語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下手表廣告語(yǔ)語(yǔ)用身份建構(gòu)研究

閆楠楠

（淮南師范學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，安徽 淮南 232038）

隨著人們消費(fèi)能力的不斷提升，手表消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)了持續(xù)擴(kuò)張，消費(fèi)者對(duì)手表的需求和期待也日益提高。在手表產(chǎn)品的宣傳和推廣過(guò)程中，廣告語(yǔ)作為最主要的信息載體，往往肩負(fù)著公司提升產(chǎn)品銷(xiāo)售，賺取更大利潤(rùn)的期待。此外，為了迎合消費(fèi)者對(duì)于手表的多樣化需求，市場(chǎng)上的手表產(chǎn)品正逐漸成為一種從實(shí)用計(jì)時(shí)功能延伸到時(shí)尚裝飾功能，從使用價(jià)值為主演化到以品牌價(jià)值為主的特殊消費(fèi)品，也即手表的消費(fèi)越來(lái)越成為一種符號(hào)消費(fèi)。除了本身具有的使用價(jià)值，手表產(chǎn)品也逐漸被商業(yè)或社會(huì)文化賦予了更多的身份象征意義，演化為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我身份建構(gòu)和維系的載體。因此，越來(lái)越多的手表公司傾向于運(yùn)用廣告語(yǔ)言，賦予產(chǎn)品社會(huì)文化內(nèi)涵，將產(chǎn)品打造成具有身份、地位、品位、個(gè)性等符號(hào)的象征，或是讓消費(fèi)者在商品和某種文化涵義間建立習(xí)慣性聯(lián)想[1]，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者把商品消費(fèi)和身份建構(gòu)聯(lián)系起來(lái)，以滿足消費(fèi)者的心理需求和期待，獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，贏得商業(yè)利益。

一、語(yǔ)用身份建構(gòu)和語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)價(jià)值

（一）語(yǔ)用身份建構(gòu)

身份最早屬于社會(huì)心理學(xué)的研究范疇，原本側(cè)重于指社會(huì)個(gè)體或群體的社會(huì)屬性，或在一定社會(huì)關(guān)系中的地位，或在社會(huì)中所扮演的角色等。此外，一些學(xué)者從心理學(xué)角度出發(fā)，將身份定義為一個(gè)人對(duì)他人和自我的社會(huì)定位[2]。這些傳統(tǒng)的身份觀傾向于將人的身份看作是靜態(tài)的、固定的和預(yù)設(shè)的，顯示出強(qiáng)烈的社會(huì)屬性。而隨著社會(huì)語(yǔ)言學(xué)、會(huì)話分析、語(yǔ)用學(xué)等研究方向的興起和發(fā)展，越來(lái)越多來(lái)自社會(huì)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等學(xué)科的學(xué)者開(kāi)始基于社會(huì)建構(gòu)主義觀來(lái)理解身份。相較于傳統(tǒng)的身份觀，社會(huì)建構(gòu)主義身份觀更傾向于認(rèn)為人們?cè)诮浑H過(guò)程中的身份是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、策略性的建構(gòu)過(guò)程，而非提前預(yù)設(shè)和固定不變的[3]。此外，社會(huì)建構(gòu)主義認(rèn)為身份的建構(gòu)需要借助話語(yǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)[3]。在動(dòng)態(tài)交際過(guò)程中，交際參與者通過(guò)言語(yǔ)策略建構(gòu)和傳遞交際身份，進(jìn)而創(chuàng)設(shè)交際語(yǔ)境，使建構(gòu)的身份服務(wù)于交際意圖，從而實(shí)現(xiàn)期待的交際效果。而這種具有交際屬性的、動(dòng)態(tài)化和語(yǔ)境化的身份被看作是語(yǔ)用身份[3]。

