網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略研究
——以抖音直播帶貨為例

李思達(dá)

(江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 會計學(xué)院，江蘇 南京 211168)

抖音作為短視頻主流平臺，能夠滿足不同用戶的需求，一旦獲得一定流量，就容易產(chǎn)生較大影響力并帶來經(jīng)濟(jì)效益。抖音直播模塊的多樣性、低門檻和廣泛性吸引了廣大用戶，其中不乏一些公眾人物。直播帶貨這種新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式打破了時空的限制，特別是在新冠肺炎疫情期間，我國網(wǎng)民的上網(wǎng)時間顯著增加，一些網(wǎng)紅、公眾人物借助名人效應(yīng)，在抖音等直播平臺上創(chuàng)造了一場又一場營銷奇跡?？梢哉f，“直播+電商”擁有無限發(fā)展空間。這種模式對傳統(tǒng)電商和線下門店經(jīng)營產(chǎn)生了巨大沖擊。然而，一味采取“借助流量賺快錢”“借助明星賺大錢”的經(jīng)營策略，經(jīng)不起市場的長久檢驗。實踐證明，“靠明星”不如“靠產(chǎn)品”，抖音直播平臺要不斷提高直播標(biāo)準(zhǔn)、保證直播商品的品質(zhì)。在“直播+電商”模式背景下，直播帶貨的方式方法值得深入研究。

一、抖音直播帶貨的SWOT分析

(一)優(yōu)勢分析

1.用戶涵蓋面廣

快手、Soul、美拍等應(yīng)用軟件在青少年群體中具有一定的影響力，而抖音的受眾面非常廣，囊括了各行各業(yè)不同年齡段的用戶。在2020年疫情防控期間，一些學(xué)校甚至通過抖音直播平臺進(jìn)行線上教學(xué)。該軟件最初面向青少年的音樂傳播團(tuán)體，轉(zhuǎn)型后已找準(zhǔn)方向，明確了通過視頻和直播“記錄美好生活”的企業(yè)使命。

2.滿足不同用戶需求

抖音多樣化的特性使其可以滿足不同用戶的需要。一方面，用戶可以根據(jù)自己的喜好自由地選擇、觀看別人的作品或者發(fā)布自己創(chuàng)作的作品，供別人觀看。每個人都可以將自己的生活上傳至抖音，與家人、朋友或者陌生人分享，這極大地增加了互動性，提高了用戶使用抖音的頻率。另一方面，抖音可以發(fā)布的內(nèi)容幾乎涵蓋生活的方方面面，比如運(yùn)動、潮牌、美容、美食、教育、旅游、垂釣、新聞等。不管使用者希望獲取何種資訊，均能搜索到令人滿意的結(jié)果?？梢哉f，一個抖音應(yīng)用軟件的功能就可以抵得上多個應(yīng)用軟件的功能，這就進(jìn)一步加深了抖音與用戶之間的聯(lián)系。

3.官媒、官員等對抖音直播的支持

近年來，新冠肺炎疫情肆虐，很多企業(yè)的產(chǎn)品銷量都受到了沖擊，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)蕭條，失業(yè)率有所上升。除了國家采取貨幣政策和財政政策的調(diào)控手段以激發(fā)經(jīng)濟(jì)活力，以抖音為代表的平臺企業(yè)運(yùn)用全新的營銷方式也對經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了貢獻(xiàn)。為了振興經(jīng)濟(jì)、改善民生，一些地方的政府官員紛紛走進(jìn)直播室進(jìn)行助農(nóng)直播，幫助農(nóng)民和貧困企業(yè)銷售產(chǎn)品、宣傳地方旅游資源等。有政府的信譽(yù)做保障，消費(fèi)者非常樂意購買他們所直播的商品，從而促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，的確幫助農(nóng)戶減輕了壓力。同時，官員用詼諧幽默的方式跟老百姓溝通，營造出更加親民的形象。隨著用戶群體的規(guī)模擴(kuò)張，以“央視新聞”為代表的官媒入駐抖音，很多老百姓可以第一時間了解新聞時事。

4.直播帶貨原廠發(fā)貨，價格實惠

很多效益不好的線下門店和無法擴(kuò)大商品銷售規(guī)模的商戶紛紛開啟抖音直播，“碼頭賣海鮮”“產(chǎn)區(qū)賣水果”“工廠服裝”等字眼吸引了眾多用戶。廣大用戶則可以通過直播平臺便捷地購買到平時想買卻沒有商戶銷售的商品，也能看到很多從未見過的商品，能夠拓寬視野、豐富閱歷、交換社會資源?？梢哉f，抖音直播為經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了貢獻(xiàn)。

