安徽天堂寨景區(qū)旅游新媒體營銷提升策略研究

張 征程 明施善亮

（1.六安職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 六安 237000；2.六安市委黨校,安徽 六安 237000；3.六安市委宣傳部,安徽 六安 237000）

近年來，國家高度重視旅游業(yè)的發(fā)展，將其作為滿足人民美好生活剛性需求的重要方面，作為鞏固脫貧攻堅成果和助力鄉(xiāng)村振興的重要產(chǎn)業(yè)，作為優(yōu)化革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重要抓手，在宏觀政策、財政資金和基礎(chǔ)設(shè)施等方面給予了極大支持。盡管受新冠疫情影響沖擊，近兩年國內(nèi)旅游人數(shù)下滑明顯，但“十四五”時期，隨著我國全面進(jìn)入大眾旅游時代，旅游業(yè)仍處在大有可為的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。安徽天堂寨景區(qū)是大別山區(qū)域的核心景區(qū)，旅游業(yè)對于促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展起到重要推動作用，旅游發(fā)展呈現(xiàn)穩(wěn)步向好局面的同時，也存在發(fā)展不平衡不充分、創(chuàng)新發(fā)展動能和勢頭不足、新媒體宣傳推廣機(jī)制不夠健全等問題，特別是在疫情時期和互聯(lián)網(wǎng)時代，如何更有效地適應(yīng)新媒體傳播格局提升天堂寨景區(qū)旅游宣傳成效、打造游客體驗和旅游收入兼?zhèn)涞摹熬W(wǎng)紅景點(diǎn)”，成為擺在天堂寨景區(qū)面前的重要課題。

一、天堂寨景區(qū)旅游新媒體營銷現(xiàn)狀

近年來，天堂寨景區(qū)堅持“固老培新，全面拓展”的營銷戰(zhàn)略，把景區(qū)品牌宣傳營銷放在十分重要的位置，研究出臺旅游營銷計劃、營銷工作舉措，開通景區(qū)官方網(wǎng)站、微博、微信和抖音公眾號，探索推進(jìn)旅游新媒體營銷，不斷提高天堂寨景區(qū)知名度和影響力。

（一）打造精品線路，優(yōu)化旅游體驗。景區(qū)將旅游品質(zhì)作為宣傳營銷的前提和基礎(chǔ)，持續(xù)抓好景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、文化氛圍等建設(shè)。加強(qiáng)硬件設(shè)施投入，投資建成白馬大峽谷溜索、地質(zhì)公園博物館、旅游公路、游覽步道、游客服務(wù)中心等，更新改造交通游覽車、線上門票銷售等相關(guān)系統(tǒng)，積極爭取高速快速旅游通道建設(shè)，推進(jìn)與金寨高鐵站無縫對接，構(gòu)建東西南三向協(xié)同的快速交通入口格局。打造特色旅游線路，借助劉鄧大軍千里躍進(jìn)大別山的紅色元素、“華東最后一片原始森林”的綠色元素以及“寨”文化古色元素，開發(fā)紅綠古三色相結(jié)合的旅游路線，在綠色方面，天堂寨擁有峽谷、奇峰、云霧、林海、秀水、幽潭、飛瀑等眾多自然景觀，經(jīng)常是“山中一夜雨、到處是飛泉”，開發(fā)的白馬峰棧道、天空之境等蔚為壯觀，高山云海、峽谷飛瀑、云霧古樹等具有較強(qiáng)的視覺震撼力，為新媒體平臺傳播提供了重要前提。在紅色方面，重建了劉鄧大軍千里躍進(jìn)大別山前方指揮部、赤色郵政局等景點(diǎn)，與金寨縣革命博物館、金寨縣大灣村、中國紅嶺公路、紅25軍和28軍舊址等形成聯(lián)動效應(yīng)，在學(xué)黨史憶崢嶸歲月的當(dāng)下成為黨員干部群眾重要打開地。在古色方面，重視“天堂四十八寨，寨寨有傳奇”的古寨文化建設(shè)，修復(fù)南河古民居、八灣古民居、后畈黃氏祠堂等具有鄉(xiāng)村古風(fēng)文韻的建筑，皖西黃氏宗祠、八屋灣古民居、南河新屋灣古民居等被列為省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，形成了“白墻、青瓦、坡屋面、貓耳墻、寨文化”獨(dú)具特色的建筑風(fēng)格[1]。天堂寨蘊(yùn)含豐厚的歷史文化、紅色文化，民風(fēng)民俗與現(xiàn)代文明相得益彰，獲評“最受網(wǎng)民喜愛的安徽十大景區(qū)”“最受網(wǎng)友好評旅游景區(qū)”。據(jù)攜程網(wǎng)統(tǒng)計，98%的游客都給予了較高的評價。

