發(fā)展農(nóng)村電商 推動鄉(xiāng)村振興

任紅芳 吳朝陽

（1.中共祁縣縣委黨校，山西 祁縣 030900；2.山西省社會科學(xué)院，山西 太原 030006）

農(nóng)村電子商務(wù)作為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)深度融合發(fā)展的產(chǎn)物，不僅能破解農(nóng)產(chǎn)品流通不暢、信息不對稱等問題，提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和競爭力,還能帶動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。2022 年中央一號文件首次將農(nóng)村電商作為與農(nóng)產(chǎn)品加工、鄉(xiāng)村休閑旅游并列重點發(fā)展的三大產(chǎn)業(yè)之一，更加凸顯了農(nóng)村電商的重要地位。大力發(fā)展農(nóng)村電商，全力打通農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，深度挖掘農(nóng)村消費市場潛力，為鄉(xiāng)村振興提供新載體、新動能、新活力。

農(nóng)村電商通過打造集約高效生產(chǎn)空間、延長產(chǎn)業(yè)鏈、增強產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，成為品牌商家、縣域產(chǎn)業(yè)、家庭農(nóng)戶利益聯(lián)結(jié)的核心，可有效推動著農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)的交叉融合。但農(nóng)村電商在高速增長的同時還存在著一些短板和瓶頸問題，亟待解決。這突出表現(xiàn)在：農(nóng)村電商市場主體較小，集群發(fā)展態(tài)勢尚未形成；農(nóng)村電商平臺運行不夠規(guī)范，平臺溢出效應(yīng)尚未顯現(xiàn)；農(nóng)村電商品牌影響力不強，農(nóng)產(chǎn)品附加值仍然較低；農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施較薄弱，鄉(xiāng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善;農(nóng)村電商人才缺乏，管理經(jīng)營亟須加強；農(nóng)村電商生態(tài)還不完備，缺乏優(yōu)秀的服務(wù)主體；強有力的優(yōu)惠政策不夠，干事創(chuàng)業(yè)的平臺不足，等等。為此，必須從以下幾個方面著力。

一、加快培育農(nóng)村電商市場主體，發(fā)揮示范帶動和引領(lǐng)作用

（一）引進(jìn)電商平臺拓寬渠道

《“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》提出，要擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面，加快培育農(nóng)村電子商務(wù)主體，引導(dǎo)電商、物流、商貿(mào)、金融、供銷、郵政、快遞等各類電子商務(wù)主體到鄉(xiāng)村布局，構(gòu)建農(nóng)村購物網(wǎng)絡(luò)平臺。據(jù)了解，一些互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)在積極發(fā)揮農(nóng)村電商優(yōu)勢，助力解決難買和難賣問題。比如，美團(tuán)優(yōu)選從2020年年底推出“農(nóng)鮮直采”計劃，通過加大源頭直采力度、帶動農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展、培養(yǎng)農(nóng)村電商帶頭人等方式，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上行提速。

（二）培育壯大本地電商主體

有針對性的扶持培育一批營銷模式新、產(chǎn)業(yè)帶動能力強、網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模大、市場認(rèn)可度高的本土電商企業(yè)，強化電商企業(yè)與家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社等產(chǎn)銷對接，增強農(nóng)產(chǎn)品上行能力，結(jié)合電商企業(yè)幫助搭建電商銷售平臺，線上線下融合銷售。引導(dǎo)中小電商“抱團(tuán)”發(fā)展，合作開發(fā)產(chǎn)品，降低運營成本，培育和孵化一批電商主體，助推農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會快速發(fā)展。同時，要加強電商企業(yè)的誠信文化建設(shè)，讓電商活動更透明、規(guī)范，如消費者能真實評論商品質(zhì)量，影響更多用戶的選擇，讓企業(yè)的經(jīng)營自覺行為接受消費者的監(jiān)督，讓誠信成為電商企業(yè)的核心競爭力。

