酒類廣告話語的語用身份建構(gòu)與順應性

□ 李長紅

酒類產(chǎn)品市場競爭日趨激烈，推介手段日益更迭。單靠酒香競爭的時代已經(jīng)過去，產(chǎn)品廣告在品牌推廣中的地位與日俱增。酒類產(chǎn)品雖歷史悠久，風味獨特，但它屬于非生活必需品，過度飲酒有害健康?；诖嗣軐傩裕祁悘V告應運用多重話語策略構(gòu)建不同的語用身份，與消費者進行有效的虛擬溝通，以適應相關(guān)的交際語境，提高產(chǎn)品推廣力度。

目前學界對國內(nèi)酒類廣告話語的研究較少，關(guān)于身份建構(gòu)研究更是寥寥無幾。現(xiàn)有研究關(guān)注語義學、符號學及修辭學視角研究，如俄羅斯航空公司酒類廣告中語言和非語言意義；[1]口號和標語的語義研究；[2]語音、詞匯和語法三方面的修辭和功能研究。[3]除研究視角外，學者側(cè)重從文本或圖像等資源中探究酒類廣告話語特征，缺乏對語音層面的三維研究。上文語音層面研究關(guān)注文本的押韻、雙關(guān)、疊音和節(jié)拍，未涉及韻律特征分析。然而，廣告視頻多以聲音的抑揚頓挫來凸顯身份，實現(xiàn)語用身份的動態(tài)建構(gòu)。

語用身份與順應性

近年來，諸多學者從建構(gòu)主義視角出發(fā)，探索語用學視角下的身份研究。Tracy[4]認為話語與身份建構(gòu)的關(guān)系是相互的，身份會影響人的交流方式，同時特定的話語實踐能夠推動身份建構(gòu)。陳新仁借鑒其身份研究成果，提出了“語用身份”的概念，即語言使用者有意或無意選擇的自我或?qū)Ψ缴矸?，以及說話人或作者在其話語中提及的社會個體或群體的他者身份。[5]語用身份研究有五大研究路徑，即身份是解讀資源、施為資源、人際資源、闡釋資源和評價性資源。目前，研究多將身份視作施為或行事資源，即考察交際者如何通過建構(gòu)特定的身份達到特定的交際目的，[6]例如商務會話中咨詢顧問身份的動態(tài)選擇和建構(gòu)，[7]本研究也將采用此研究路徑來探究國內(nèi)酒類廣告中的語用身份及其動態(tài)順應性。

語言順應論包括語境順應、結(jié)構(gòu)順應和動態(tài)順應。Verschueren[8]指出動態(tài)性是該理論的核心，語言選擇過程的動態(tài)順應與時間、語境和語言的線性結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。結(jié)合語言順應論，語用身份具有動態(tài)順應性，表現(xiàn)在語用身份建構(gòu)的可變性、功能性和協(xié)商性。[9]說話人策略性運用相關(guān)話語資源動態(tài)建構(gòu)語用身份，達到其交際需要。語用身份涉及多層次的話語選擇及韻律特征的影響，根據(jù)Tracy[10]和陳新仁[11]提出的身份建構(gòu)的話語類型，酒類廣告話語包含語體選擇(正式或非正式)、詞匯選擇(例如敬語、行話、縮寫或語氣詞)、話語內(nèi)容(例如話題、信息、觀點或預設(shè))、言語行為(如批評、贊揚、建議或宣告）、稱呼語（提示自己或?qū)Ψ缴矸蓐P(guān)系）及語音特征（運用韻律特征凸顯身份）等話語實踐。

研究設(shè)計與討論

本文選取視頻廣告為語料，將其轉(zhuǎn)錄為音頻和文字，對圖片、人物、場景等附加信息加以過濾，選取范圍為安徽古井貢酒、茅臺酒、毛鋪酒、洋河酒、稻花香酒和瀘州老窖酒。本文借助文本挖掘工具ROST CM6對所選語料文本進行分詞預處理，隨后人工校對未能識別的分詞以提高準確率。在分詞的基礎(chǔ)上生成高頻詞表，剔除高頻詞表中無意義詞組，形成最終列表。語音分析軟件Praat用于輔助探究韻律特征。

研究問題。本研究通過分析不同視頻廣告中的話語實踐主要回答以下問題：一、廣告在文本和語音層面有何特征，二、話語實踐過程中動態(tài)建構(gòu)了何種語用身份，三、語用身份如何順用交際需求。