（二）創(chuàng)新線下推介，做強(qiáng)傳統(tǒng)營銷。天堂寨景區(qū)依托電視、報紙、傳統(tǒng)廣告、線下推廣等為載體的宣傳平臺，全方位展示天堂寨景區(qū)的山水之靈、壯麗之闊、人文之美。一是注重電視媒體宣傳，加強(qiáng)與中央電視臺和安徽衛(wèi)視、六安電視臺的戰(zhàn)略合作，多方投入1，000余萬元，通過宣傳片、專題報道等多種方式呈現(xiàn)景區(qū)美景。多次在中央廣播電視總臺、安徽電視臺等平臺投放形象廣告。2017年7月，中央電視臺《魅力中國城》節(jié)目中，天堂寨美景美食成為多輪競演的重要組成部分。2018年，香港衛(wèi)視《香江唱皖》欄目深入天堂寨景區(qū)深度采訪，制作兩期專題節(jié)目向海內(nèi)外觀眾展播推介。2020年5月，中央電視臺《航拍中國》第三季以航拍的方式，展現(xiàn)天堂寨一年四季特別是冰雪覆蓋時的美麗景象[2]。二是注重報刊雜志宣傳。與黨報黨刊和旅游雜志合作，2020年4月，安徽日報用一個整版，重點(diǎn)推介了包括天堂寨景區(qū)在內(nèi)的大別山風(fēng)景道。三是注重節(jié)慶活動營銷，在每年農(nóng)歷六月六日舉辦“天貺文化旅游節(jié)”，倍受當(dāng)?shù)厝罕姾陀慰偷那嗖A。成功舉辦第三屆紅色山地越野賽活動、第三屆紅葉節(jié)、漂流節(jié)、首屆望星空驢友節(jié)，組織開展“三八”節(jié)優(yōu)惠、中國旅游日優(yōu)惠、“萬人挺進(jìn)大別山”“冰雪年貨節(jié)”等特色活動[3]。四是加強(qiáng)線下推廣。通過旅游推介、旅行社合作、門票優(yōu)惠等多種方式開展旅游營銷。比如，以經(jīng)過金寨的高鐵沿線城市為重點(diǎn)，組織在無錫、重慶、福州等30多個城市開展大規(guī)模線下宣傳促銷。深入合肥、南京等重點(diǎn)市場，發(fā)放景區(qū)宣傳資料近8萬份。在新橋國際機(jī)場、合肥南站大屏、合肥國購商圈電子屏、南京中旅大廈電子屏等媒介投放景區(qū)形象廣告，讓景區(qū)形象走上屏幕、深入街區(qū)、走進(jìn)市民。

