鄉(xiāng)村旅游營銷推廣策略分析
——以宜賓市筠連縣春風村為例

林國航

（四川工商學院人力資源處，四川 成都 611745）

1 前言

1.1 鄉(xiāng)村旅游概述

1980年代以來，以生態(tài)農(nóng)業(yè)為前提，把傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代旅游業(yè)相融合交匯取長補短的農(nóng)村新興產(chǎn)業(yè)，即鄉(xiāng)村旅游。

在我國，居民的生活水平的提高，鄉(xiāng)村旅游第一次出現(xiàn)一批典型的鄉(xiāng)村旅游基地。以宜賓市筠連縣春風村為研究對象，通過對筠連縣春風村鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀概述以及營銷推廣分析，能夠更好的掌握該地區(qū)鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀并找出不足之處，把鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成為一種農(nóng)村人特色產(chǎn)業(yè)而不是簡單的游山玩水的地點。

1.2 鄉(xiāng)村旅游的特點

鄉(xiāng)村旅游的項目很充足。農(nóng)村特色的自然景色，豐富多彩的鄉(xiāng)村民俗風情，風格迥異的民居，鄉(xiāng)土氣息濃郁的農(nóng)事節(jié)氣等等，都是鄉(xiāng)村旅游中可開發(fā)利用的產(chǎn)品資源。以城市居民為目標市場，到鄉(xiāng)村去旅游成為城市居民緩解生活和工作壓力的有效途徑之一。

強勁的參與性。顧客可以感受到親力親為去參與農(nóng)耕活動所帶來了一切樂趣。欣賞到了獨具特的農(nóng)家風情的同時又滿足了親自參與的欲望，勞動之后又可以得到勞動果實。將觀光、體驗參與和購物融為一體。

鄉(xiāng)村旅游具有很明顯的季節(jié)性。自然風光占主體的鄉(xiāng)村旅游，季節(jié)導致風光變化而區(qū)分旅游淡季旺季。瓜果蔬木采摘型的鄉(xiāng)村旅游同樣如此。它所依賴的水、土、光、熱等自然條件具有明顯的季節(jié)性，從而導致鄉(xiāng)村旅游活動具有明顯的季節(jié)性。

鄉(xiāng)村旅游普遍投資少收益快。旅游業(yè)是特殊的行業(yè)，它有現(xiàn)成的農(nóng)業(yè)資源，只需稍加修繕管理就可以投入使用并較好的滿足消費者需求。

1.3 鄉(xiāng)村旅游營銷推廣及其主要手段

推廣的作用是在產(chǎn)品提供者與中間商和消費者之間綜合運用所有溝通方式進行信息溝通，達到對產(chǎn)品促進銷售的作用。對于鄉(xiāng)村旅游行業(yè)，一般都是先受政府扶持，之后來自政府的“學習團隊”訂單成為重要經(jīng)濟增長點。把重心放在舉辦各種活動吸引游客和中間商，進而擴大知名度，促進其推廣效果。

對鄉(xiāng)村旅游來說，利用人員所進行促銷的方法里最直接的方式，也是它促銷策略里重要的組成部分?？梢酝ㄟ^正式化系統(tǒng)化的培訓，強化服務意識，提高服務質(zhì)量。

公共關(guān)系方面，則是鄉(xiāng)村旅游最初得以發(fā)展的根本助力。政府政策性的支持優(yōu)惠，國家為積極解決農(nóng)村發(fā)展問題的做出的努力一直都是鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的堅實后盾。

傳統(tǒng)媒體如電視、報紙、雜志等等，它們距離潛在的消費群體最接近。網(wǎng)絡推廣方面則是隨著時代進步而手段變化萬千，比如手機APP、網(wǎng)上預定、各類門戶網(wǎng)站頭條等等，網(wǎng)絡推廣見效快且成本低是其最鮮明的特點。