（三）積極探索電商新業(yè)態(tài)新模式

近年來，一些新媒體平臺紛紛開創(chuàng)了“直播+電商”的營銷模式。直播帶貨是一劑催化劑，當(dāng)下帶火的是農(nóng)產(chǎn)品，未來帶活的是新農(nóng)業(yè)，甚至有成為‘新農(nóng)業(yè)’的趨勢——數(shù)字成為新農(nóng)資，手機成為新農(nóng)具，直播則是新農(nóng)活，打通從田間到餐桌的農(nóng)產(chǎn)品供給鏈。在疫情期間，一些市長、縣長紛紛走進(jìn)直播間，為本地特色農(nóng)產(chǎn)品代言，在打開農(nóng)產(chǎn)品銷路的同時，提升了當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品知名度。同時各種網(wǎng)絡(luò)大V、網(wǎng)紅、直播明星也紛紛參與進(jìn)行，一起助力農(nóng)產(chǎn)品走出鄉(xiāng)村，也帶來了良好的社會效益?！半娚讨辈バ罗r(nóng)人”產(chǎn)業(yè)已逐步成為推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)變的有力抓手。同時要引導(dǎo)農(nóng)戶通過微信“朋友圈”、抖音等方式實時分享產(chǎn)品采摘、銷售等信息，通過“朋友圈”相互分享、相互宣傳，不斷培育自產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品“客戶群”。但與此同時，隨著直播電商、社交電商的興起，銷售誤導(dǎo)、功能夸大等現(xiàn)象陸續(xù)發(fā)生，農(nóng)村電商行業(yè)問題逐漸凸顯，所以必須由政府整體對農(nóng)村電商的監(jiān)管體系進(jìn)行完善和優(yōu)化。

二、健全電商物流體系，打通物流配送“最后一公里”

（一）加快完善農(nóng)村電商物流配送體系

2022 年的《政府工作報告》提出“發(fā)展農(nóng)村電商和快遞物流配送”。要著重將農(nóng)村電商物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)統(tǒng)一納入到城鄉(xiāng)建設(shè)規(guī)劃中，在規(guī)劃農(nóng)村電商物流網(wǎng)點布局時，做到有效的前期控制，特別是對小件快運的客運企業(yè)給予政策的扶持；要有效整合郵政、供銷、快遞、電商等各類資源，發(fā)展共同配送模式，有助于解決“最后一公里”難題。

（二）大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流建設(shè)

冷鏈物流是生鮮農(nóng)產(chǎn)品最需要也是最薄弱的環(huán)節(jié)，需要要注重構(gòu)建冷鏈物流骨干網(wǎng)，逐步建立覆蓋特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)和主銷區(qū)、生產(chǎn)流通各環(huán)節(jié)的冷鏈寄遞物流體系。農(nóng)產(chǎn)品由于其溫度、濕度等自然保存特性的不同，在冷鏈物流環(huán)節(jié)還要重視個性化處理。政府相關(guān)部門應(yīng)針對農(nóng)產(chǎn)品的“稟賦”，在政策上引導(dǎo)支持加強產(chǎn)地的蔬菜、水果等鮮活農(nóng)產(chǎn)品保鮮冷鏈設(shè)施建設(shè)，增強產(chǎn)地的鮮活農(nóng)產(chǎn)品倉儲保鮮能力。

（三）加強農(nóng)村電商物流信息化網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)

電商平臺是匯集供求信息的重要載體，尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)快速普及的當(dāng)今，與傳統(tǒng)渠道相比，其信息推廣的速度和效率具有明顯優(yōu)勢。要以提升農(nóng)村電商應(yīng)用水平為重點，線上線下融合為抓手，大力推進(jìn)智慧物流信息平臺建設(shè)，健全覆蓋生產(chǎn)、流通、消費的農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步暢通農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城和工業(yè)品下鄉(xiāng)雙向渠道。開發(fā)農(nóng)村物流配送信息對接功能平臺。

三、大力開展基地化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化建設(shè)，提升產(chǎn)品核心競爭力

（一）要大力發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品

良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)是農(nóng)村電子商務(wù)形成的堅實基礎(chǔ)。要立足區(qū)域自然資源優(yōu)勢，突出生態(tài)特色，充分發(fā)揮生態(tài)類型優(yōu)勢，培育發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)；要突出物種資源特色，充分發(fā)揮物種資源優(yōu)勢，培育發(fā)展具有歷史文化傳承的農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)類型；要圍繞特色產(chǎn)品，探索特色產(chǎn)品行之有效的“農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品上行”模式，建立健全運行農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接服務(wù)平臺，發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品供求信息，提供實時有效的農(nóng)產(chǎn)品市場需求情況，引導(dǎo)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售。積極做好區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的深度挖掘和精細(xì)化開發(fā)，打造一批叫得響、信譽高、品質(zhì)優(yōu)、銷量好的農(nóng)特產(chǎn)品。