文本分析。對分詞后的文本進行情感分析后發(fā)現(xiàn)，積極情緒占語料的53.85%（一般積極情緒為38.46%，中度積極情緒為15.38%），中性情緒占44.23%，消極情緒占1.92%。積極情緒詞匯對產(chǎn)品稱贊度較高，集中在“香”“滋補”和“健康”等形容風味和功能的詞匯，以此吸引消費者并推銷產(chǎn)品；中性情緒文本中主要指“十年”“葛根”及“苦蕎”等年份詞和成分詞，進而準確地傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息；消極情緒詞匯使用率極低，廣告詞中會刻意規(guī)避不利于企業(yè)形象的因素。

根據(jù)高頻詞表、語義網(wǎng)絡分析和情感分析，關(guān)鍵詞可分為品質(zhì)、歷史性、健康、適用人群、工藝和成分等幾大類，其中品質(zhì)類詞語都為褒義詞，重點在于凸顯酒的風味和口感上的特性和質(zhì)量；歷史性詞語突出產(chǎn)品和文化的結(jié)合點和品牌價值；健康類詞匯關(guān)注產(chǎn)品的使用功能；適用人群類詞匯大量使用褒義詞，創(chuàng)造了產(chǎn)品的獨特符號價值，傳遞“消費之物等同于你”的觀點；工藝類和成分類詞匯為中性詞，滿足消費者的求知心理。

酒類廣告話語中語用身份的建構(gòu)。除文本特征外，語音也是視頻廣告吸引消費者的重要手段之一。從聲學角度而言，人們最容易、最直觀地感知到重音，這由音高和音強的規(guī)律性變化實現(xiàn)。[12]語義重音是現(xiàn)代交際中的常用手段之一，重音在音節(jié)序列中的位置不同，產(chǎn)生的意義也不同。酒類廣告中不僅用文本資源建構(gòu)語用身份，還通過韻律的調(diào)整（如重音）來凸顯建構(gòu)的身份，順應消費者的內(nèi)心世界。

一、顯性身份:專業(yè)的銷售身份。酒類廣告話語建構(gòu)的核心身份即銷售身份，其功能在于發(fā)掘人們的消費需求。銷售人員需最大化地向消費者提供產(chǎn)品信息或相關(guān)服務，以便消費者接受并購買。

例1：

S1：秉承九醞古法（公元196年，曹操向漢獻帝進貢九醞春酒及九醞古法）。

S2：源自國保窖池（自明德十年公元1515年，一直沿用至今，全國重點文物保護單位）。

S3：中國釀，世界香。

專業(yè)銷售需給潛在消費者傳遞產(chǎn)品的基本信息并突出購買價值，通過文本和韻律的雙重作用來凸顯自我身份，如例1通過文內(nèi)注釋的形式傳遞出品牌價值、風味體驗、文化特色及品牌精神等基本信息，通過時間指示語（公元196年、公元1515年）和歷史人物（曹操、漢獻帝）強調(diào)歷史淵源的真實性，凸顯品牌的歷史積淀，加持品牌信賴度。將語音導入praat中發(fā)現(xiàn)，銷售身份還以重音強調(diào)的形式展現(xiàn)。S1中的最大音高值（211.03Hz）和最大調(diào)域（136.6Hz）均落在韻律單位“九醞”上，證明此單位承載調(diào)核，通過強調(diào)九醞工藝引入傳承的話題以增加文化認同；S2中的最大高音值（225.26Hz）和最大調(diào)域（110.06Hz）落在韻律單位“國保”上并承載調(diào)核，結(jié)合注釋得知國保窖池沿用數(shù)百年，富含多種有益釀酒的微生物群，呈現(xiàn)復合窖香；S3中有兩個分句，最大音高值分別為232.36Hz和 260.77Hz，落在音律單位“中國”和“世界”上，突出國產(chǎn)酒品走向世界的概念。

二、隱性的身份:親密的朋友。廣告的目的在于接近消費者，拉近與消費者的距離從而完成產(chǎn)品推介，酒類廣告亦是如此。廣告話語單一提供客觀信息難以拉近雙方的心理距離，因而建構(gòu)親密友人的關(guān)系不失為縮短廣告者和消費者距離的首選方式。

例2：

A：這酒啊，不一樣?。⊿1）含多種活性成分，可以多來一點兒，來！(S2)

B：欸，為了健康，再好的酒，也不能貪杯哦。(S3)

例2用非正式語體，詞語選擇上多用語氣詞，“啊”“來”“欸”和“哦”等語氣詞的使用建構(gòu)了一個舒適、隨意的環(huán)境，降低了消費者的排斥心理。日常對話創(chuàng)建了與消費者溝通的環(huán)境，提供部分消費者的直觀感受和購買原因。音高不同會引起聲調(diào)的變化，進而引起語義的變化。綜合音高圖，最大音高值（386.173Hz）落在韻律單位“多種”上，隨后的“活性成分”四個字用時1.52秒，語速變慢，音程變大。在一個句子中，要緊的字總讀得慢一些，音程會大一點。[13]例2廣告結(jié)合音高和音程的變化試圖喚起消費者對健康話題的共鳴。與傳統(tǒng)廣告相反的是，朋友身份指出酒產(chǎn)品的危害，創(chuàng)造與目標消費者溝通的私人空間。在親密的人際關(guān)系和多重話語實踐的作用下，廣告真誠度大大提升，消費者的購買意愿增強。