語(yǔ)用身份的概念最早由國(guó)內(nèi)學(xué)者陳新仁所提出。他認(rèn)為，在特定語(yǔ)境下，交際者特別是說(shuō)話人，傾向于選擇或借助話語(yǔ)建構(gòu)特定的身份，以更好地實(shí)現(xiàn)交際目標(biāo)、滿足交際需求[4]。在交際過(guò)程中，語(yǔ)言使用者建構(gòu)出的自我、對(duì)方或他者身份統(tǒng)稱(chēng)為語(yǔ)用身份[2]。由于語(yǔ)用身份的建構(gòu)需要通過(guò)提示身份的話語(yǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)，并且在交際語(yǔ)境中不同的語(yǔ)用身份具有不同的交際價(jià)值和交際效果，交際者往往會(huì)借助話語(yǔ)選擇策略性地建構(gòu)不同語(yǔ)用身份以達(dá)成期待的交際目的。

作為一種特殊的互動(dòng)交際，廣告主要通過(guò)商業(yè)公司設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)創(chuàng)設(shè)和運(yùn)用交際語(yǔ)境。對(duì)商業(yè)公司而言，創(chuàng)設(shè)交際語(yǔ)境的主要目的是借助話語(yǔ)策略，建構(gòu)不同的語(yǔ)用身份來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，推銷(xiāo)產(chǎn)品。因此，在此交際過(guò)程中，商業(yè)公司在傳遞信息的同時(shí)，有意識(shí)地通過(guò)語(yǔ)言策略植入隱性附加價(jià)值，如態(tài)度、情感、能力、品位、權(quán)勢(shì)、地位等，賦予廣告語(yǔ)象征意義，建構(gòu)不同身份，以迎合消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)自我身份或社會(huì)地位的向往，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告語(yǔ)和產(chǎn)品的認(rèn)可和共鳴，最終實(shí)現(xiàn)獲取經(jīng)濟(jì)價(jià)值的交際目標(biāo)。

（二）語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)價(jià)值

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家雅各布·馬爾沙克（Jacob.Marschak）認(rèn)為語(yǔ)言作為人類(lèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可缺少的工具，具有與其它資源一樣的經(jīng)濟(jì)特性，即價(jià)值（value）、效用（utility）、費(fèi)用（cost）和收益（benefit）等[5]。就廣告語(yǔ)而言，大多數(shù)公司傾向于和專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)公司合作，由對(duì)方根據(jù)需求完成廣告制作。在廣告語(yǔ)的創(chuàng)作和設(shè)計(jì)過(guò)程中，公司投入的各項(xiàng)成本不僅表明廣告語(yǔ)具有費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)特性，也說(shuō)明廣告語(yǔ)可以作為無(wú)形商品參與市場(chǎng)交換活動(dòng)，本身具有價(jià)值。因此，作為具有特殊功能性的語(yǔ)言形式之一，廣告語(yǔ)的語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)價(jià)值主要體現(xiàn)在公司付出成本換取廣告語(yǔ)，并利用廣告語(yǔ)的表意功能和語(yǔ)言效用建構(gòu)語(yǔ)用身份，使消費(fèi)者形成關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的渴望和期待,從而誘使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品來(lái)滿足自身的生理和心理雙重消費(fèi)需求，最終為公司帶來(lái)經(jīng)濟(jì)和其它收益。

此外，語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)價(jià)值有高低之分[6]。對(duì)于商業(yè)公司而言，廣告語(yǔ)中語(yǔ)用身份的建構(gòu)及其交際效果影響著廣告語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)價(jià)值的高低。以往的廣告語(yǔ)注重商品信息的傳遞，傾向于在最短的時(shí)間內(nèi)直截了當(dāng)?shù)馗嬷M(fèi)者商品特色和功效，如“困了累了，喝紅?！保t牛）——補(bǔ)充精力和抗疲勞、“怕上火，喝王老吉”（王老吉）——清涼解火等。然而，除了上述廣告語(yǔ)中突顯的商品使用價(jià)值（抗疲勞、祛火），現(xiàn)代消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)也越來(lái)越容易被廣告語(yǔ)中的文化價(jià)值內(nèi)涵和身份象征所吸引，甚至將產(chǎn)品消費(fèi)的過(guò)程看作是自我身份建構(gòu)和價(jià)值詮釋的過(guò)程。消費(fèi)者對(duì)于建構(gòu)身份的認(rèn)可和滿意度越高，說(shuō)明廣告語(yǔ)的交際效果越好，從而帶來(lái)更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。如在一則奶粉廣告中，廣告商借助“寶寶喝的安全，媽媽更放心（伊利）”的語(yǔ)言表達(dá)，建構(gòu)出了一個(gè)注重奶源品質(zhì)、關(guān)心孩子健康成長(zhǎng)的好媽媽身份。通過(guò)“媽媽”的身份肯定產(chǎn)品安全，更容易幫助奶粉品牌贏得父母消費(fèi)者的信任，增強(qiáng)廣告語(yǔ)的說(shuō)服力，提升廣告語(yǔ)的語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

