預(yù)制菜風(fēng)起

韓璐

“15分鐘，輕松做好一桌菜?！?/p>

2022年，新中式預(yù)制菜品牌珍味小梅園的年夜飯?zhí)撞?，早早進入了各大渠道，從2021年底就保持著日銷2萬元的業(yè)績。

2020年首次推出年飯?zhí)撞蜁r，預(yù)期不足、備貨不夠，再戰(zhàn)春節(jié)檔，品牌沒有錯過生意。創(chuàng)始人兼CEO浦文明接受《21CBR》記者采訪時表示，整體年夜飯?zhí)撞弯N量近千萬元。

“傳統(tǒng)，又不簡單?！笔瞧治拿饔X得預(yù)制菜能夠出現(xiàn)在家宴上的重要原因。

作為一個愛吃的上海人，他沒有用鮑參翅肚等名貴食材，而是選擇了類似宮保雞丁、八寶鴨、東坡肉、酸菜魚這樣家喻戶曉但又烹飪麻煩的菜，把它們做成預(yù)制菜。對消費者而言，輕松負(fù)荷的價格與操作，也是預(yù)制菜走紅的邏輯。

2020年8月，浦文明從餓了么離開，成立珍味小梅園，2021年，累計銷售額接近2億元。2022年，珍味小梅園2C端銷量預(yù)計5億元。

乘著預(yù)制菜風(fēng)起的時點，其融資進展飛快。2020年完成數(shù)百萬美元天使輪Pre-A輪融資，2021年上半年完成數(shù)千萬A輪融資，又在下半年完成B輪與B+輪融資，累計融資金額過億元，投資機構(gòu)包括了百度風(fēng)投、鼎翔資本和零一創(chuàng)投等。

在浦文明看來，預(yù)制菜不是什么新概念，只是過去以速凍食品、半成品、熟食或者快手菜等“俗稱”存在著，有品類，無品牌。就地過年、居家烹飪場景興起，品類存在感提高，成了新風(fēng)口、大賽道。

按照他的說法，珍味小梅園一路走得算順的。除了行業(yè)助力外，團隊多年零售、采購、運營的經(jīng)驗，讓他們能夠快速試錯，不斷復(fù)盤經(jīng)驗。

比起餐飲，浦文明覺得預(yù)制菜更像零售，里面的門道和其他消費品沒有本質(zhì)區(qū)別，無非解決三個問題：賣給誰？賣什么？怎么賣？

一年摸索，他有了自己的答案。

最開始倒沒有預(yù)設(shè)要做預(yù)制菜，之前，這個品類叫“半成品”或者叫快手菜。

這事兒能做，就是要搞明白：賣給誰？賣多貴？

我們花了一個多月，調(diào)研了200多位買預(yù)制菜的消費者，了解購買原因。

結(jié)果顯示，消費者的首要訴求是簡單快捷，其次是口味豐富，最后才是美味。其中80%的消費者，家庭月收入在2萬元左右，每周做飯的開銷500-600元，一周在外就餐一次，大部分愿意在家烹飪。

一天不到90元，按照3-4個菜算，有葷有素的搭配，平均一個菜的賣價要控制在20元左右。價格太貴，購買欲望就會下降。我們參考調(diào)研結(jié)果，葷菜定價基本在15-25元，這是消費者最舒服的消費區(qū)間。

預(yù)制菜的邏輯，是提供做飯的解決方案。00后是外賣的重度用戶，可能根本不下廚，那就不是我們的目標(biāo)消費者，現(xiàn)階段沒必要花成本進行市場教育。

我們的目標(biāo)受眾和熟食鹵味很相近，買完菜，多加一個葷菜。預(yù)制菜不指望用戶一桌子都是預(yù)制菜，即便如此，市場體量也不會小。

開始做的時候，完全是“可以試試，應(yīng)該能成”的心態(tài)，方法論、品牌性沒完全想明白，啟動資金也用的是自己的錢。當(dāng)時，唯一的想法就是先活下來，別虧太多錢。

創(chuàng)業(yè)起步，我們不專業(yè)，所以需要供應(yīng)鏈端驅(qū)動產(chǎn)品研發(fā)。于是我們綁定了一家相識多年的專業(yè)食品工廠，做供應(yīng)鏈。

