基于消費者改善型需求購房影響因素研究
——以天津市為例

焦愛英，王秋云，王露晨

(天津城建大學經(jīng)濟與管理學院，天津 300384)

1 現(xiàn)狀分析

改善型需求消費者主要是指對目前的居住條件不滿意，需要重新購置房產(chǎn)來滿足生活品質(zhì)和居住條件的改善的消費者。目前，天津市房地產(chǎn)市場改善型住房需求PEST現(xiàn)狀如下。

1)政策方面。為振興城市蓄能發(fā)展，天津市對人才落戶條件放寬，人才儲備越來越豐富，隨之而來的人口數(shù)量的增加，為改善型住房的發(fā)展帶來了市場與活力。

2)經(jīng)濟方面。2015—2020年天津市GDP在2018年雖有小幅下降，但此后穩(wěn)定上升；隨著天津市居民人均可支配收入不斷上升，人們對改善型住房需求不斷提高。

3)社會方面。2015—2020年天津市居民人口和個人收入水平均呈上升趨勢；而家庭人口數(shù)量的變化，是人們對大面積住宅有一定需求的重要原因。

4)技術方面。智能化的社區(qū)管理不但加強了對社區(qū)內(nèi)部公共服務設施以及基礎建設的綜合管理，而且提高了物業(yè)管理的質(zhì)量和社區(qū)的私密程度和安全性，智能型住宅技術逐漸受到天津市改善型購房者的認可與歡迎。因此，改善型購房作為一次很好的提升家庭品質(zhì)生活和調(diào)整家庭資產(chǎn)結構的機會，迎來了新的發(fā)展階段。

2 指標體系的構建

現(xiàn)有文獻研究中，關于改善型購房者研究可分為兩大方面：一是通過構建指標體系對改善型購房進行評價與分析，張世涵、趙息[1]等通過層次分析法，建立濱海新區(qū)房地產(chǎn)市場影響因素的評價體系，通過合成層次總權重合理確定各指標權重。邊真、高宇霞等[2]采用因子分析、模糊層次分析法，研究房地產(chǎn)區(qū)位選擇影響的因素。王麗艷等[3]構建潛在類別模型及嵌套回歸模型，研究城市住房分化特征并分析其影響因素。二是分析改善型單一因素對消費者的購房影響，常付華[4]發(fā)現(xiàn)改善型顧客對智能家居的需求主要在智能家居的品質(zhì)、服務、創(chuàng)新和品牌四大方面。鄒興龍[5]認為高端改善型住宅需要有舒適的生活環(huán)境，重視“綠色生態(tài)”生活，注重創(chuàng)新性和人性關懷。李保林[6]指出現(xiàn)階段居民收入增加的一大部分將用在改善住房條件方面，對更換居住環(huán)境以完善生活方式的需求極大。

因此，本文從改善型需求多維度影響因素考慮，構建購買力、消費觀念、產(chǎn)品特征和心理因素等指標體系:購買力(B1)，改善型需求的消費者往往會考慮自身的購買水平，即在不增加生活負擔的情況下一個家庭支付住房費用的能力；消費觀念(B2)，消費觀念是人們對可支配收入的指導思想和態(tài)度，直接影響著購房者對房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的評價以及對售樓處和購買方式的選擇；產(chǎn)品特征(B3)，產(chǎn)品特征指房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的屬性特點，購房者根據(jù)已有經(jīng)驗，對產(chǎn)品的特征是否滿足自身需要進行判斷；心理因素(B4)，心理因素是消費者在購買產(chǎn)品過程中的一系列心理活動，既包括個體內(nèi)部產(chǎn)生的，也包括外界環(huán)境產(chǎn)生的。文章通過層次分析法、模糊綜合評價法對天津市消費者改善型購房需求進行研究與分析。

3 影響改善型購房需求選擇因素分析

3.1 層次分析法確定權重

1)準則層權重：采用層次分析法確定準則層的權重。邀請10位房地產(chǎn)領域?qū)＜也捎?級評分體系，對影響因素兩兩進行判斷與比較，構建判斷陣。

2)因素層權重：通過因子分析法將眾多變量進行概括和綜合出適合的因子，進行歸一化整理，得出指標權重。結果如表1所示。

表1 各指標體系權重

3.2 模糊綜合評價法確定評價結果

1)因素層。采用五級制V={非常不同意、比較不同意、一般不同意、比較同意、非常同意}，對專家的評價等級數(shù)據(jù)進行處理得到模糊評價矩陣，如表2所示。

表2 因素層評價矩陣

2)準則層、目標層。將準則層、目標層的指標權重與相應評分相乘，如表3所示。

表3 準則層、目標層評價矩陣

3)模糊綜合評價結果。為進一步直觀深入確定因素的重要性，采用賦值法：非常不同意賦值為10分、比較不同意賦值為30分、一般不同意賦值為50分、比較同意賦值為70分、非常同意賦值為90分，如表4所示。