商業(yè)廣告的主要目的是吸引和說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，收獲經(jīng)濟(jì)利益。要想充分發(fā)揮廣告語(yǔ)的語(yǔ)言交際效果，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化，廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)不僅需要迎合消費(fèi)者的生活方式和行為習(xí)慣，更要了解消費(fèi)者的購(gòu)物心理，利用話語(yǔ)策略建構(gòu)不同的語(yǔ)用身份，以迎合消費(fèi)者的消費(fèi)取向和身份追求。因此，廣告語(yǔ)的語(yǔ)用身份建構(gòu)研究對(duì)于分析不同身份所產(chǎn)生的交際效果和語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)價(jià)值差異具有重要意義。

二、語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下手表廣告語(yǔ)的語(yǔ)用身份建構(gòu)與話語(yǔ)分析

如今，手表不僅是人們佩戴在手腕用以計(jì)時(shí)的工具，更被視為身份和地位的象征，彰顯著佩戴者的生活品質(zhì)和自身形象。手表商品的購(gòu)買(mǎi)，不僅是為了獲得其使用價(jià)值，更是為了借助商品的符號(hào)意義建立與自我身份之間的鏈接，以手表“之口”進(jìn)行自我身份的無(wú)聲展示。因此，為了迎合不同消費(fèi)群體的身份需求，手表公司通常利用廣告語(yǔ)建構(gòu)或凸顯某種具體的社會(huì)身份，借助語(yǔ)境中的身份向消費(fèi)者傳遞商品信息，迎合他們心中理想的社會(huì)角色和自我定位，進(jìn)而喚起其身份意識(shí)，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向[7]。廣告語(yǔ)中建構(gòu)的語(yǔ)用身份與消費(fèi)者的身份期待或訴求關(guān)聯(lián)度越高，消費(fèi)者的認(rèn)可度也就越高，廣告語(yǔ)為商業(yè)公司帶來(lái)的語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)價(jià)值自然也就越大。

因此，本研究以主流手表品牌廣告語(yǔ)為研究對(duì)象，基于語(yǔ)用身份和語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)視角，探討手表品牌如何利用廣告語(yǔ)言建構(gòu)不同語(yǔ)用身份，借助語(yǔ)言運(yùn)用策略喚起消費(fèi)者的身份意識(shí)，滿足其身份訴求，從而收獲廣告語(yǔ)的語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（一）品質(zhì)追求主導(dǎo)的理性型消費(fèi)者身份建構(gòu)

理性型消費(fèi)者注重商品的功能和品質(zhì)。在選購(gòu)手表時(shí)，他們更堅(jiān)持功能主義，將商品的性能作為考量購(gòu)買(mǎi)選擇的重要依據(jù)。對(duì)精準(zhǔn)計(jì)時(shí)和品質(zhì)的高需求表明這類(lèi)消費(fèi)者往往具有很強(qiáng)的時(shí)間觀念，作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)，重視自己的時(shí)間。對(duì)于手表高品質(zhì)的要求也體現(xiàn)了他們對(duì)于制表工藝高度專(zhuān)業(yè)性的期待。因此，手表廣告語(yǔ)應(yīng)該順應(yīng)此類(lèi)消費(fèi)需求，在廣告交際過(guò)程中借助語(yǔ)言表達(dá)強(qiáng)化手表產(chǎn)品的計(jì)時(shí)功效和品質(zhì)特色，獲取消費(fèi)者的青睞。