人員促銷、媒體推廣、網(wǎng)絡推廣等方式不僅僅是旅游行業(yè)發(fā)展的必然途徑，受消費者普遍需要同時也是旅游業(yè)自身發(fā)展的基本要求。在眼花繚亂的推廣方式中擇優(yōu)而為也是營銷推廣中比較重要的一環(huán)。怎么推廣，如何推廣，作為新興的行業(yè)，例如專業(yè)性強的廣告媒體正是其促銷推廣的最佳選擇之一。很多人本身不是旅游者，但是他們極有可能接觸到促銷推廣之后被吸引最終成為消費者中的一員。鄉(xiāng)村旅游不僅僅是需要推廣，更需要正確地做先進的能跟隨時代腳步的推廣策略決策。

推廣是旅游業(yè)走向繁榮昌盛的重要手段，營銷推廣對于旅游產(chǎn)品銷售，擴大市場份額，提高競爭力促進經(jīng)濟收入的增長來說，都有著至關(guān)重要的意義。

2 春風村鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀

2.1 特色自然景觀

自然風光方面主要得力于漫山遍野的李子樹?；緯r會有雪白的李子花海競相開放，觀賞春風村特有的漫山遍的桃花李花這個獨特的景觀能夠?qū)⒋猴L村游客量推到最高峰。秋收時，利用成熟果園，通過觀果、品果、摘果等系列活動吸引游客。各種優(yōu)良品種的李子任由游客摘采品嘗，這個極大的實惠又能夠帶來客源高峰期。

2.2 春風村內(nèi)部農(nóng)家樂服務簡要概述

農(nóng)家樂娛樂項目豐富，有采摘綠色蔬菜、烹飪農(nóng)家菜、垂釣等等。為了迎合消費者需求，在農(nóng)村特色民俗方面，春風村開始出現(xiàn)了有承辦農(nóng)村風俗紅白喜事一條龍服務的農(nóng)家樂。

各種特色的農(nóng)家菜，原材料大部分是由春風村自給自足。這種自產(chǎn)自銷的模式，降低了成本，收費水平也比較親民，顧客自然覺得實在。例如陶然居農(nóng)家樂提供垂釣項目，回頭望農(nóng)家樂提供游客自助采摘時令蔬菜上桌就餐等等。

3 春風村鄉(xiāng)村旅游營銷推廣現(xiàn)狀

3.1 春風村營銷推廣的目標市場

對于推廣市場著力點的選擇，春風村鄉(xiāng)村旅游的推廣更傾向于外省市場。通過派人出去學習考察，引進新理論新思想在此不懈努力之下吸引到了一些外省旅行社的目光。

3.2 春風精神文化品牌的建設(shè)

春風村的文化本色是川南農(nóng)村民俗文化，最有個性特色的文化品牌則是“春風精神”。2010年，春風村獲得“全國生態(tài)文化村”稱號、建村史館弘揚“春風精神”。

3.3 具體營銷推廣手段

（1）積極利用公共關(guān)系塑造旅游形象

在公共關(guān)系方面，春風村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展得到了政府極大的支持和鼓勵。2009年，四川省開展學習春風村活動。2010年被命名四川省鄉(xiāng)村旅游示范村，2011年獲得四川“最美麗鄉(xiāng)村”稱號。最近幾年，春風村村委會組織并籌建專門負責促銷推廣的旅游協(xié)會，并根據(jù)市場需求的變化，通過舉辦“李花節(jié)”、“茶花節(jié)”等各種節(jié)慶活動，樹立旅游新形象。

（2）積極吸引中間商協(xié)助推廣

旅游機構(gòu)、旅行社等在組織游客方面有著極為重要的作用。旅游行業(yè)的中間商是其協(xié)助推廣促進銷售的重要渠道。通過派遣人員走出去學習、引進來游客和先進方法等等主動的推廣措施，吸引到陜西旅行社來筠連春風村實地考察后與春風村達成合作關(guān)系，為春風村在陜西招攬游客。走市場化發(fā)展道路是發(fā)展之必要。因而，春風村積極在節(jié)日時舉辦特色活動，邀請中間商和專家到春風村考察等，以獲取得到更多中間商的認可和肯定。