選品上，沒有做什么創(chuàng)新菜，老老實實做最熱門的。我們拿來餓了么的外賣數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)酸菜魚、宮保雞丁、魚香肉絲等菜品點擊率特別高，變成預(yù)制菜，原則上不會有問題，只要口味不差、性價比不錯，就能賣掉。

做成預(yù)制菜，技術(shù)上沒有太大難度，關(guān)鍵是復(fù)合調(diào)味上的差異。最暢銷的金湯酸菜魚，金湯料我們就調(diào)整了近10版。

一開始上架的產(chǎn)品，研發(fā)速度快，平均一個半月就可以完成從idea、研發(fā)、采購、定價、內(nèi)測到上市的全流程，只是最初包裝不考究，不像品牌貨。

去年4月，品牌負(fù)責(zé)人到崗后，第一次換包裝、換VI（視覺識別系統(tǒng)）、下半年全面投放大屏廣告，有了品牌感。研發(fā)大師傅到位后，又重新調(diào)口味、升級食材，最初為了追求性價比用的巴沙魚，現(xiàn)在已經(jīng)全部改用黑魚片，金湯料口感也做了升級。

眾口難調(diào)，在口味上我們做不到用戶100%滿意，最少也要保證95%的用戶喜歡。

不斷復(fù)盤后，我們整理了一些經(jīng)驗和方法論。新老消費品不要一上來就砸品牌、砸營銷，本質(zhì)還是要好好賣貨。

第一原則是做好的產(chǎn)品。爆款有三個維度的特點——

1.選品邏輯上，成品率要高，確保出圈率;加工方式要簡單;菜品最好再具備網(wǎng)紅屬性元素;口味有成癮性，可以提高復(fù)購。

2.產(chǎn)品品質(zhì)上，主料多，輔料多。

3.供應(yīng)鏈上，易包裝，易運輸。

我們做過爆品，也踩過雷。在創(chuàng)業(yè)初，我們推出的惠靈頓牛排，銷量還行，但毀譽參半。

當(dāng)時采用了原切牛排，公司內(nèi)部試吃的反饋不錯，我們自以為是地覺得，把這么高級的菜肴變成了預(yù)制菜，肯定能成為新爆品，沒想到客戶評價很極端。

有消費者說，這個東西坑人，烤完以后咬不動。我們就問他是否按照要求烤？有人說是，結(jié)果烤完里面是生的。

我們意識到，惠靈頓牛排的操作要求太高，比如必須提前一天自然解凍，按照烤箱溫度烤制，烤箱的大小、功率又會影響操作。

預(yù)制菜一定要加工簡便、成品率高，把用戶當(dāng)做“小白”，菜式要按照步驟一烤一炸一蒸一煮就能做出來。比如酸菜魚，500毫升水燒開，把金湯料倒入，再把酸菜和粉條倒進去，燒開后把魚片鋪在上面，蓋鍋等燒開就行。

加上一些網(wǎng)紅菜品成癮性高，比如小龍蝦意大利面，酸的、辣的吃了還想吃。

菜式品質(zhì)上，配料要多。比如給酸菜魚加包土豆粉，水煮肉片里多加些蔬菜。成本沒有增加多少，給消費者的感受卻很不一樣。

三個維度都符合要求的，基本能火。如果不爆，大概率是價格問題。

有好產(chǎn)品后，再選擇調(diào)性契合的渠道。我們是線下渠道強，第一件事就是建立了線下銷售團隊，產(chǎn)品配合促銷，先鋪線下的盒馬、大潤發(fā)、家樂福，然后是線上的叮咚和盒馬。

有產(chǎn)品、有渠道，業(yè)務(wù)端不虧錢?；钕聛砗螅倌拡F隊，鍛煉組織能力，然后搭建供應(yīng)鏈。

品牌力靠積累，每次好評和曝光是加分，差評就是減分，當(dāng)加分遠大于減分時，就是品牌力的證明。我們鋪設(shè)渠道的時候，對于品牌物料露出的要求很高，好位置、優(yōu)質(zhì)曝光。

