危機(jī)傳播語境下的醫(yī)院文化輸出
——以抗擊新冠肺炎疫情為例

常宇， 謝雪嬌 ， 賈常離， 王全， 蔡雄， 李韻熙， 田娟

新型冠狀病毒肺炎(以下簡稱新冠肺炎)的快速擴(kuò)散，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注[1]。在這場沒有硝煙的持久戰(zhàn)中，處于疫情一線的醫(yī)院扮演著極為重要的角色。因此，在抗擊疫情的同時(shí)，積極宣傳醫(yī)院文化、向公眾傳遞權(quán)威、專業(yè)且及時(shí)的信息，把握好信息傳播的尺度，有利于醫(yī)院掌握話語權(quán)、穩(wěn)定公眾情緒并維護(hù)社會(huì)利益。本文以新冠肺炎疫情防控期間醫(yī)院文化輸出為例，在危機(jī)傳播理論的語境下，探討如何發(fā)揮醫(yī)院文化的引導(dǎo)作用，促進(jìn)醫(yī)務(wù)人員與廣大人民群眾齊心協(xié)力戰(zhàn)勝疫情，塑造醫(yī)院文化品牌。

1 危機(jī)傳播

1.1 危機(jī)傳播的定義

所謂危機(jī)傳播，是指利用大眾傳媒及其他手段，針對(duì)社會(huì)的危機(jī)現(xiàn)象和事件，對(duì)社會(huì)進(jìn)行有效控制的信息傳播活動(dòng)[2]。我國的危機(jī)傳播始于2003年“非典”疫情的暴發(fā)，突如其來的“非典”疫情使得“危機(jī)”一詞成為我國政治和公共話語體系中的一個(gè)關(guān)鍵概念[3]。如今，隨著大眾傳媒的發(fā)展，由自然災(zāi)害、社會(huì)公共事件等多因素造成的各種組織機(jī)構(gòu)的危機(jī)經(jīng)常出現(xiàn)，因此，在危機(jī)傳播中維護(hù)與修復(fù)組織形象的研究得到前所未有的重視。

由于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)達(dá)，當(dāng)前危機(jī)傳播的主要途徑為網(wǎng)絡(luò)傳播[4]。與2003年“非典”疫情期間媒體“集體失語”的傳播現(xiàn)象不同，新冠肺炎疫情中信息傳播一度呈現(xiàn)出井噴的態(tài)勢(shì)。醫(yī)院作為此次公共衛(wèi)生事件中的重要角色，一方面承擔(dān)著抗擊疫情的社會(huì)責(zé)任，這一點(diǎn)在各類媒介的傳播中往往以文字、圖片、聲音、視頻等多種方式呈現(xiàn)；另一方面還承擔(dān)著為公眾通報(bào)疫情進(jìn)展、普及疫情知識(shí)的傳播者角色，這就意味著醫(yī)院在公共衛(wèi)生傳播事件中具有“意見領(lǐng)袖”的地位。

傳播是一把雙刃劍，面對(duì)突發(fā)的公共衛(wèi)生事件，輿論可謂是醫(yī)院文化與品牌的隱形陣地。因此，對(duì)醫(yī)院形象的塑造來說，危機(jī)傳播既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。如果醫(yī)院能理性地處理危機(jī)傳播，并在此過程中實(shí)現(xiàn)有效的醫(yī)院文化輸出，既是對(duì)當(dāng)前醫(yī)患關(guān)系中各種不確定因素的一種集中性舒緩，也是對(duì)醫(yī)院文化品牌和形象的有益?zhèn)鞑ァ?/p>

1.2 醫(yī)院在抗擊新冠肺炎疫情時(shí)應(yīng)對(duì)危機(jī)傳播的特征

1.2.1 疫情的不確定性考驗(yàn)醫(yī)院應(yīng)對(duì)危機(jī)傳播的能力疫情初期，醫(yī)院不得不面對(duì)諸多的輿情事件，這源自疫情本身的不確定性?！巴话l(fā)”意味著不確定，危機(jī)的產(chǎn)生是由一系列不確定因素共同造成的，任何一項(xiàng)因素的變化或是任何幾項(xiàng)因素的重新組合都會(huì)導(dǎo)致危機(jī)產(chǎn)生不同的發(fā)展趨勢(shì)[5]。