（三）搭建線上平臺，挖掘營銷潛能。天堂寨景區(qū)順應(yīng)新浪潮，實施“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”戰(zhàn)略，探索開展豐富多彩的新媒體營銷活動。一是開展微博營銷，2012年4月認(rèn)證開通官方微博@安徽天堂寨風(fēng)景區(qū)，主要以發(fā)布四季美景、信息資訊、產(chǎn)品動態(tài)和公示公告為主，同時實現(xiàn)線上實時互動、聆聽意見，擁有粉絲6.7萬人，累計發(fā)布微博4，600余條，熱門微博閱讀量超十萬次，“寨見金秋”“挺進(jìn)大別山，會師天堂寨”等多個話題討論度較高，2016年獲安徽省“十佳旅游微博”稱號。2019年5月，該微博展示景區(qū)晚春美圖150余幅，《30秒認(rèn)識天堂寨》短視頻吸引大量網(wǎng)友點(diǎn)贊評論；2020年5月，聯(lián)合舉辦“生態(tài)秘境 康養(yǎng)天堂”安徽文旅大V探營天堂寨采風(fēng)活動，相關(guān)話題閱讀量超過3，000萬次。二是進(jìn)行微信公眾號營銷，2014年3月，開通天堂寨風(fēng)景區(qū)的微信公眾號，擁有活躍粉絲1.7萬，平均每年發(fā)布信息100余條，微信公眾號提供在線預(yù)約、VR云游天堂寨、自助講解、網(wǎng)絡(luò)購票等服務(wù)，并在全省率先推出景區(qū)微信小程序。三是嘗試抖音短視頻營銷。2018年，開通官方抖音號，目前擁有粉絲2，100余個，但發(fā)布的短視頻不多，點(diǎn)贊量偏少，2022年，開展“寨見金秋”抖音短視頻大賽，收到參賽作品500余個。四是開展B2B電商平臺營銷。天堂寨景區(qū)積極推行與同程、攜程、驢媽媽、車主網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)電商合作，開展門票代理銷售業(yè)務(wù)，2018年雙十一前夕，聯(lián)合電商平臺舉辦雙十一門票秒殺優(yōu)惠活動，引來很多游客參與。

二、天堂寨旅游新媒體營銷的主要問題

目前天堂寨景區(qū)開展新媒體營銷具有良好基礎(chǔ)，但景區(qū)營銷理念相對滯后，創(chuàng)新能力稍顯不足，傳統(tǒng)營銷方式仍占據(jù)主導(dǎo)地位，新媒體營銷在樹立景區(qū)鮮明形象、拓展游客市場、回應(yīng)網(wǎng)民期盼等方面的作用不夠明顯。

（一）承載能力不足，同質(zhì)競爭嚴(yán)重。近幾年景區(qū)投入很大精力在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，整體接待實力明顯提升，但在勞動節(jié)、國慶節(jié)等重要節(jié)假日，會出現(xiàn)停車難、下山難、住宿難等問題，無線基站建設(shè)不夠，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面較小，部分高山峽谷段信號差。安徽是旅游大省，天堂寨周邊旅游景點(diǎn)眾多，既有黃山、九華山、天柱山等自然生態(tài)景觀代表，又有三河古鎮(zhèn)、蕪湖方特等文化休閑旅游代表。作為以自然生態(tài)旅游為主的天堂寨景區(qū)，與老牌風(fēng)景區(qū)黃山等相比，原本知名度就有一定差距，而且這些競爭對手，面對游客閱讀習(xí)慣和消費(fèi)需求的變化，不斷加強(qiáng)景區(qū)軟硬件建設(shè)，注重利用新媒體創(chuàng)新營銷方式，成功地“圈了粉”，增長了人氣。而且游客游覽了周邊山水風(fēng)光后，往往有審美疲勞不愿意再爬山涉水，勢必對天堂寨客源市場造成擠壓。蕪湖方特等新的文化旅游市場蓬勃興起，順應(yīng)了游客多樣化需求，對景區(qū)發(fā)展來帶新挑戰(zhàn)。