（二）要加強農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

目前農(nóng)產(chǎn)品電商的短板基本都在標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈端。要加強“互聯(lián)網(wǎng)+展開農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測及質(zhì)量追溯體系”建設(shè)，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品溯源品控管理系統(tǒng)，從產(chǎn)品的生長環(huán)境、土壤氣候、運輸情況等多方面追溯并完成二維碼賦碼，真正健全產(chǎn)品“生產(chǎn)可記錄、源頭可追溯、流向可跟蹤、身份可查詢、責(zé)任可認(rèn)定”的質(zhì)量保障體系，形成“生產(chǎn)者有動力用，政府有能力管，消費者樂于參與”的良性互動模式。而高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)，可追溯的產(chǎn)品源頭，讓每一份農(nóng)產(chǎn)品的消費更有保障，提升了消費者的信任度，也提升了農(nóng)村電商的影響力。當(dāng)然，數(shù)字化的銷售，也倒逼了現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展，用科技、數(shù)字為農(nóng)業(yè)賦能，努力打造全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式，提高生產(chǎn)效率，也增加了產(chǎn)品質(zhì)量，更好地釋放電商“新活力”，為鄉(xiāng)村振興提供持久動力。

（三）要全力打造品牌農(nóng)產(chǎn)品

做優(yōu)做強一個產(chǎn)業(yè)需要全鏈條發(fā)力，質(zhì)量管控、物流運輸、冷藏保鮮、品牌打造、市場銷售等環(huán)節(jié)缺一不可。在這幾個環(huán)節(jié)中，品牌打造尤其重要，它是產(chǎn)品打開市場必須邁過的坎，也是產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的基石。因此，縣域在發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)、在進(jìn)行縣域電商頂層設(shè)計的過程中，將品牌化放在突出位置，進(jìn)行協(xié)同推進(jìn)，培育一大批拿得出、叫得響、品質(zhì)優(yōu)、受歡迎的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌。要組織品牌農(nóng)產(chǎn)品與知名電商平臺開展對接，加強品牌農(nóng)產(chǎn)品“品牌+質(zhì)量+原產(chǎn)地地理標(biāo)識”線上宣傳，開展品牌農(nóng)產(chǎn)品“線上+線下”融合促銷活動；要不斷推進(jìn)區(qū)域公共品牌建設(shè)，提升農(nóng)村電商質(zhì)量效益和市場競爭力；要開展區(qū)域公用品牌應(yīng)用和傳播工作，在已有區(qū)域公用品牌的基礎(chǔ)上開展區(qū)域公用品牌的應(yīng)用和傳播，發(fā)掘適合網(wǎng)銷產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)用區(qū)域公用品牌，利用微信公眾號、抖音、頭條號、各大網(wǎng)絡(luò)平臺、線上線下媒體等對區(qū)域公用品牌進(jìn)行傳播，舉辦各種區(qū)域公用品牌宣傳活動，舉辦農(nóng)特產(chǎn)品短視頻創(chuàng)意大賽等活動，擴(kuò)大區(qū)域公用品牌的影響力，助推農(nóng)特產(chǎn)品上行。

四、切實夯實農(nóng)村電商人才支撐，有效增強發(fā)展后勁

一是完善電商人才培訓(xùn)體系。建立健全政府牽頭、政策支持、平臺服務(wù)、社會參與的電商人才培訓(xùn)體系，進(jìn)一步做好電商人才指導(dǎo)服務(wù)與跟蹤管理，加強與電商服務(wù)平臺的長期合作關(guān)系，推動電商人才培訓(xùn)工作有序推進(jìn)。搭建農(nóng)村電商培訓(xùn)體系，依托電商運營企業(yè)培訓(xùn)講師、“抖音”平臺專家和外聘電商專家，實地實操培訓(xùn)，濃化電商氛圍，對農(nóng)村電商從業(yè)人員、創(chuàng)業(yè)青年、鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部、駐村第一書記、涉農(nóng)企業(yè)等群體開展分層次培訓(xùn)，讓培訓(xùn)對象聽明白，看得著，用得上。開展電商政策、電商理論，電商前期規(guī)劃、網(wǎng)店建設(shè)，網(wǎng)站運營、技術(shù)操作、銷售技巧，以及售后服務(wù)等方面的針對性培訓(xùn)，增強電商知識和實操能力。