疫情初期，自媒體信息叢生，真假難辨。民眾由于未知產(chǎn)生恐慌，極度需要獲取權(quán)威的信息。而從現(xiàn)實(shí)層面來看，面對(duì)新的疾病，醫(yī)務(wù)人員對(duì)其傳播源、傳播渠道和有效治療方法都需要一定的時(shí)間來認(rèn)識(shí)。因此，醫(yī)院如何選擇現(xiàn)階段已知的信息進(jìn)行傳遞，選擇什么樣的方式傳播更具公信力，既是對(duì)醫(yī)院診療實(shí)力的考驗(yàn)，也是對(duì)醫(yī)院危機(jī)傳播的一次大考。

1.2.2 公共衛(wèi)生事件的社會(huì)性意味著對(duì)公眾需求的考慮公共衛(wèi)生事件中的“公共”二字，意味著廣泛的社會(huì)屬性。新冠肺炎疫情有兩個(gè)戰(zhàn)場，一邊是醫(yī)療救治，一邊是疫情防控，均與公眾的生命安全息息相關(guān)。疫情期間，社會(huì)公眾將目光聚焦在醫(yī)院，對(duì)醫(yī)院患者的數(shù)量、救治情況都非常關(guān)注，也有著明確的真相訴求。醫(yī)院在進(jìn)行危機(jī)傳播的同時(shí)，必須考慮作為信息需求主體的公眾對(duì)傳播內(nèi)容的接受程度，才能在此過程中植入醫(yī)院的文化。

1.2.3 信息的不對(duì)稱性影響傳播效應(yīng)醫(yī)院與公眾之間信息的不對(duì)稱，容易造成傳播主體與受體之間的敵對(duì)情緒，影響傳播效果，甚至對(duì)醫(yī)院文化輸出產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。在疫情面前，處于臨床一線的醫(yī)院借助媒介掌握著一定的話語權(quán)。而在此涌現(xiàn)出的個(gè)人書寫的“疫情文學(xué)”則抒發(fā)了許多的個(gè)人情緒，由于在視角與信息獲取渠道上的差異，兩方面的信息在一定程度上存在著沖突，容易使在空間上處于封閉狀態(tài)的民眾產(chǎn)生誤解。因此，醫(yī)院必須承擔(dān)主導(dǎo)話語權(quán)的責(zé)任，把握好信息傳播的尺度，維護(hù)好公共利益。

2 危機(jī)傳播中醫(yī)院文化輸出的原則

2.1 真實(shí)發(fā)聲，體現(xiàn)專業(yè)性

在現(xiàn)有的傳播模式下，尤其在重大公共事件面前，媒介是醫(yī)院和公眾之間重要的中介，而醫(yī)院是媒介信息的重要來源之一。作為可靠的信息源，公立醫(yī)院必須堅(jiān)持其社會(huì)屬性，承擔(dān)自身的專業(yè)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，否則，醫(yī)院一旦處于“失語”狀態(tài)，虛假、負(fù)面消息將充斥在各類媒體上。正如美國著名學(xué)者斯各特·卡特里普[6]所言，“當(dāng)正式的、可控的渠道中斷后，非正式的、不可控的渠道將取而代之”。

醫(yī)院一旦發(fā)聲，就必須做到“真實(shí)地說”。在疫情面前，醫(yī)院能提供的信息是多方面的，一方面是疫情的防控，如對(duì)新冠肺炎的特點(diǎn)認(rèn)知、治療原則、普通公眾如何預(yù)防等；另一方面是醫(yī)生故事和醫(yī)患故事，展現(xiàn)在疫情救治戰(zhàn)場的醫(yī)院精神、醫(yī)患合作，為民眾樹立“戰(zhàn)疫”的信心。而這些信息往往建立在醫(yī)學(xué)的專業(yè)性基礎(chǔ)之上。因此，相對(duì)于其他信息源，醫(yī)院傳播信息的前提是在專業(yè)范圍內(nèi)發(fā)聲，體現(xiàn)醫(yī)療行業(yè)的專業(yè)與嚴(yán)謹(jǐn)。而理性發(fā)聲，基于目前對(duì)疫情的有限認(rèn)識(shí)陳述真相，是專業(yè)性的基礎(chǔ)。