（二）市場定位不準(zhǔn)，特色產(chǎn)品缺乏。天堂寨景區(qū)針對紅色、綠色和古色沒有開發(fā)精準(zhǔn)的旅游產(chǎn)品，沒有細(xì)化相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，景區(qū)旅游項目偏少，著重開發(fā)的大多是瀑布、峽谷、林海等自然風(fēng)光，參與感、帶入感強(qiáng)的知名打卡地不多。特別是契合互聯(lián)網(wǎng)傳播和年輕人文化需求的項目打造不夠，根據(jù)不同年齡段開展市場細(xì)分有待加強(qiáng)，集吃住游購樂為一體的輻射力、帶動力強(qiáng)的旅游項目缺乏，前來旅游的游客停留時間短、人均花費(fèi)少。對于富有特色的皖西文化、山寨文化挖掘開發(fā)不夠，用吸引眼球的短視頻、互動高的話題講好天堂寨故事做得不夠好。比如，每年農(nóng)歷六月六日，天堂寨景區(qū)都會舉辦包括篝火晚會、唱山歌、吃吊鍋等為主要內(nèi)容的天貺文化節(jié)，但通過新媒體方式宣傳解讀不夠，常態(tài)化開展這種文化活動不夠理想。

（三）營銷理念滯后，創(chuàng)新能力較弱。天堂寨景區(qū)傳統(tǒng)營銷理念和方式仍然占據(jù)景區(qū)營銷的主導(dǎo)位置，景區(qū)管理層對新媒體營銷接受度、認(rèn)同度不夠，財力、人力和精力等要素投入不足。新媒體營銷處在起步階段，尚未成立專門的新媒體營銷部門，缺乏專門從事新媒體營銷的團(tuán)隊，結(jié)合景區(qū)特點(diǎn)策劃開展的營銷活動不多。新媒體營銷骨干隊伍比較缺乏，圍繞新媒體營銷開展教育培訓(xùn)、學(xué)習(xí)考察等不到位，新媒體從業(yè)人員不善于策劃適合天堂寨風(fēng)格的營銷活動，景區(qū)新媒體平臺宣傳景區(qū)風(fēng)景圖片較多，適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的營銷活動較少。不善于講述天堂寨民俗文化、紅色文化故事。新媒體平臺發(fā)帖量和粉絲量，與省內(nèi)其他知名景區(qū)相比存在較大差距，與網(wǎng)民溝通互動不及時，多個網(wǎng)民通過官方微博留言咨詢景區(qū)交通、售票等問題，沒有得到答復(fù)，對所屬新媒體平臺的閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊量以及游客消費(fèi)金額、停留天數(shù)、主要客源沒有進(jìn)行深度分析，充分利用大數(shù)據(jù)提高營銷精準(zhǔn)度有待加強(qiáng)。

（四）營銷孤軍奮戰(zhàn)，協(xié)調(diào)合力匱乏。天堂寨景區(qū)目前還處在新媒體營銷的起步階段，營銷推介還是集中在自家新媒體平臺上發(fā)布消息和活動，不善于聯(lián)合頭部公眾號、酒店、旅行社、政府官微、攝影師等開展聯(lián)合營銷，沒有充分構(gòu)建各方參與的新媒體營銷傳播格局。在新媒體營銷中，依托大數(shù)據(jù)等途徑提高營銷精準(zhǔn)度有待提高，對網(wǎng)民在新媒體平臺的閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊量以及赴天堂寨景區(qū)游客消費(fèi)金額、停留天數(shù)、主要客源都沒有進(jìn)行系統(tǒng)分析，大量的旅游數(shù)據(jù)被白白地浪費(fèi)。比如，景區(qū)針對目前目標(biāo)市場局限，客源結(jié)構(gòu)不合理的數(shù)據(jù)也沒有進(jìn)行深度分析，導(dǎo)致這一問題沒有得到根本解決。天堂寨景區(qū)習(xí)慣通過旅游推介會、旅行團(tuán)合作等傳統(tǒng)方式進(jìn)行宣傳，而傳統(tǒng)營銷模式的弊端就是其傳播面受到時空限制，地域覆蓋面不夠廣，客源市場結(jié)構(gòu)不夠合理。另外，游客和網(wǎng)民閱讀精力有限，如果天堂寨景區(qū)新媒體宣傳缺乏新意，吸引不了網(wǎng)民參與互動，就會造成景區(qū)既有粉絲的流失風(fēng)險。

