新媒體賦能下地方政府林業(yè)部門政務(wù)傳播模式探究

向宏奇

宣傳與溝通是連接政府部門與地方民眾的重要橋梁。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，地方政務(wù)傳播矩陣發(fā)生了巨大變革，新媒體賦能為推進(jìn)地方政務(wù)傳播、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興帶來了巨大動力。地方政府部門應(yīng)不忘初心、牢記使命，重視宣傳與溝通陣地的建設(shè)，利用新舊媒體的傳播矩陣及其議程設(shè)置功能，做好與當(dāng)?shù)孛癖姷臏贤ü芾砉ぷ鳌?/p>

一、溝通管理渠道：新舊媒體共用，線上線下互動

（一）充分利用地方官媒陣地

在政府林業(yè)部門管理中應(yīng)該充分利用地方傳統(tǒng)媒體，例如當(dāng)?shù)氐碾娨暸_、“村村響”廣播等?；谵r(nóng)民群體的媒介接觸習(xí)慣，與電視廣播等傳統(tǒng)媒體的日常接觸偏多，幾乎家家戶戶都有電視，“村村響”也遍布各個角落。此外，在媒介信息可信度和受眾態(tài)度上，除了地方官媒具有的權(quán)威性之外，一些重大政策和決策信息的傳遞往往都會通過地方官媒，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民群體對地方電視臺和廣播傳遞的信息也會更重視。[1]因此，充分利用地方官媒來進(jìn)行宣傳可以擴(kuò)大傳播面，提高信息傳遞的有效性。列寧說過：“無線電廣播是不要紙張，沒有距離的報紙。”這句話指出了廣播這種媒介與報紙一樣可以承載信息，并且它打破了報紙傳播距離的局限性，可以通過無線電波傳送信息，實現(xiàn)傳播的及時性和群眾性。電波每秒鐘運(yùn)行30萬公里，相當(dāng)于繞地球七圈半，農(nóng)村往往地域偏大，人口密度相較于城市會更小，報紙這類紙媒難以立即將重要信息傳遞給受眾，而廣播則可以將重要信息在第一時間發(fā)布到千家萬戶。一方面可以重復(fù)播報，另一方面廣播是用聲音來傳遞信息，聲音相較于文字來說會更具有傳真性，它能更加真實親切地傳遞信息。而電視媒介則是在廣播的基礎(chǔ)上增添了視覺的沖擊力，具有更強(qiáng)的感染力，傳播效果更好。

（二）深入農(nóng)民家庭面對面

利用地方官媒可以將重要信息及時傳遞給村民，實現(xiàn)傳播的廣泛性和及時性，但是這種傳播方式的弊端在于只是單向的信息傳遞，不能獲得受眾的反饋而達(dá)到雙向溝通的效果。因此，在充分利用地方官媒陣地之外，政府部門還應(yīng)該深入農(nóng)民的家庭，進(jìn)行面對面的親切平等溝通，深入了解農(nóng)民的想法，在雙方協(xié)商之下共同完成林業(yè)治理。面對面的人際傳播方式能夠傳播更有意義和更豐富的信息。因此，政府部門通過這種方式可以進(jìn)一步向村民解釋政策的內(nèi)容，便于村民理解并接受政府的意圖；此外，人際傳播最大的特點就是雙向性強(qiáng)，能在不斷地互動中獲得及時反饋，基于此，政府部門可以更加深入了解村民的想法，雙方能更容易地化解矛盾，以達(dá)到更好的溝通效果。并且，與大眾傳播相比，人際傳播是一種非制度化的傳播，在傳播雙方的關(guān)系建立上會更具有自發(fā)性、自主性和非強(qiáng)制性，當(dāng)政府部門以一種親和平等的態(tài)度來與村民進(jìn)行溝通時，就可以達(dá)到雙方協(xié)商合作的關(guān)系，而不是上傳下達(dá)的等級距離感，這有助于調(diào)動村民的主動性和積極性，幫助政府一起解決問題，而不是政府制定方案命令村民去執(zhí)行。