2.2 及時(shí)發(fā)聲，滿足公眾求知渴望

流言也是危機(jī)的制造者之一。人們普遍認(rèn)為，流言產(chǎn)生的土壤有三個(gè)：缺乏可靠的信息、公眾處于不安和焦慮的情緒中、社會(huì)處于危機(jī)狀態(tài)。在新冠肺炎疫情這樣突發(fā)的公共衛(wèi)生事件之下，加之目前各類自媒體的流行與通訊的發(fā)達(dá)，流言極易發(fā)生并流傳，而當(dāng)時(shí)的事實(shí)也是如此。

健康傳播的發(fā)展本身需要一個(gè)過程。由于疫情傳播迅速，面對(duì)武漢突然實(shí)行交通管制，公眾一時(shí)處于信息恐慌的境地，原有的醫(yī)學(xué)知識(shí)很難在短時(shí)間內(nèi)緩解公眾緊張的情緒。此時(shí)，誰來斷絕流言，誰能快速滿足公眾的真相訴求，誰就掌握了話語權(quán)。地處武漢的華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院附屬同濟(jì)醫(yī)院及時(shí)發(fā)聲，滿足了公眾的求知渴望。第一，官方微信推文《我看見，逆行醫(yī)者同濟(jì)人》梳理了醫(yī)院處理新冠肺炎疫情的時(shí)間表；第二，召開新聞發(fā)布會(huì)，由抗擊新冠肺炎疫情的三位權(quán)威專家解讀《新型冠狀病毒肺炎診療快速指南》，引導(dǎo)公眾進(jìn)行自我防護(hù)，樹立信心；第三，推出免費(fèi)在線問診服務(wù)，在疫情初期極大程度地滿足了當(dāng)時(shí)公眾的求知欲望，也舒緩了大家的恐懼心理。醫(yī)院的這些做法，在媒介傳播的過程中既沒有側(cè)重突出醫(yī)務(wù)人員火速上線該程序的不眠不休，也沒有刻意渲染醫(yī)務(wù)人員主動(dòng)請(qǐng)纓上線為公眾服務(wù)的態(tài)度，而是從公眾需求出發(fā)，重點(diǎn)制作教程告知如何通過在線問診咨詢病情，在主題策劃上重視便民性，因此極受好評(píng)。

2.3 搶先發(fā)聲，勇于擔(dān)當(dāng)

危機(jī)傳播的過程分為四個(gè)階段：危機(jī)潛伏期、危機(jī)突發(fā)期、危機(jī)蔓延期以及危機(jī)解決恢復(fù)期。要在危機(jī)傳播中取勝，一是結(jié)合當(dāng)下情境對(duì)危機(jī)本身進(jìn)行預(yù)判，提前進(jìn)行“反傳播”，避免危機(jī)出現(xiàn)；二是在危機(jī)傳播的四個(gè)階段中，用事實(shí)說話，發(fā)出強(qiáng)有力的聲音，及時(shí)遏制危機(jī)蔓延。

同濟(jì)醫(yī)院作為此次疫情發(fā)生地最大的三甲醫(yī)院，從疫情的上報(bào)到疫情的救治，從疾病知識(shí)的科學(xué)普及到醫(yī)院全面的工作，在實(shí)際工作層面做到實(shí)處，敢于打提前仗，例如主動(dòng)開辟病區(qū)收治新冠肺炎患者，設(shè)置緊急狀況醫(yī)務(wù)處把控醫(yī)療質(zhì)量等。這些創(chuàng)新做法體現(xiàn)了大型醫(yī)院對(duì)社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，呈現(xiàn)出令人欽佩的醫(yī)院文化。