(二) 劣勢分析

1.直播帶貨商品質(zhì)量良莠不齊，售后服務(wù)難

早在2018年，抖音就推出了一些帶貨短劇，并將大量的商品和廣告投放到視頻中，很多創(chuàng)業(yè)公司都把成為“網(wǎng)紅”作為終極目標(biāo)。2020年疫情暴發(fā)后，抖音直播帶貨呈現(xiàn)井噴態(tài)勢，巨大的市場吸引力和影響力引起眾多商戶的關(guān)注。商戶更看重人氣和一時的銷量，而非產(chǎn)品的品質(zhì)。隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大和銷量快速增長，直播商品的品質(zhì)及支付安全性等方面的一系列問題越來越突出。偽劣產(chǎn)品對抖音長久以來積攢的信譽(yù)和用戶造成的打擊都是巨大的。同時，抖音作為處于成長期的電子商務(wù)平臺，直播帶貨的售后服務(wù)沒有及時跟上，與一些老牌電子商務(wù)平臺相比仍有較大的差距，存在缺少換貨運(yùn)費(fèi)險和官方自營取件點(diǎn)、使用機(jī)器人官方客服造成維權(quán)困難等問題。

2.帶貨結(jié)構(gòu)失衡，商品同質(zhì)化嚴(yán)重

抖音直播帶貨的結(jié)構(gòu)失衡主要體現(xiàn)在其營銷方式上。一方面，秒殺、加粉絲團(tuán)、福袋抽獎等方式雖然能夠刺激直播間的用戶產(chǎn)生購買欲望，但用戶粘性很低，一旦活動結(jié)束，用戶就會停止購買。另一方面，抖音直播內(nèi)容涉及生活的方方面面，很多抖主雖然擁有大量粉絲，但不少人在國外，并且發(fā)布的短視頻內(nèi)容與國外資源相關(guān)，因此難以創(chuàng)造直播價值。用戶最?？吹降木褪欠b、電子產(chǎn)品、生鮮食品等同質(zhì)化商品的直播或短視頻。這種以用戶習(xí)慣作為數(shù)據(jù)分析的推薦方式會在一定程度上造成資源的浪費(fèi)，因為用戶下滑視頻意味著對此類直播商品暫無需求，即使在同一時間段再看到同類商品直播，用戶也不會購買。在用戶看來，每天使用抖音期間花費(fèi)大量的時間看同類短視頻或直播，無疑是一種資源浪費(fèi)。

3.電商直播偷逃稅款問題

“抖音有現(xiàn)場直播、低價好物”的宣傳標(biāo)語無人不知、無人不曉。2019年以李佳琪為代表的商戶在抖音爆火之后，數(shù)以百計的知名演藝人員、網(wǎng)紅人物、大咖也加入了抖音直播帶貨的潮流。一場直播帶貨的營業(yè)額多的達(dá)到千萬元，甚至上億元。與此同時，在抖音平臺直播賣貨的一些知名主播卻打著“擦邊球”，偷逃稅款，數(shù)額驚人，產(chǎn)生了惡劣的社會影響。因此，電商直播帶貨的涉稅行為亟待進(jìn)一步規(guī)范。

(三) 機(jī)會分析

1.粉絲經(jīng)濟(jì)涌現(xiàn)

以淘寶、京東等為代表的傳統(tǒng)電商依托網(wǎng)店宣傳、平臺推送及惰性粉絲，曾經(jīng)撐起了電子商務(wù)的一片天，至今仍然是我國電子商務(wù)行業(yè)的中流砥柱。目前，各大平臺都推出“直播經(jīng)濟(jì)”的模式，通過名人效應(yīng)、優(yōu)選好物、視頻推送和直播預(yù)告等方式，試圖吸引更多粉絲，將“惰性粉絲”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎钴S粉絲”，產(chǎn)生更多的直播效益。

2.規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)出臺

2020年11月10日，我國第一部直播電商行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《直播電子商務(wù)管理規(guī)范》正式發(fā)布并實施，對直播從業(yè)人員、場地設(shè)施、機(jī)構(gòu)運(yùn)營等方面都有明確規(guī)定。比如，審查平臺、主播、直播中的違法行為，對主播素質(zhì)提出要求，以及要求完善直播電子商務(wù)的售后及監(jiān)督等機(jī)制。列出主播“負(fù)面行為”清單，建立完善的網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)信用評價和獎懲機(jī)制，確保直播平臺能夠給廣大用戶營造健康、安全的共享環(huán)境。