談判的資本，又回到產(chǎn)品好不好賣。

蔥油餅剛上線時，在盒馬連續(xù)半個月“買一送一”促銷走量，恢復(fù)原價后檢驗復(fù)購率;次月再半價促銷，逐漸降低折扣率，維持基本復(fù)購?，F(xiàn)在很少做活動，產(chǎn)品成了利潤款，月銷維持在300萬-400萬元。

持續(xù)升級

有品牌的打法是快速鋪店、鋪城市，我們不會快速擴張，而是打單城市模型，做好線下動銷。

現(xiàn)階段會加大品牌曝光，基本不做效果廣告。消費品回歸本質(zhì)，最終是要看利潤的。

我們現(xiàn)在主要在華東，尤其是上海打磨，渠道上從老字號第一食品商店、KA商超到小B端，夫妻老婆店、農(nóng)貿(mào)市場和專營店，鋪了大概1800個網(wǎng)點。

沒有鋪大量渠道的原因在于，如果只求渠道量，而不是合適的渠道，等于把貨從大倉搬到小倉，沒有那么多人和精力去維護陳列，也做不出動銷，高出貨量只會造成消費旺盛的假象。

之前做職業(yè)經(jīng)理人時，常有創(chuàng)新項目被斃掉。自己創(chuàng)業(yè)時，融資會相對頻繁，即便在消費最火的時候保持相對理性，只要合理估值，小步快跑地融資，希望彈藥充足。

去年4月開始，我們決定從只賣貨轉(zhuǎn)向產(chǎn)品端研發(fā)和品牌端升級。公司人數(shù)從原本的3人變成了220多人，尤其在供應(yīng)鏈這部分加強了投入。

花百萬元自建研發(fā)實驗室，招募研發(fā)大廚，培養(yǎng)品牌負(fù)責(zé)人。同時，搭建供應(yīng)鏈中臺，提供BI數(shù)據(jù)分析和解決方案，決策不再只拍腦袋。

我們吃過供應(yīng)鏈的虧。2021年初，月均銷量不過幾十萬元，供應(yīng)鏈一共6個人。第一次直播帶貨，賣出300多萬手工雞柳，賣完之后發(fā)現(xiàn)履約問題一大堆，發(fā)貨用了近一周，整個售后團隊一直在處理客訴，賠了很多錢。

于是我們搭建團隊，招了供應(yīng)鏈總監(jiān)，以及庫存周轉(zhuǎn)、物流、采購負(fù)責(zé)人，制定庫存計劃，優(yōu)化物流成本，精細(xì)化對接工廠。

從2021年5月月銷不足千萬元，到2021年12月月銷2500萬元，如果供應(yīng)鏈沒有升級，根本承擔(dān)不了這樣的增長?，F(xiàn)在我們承接一場直播，銷量200萬元，48小時就能全部發(fā)貨完畢，線上客訴率從以前3%-4%降低到0.1%。

今年準(zhǔn)備升級工廠，這將成為未來的核心競爭力?，F(xiàn)在合作的工廠年產(chǎn)值近3億元，可能滿足不了之后的業(yè)務(wù)發(fā)展?？紤]自建或者合資建廠，分期擴大產(chǎn)能。

這些投入，會造成產(chǎn)品提價。2021年我們調(diào)整過2次價格，幅度不大，由于品牌認(rèn)知提升，銷量不減反增。利潤升級是有必要的，后續(xù)能更好地投入到研發(fā)、營銷和供應(yīng)鏈上。

預(yù)制菜未來10年能達到3000億-5000億規(guī)模。我們接下去要解決的是組織能力和業(yè)務(wù)發(fā)展匹配度的問題。

一年半的時間，珍味小梅園銷售規(guī)模近2億元，2022年預(yù)計達到5億元。從聚焦華東打磨城市模型，到啟動全國擴張，成敗的關(guān)鍵在人，要把團隊培養(yǎng)好、內(nèi)部磨合好。

目前，預(yù)制菜處于有品類、無品牌階段，我們在和自己賽跑。去年度過了生死年，今年要打“天王山戰(zhàn)役”，目標(biāo)是公司收入提升更快、利潤更高、活得更好。