3 危機(jī)傳播語境下醫(yī)院文化輸出的對(duì)策

3.1 個(gè)體性與群體性的統(tǒng)一

疫情期間，要想使醫(yī)務(wù)人員的形象在媒介傳播中得到最大程度的塑造，就需要在群體性之外突出醫(yī)院的個(gè)體性，注入不同醫(yī)院獨(dú)特的文化傳統(tǒng)，才能在同質(zhì)化的宣傳中脫穎而出。應(yīng)立足醫(yī)院在疫情中承擔(dān)的不同職責(zé)，醞釀話題熱點(diǎn)。在新冠肺炎疫情中，不同醫(yī)院在疫情中承擔(dān)著不同的任務(wù)，這意味著醫(yī)院應(yīng)根據(jù)自身的工作實(shí)際輸出個(gè)性化的話題。危重癥救治需要提高治愈率，降低死亡率，因此承擔(dān)該職責(zé)的醫(yī)院要從“科學(xué)救治”的層面突出其對(duì)疑難病例精準(zhǔn)施測(cè)的過程，而方艙醫(yī)院由于多為輕癥患者，則更關(guān)注輿論對(duì)患者的心理疏導(dǎo)。同時(shí)，注意醫(yī)院精神與抗疫過程的融合，在正面宣傳中強(qiáng)化醫(yī)院文化。對(duì)重大公共衛(wèi)生事件的應(yīng)對(duì)，是醫(yī)院精神的一次集中性行動(dòng)體現(xiàn)。在碎片化的信息傳播中，對(duì)醫(yī)院抗疫種種人和事的敘述，始終需要承載醫(yī)院文化的精神內(nèi)核，這也是醫(yī)院精神的外在表達(dá)。必須通過及時(shí)地總結(jié)與提煉，將醫(yī)院精神符號(hào)化，強(qiáng)化公眾對(duì)醫(yī)院精神的認(rèn)知。

3.2 與媒介有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)話語方式轉(zhuǎn)變

媒介在突發(fā)的公共衛(wèi)生事件中承擔(dān)著多重功能，包括疫情的預(yù)警、疫情的進(jìn)程、社會(huì)各個(gè)層面的疫情防控、疫情的預(yù)估與判斷等[7]。而從醫(yī)院層面來說，在公共衛(wèi)生事件中，在危機(jī)語境下維護(hù)公眾對(duì)醫(yī)院的信任是危機(jī)傳播的根本目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上圍繞維護(hù)信任展開醫(yī)院文化輸出[8]。因此，醫(yī)院作為信息源，要實(shí)現(xiàn)信源信任，最終是要靠媒介，要靠好的傳播渠道來實(shí)現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景下，危機(jī)傳播的主體呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)[9]。但隨著時(shí)間的推移，以央視為代表的主流媒體，在輿論引導(dǎo)、議程設(shè)置等方面的優(yōu)勢(shì)就更加明顯。因此，醫(yī)院作為信息源在進(jìn)行內(nèi)容輸送時(shí)，應(yīng)根據(jù)主題對(duì)媒介的選擇有所側(cè)重，在重大問題上的權(quán)威發(fā)聲，更應(yīng)該選擇主流權(quán)威媒體，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)[10]。

而對(duì)醫(yī)院本身而言，尤其要注意話語機(jī)制的轉(zhuǎn)變，即專業(yè)話語向社會(huì)話語的轉(zhuǎn)變。例如在疫情前期，公眾對(duì)于核酸檢測(cè)的必要性和有效性表示質(zhì)疑，此時(shí)醫(yī)院必須突破專業(yè)壁壘，進(jìn)行專業(yè)信息的再處理。在信息加工過程中，既告知公眾核酸檢測(cè)的過程，又要通過檢驗(yàn)人員的工作體現(xiàn)核酸檢測(cè)提質(zhì)又提量的實(shí)際操作過程[11]，消除公眾對(duì)醫(yī)學(xué)的誤會(huì)，也從中體現(xiàn)出醫(yī)務(wù)人員的人文特質(zhì)。這樣的議程設(shè)置毋寧說是醫(yī)學(xué)科普，更應(yīng)該說是醫(yī)學(xué)價(jià)值觀的輸出。