（三）廣泛利用社交媒體

現(xiàn)如今，社交媒體平臺已然成了一種日常性的媒體交往平臺，它在地方政府部門與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的交流溝通中起著重大的作用。一方面，社交媒體的低門檻特性讓農(nóng)民能在網(wǎng)絡(luò)空間中擁有更多的話語權(quán)，讓其充分表達(dá)個人意愿，凸顯農(nóng)民的“主人公”意識，因此也提升了農(nóng)民參與地方公共事務(wù)的積極性和能動性；另一方面，地方政府部門利用社交媒體能夠進(jìn)行更廣泛更深入的政務(wù)宣傳與文化傳播，通過社交媒體平臺的運(yùn)用來加強(qiáng)線上的宣傳與互動，由此社交媒體也日益成了地方政府部門宣傳建設(shè)的重要媒介途徑。以微信平臺為例，微信的出現(xiàn)讓分散的農(nóng)民個體共同聚集在同一云平臺中，微信群成了農(nóng)民群體交友聊天、情感聯(lián)絡(luò)和發(fā)表觀點的重要輿論陣地，這也加強(qiáng)了農(nóng)民與農(nóng)民、農(nóng)民與當(dāng)?shù)卣块T之間的聯(lián)系。因此地方政府林業(yè)部門可利用微信平臺，建立地方微信群，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的聯(lián)系。在微信群里進(jìn)行生活交流和政務(wù)宣傳，保持微信群內(nèi)的活躍度，利用其互動性、便捷性和時效性等特點，廣泛進(jìn)行宣傳，利用線上的強(qiáng)互動來代替線下的碎片化傳播，以此提升地方政府林業(yè)部門工作的針對性和時效性。除了互動性極強(qiáng)的微信群之外，地方政府林業(yè)部門還可創(chuàng)建官方微信公眾號，利用專業(yè)、接地氣的內(nèi)容輸出將其打造成親民、專業(yè)的微信公眾號平臺，形成系統(tǒng)的線上溝通管理渠道，打造專業(yè)可靠的政府部門形象。

二、議程設(shè)置：把握重點、全面宣傳

議程設(shè)置理論最早見于美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和唐納德·肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，其主要觀點是大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。議程設(shè)置突出的關(guān)鍵詞是“重點”。地方林業(yè)政府作為上傳下達(dá)的職能部門，對上與林業(yè)部門直接溝通，對下與廣大群眾密切聯(lián)系，橫向要配合鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府及各職能部門開展工作。一方面要制定切實可行的林業(yè)保護(hù)措施，科學(xué)防治，科學(xué)護(hù)林，保護(hù)好國家和人民的財產(chǎn)；另一方面要全面、大力宣傳國家有關(guān)林業(yè)的法律法規(guī)，在與農(nóng)民的溝通疏導(dǎo)中灌輸保護(hù)意識，在幫扶中教育，從而更好地實施保護(hù)行動。因此，在林業(yè)保護(hù)中把握重點，全面宣傳相關(guān)林業(yè)政策顯得尤為重要。

（一）把握重點

首先，要把握重點時機(jī)。不同季節(jié)，工作重點應(yīng)有不同。種樹皆待春，春至難久留。春季是植樹造林的黃金時期，要把握好這個時機(jī)全力推進(jìn)當(dāng)前綠化工作，改善生態(tài)環(huán)境，制定植樹造林的詳細(xì)規(guī)劃。突出重點，應(yīng)綠盡綠，可鼓勵當(dāng)?shù)剞r(nóng)民加入植樹造林隊伍中。把造林與造景相結(jié)合，確保春季植樹造林工作高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)完成；秋季天干物燥則需防火防災(zāi)，要突出“以人為本，安全第一”的思想，不僅要加強(qiáng)消防儲備庫管理和調(diào)配工作，確保各種消防滅火設(shè)備保持正常工作狀態(tài)，對交通不便、偏僻地區(qū)合理配置必要的消防設(shè)備，而且要加大宣傳力度，營造全民防火防災(zāi)氛圍。

其次，要把握重點區(qū)域。加強(qiáng)林業(yè)重點區(qū)域監(jiān)管，不僅要明確工作要求，著力推進(jìn)地方重點區(qū)域建設(shè)，而且要以鄉(xiāng)土樹種為主，突出彩化和珍貴化，重點區(qū)域重點建設(shè)。