二是發(fā)揮電商龍頭企業(yè)的帶動作用。加強與企業(yè)合作，建立農(nóng)村電商實踐教育基地，讓人才通過實踐了解農(nóng)村電商的知識和價值。應(yīng)根據(jù)農(nóng)村促進(jìn)就業(yè)、消費升級和產(chǎn)業(yè)升級的實際和需要，科學(xué)設(shè)計電商帶頭人培訓(xùn)課程，注重與農(nóng)產(chǎn)品上行、鄉(xiāng)村旅游、民宿線上運營等實際業(yè)務(wù)相銜接，拓展講座授課、實地考察、網(wǎng)絡(luò)銷售實操等多種學(xué)習(xí)形式。例如，美團(tuán)啟動鄉(xiāng)村振興電商帶頭人培訓(xùn)計劃，采用講座授課、實地考察、座談交流等形式，針對縣鄉(xiāng)實際需求提供“菜單式”課程，計劃3 年內(nèi)免費培訓(xùn)至少3 萬名農(nóng)村電商帶頭人。農(nóng)村作為國家戰(zhàn)略發(fā)展的重點，有著較強的發(fā)展原動力和發(fā)展支持力，農(nóng)村電商一定要抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)。

五、持續(xù)加大農(nóng)村電商引領(lǐng)扶持力度，促使農(nóng)村電商進(jìn)一步做大做強

一是政府需要加大對農(nóng)村電商的政策支持力度，發(fā)揮政府“有形之手”，結(jié)合市場“無形之手”，更好地促進(jìn)農(nóng)村電商的健康發(fā)展?，F(xiàn)階段政府應(yīng)將職責(zé)定位于農(nóng)村電商良好發(fā)展環(huán)境的塑造者、公平競爭秩序維護(hù)者以及公益基礎(chǔ)服務(wù)提供者這三個方面，不斷構(gòu)建農(nóng)村電商的發(fā)展的政策支持體系、市場監(jiān)管及質(zhì)量保障體系、人才培育支持體系、金融財稅政策支持體系、電商物流的政策支持體系等，支撐農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)獲得更健康的發(fā)展環(huán)境和更廣闊的的成長空間。

二是政府要為電商發(fā)展提供有力資金保障，統(tǒng)籌整合扶持資金，配合完善相應(yīng)扶持政策，在農(nóng)村電商的供、產(chǎn)、銷各個環(huán)節(jié)加大扶持力度，促使農(nóng)村電商進(jìn)一步做大做強。加大金融扶持力度，通過政策激勵、以商招商等方式，加大金融扶持，撬動社會資本投入，多方位拓寬農(nóng)村電商企業(yè)發(fā)展的融資渠道，進(jìn)一步助力農(nóng)村電商發(fā)展。同時地方政府同互聯(lián)網(wǎng)金融機構(gòu)應(yīng)該加強合作，發(fā)展純信用無抵押貸款，并以提供貼息的方式，加強對農(nóng)民網(wǎng)商的信貸扶持。

三是要加大宣傳引領(lǐng)力度，充分發(fā)揮各類媒體和宣傳平臺的作用，利用地方政府公眾信息網(wǎng)、社交媒體等宣傳媒介，通過多渠道、廣覆蓋的梯度宣傳，讓電商平臺和相關(guān)企業(yè)認(rèn)識質(zhì)量興農(nóng)的重大意義，鼓勵他們自覺盡快從價格競爭轉(zhuǎn)向質(zhì)量競爭。提升農(nóng)村電子商務(wù)知識普及率，廣泛宣傳農(nóng)村電商人才振興工作政策以及工作中的好經(jīng)驗、好做法、好事跡，營造尊重人才、鼓勵創(chuàng)新的良好社會氛圍。