（1）任何國(guó)家都不欣賞遲到者。（大本鐘）

（2）十二年不必對(duì)時(shí)。（精工）

（3）我們真的不知道一只萬(wàn)國(guó)表能走多久，因?yàn)槲覀冎怀闪⒘?40年。（萬(wàn)國(guó)）

（4）力臻精準(zhǔn)，源自1865。（真力時(shí)）

以上例子主要通過(guò)刻畫(huà)潛在手表購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于重視時(shí)間和高度專(zhuān)業(yè)的形象期待來(lái)建構(gòu)他們的身份。例1借助引人反感的“遲到者”的形象建構(gòu)，既暗示了產(chǎn)品計(jì)時(shí)功能的準(zhǔn)確性，也迎合了消費(fèi)者對(duì)于守時(shí)、時(shí)間觀念強(qiáng)的個(gè)體形象期待。例2借助數(shù)字“十二年”突出手表產(chǎn)品精準(zhǔn)計(jì)時(shí)的功能屬性，向消費(fèi)者傳遞出這樣一種信息：擁有精準(zhǔn)計(jì)時(shí)功能的手表就像似擁有了忠實(shí)的時(shí)間記錄者。這樣一來(lái)，消費(fèi)者會(huì)不自覺(jué)地將自身對(duì)于作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖貢r(shí)者的身份期待與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，認(rèn)為“守時(shí)者”的形象符合了自身的個(gè)性特點(diǎn)，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感。例3和例4則注重通過(guò)廣告語(yǔ)向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)。由于對(duì)高品質(zhì)和高專(zhuān)業(yè)度的追求和堅(jiān)持是品牌長(zhǎng)久存在的基礎(chǔ)，例3中使用的數(shù)字“140年”和例4中的“源自1865”不僅讓消費(fèi)者了解到品牌擁有著悠久歷史這一信息，也建構(gòu)了持久耐用、制表技術(shù)精湛、優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品形象，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信任和好感。通過(guò)以上廣告語(yǔ)的描述，品質(zhì)主導(dǎo)型的消費(fèi)者很容易將語(yǔ)言中刻畫(huà)出的守時(shí)、時(shí)間觀念強(qiáng)和高度專(zhuān)業(yè)性的形象投射在自己身上，認(rèn)為如果擁有了這類(lèi)手表，就能夠借助產(chǎn)品形象展現(xiàn)守時(shí)、務(wù)實(shí)、專(zhuān)業(yè)的自我身份特質(zhì)，并且對(duì)建構(gòu)出的守時(shí)、專(zhuān)業(yè)身份產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)的語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（二）尊貴奢華主導(dǎo)的成功型消費(fèi)者身份建構(gòu)

隨著消費(fèi)主義的盛行，手表在人們的日常生活中具有獨(dú)特的符號(hào)意義，尤其是高檔奢侈腕表，常常被看作是財(cái)富、地位和成功的象征，扮演著無(wú)聲的“身份名片”。因此，手表廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)應(yīng)迎合此類(lèi)消費(fèi)者對(duì)于成功者的身份追求，滿足其對(duì)于成功、地位或權(quán)勢(shì)象征的渴望，進(jìn)而吸引潛在消費(fèi)者，獲取經(jīng)濟(jì)利益。