再次，要把握重點對象。林山大戶、邊界糾紛戶、意識淡薄戶是地方政府重點關(guān)注的對象。林山大戶不僅對地方性的林業(yè)保護(hù)起著重要作用，而且也是帶動當(dāng)?shù)厝嗣褡呱暇G色致富的關(guān)鍵。在與其溝通中要調(diào)動林山大戶造林綠化的積極性，在地方政府的帶領(lǐng)下將荒山、窮山變成金山、銀山，真正實現(xiàn)一方水土養(yǎng)一方人。對于邊界糾紛戶，地方政府應(yīng)針對性地梳理現(xiàn)有法規(guī)與政策，并不斷完善細(xì)化法規(guī)和相關(guān)政策,使之解決此類糾紛有法可依有政策可循，為化解糾紛提供法規(guī)政策支持，加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)農(nóng)民提高認(rèn)識，規(guī)范土地流轉(zhuǎn)，防范糾紛，完善邊界糾紛調(diào)處機(jī)制，化解矛盾，維護(hù)林區(qū)穩(wěn)定。[2]對于意識淡薄戶，應(yīng)向其大力宣傳植樹造林、生態(tài)保護(hù)的重要性，引導(dǎo)他們參與到植樹造林建設(shè)中去。

最后，要把握重點議題。要起到上傳下達(dá)的溝通作用，一方面要配合上級部門不定期推出的重要議題進(jìn)行大力宣傳，另一方面要對近期議題進(jìn)行排期規(guī)劃，將工作進(jìn)度向上反饋給上一級林業(yè)部門。

（二）全面宣傳

1.定期逐步推出議題

新興社交媒體的發(fā)展帶給政治傳播的既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。面對社交媒體給政務(wù)傳播帶來的巨大變化，林業(yè)部門宣傳工作作為重要一環(huán)，應(yīng)利用社交媒體與廣大農(nóng)民建立良性互動。以“習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想”為指導(dǎo)，將宣傳信息的話筒拉“長”、鉆頭延“深”。注重抓好“六點”，即把握“領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注的要點”、抓住“群眾議論的焦點”、關(guān)注“網(wǎng)絡(luò)輿情的熱點”、捕捉“基層獨具的亮點”、突破“政策落實的難點”、搶抓“業(yè)務(wù)工作的節(jié)點”，定期逐步推出相關(guān)議題，做好宣傳引領(lǐng)工作。

2.全面收集宣傳材料

努力壯大宣傳隊伍，林業(yè)部門作為組織協(xié)調(diào)新聞宣傳工作的“龍頭”，指定專職宣傳專干，負(fù)責(zé)全局宣傳信息工作，各地區(qū)確定兼職宣傳聯(lián)絡(luò)員，負(fù)責(zé)本區(qū)域的信息素材的收集整理上報等工作，建設(shè)完善的宣傳隊伍和完善的宣傳網(wǎng)絡(luò)。寬泛采集，深鉆細(xì)探，采取主動策劃撰稿、指導(dǎo)通訊員組稿、向通訊員約稿、動員職工寫稿、與新聞媒體記者聯(lián)合發(fā)稿等措施，加大林業(yè)宣傳信息的挖掘提煉。發(fā)動全市林業(yè)戰(zhàn)線干部職工及愛好生態(tài)文化工作者，廣泛深入林場、民間搜集森林生態(tài)故事線索、資料。

3.及時解答農(nóng)民疑問

在社交媒體時代，公眾的發(fā)聲渠道增多，林業(yè)部門在進(jìn)行宣傳工作時也要建立暢通高效的雙向互動，警惕網(wǎng)絡(luò)謠言帶來的現(xiàn)實傷害，[3]使公眾不僅能夠向政府反映問題、提出建議，政府也能夠及時對公眾的問題做出相應(yīng)的反饋，從根本上遏制群體性事件的發(fā)生。

三、結(jié)語

政務(wù)宣傳作為一種社會引導(dǎo)與控制工具，以溝通、擴(kuò)散、宣傳、教育、組織、協(xié)調(diào)等功能對社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展產(chǎn)生影響，對人們的思想、行為規(guī)范實施指導(dǎo)。在當(dāng)?shù)亓謽I(yè)部門與農(nóng)民百姓的溝通過程中，通過結(jié)合新媒體宣傳手段，拓寬溝通管理渠道、創(chuàng)新宣傳管理模式，實現(xiàn)地方政府和農(nóng)民線上線下的雙向溝通，充分運(yùn)用議程設(shè)置的話語權(quán)力和組織權(quán)力，增強(qiáng)傳播功效，提高地方政府林業(yè)部門的工作效率。