(fā)展?fàn)顩r

在中國各級政府、電商平臺、行業(yè)協(xié)會組織和廣大消費(fèi)群體的共同努力下，電子商務(wù)領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、保護(hù)、運(yùn)用、服務(wù)等各項(xiàng)工作持續(xù)強(qiáng)化，電子商務(wù)領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)治理日趨規(guī)范，治理水平顯著提升，為維護(hù)電商領(lǐng)域公平競爭秩序、推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展、營造各類市場主體和創(chuàng)新主體競相發(fā)展的良好營商環(huán)境，提供了更多知識產(chǎn)權(quán)解決方案，電子商務(wù)領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)“大保護(hù)”格局正形成。

法治護(hù)航保障電子商務(wù)規(guī)范發(fā)展?！吨R產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國建設(shè)綱要（2 0 2 1—2 0 3 5 年）》與《“十四五”國家知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和運(yùn)用規(guī)劃》相繼印發(fā)，對完善電子商務(wù)領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制作出重要部署，凸顯了黨中央國務(wù)院對知識產(chǎn)權(quán)的高度重視，也為電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)繪就新藍(lán)圖。2021年，新修改的《中華人民共和國專利法》《中華人民共和國刑法修正案（十一）》正式施行，為從嚴(yán)保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)奠定了堅(jiān)實(shí)的法治基礎(chǔ)。國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于修改〈中華人民共和國電子商務(wù)法〉決定（征求意見稿）》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，針對電子商務(wù)平臺惡意投訴、相關(guān)網(wǎng)絡(luò)交易行為相關(guān)定義進(jìn)一步明確，為電商知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)提供了參考依據(jù)。行政、司法保護(hù)力度不斷加強(qiáng)，地方實(shí)踐也在實(shí)踐中總結(jié)了具有地方特色的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，積極推動電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)創(chuàng)新發(fā)展。

平臺治理體系為電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)前瞻布局。平臺發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢開展高效精準(zhǔn)的知識產(chǎn)權(quán)防治，是中國電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)治理的亮點(diǎn)。在大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的廣泛應(yīng)用下，電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)平臺治理技術(shù)手段日益完善。平臺依據(jù)《中華人民共和國電子商務(wù)法》等法律法規(guī)的要求，結(jié)合平臺經(jīng)營特點(diǎn)構(gòu)建了具有針對性的模式治理。隨著法律法規(guī)和平臺商家需求的不斷更新，電商平臺在完善知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)則的同時(shí)，注重加強(qiáng)規(guī)則的集成展示、優(yōu)化治理流程，不斷提升便捷性和效率。

政府、電商平臺、權(quán)利人、社會公眾的合作是社會共治的關(guān)鍵。在《關(guān)于加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)糾紛調(diào)解工作的意見》指導(dǎo)下，社會共治各方充分發(fā)揮多元糾紛化解機(jī)制在線上知識產(chǎn)權(quán)糾紛處理中的作用，推動平臺優(yōu)化在線咨詢、受理、調(diào)解等制度。此外，政府持續(xù)指導(dǎo)電子商務(wù)企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)問題，北京等地加強(qiáng)電子商務(wù)領(lǐng)域跨平臺聯(lián)防聯(lián)控系統(tǒng)，建立跨平臺數(shù)據(jù)資源共享與整合。2021年，第三方鑒別與“評測”機(jī)構(gòu)發(fā)展迅速，成為社會共治的新興力量，相關(guān)機(jī)構(gòu)出具的意見已對消費(fèi)者的選擇有了不可忽略的影響力。

運(yùn)用新技術(shù)手段的智慧之治仍是電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)發(fā)展的重要方面。當(dāng)前，我國主要電商平臺多運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展疑似侵權(quán)商品的主動防治，且將風(fēng)險(xiǎn)防控覆蓋店鋪?zhàn)浴⑸唐钒l(fā)布、營銷活動、消費(fèi)者反饋等流程與場景。2021年，電商平臺不斷提升技術(shù)識別系統(tǒng)精度、完善流媒體侵權(quán)實(shí)時(shí)識別、完善搜索引流平臺機(jī)制，并通過技術(shù)賦能地理標(biāo)志產(chǎn)品溯源等產(chǎn)業(yè)發(fā)展。持續(xù)更新技術(shù)、優(yōu)化規(guī)則，正在成為引領(lǐng)智慧之治的關(guān)鍵。