(四)威脅分析

近年來，以抖音為代表的短視頻平臺迅猛發(fā)展，所有人仿佛看到了電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的美好前景。因此，大量短視頻企業(yè)短期內(nèi)紛紛涌入，試圖“分一杯羹”。用戶平均每天2小時網(wǎng)上沖浪的時間中有多少是用在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中，又有多少時間用在某個應(yīng)用軟件上，完全取決于用戶的使用需求。目前，快手、小咖秀、小紅書等應(yīng)用軟件都在各自的領(lǐng)域保有一定的市場份額，它們采取不同策略，不斷加大商品的推廣力度。例如，小紅書每日的注冊用戶數(shù)和有效用戶數(shù)都在以幾何級數(shù)的速度增長，其營銷方式側(cè)重于通過圖文表達(dá)推薦好物。與此同時，淘寶、京東、拼多多等電子商務(wù)企業(yè)也在嘗試轉(zhuǎn)型，通過“錄播+直播”形式銷售商品，這些對抖音的行業(yè)地位造成了很大沖擊。

二、抖音直播帶貨的主要問題

(一)消費(fèi)者售后權(quán)益無保障

很多用戶購買商品很大程度上是出于對自己喜歡的主播或網(wǎng)紅的支持，而非關(guān)注商品的品質(zhì)。直播平臺上沒有發(fā)票選項，而真正能夠證實交易過程的主要是物流短信。抖音上很多商品的發(fā)貨地與生產(chǎn)地不符，而且沒有像淘寶那樣完善的退貨服務(wù)機(jī)制，也沒有像京東平臺那樣規(guī)范的發(fā)票管理體系，出現(xiàn)品質(zhì)問題后商戶容易推諉。大多數(shù)商品都沒有運(yùn)費(fèi)險，有的不良商戶利用此漏洞侵害消費(fèi)者的權(quán)益。

(二)監(jiān)管不力

毋庸置疑，以抖音直播帶貨為代表的銷售模式十分新穎，但缺乏完善的監(jiān)管機(jī)制。新穎之處在于其將短視頻及直播的泛娛樂與商品銷售相結(jié)合，主要通過粉絲對主播的持久關(guān)注形成信用力，從而產(chǎn)生購買商品的行為，并形成粉絲經(jīng)濟(jì)。抖音有自營的帶貨商城，但對主播帶貨的平臺沒有嚴(yán)格統(tǒng)一的規(guī)定，更多有能力的商戶還是希望銷售自己的商品，利用各種站外鏈接將用戶源源不斷地引流到其他購買平臺或微商，在這些購買平臺正規(guī)性存疑的情況下，暫且不去評價其進(jìn)貨、生產(chǎn)、存貨等環(huán)節(jié)，光對商品銷售環(huán)節(jié)的涉稅活動就要打上一個問號。長此以往，這種缺失監(jiān)管的帶貨方式會導(dǎo)致用戶對抖音官方的信任度降低。

(三)市場份額受到挑戰(zhàn)

近年來各大電子商務(wù)平臺競爭日益激烈，在網(wǎng)絡(luò)直播營銷領(lǐng)域抖音無疑是目前的“一哥”，但是，淘寶、京東等傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺的地位和實力不容撼動。淘寶有同是阿里旗下的菜鳥裹裹，京東有自己的京東物流，這種社區(qū)服務(wù)已經(jīng)跟廣大網(wǎng)民的生活捆綁，抖音目前無法模仿或超越。圖文類最火的小紅書也在網(wǎng)民每天有限的云游時間里分散著抖音的熱度?？傊兑羝惹行枰业叫碌木W(wǎng)絡(luò)直播營銷突破口。

三、抖音直播帶貨的營銷對策

(一)完善商品流通服務(wù)體系

1.嚴(yán)格審查直播帶貨商品質(zhì)量

對于實物商品，一定要根據(jù)《中華人民共和國電子商務(wù)法》要求商戶在商品頁面公示其資質(zhì)信息，提供直播帶貨商品符合國標(biāo)的證明；對一些不符合規(guī)定的商戶要求其及時下線并整改；對于虛擬物品交易的直播帶貨行為，抖音則需在購買頁面特別標(biāo)明其商品的特殊性，提醒相關(guān)消費(fèi)者理性消費(fèi)，謹(jǐn)防上當(dāng)受騙。