（5）從1856年起，它就是美國(guó)領(lǐng)袖們的象征。（埃爾金）

（6）天王巨星、經(jīng)典再現(xiàn)。（天王表）

（7）勞力士不改變世界，戴勞力士的人改變世界。（勞力士）

（8）奢華腕表，經(jīng)典尊貴之選。（勞力士）

上述例子分別通過(guò)顯性或隱性的語(yǔ)言表達(dá)方式將潛在手表購(gòu)買(mǎi)者定位為成功人士，滿足人們對(duì)于成功的期盼和個(gè)體成就的向往。例5和例6的共同之處在于使用含有特定身份修飾的語(yǔ)言建構(gòu)潛在購(gòu)買(mǎi)者身份：“美國(guó)領(lǐng)袖們”和“天王巨星”都是在社會(huì)生活中擁有著絕對(duì)權(quán)勢(shì)或重大影響力的社會(huì)名流，享有大眾普遍認(rèn)同和向往的尊貴身份和崇高的社會(huì)地位。因此，這兩則廣告通過(guò)明確的身份指示詞將成功者的身份形象直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，使購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生“佩戴了這款手表，自己就和領(lǐng)袖或者天王巨星歸屬于同一身份群體”的聯(lián)想和期待，滿足目標(biāo)消費(fèi)者以手表為身份符號(hào)標(biāo)榜身份地位需求的同時(shí)，增強(qiáng)了身份建構(gòu)的說(shuō)服力和可信度。例7中則建構(gòu)了一個(gè)具有改變世界的卓越能力的成功者身份，將購(gòu)買(mǎi)者定位成“戴了勞力士之后，自己也成為了具備改變世界能力的一員”，抓住消費(fèi)者向往成功的心理和對(duì)被建構(gòu)出的“成功”身份的追求，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。

雖然例8并未通過(guò)特定身份修飾語(yǔ)來(lái)明確手表佩戴者的身份，但是“尊貴”和“奢華”通常與精英或成功人士聯(lián)系在一起，暗示選擇這款手表的消費(fèi)者往往擁有較高的經(jīng)濟(jì)地位和社會(huì)身份。因此，通過(guò)使用界限不明的身份符號(hào)，這則廣告語(yǔ)隱性建構(gòu)了尊貴、卓越的成功者身份，激發(fā)消費(fèi)者關(guān)于手表使用者的聯(lián)想，潛移默化地引導(dǎo)其“對(duì)號(hào)入座”，將自己定位為廣告語(yǔ)的目標(biāo)人群。

（三）情感訴求主導(dǎo)的感性型消費(fèi)者身份建構(gòu)

比起商品的功能和品質(zhì)，感性型消費(fèi)者更容易被廣告語(yǔ)中的情感內(nèi)涵所吸引，注重廣告語(yǔ)的情感表達(dá)價(jià)值，期待能夠通過(guò)產(chǎn)品消費(fèi)獲得情感上的滿足。為了吸引此類(lèi)消費(fèi)者，廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)應(yīng)該注重提升語(yǔ)言的感染力，依靠情感共鳴縮短與消費(fèi)者之間的心理距離，實(shí)現(xiàn)以情動(dòng)人，以情促銷(xiāo)的交際目標(biāo)。

（9）時(shí)間叫我，認(rèn)真愛(ài)你。（浪琴）

（10）愛(ài)在每時(shí)每分每秒。（愛(ài)馬仕）

(11）經(jīng)過(guò)這么長(zhǎng)時(shí)間，你仍是我的愛(ài)人。（卡地亞）

以上案例針對(duì)潛在手表購(gòu)買(mǎi)者對(duì)美好感情的珍惜和向往來(lái)建構(gòu)他們的身份。例9、10和11三則廣告語(yǔ)不僅借助簡(jiǎn)單的語(yǔ)言表明了產(chǎn)品的性質(zhì)（“時(shí)間”“每時(shí)每分每秒”），更是利用“時(shí)間”與“愛(ài)”的組合，成功建構(gòu)了超越時(shí)間、一往情深的真摯愛(ài)人身份，營(yíng)造出對(duì)著愛(ài)人甜蜜告白的浪漫氛圍和深情形象。此外，例9和例11還通過(guò)使用第一人稱(chēng)“我”和第二人稱(chēng)“你”增添語(yǔ)言表達(dá)的個(gè)人色彩，激活了潛在消費(fèi)者的身份代入感。對(duì)于希望借助產(chǎn)品傳遞情感，實(shí)現(xiàn)感情訴求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品可以幫助其彰顯自己的深情人設(shè)。一旦消費(fèi)者認(rèn)可了廣告語(yǔ)所建構(gòu)出的身份象征，自然會(huì)渴望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，向心愛(ài)之人告白深情，傳達(dá)愛(ài)意。因此，三則廣告語(yǔ)通過(guò)深情愛(ài)人身份的建構(gòu)，將情感內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者，動(dòng)之以情，從而促使他們將情感共鳴轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)欲望，提升了語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（四）價(jià)值取向主導(dǎo)的態(tài)度型消費(fèi)者身份建構(gòu)