二、電子商務(wù)平臺知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)用成效

在共享共治的知識產(chǎn)權(quán)合作下，我國電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平正在持續(xù)提升，電子商務(wù)業(yè)態(tài)的快速發(fā)展不僅為平臺及經(jīng)營者帶來商業(yè)性收益，也通過知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)用和服務(wù)等多種途徑為創(chuàng)新發(fā)展注入新動能和新的活力，推動人民共享發(fā)展成果。

一是促進(jìn)地理標(biāo)志保護(hù)與運(yùn)用，培育知識產(chǎn)權(quán)共同富裕新平臺，推動區(qū)域品牌發(fā)展和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2021年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額2.05萬億元，比上年增長11.3%，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額4221億元，同比增長2.8%。在鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興發(fā)展的新階段，越來越多的中國電商運(yùn)用知識產(chǎn)權(quán)助農(nóng)、扶農(nóng)，推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)共享地理標(biāo)志保護(hù)與知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)用帶來的發(fā)展成果。電商平臺助力不同地域打造區(qū)域品牌，多渠道助力特色產(chǎn)業(yè)推動鄉(xiāng)村振興，利用電商平臺優(yōu)勢為地理標(biāo)志和區(qū)域產(chǎn)品提供品牌推廣及流量支持。同時(shí)，培育知識產(chǎn)權(quán)共同富裕新平臺，通過建立“淘寶村”等區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展平臺，幫助農(nóng)村地區(qū)擴(kuò)大農(nóng)副產(chǎn)品、手工制品的銷售。平臺本身也是拓展農(nóng)產(chǎn)品帶貨的新渠道，用戶在平臺創(chuàng)建自有品牌銷售農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志產(chǎn)品，在農(nóng)業(yè)科技的進(jìn)步與普惠下收入大幅提高。

二是為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特色產(chǎn)品、老字號與國貨商品提供更多的品牌運(yùn)營支持。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場中，不少體現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的非遺特色產(chǎn)品成為新的國潮商品，銷售額同比增長39%；在小紅書平臺上，用戶對國貨品牌的搜索超過12億次。非遺、老字號與國貨商品成為電商新興的消費(fèi)方向，但在品牌運(yùn)營與價(jià)值轉(zhuǎn)化方面存在瓶頸。阿里巴巴等電商平臺通過構(gòu)建“產(chǎn)品品質(zhì)+知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)”“服務(wù)和運(yùn)用+品牌探索”的專業(yè)化本土品牌培育、保護(hù)、運(yùn)營與服務(wù)體系，幫助本土特色商品在知識產(chǎn)權(quán)的加持下，得到越來越多的消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。

三是關(guān)注中小商家的需求，給予創(chuàng)業(yè)者發(fā)展上的支持。電商平臺已成為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的重要渠道，也幫助創(chuàng)業(yè)者將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為商品并保護(hù)創(chuàng)新成果。區(qū)塊鏈與內(nèi)置水印技術(shù)手段已成功應(yīng)用于保護(hù)原創(chuàng)視頻與直播畫面，通過可多方見證數(shù)字證據(jù)的公信節(jié)點(diǎn)，記錄數(shù)字證據(jù)上登記的精確時(shí)間。平臺在提供經(jīng)營場所的同時(shí)，也為中小企業(yè)商標(biāo)注冊提供了服務(wù)，一些平臺將已注冊商標(biāo)與平臺內(nèi)商戶信息數(shù)據(jù)化，為商戶智能生成規(guī)范名稱，降低商標(biāo)注冊與品牌名稱中的重名與侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。此外，針對電商平臺商戶模特圖拍攝成本高、圖片編輯侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)大的問題，平臺利用算法技術(shù)為中小商家提供差異化的智能模特圖，提高經(jīng)營效率并節(jié)省成本。