2.打造專業(yè)的售后處理團(tuán)隊

抖音平臺應(yīng)提高售后的專業(yè)性。對于不良商戶的不道德行為，抖音的官方售后團(tuán)隊要以公正的姿態(tài)、采取有力手段幫助消費(fèi)者維權(quán)。抖音短視頻的傳播特點(diǎn)使任何事情都有可能發(fā)酵、產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，因此該團(tuán)隊還應(yīng)具有良好的風(fēng)控能力和公關(guān)能力，及時控制源頭風(fēng)險，避免對平臺造成不良影響。

(二)健全直播帶貨依法納稅制度

抖音平臺要嚴(yán)格按照國家有關(guān)規(guī)定加強(qiáng)管理，營造依法納稅的環(huán)境。對于售賣假貨的商戶給予嚴(yán)厲的處罰；健全防刷單機(jī)制，通過用戶評分、信譽(yù)評價等綜合測評的方式給予消費(fèi)者正向反饋，使不良商戶無招可用，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；對刷單刷好評和偷稅漏稅等行為，嚴(yán)格審查，開發(fā)自營商品銷售渠道，依法對商品銷量和應(yīng)納稅額進(jìn)行賬務(wù)核對，因非法刷單行為產(chǎn)生的應(yīng)納稅額，由商戶自行承擔(dān)。

(三)鞏固市場份額

1.積極響應(yīng)行業(yè)發(fā)展政策

根據(jù)C-Smart新傳智庫發(fā)布的《2020年直播帶貨行業(yè)洞察報告》，不少地方在積極研制扶持電商平臺的措施，上海在布局建設(shè)“網(wǎng)絡(luò)主播”，廣州已經(jīng)著手打造“網(wǎng)絡(luò)直播之都”，杭州將打造“國家電商平臺”。2022年6月21日，中央廣播電視總臺宣布抖音集團(tuán)成為2022年卡塔爾世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商。抖音順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，積極響應(yīng)政府號召，大力支持政府利用抖音平臺直播，順利搭上“直播+電商”的快車。

2.為政府專門開發(fā)直播及帶貨平臺系統(tǒng)

根據(jù)市場營銷“4P+STP”目標(biāo)將抖音用戶進(jìn)行市場細(xì)分，區(qū)分出政府、普通用戶，并分別設(shè)置更有針對性的UI界面，還派專員及時與不同用戶溝通，可以提高地方政府及農(nóng)業(yè)企業(yè)使用抖音直播帶貨平臺的頻率，提升有關(guān)部門對抖音平臺的認(rèn)可度，為地方政府直播帶貨商品的質(zhì)量提供了保障。

3.與競爭對手合作

網(wǎng)絡(luò)直播營銷要有快遞站點(diǎn)才能夠完成大規(guī)模的商品流通，而菜鳥驛站與京東物流等傳統(tǒng)電子商務(wù)模式造就的取件平臺在社區(qū)已扎根，作為行業(yè)“新秀”的抖音必須認(rèn)清形勢并加強(qiáng)與相關(guān)企業(yè)的合作。抖音也為淘寶、京東、拼多多等平臺提供商品鏈接跳轉(zhuǎn)功能，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，合作共贏。小紅書作為圖文類電子商務(wù)平臺，從2013年起不斷開拓市場，已經(jīng)在用戶心中深深扎根。目前，抖音上涌現(xiàn)出越來越多的圖文類作品。其實，圖文類展示恰恰違背了抖音自身長期強(qiáng)調(diào)的作品“垂直性”。用戶使用抖音的方式是以刷視頻(被動接受信息)為主、主動搜索(主動查找信息)為輔。抖音與小紅書這兩個軟件的交互方式恰恰相反。用戶使用抖音主要是為了通過不斷刷系統(tǒng)隨機(jī)推薦的視頻獲得被動的娛樂體驗，而非停下來慢慢看圖文。抖音平臺自動推薦的圖文作品雖然是用戶感興趣的，但不是用戶當(dāng)前所需要的，這就造成了軟件的無效使用，容易讓用戶產(chǎn)生反感，實屬定位模糊、不倫不類。因此，抖音要么對旗下的圖文類應(yīng)用軟件“可頌”增加投資，提高競爭力，要么認(rèn)可小紅書的市場地位，并與其通力合作創(chuàng)造價值，謀求共贏。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺在新冠肺炎疫情期間為促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了貢獻(xiàn)。如今，短視頻行業(yè)漸漸趨于飽和，同質(zhì)化軟件層出不窮，政府監(jiān)管力度逐漸加大，用戶的使用需求越來越高，面對這一切，抖音等網(wǎng)絡(luò)直播平臺必須盡快適應(yīng)新形勢，充分發(fā)揮優(yōu)勢，彌補(bǔ)不足，抓住機(jī)遇，謀求直播帶貨行業(yè)的良性發(fā)展。