表4 模糊綜合評價結果評分表

4 評價結果與建議

4.1 評價結果

基于天津市消費者改善型需求的購房影響因素分析，經(jīng)模糊綜合評價綜合計算，可以得出以下結論，準則層的重要性排序為：產(chǎn)品特征、心理因素、消費觀念、購買力。產(chǎn)品特征(B3，70.66)評分最高，處于“比較重要”的水平；其中，因素層中物業(yè)管理、教育資源、住宅面積、周邊配套均處于“比較重要”的水平。心理因素(B4，68.47)處于“一般重要”的水平；其中，因素層中幸福感處于“比較重要”的水平。消費觀念(B2，67.26)處于“一般重要”的水平；其中，因素層中經(jīng)濟情況處于“比較重要”的水平。購買力(B1，66.58)處于“一般重要”的水平，因素層中無“比較重要”的指標因素。

4.2 優(yōu)化建議

4.2.1 合理規(guī)劃產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量

1)提高物業(yè)管理質(zhì)量。物業(yè)管理在建設和諧社區(qū)中起著非常重要的的地位和作用，房地產(chǎn)企業(yè)應提高在智能安全管理系統(tǒng)方面的技術管理，采用現(xiàn)代化的新技術、新服務工具改造傳統(tǒng)服務；增加物業(yè)管理人員的培訓，設置嚴謹負責的人員管理機制，提高服務效能，滿足高附加值、高層次、知識型的高端服務需求。利用技術創(chuàng)新及業(yè)務集成，為小區(qū)居民創(chuàng)造健康、舒適、穩(wěn)定、高保障的綜合性物業(yè)服務。

2)提升人文氣息。據(jù)天津市教委發(fā)布，“十四五”期間，天津市各區(qū)將落地一批高質(zhì)量優(yōu)質(zhì)幼兒園、中小學，覆蓋“環(huán)城四區(qū)、外圍五區(qū)”，實質(zhì)性實現(xiàn)教育資源的普及與外擴；“小學劃片、中學搖號”“教師輪崗制度”等一系列措施的試點推廣，使得購買教育住房的區(qū)位優(yōu)勢逐漸弱化。當子女教育可獲得性得到滿足時，房地產(chǎn)企業(yè)應更多關注小區(qū)人文建設，增設名著朗誦、音樂鑒賞等人文氣息濃郁的活動，發(fā)展產(chǎn)品所在區(qū)域的高品質(zhì)人文環(huán)境，使其在區(qū)域發(fā)展中具有獨特的社區(qū)文化氛圍。

3)建設個性化住宅。針對天津市改善型消費者的需求特點，對房地產(chǎn)的客戶分類、產(chǎn)品定位、結構特色進行規(guī)劃設計，增設個性化差異化的產(chǎn)品線，擴大產(chǎn)品的廣度，增加產(chǎn)品組合的深度，以豐富不同住宅面積的需求。在不斷成熟且獨具特色的發(fā)展過程中，適宜的個性化住宅面積對有效促進生活質(zhì)量的提高和實現(xiàn)人居環(huán)境可持續(xù)發(fā)展目標具有極其重要的意義。

4)豐富周邊配套。內(nèi)部配套主要體現(xiàn)了活動休閑的方便程度，房地產(chǎn)企業(yè)可附加建設社區(qū)幼兒園、社區(qū)醫(yī)院、社區(qū)文化站等，以求盡可能滿足購房者的近期需求；外部配套應結合區(qū)域成熟度與發(fā)展規(guī)劃，進行合理項目建設，促進市政配套與商業(yè)配套發(fā)展，提高住戶長期居住體驗。

4.2.2 關注消費者的個性化，提升幸福感

1)關注產(chǎn)品的差異化。在銷售產(chǎn)品時要明確購房者的目的，關注購買者自身居住或使用的產(chǎn)品與被消費者關注的改善需求的關鍵點之間的差異性。建立顧客管理系統(tǒng)，完善客戶數(shù)據(jù)庫的積累和維護，從產(chǎn)品中篩選出能夠使這些消費者感到更符合自身心理預期偏好的產(chǎn)品，促使其產(chǎn)生意料之外的驚喜。

2)加強改善型購房者的心理活動與行為調(diào)查。為使產(chǎn)品更能夠符合消費者的預期，房地產(chǎn)企業(yè)在設計規(guī)劃產(chǎn)品前，應該通過調(diào)查研究改善型消費者對自身情感、消費能力和對不同產(chǎn)品差異的認知，對消費者在整個過程中的情感進行追蹤調(diào)研，進行全面清晰的分析與判斷，打造出屬于目標人群的產(chǎn)品。

4.2.3 關注市場政策，確定合理銷售價格

房地產(chǎn)企業(yè)在確定價格時，要根據(jù)房屋本身情況、人均可支配收入、市場走勢、近期周邊相同條件房屋的成交進行合理分析，綜合制定出目標群體認可的初始價、追加幅度等。