三、電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的政策建議

近年來，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平的全面提升為推動電子商務(wù)領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新發(fā)展提供了強(qiáng)勁動力。但是，電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)治理仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)。在法律保護(hù)體系日益完善的同時(shí)，各電商平臺在實(shí)踐過程中仍然碰到諸多問題。一方面，我國電子商務(wù)仍處于發(fā)展速度較快的階段，業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出較強(qiáng)的創(chuàng)新性、復(fù)雜性，而電子商務(wù)領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)治理方式存在一定的滯后性，電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)新型問題還在不斷出現(xiàn)。例如，短視頻直播帶貨蓬勃發(fā)展以來相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)與責(zé)任劃分問題仍不明確；新近興起的第三方鑒別、民間評測組織與賬號推廣行為影響力越來越大，但其中立性也存在爭議。另一方面，跨境電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)治理等固有問題的研究仍未有突破性進(jìn)展，我國跨境平臺企業(yè)和中小商家抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力與水平較發(fā)達(dá)國家還有差距。由于外部環(huán)境的不確定性與新冠肺炎疫情的持續(xù)影響，各國尚未就跨境電商知識產(chǎn)權(quán)治理國際規(guī)則達(dá)成協(xié)調(diào)一致。

2021年6月1日，由國家市場監(jiān)督管理總局、國家知識產(chǎn)權(quán)局共同牽頭制定的《電子商務(wù)平臺知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)管理》（GB/T39550—2020）國家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，該標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合我國電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展實(shí)際情況，充分借鑒吸收了近年來電子商務(wù)領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)治理已有經(jīng)驗(yàn)，從范圍、規(guī)范性文件、術(shù)語和定義、電子商務(wù)平臺管理、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)信息平臺要求等方面，將實(shí)踐中的問題與經(jīng)驗(yàn)固化，形成了可推廣、可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，為電子商務(wù)平臺企業(yè)、平臺內(nèi)經(jīng)營者提供了具體操作規(guī)范性指導(dǎo)。標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，一批電商平臺積極參與了《電子商務(wù)平臺知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)管理》國家標(biāo)準(zhǔn)試點(diǎn)工作，目前已在上海市、江蘇省、浙江省、安徽省等地方率先啟動貫標(biāo)試點(diǎn)工作，遴選出一批有代表性的電商平臺作為試點(diǎn)單位，進(jìn)一步探索電子商務(wù)平臺知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)治理新模式、新途徑，為標(biāo)準(zhǔn)貫徹提供實(shí)踐樣本，探索在不同規(guī)模平臺、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展地區(qū)推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的治理經(jīng)驗(yàn)，并以完善治理規(guī)則、回應(yīng)社會關(guān)切問題為重點(diǎn)方向，優(yōu)化治理規(guī)則與流程，降低用戶與經(jīng)營者申訴難度，維護(hù)正常經(jīng)營的運(yùn)轉(zhuǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化治理體系的全面性。

《電子商務(wù)平臺知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)管理》國家標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施與已有經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，為推動電子商務(wù)行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展保護(hù)水平提升提供了范本和指導(dǎo)。接下來，電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)治理應(yīng)由粗到細(xì)轉(zhuǎn)變，探索推動在更大范圍內(nèi)開展《電子商務(wù)平臺知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)管理》國家標(biāo)準(zhǔn)的貫徹與評價(jià)工作。持續(xù)規(guī)范平臺知識產(chǎn)權(quán)管理，營造良好的營商環(huán)境。在跨境治理方面，落實(shí)黨中央決策部署，研究制定外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式的國際規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)。順應(yīng)跨境電商的保護(hù)需求，以中國電商平臺人工智能算法等智慧之治的多元技術(shù)手段為范本，形成可推廣、可復(fù)制的國際性標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，指導(dǎo)中國乃至全球區(qū)域內(nèi)的電子商務(wù)平臺建立符合國家法律規(guī)定和行業(yè)實(shí)踐，兼顧創(chuàng)新激勵(lì)發(fā)展和市場秩序維護(hù)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系。