三、天堂寨旅游新媒體營銷提升策略

景區(qū)是船，營銷是帆，針對天堂寨景區(qū)營銷存在的問題，結(jié)合景區(qū)所處的內(nèi)外部環(huán)境，圍繞營銷理論、大數(shù)據(jù)理論、智慧旅游理論等，提出該景區(qū)新媒體營銷的提升策略。

（一）完善基礎(chǔ)配套，提升旅游品質(zhì)

對景區(qū)道路、停車場、旅游標(biāo)牌、旅游廁所、索道步道、酒店民宿等硬件設(shè)施實施標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化改造，完善景區(qū)空間導(dǎo)識系統(tǒng)、游客咨詢中心、游客集散中心、游客解說系統(tǒng)、區(qū)域?qū)в蜗到y(tǒng)等建設(shè)，提升觀光、購物、體驗、餐飲和娛樂等服務(wù)功能，提升游客入園便捷度、舒適度。盡快實現(xiàn)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，提升網(wǎng)絡(luò)的流暢性，推進(jìn)景區(qū)WIFI和5G信號建設(shè)，滿足游客隨時隨地瀏覽網(wǎng)絡(luò)、傳播美圖、分享信息的需求。完善景區(qū)移動充電站和掃碼充電寶租借點(diǎn)建設(shè)，讓游客有充足的手機(jī)電量盡情享受景區(qū)美景[4]。抓好新媒體矩陣建設(shè)，完善提升現(xiàn)有官方微博、微信和抖音號的管理運(yùn)營水平，健全信息定期發(fā)布制度、營銷策劃制度、獎勵激勵制度等，將營銷資源往新媒體端傾斜。繼續(xù)加強(qiáng)與驢媽媽、同程、攜程等平臺合作，推動線下營銷同步往線上走，實現(xiàn)線上線下良性互動。

（二）把準(zhǔn)市場定位，完善營銷戰(zhàn)略

按照小切口、精準(zhǔn)化的IP設(shè)計原則，建議以“生態(tài)養(yǎng)生游”+“驚奇探險游”為主進(jìn)行定位，生態(tài)養(yǎng)生游主要針對大中城市工作穩(wěn)定的中老年群體，吸引他們走進(jìn)原始森林感受負(fù)氧離子，開展康養(yǎng)避暑，品味山珍美味等。驚奇探險游主要針對青年群體，吸引他們到天堂寨體驗峽谷溜索、天水澗漂流、皖西川藏公路自駕等。抓住“生態(tài)、紅色、民俗”的地方特色，做強(qiáng)“古寨”“天堂”為營銷主題，實行與周邊旅游目的地差異化營銷戰(zhàn)略，打造“生態(tài)秘境 康養(yǎng)天堂”“峽谷漂流 避暑天堂”、“紅韻古樸 文化天堂”“皖西川藏自駕天堂”“山中美味 吃貨天堂”為主要內(nèi)容的休閑度假休憩中心。根據(jù)市場及品牌定位，結(jié)合觀光游、教育游、民俗游、體驗游、養(yǎng)生游等多種旅游產(chǎn)品，豐富不同類型的網(wǎng)紅旅游項目。把握“有故事”“能體驗”“易傳播”的重要原則，多推出具有參與感、儀式感的項目，多引進(jìn)比如網(wǎng)紅玻璃棧道、懸崖秋千、極限步道、高空跳躍挑戰(zhàn)、高空360°全透明玻璃滑道、網(wǎng)紅玻璃漂流滑道、網(wǎng)紅日出云海打卡地等辨識度高、富有創(chuàng)意和特色的項目。實施“旅游+文化+新媒體”營銷戰(zhàn)略，在做優(yōu)項目和環(huán)境的基礎(chǔ)上，通過主動推介吸引游客前來打卡，借助短視頻打造廣為人知的“爆款產(chǎn)品”，讓其在潛在目標(biāo)游客心中“種草”，產(chǎn)生一種“說走就走”的向往[5]。