（3）利用廣告進行推廣

廣告的利用是任何行業(yè)都需要做好做足才能成功占領(lǐng)市場。傳統(tǒng)媒體的利用率比較低，依賴少數(shù)的媒體進行有限的報道來增加本地的曝光以圖提高知名度。宣傳手段仍然停留在進村公路的路邊廣告，村內(nèi)干道的燈箱、橫幅。導致本地市場宣傳度的不足，更談不上走向市場化。網(wǎng)絡推廣幾乎沒有。雖然已有少數(shù)進步農(nóng)家樂業(yè)主創(chuàng)立了農(nóng)家樂網(wǎng)站進行宣傳，但是懂技術(shù)懂專業(yè)知識人才的缺失，往往導致這些農(nóng)家樂業(yè)主在這方面難以與其他比較成功的旅游地相較。

4 春風村鄉(xiāng)村旅游營銷推廣中存在的問題

鄉(xiāng)村旅游究其根本一群農(nóng)村人想方設(shè)法掙錢，農(nóng)村人對外界信息的不了解，對現(xiàn)在化管理理論的一無所知以及其本身難以去除的文化素質(zhì)低的缺陷。對營銷推廣策略的不重視，推廣方式不科學，陳舊或單一，力度不足等等都是急需解決的問題。

4.1 春風村營銷推廣市場著力點錯誤

春風村村委會為其鄉(xiāng)村旅游的推廣促銷確實做了不少切實的努力，比如積極地向外省做宣傳，在省外的推廣和吸引投資這方面春風村的成果是有目共睹的不可否認的。換而言之，春風村營銷推廣把大部分著力于吸引外省消費者和投資者，卻忽略了向本地的潛在消費者和投資者進行推廣和促銷。這種舍本逐末的推廣策略，一旦在省外的推廣成果不盡如人意，將大大影響客源的不穩(wěn)定性。因此，營銷推廣首先應在本地市場推廣取得成果之后再考慮更長遠的決策。

4.2 營銷推廣手段單一陳舊

春風村鄉(xiāng)村旅游目前的推廣方式最主要的是人員推廣?？诒麄鞴倘皇撬型茝V方式中最簡潔直接的方式，本地市場中切實了解春風村鄉(xiāng)村旅游的人口基數(shù)甚少。村委會也意識到了這一點，因而在戶外廣告方面也做了行動，在村內(nèi)外公路兩旁貼橫幅做宣傳推廣，也積極地舉辦諸如“李花節(jié)”、“茶花節(jié)”等戶外活動進行推廣。春風村的營銷推廣意識是足夠的，但因為其鄉(xiāng)村自身局限性導致其營銷推廣的方式選擇方面跟不上時代進步。

4.3 營銷推廣人才稀缺

春風村鄉(xiāng)村旅游推廣策略決策者和實施者的責任絕大部分都依賴于村委會，而村委會成員都是土生土長的農(nóng)村人，文化水平低、思想比較固守、信息渠道窄，知識面小?？看逦瘯讉€能力有限的人來承擔這個鄉(xiāng)村旅游地營銷推廣的決策以及實施的任務是不現(xiàn)實的。專業(yè)營銷人才的引進和培養(yǎng)才是解決春風村長期長久性推廣任務的關(guān)鍵。

4.4 中間商的數(shù)量和力量不足

旅游行業(yè)的中間商是其推廣的重要部分。旅游機構(gòu)、旅行社等在組織游客方面有著極為重要的作用。春風村目前已就加強與旅行社合作。通過過派遣人員走出去學習、引進來游客和先進方法，積極在節(jié)日時舉辦特色活動，邀請中間商和專家到春風村考察等。在其只針對外省中間商推廣而忽略宜賓本地推廣的現(xiàn)實情況下，目前的狀況依舊是中間商數(shù)量不足。

5 春風村鄉(xiāng)村旅游營銷推廣建議

旅游促銷策略是指運用各種手段、方式向旅游消費者主要是潛在的旅游消費者傳遞與滲透旅游信息，引起旅游消費者對該地及旅游產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、注意、產(chǎn)生好感與信任，進而使其做出購買行為。