3.3 注重透明性，讓專家當(dāng)主角

以醫(yī)院為信息源的疫情相關(guān)傳播中，主要包括醫(yī)學(xué)科普、人物形象、醫(yī)院救治策略等類型[12]。而危機(jī)之下，疫情信息的公開性和透明性一直是公眾最迫切的要求[13]。在危機(jī)傳播之下，專家因?yàn)橐恢鄙硖幰痪€，具有讓公眾信服的先天優(yōu)勢(shì)和權(quán)威性，最有說服力[14]。因此，無論是醫(yī)院在疫情防控過程中的管理實(shí)踐，還是在臨床操作層面對(duì)患者的救治，都應(yīng)通過抗疫一線的專家來表達(dá)。不論他們是作為個(gè)體還是群體出現(xiàn)，都是醫(yī)院文化的重要出口。

第一，用鏡頭語言說話，通過媒體的直播鏡頭對(duì)準(zhǔn)紅區(qū)、對(duì)準(zhǔn)專家，消弭空間的距離，真實(shí)反映“隔離病房”里的工作場景，展現(xiàn)不同學(xué)科專家在疾病面前共同協(xié)作、與死神搶病人的生死瞬間。

第二，鼓勵(lì)醫(yī)生通過“日記體”發(fā)聲，縮短心理距離，身處隔離病房的專家與公眾實(shí)現(xiàn)共情，也讓專家作為第一主角受到關(guān)注；第三，根據(jù)疫情需要召開新聞發(fā)布會(huì)，讓一線專家通過權(quán)威媒體與公眾面對(duì)面，及時(shí)解答公眾關(guān)注的共同話題，引導(dǎo)公眾對(duì)疫情發(fā)展的理性判斷，實(shí)現(xiàn)有效的信息傳遞。

3.4 日常文化建設(shè)與危機(jī)傳播的統(tǒng)一

由于醫(yī)學(xué)科學(xué)和醫(yī)療診療活動(dòng)的局限性，醫(yī)院在日常的醫(yī)療活動(dòng)中也經(jīng)常遇到突發(fā)的醫(yī)療事件。而媒介對(duì)醫(yī)院形象的負(fù)面宣傳，讓醫(yī)院危機(jī)傳播在突發(fā)事件中成為重要的命題，甚至?xí)莼癁樯鐣?huì)關(guān)注的話題。隨著媒介的迅速發(fā)展，醫(yī)院應(yīng)增強(qiáng)輿論意識(shí)，將危機(jī)傳播納入日常文化建設(shè)中。

首先，醫(yī)院要增強(qiáng)職工的危機(jī)傳播意識(shí)，提高危機(jī)傳播的能力，以預(yù)防為先。由于醫(yī)療行業(yè)的特殊性，從進(jìn)入醫(yī)院開始，醫(yī)院便可通過職工崗前培訓(xùn)、職工思想政治學(xué)習(xí)、專題培訓(xùn)等多種形式，將危機(jī)傳播的觀念深入人心。應(yīng)組織職工對(duì)歷年來社會(huì)中典型的危機(jī)傳播事件進(jìn)行分析討論，甚至邀請(qǐng)專家對(duì)事件進(jìn)行解讀，強(qiáng)化職工的危機(jī)意識(shí)。

其次，醫(yī)院要將輿情監(jiān)督的體制機(jī)制納入日常文化管理。輿情監(jiān)測(cè)是醫(yī)院宣傳的重要組成部分，醫(yī)院需要在日常管理中建立輿情預(yù)警機(jī)制，把握醫(yī)院輿情監(jiān)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，形成規(guī)范的應(yīng)答話語體系。尤其是面對(duì)突發(fā)事件，在危機(jī)事件的暴發(fā)期，要迅速準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)策略，結(jié)合媒介的力量進(jìn)行“反宣傳”，及時(shí)有效地引導(dǎo)輿論或轉(zhuǎn)移輿論焦點(diǎn)。同時(shí)，醫(yī)院應(yīng)開展危機(jī)傳播的效果評(píng)估。在實(shí)際工作中，眾多醫(yī)院面臨著小范圍的醫(yī)院危機(jī)傳播事件，在得到有效遏制后，醫(yī)院應(yīng)及時(shí)評(píng)估醫(yī)院危機(jī)傳播的效果，分析危機(jī)傳播產(chǎn)生的原因、處理策略、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而持續(xù)改善醫(yī)院危機(jī)傳播管理。