（三）創(chuàng)新營銷方式，拓展消費(fèi)群體

加強(qiáng)與抖音等新媒體公司戰(zhàn)略合作，充分運(yùn)用其算法功能以及好友之間的微博轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊分享等，吸引更多潛在客戶群體[6]。舉辦“朋友圈曬天堂”“抖音拍天堂”美景分享活動，與明星專家和網(wǎng)絡(luò)大咖合作，不定期在微博和抖音設(shè)置天堂寨旅游的有關(guān)話題，邀請切合景區(qū)定位的網(wǎng)紅明星作為景區(qū)的品牌代言人，組織“網(wǎng)紅明星打卡網(wǎng)紅項目”“網(wǎng)絡(luò)大V集中登頂采風(fēng)”等活動，讓更多新客戶了解天堂寨、喜愛天堂寨。舉辦“養(yǎng)生天堂溫泉節(jié)”“避暑天堂冰啤節(jié)”“生態(tài)天堂紅葉節(jié)”“美食天堂吊鍋節(jié)”，組織開展“百輛越野車自駕天堂寨”“千名京津冀游客挺進(jìn)大別山”等活動，讓游客可以游覽美景、品嘗美食。堅持線上線下聯(lián)合舉辦活動，配合微博抽獎、抖音大賽、微信集贊、抖音直播、淘寶帶貨等互聯(lián)網(wǎng)傳播形態(tài)，景區(qū)官方網(wǎng)站、微博微信以及抖音賬號要做到同步推廣和策劃，并根據(jù)推出的話題營銷、價格促銷、事件營銷進(jìn)行互動呼應(yīng)，達(dá)到主題一致、整體聯(lián)動、效果翻倍的良好效果，展現(xiàn)天堂寨的獨(dú)特魅力和醇厚的民俗文化。

（四）統(tǒng)籌各方力量，形成營銷合力

借助當(dāng)?shù)卣?、旅游主管部門、旅行社、酒店民宿、旅游行業(yè)協(xié)會、當(dāng)?shù)厝罕?、意見領(lǐng)袖、新老游客的宣傳力量，不斷提升營銷實際成效。完善新媒體營銷人員薪酬激勵制度、考核評價制度，組建新媒體營銷事業(yè)部，建立一支熟悉互聯(lián)網(wǎng)、會用互聯(lián)網(wǎng)語言的新媒體營銷專職人員。定期圍繞如何策劃適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的營銷活動、如何用好網(wǎng)言網(wǎng)語、如何以圖文并茂的方式展示景區(qū)美景等內(nèi)容，開展新媒體營銷業(yè)務(wù)培訓(xùn)。充分利用大數(shù)據(jù)這張龐大的信息網(wǎng)，建立起游客客源分析、消費(fèi)行為分析、消費(fèi)心理分析數(shù)據(jù)庫。利用好有關(guān)景區(qū)、住宿、餐飲、交通、娛樂等數(shù)據(jù)信息，特別是根據(jù)游客的性別、年齡、職業(yè)、所在地域、消費(fèi)時間、消費(fèi)類別、消費(fèi)金額、旅游信息獲取渠道、OTA預(yù)訂情況等信息，不定期進(jìn)行綜合分析研判，了解固有客源和潛在消費(fèi)者的綜合信息，掌握游客的選擇偏好，及時了解游客需求變化[7]。

四、結(jié)語

“美景也怕巷子深、景區(qū)也要有故事”，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用的不斷發(fā)展，特別是5G、VR、AR等新技術(shù)與新媒體的深度融合，新媒體在旅游營銷方面的運(yùn)用形式將更多樣、發(fā)揮的效果也將更明顯，新媒體為講好天堂寨的山水之美、人文之美提供了無限可能。只要安徽天堂寨景區(qū)能夠正視差距、總結(jié)經(jīng)驗，順應(yīng)形勢、搶抓機(jī)遇，依托并用好新媒體平臺，必將能夠讓美景美食和歷史文化得到充分展現(xiàn)，形成事半功倍的營銷效果，景區(qū)的知名度、好評度、影響力也將逐步提高。