5.1 充分利用以網(wǎng)絡為主體的廣告形式進行促銷

在營銷推廣方面，廣告是春風村鄉(xiāng)村旅游首先要考慮的要素。通過適當?shù)拿襟w為春風村鄉(xiāng)村旅游整體形象進行改造，是第一步要解決的問題。春風村鄉(xiāng)村旅游的目標市場是城市，城鎮(zhèn)居民中使用互聯(lián)網(wǎng)的百分比也越來越高。而網(wǎng)絡本身具有成本低，效率高，內(nèi)容和表達更充分等好處，無疑是其廣告宣傳的首選方式。村委會可以聘請網(wǎng)頁設(shè)計與制作專業(yè)人才，用較少的成本就可以在網(wǎng)上顯示當?shù)氐娘L景和風俗。

5.2 組建促銷聯(lián)合體

對于春風村旅游地人員素質(zhì)不高、服務項目并不是很健全的現(xiàn)狀，村委會不妨將各個農(nóng)家樂特色互相結(jié)合，共同開發(fā)新的模式，聯(lián)合促銷。這樣不但可以減少促銷經(jīng)費，還可以取長補短優(yōu)勢利用，構(gòu)建適合現(xiàn)代化發(fā)展的促銷方式。以滿足顧客需求為首要目的，業(yè)主之間相互協(xié)作共同克服自身條件不足。

5.3 打造春風村旅游人文、自然雙品牌

人作為一處希望克服季節(jié)性達到長期贏利的鄉(xiāng)村旅游地，不僅僅要在促銷推廣中展示鄉(xiāng)村風光，還應注意旅游地人文景觀特別是民風民性的塑造，這對春風村的長遠發(fā)展能起到很大作用。春風村的文化本色是川南農(nóng)村民俗文化，最有個性特色的文化品牌則是“春風精神”。

5.4 加大力度利用特色活動進行營銷推廣

利用春風村其特有的資源或者特色節(jié)日舉辦的特色文化節(jié)等活動。從而吸引原有顧客回頭再次消費或者吸引潛在的消費者，提高游客量，強化營銷。如舉辦特色李花節(jié)和茶花節(jié)等等。但活動內(nèi)容仍然過于乏味單一。應該主動地“走出去”學習其他鄉(xiāng)村旅游地的活動推廣形式。

5.5 實行鄉(xiāng)村特有產(chǎn)品推廣

鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的天然健康、綠色環(huán)保、物美價廉，完全可以在促銷推廣中起到很大的作用。在促銷中贈送有鄉(xiāng)土特色農(nóng)產(chǎn)品以及參與某次節(jié)慶的紀念品，或者在購買農(nóng)產(chǎn)品時推出一些必要促銷手段，經(jīng)游客回去后的宣傳，都能達到促銷推廣的目的。

5.6 儲備鄉(xiāng)村旅游大學生人才

目前，來自于農(nóng)村家庭的大學生越來越多，并且在鄉(xiāng)村旅游業(yè)也越來越紅火的現(xiàn)實狀況下。應當鼓勵鄉(xiāng)村旅游地的大學生為本地鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展添磚加瓦。為了造福家鄉(xiāng)建設(shè)家鄉(xiāng)，改變家鄉(xiāng)貧窮落后的歷史面貌，大學生們也會有更大的動力學習和奮斗。

6 結(jié)語

近年來，我國全面推進鄉(xiāng)村振興。鄉(xiāng)村旅游業(yè)，把千百年來的農(nóng)耕文化的積淀轉(zhuǎn)化為當?shù)匕傩盏慕?jīng)濟收入，恰巧是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效途徑和產(chǎn)業(yè)引擎，對助力鄉(xiāng)村振興、助力全面脫貧，發(fā)揮了不可替代的作用。鄉(xiāng)村旅游的深度發(fā)展，離不開國家堅實的政策保障和科學的營銷策略，還需要源源不斷的人才支撐。