如今，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始注重廣告語(yǔ)中蘊(yùn)含的精神內(nèi)涵和價(jià)值主張，在挑選品牌和產(chǎn)品時(shí)，更加關(guān)注內(nèi)在態(tài)度和個(gè)性宣揚(yáng)，希望通過(guò)產(chǎn)品消費(fèi)獲得對(duì)自身價(jià)值的肯定，進(jìn)而完成自我身份的建構(gòu)和維持[8]。因此，為了滿足此類(lèi)消費(fèi)者對(duì)于精神和態(tài)度的高需求，廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)要在傳達(dá)商品信息的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)精神和理念的展示，從而贏得消費(fèi)者的好感和認(rèn)同。

（12）優(yōu)雅態(tài)度，真我個(gè)性。（浪琴）

（13）獨(dú)立是一種態(tài)度。（雷蒙威）

例12和13是基于潛在手表購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于自身人生態(tài)度和價(jià)值觀念的傾向來(lái)建構(gòu)他們的身份。與之前分析的廣告語(yǔ)案例相比，這兩則廣告語(yǔ)更像是個(gè)人的人生態(tài)度宣言。例12中的“優(yōu)雅態(tài)度，真我個(gè)性”建構(gòu)出了一個(gè)優(yōu)雅從容生活、堅(jiān)持真實(shí)自我的身份形象。對(duì)于在日常生活中標(biāo)榜“優(yōu)雅、真實(shí)”個(gè)性的消費(fèi)者而言，此例廣告語(yǔ)中建構(gòu)出的形象符合他們的價(jià)值取向，易于吸引他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望來(lái)彰顯自我個(gè)性和生活態(tài)度。

獨(dú)立已經(jīng)逐漸成為人們推崇的生活態(tài)度。越來(lái)越多的人樂(lè)于標(biāo)榜自己獨(dú)立的性格和生活方式，為自己貼上“獨(dú)立”“自主”的身份標(biāo)簽。因此，例13中直接推出“獨(dú)立是一種態(tài)度”的廣告宣言，建構(gòu)出忠于自我、獨(dú)立自主的身份形象，以迎合消費(fèi)者崇尚獨(dú)立的身份期待，幫助他們完成自我身份和人生理念的詮釋。通過(guò)廣告語(yǔ)建構(gòu)出的獨(dú)立形象，讓消費(fèi)者獲得了與自身形象和價(jià)值觀念不謀而合的驚喜感和滿足感，進(jìn)而引發(fā)情感共鳴，順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品促銷(xiāo)的交際目標(biāo)，借助語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)價(jià)值獲取利益。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著人們生活品質(zhì)的提高和消費(fèi)觀念的改變，產(chǎn)品消費(fèi)不只是為了獲得其使用價(jià)值，更是成為消費(fèi)者身份建構(gòu)和維系的標(biāo)志。廣告語(yǔ)作為公司傳遞信息、吸引消費(fèi)者的主要方式，更是在市場(chǎng)活動(dòng)中具備了經(jīng)濟(jì)價(jià)值，直接影響著公司參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和獲取經(jīng)濟(jì)利益。因此，在設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)時(shí)，商業(yè)公司應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的心理需求，通過(guò)語(yǔ)言策略建構(gòu)身份符號(hào)，呼應(yīng)消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)于自我身份的向往和訴求，從而迎合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)期待，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)價(jià)值的最大化。