三、隱性身份:文化專家。專家身份解釋酒類廣告中的某些專業(yè)知識，專家話語中較少使用強烈的情感話語、第一和第二人稱代詞、縮寫形式、俚語和口語。專家身份給廣告中的信息賦予權(quán)威性，讓消費者更好地了解酒的價值。

例3：

S1：在古代，清樣是地方大員呈報給朝廷眾臣乃至皇帝參閱的朝報。

S2：今天，清樣依然是為領(lǐng)導者提供決策的直接參考。

S3：清樣酒傳承清樣文化，融大家之經(jīng)典，集傳統(tǒng)之大成，以卓越品質(zhì)，成就濃、醬、清香型白酒的典范。

S4：清樣稀有珍貴，為成就卓著者敬獻。

例3中建構(gòu)了推廣公司品牌文化的專家。語料中選擇第三人稱代詞，確保知識的真實客觀，清樣文化的系統(tǒng)介紹向消費者普及該系列的品牌文化和附加值?！邦I(lǐng)導者”和“卓越者”對應上文的“地方大臣”和“皇帝”，構(gòu)建高端的消費語境。全篇的最高音值（377.75Hz）落在韻律單位“朝廷眾臣”，文本和韻律雙重加持，凸顯對消費者身份的貴族化，彰顯消費者的身份地位。S2的最大音高值(366.58Hz)落在“直接”上，進一步肯定清樣現(xiàn)今的地位。S3中韻律單位“傳承”（366.59Hz）和“經(jīng)典”（297.14Hz）上并居音高值前兩位，強調(diào)品牌文化與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，提升產(chǎn)品在消費者心中的地位。S4最大音程為1.35秒，落在“稀有”這一單位；最大音高值（262.26Hz）落在“珍貴”上并承載調(diào)核，通過音程和音高的變換強調(diào)產(chǎn)品價值。

例4：

S1：瀘州老窖滋補大曲酒。

S2：精選地道原材。

S3：經(jīng)過科技萃取。

S4：調(diào)節(jié)免疫。

S5：瀘州老窖滋補大曲酒，好喝，好滋補。

例4中引入健康話題，在保持酒品風味和追求營養(yǎng)價值上尋求平衡點。除歷史效應和品質(zhì)承諾外，酒類產(chǎn)品的養(yǎng)生功效納入消費需求。時代發(fā)展賦予酒產(chǎn)品多重意義，消費者更加注重提高生活質(zhì)量。S1中最大音高值為294.91Hz，落在韻律單位“滋補”，承載全句調(diào)核，強調(diào)產(chǎn)品的營養(yǎng)價值。S2中“地道”（196.74Hz）承載所在句的調(diào)核，凸顯產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)天然原料。S5酒品主打保健功能，因此在S4中放慢語速，將“調(diào)節(jié)免疫”的音程放大到2.04秒，突出養(yǎng)生功效。S5中運用了反復的修辭手法，給予消費者聽覺刺激，加深產(chǎn)品印象。健康話題的引入將消費者對品質(zhì)風味的認可提升到營養(yǎng)價值的認可，彌補飲酒的危害。

語用身份如何順應交際需求

酒類廣告語篇里的語用身份動態(tài)變化，在同一交際中動態(tài)切換不同的語用身份。語用身份的選擇需要經(jīng)歷商討階段，其過程不僅受語言環(huán)境的制約，而且受非語言環(huán)境的影響。Verschueren[14]認為交際語境屬于非語言語境，包括語言使用者、物理世界、社交世界和心理世界。

銷售身份順應物質(zhì)世界，語言選擇涉及時空因素，如時間指示語（公元196年和公元1515年）來客觀證實產(chǎn)品的歷史價值和工藝傳承歷史?！爸袊劊澜缦恪钡膹V告語則運用了空間距離對交際的影響，用夸張的方式突破了傳統(tǒng)觀念中食品香氣傳播空間的限制，打造出中國釀造的酒香氣能夠傳遍全世界的標語，向話語接受者展現(xiàn)品牌的文化自信和對產(chǎn)品的信心，從而喚起消費者對本土文化的深厚情感。

在社交世界中，需要語言做出順應的社會因素眾多，順應過程更加動態(tài)復雜。朋友身份的建構(gòu)對言語行為施加了一定的約束，從而縮短參與者之間的社交距離。廣告者與消費者之間存在信息接收上的不對稱性，因而需要采取一定的話語策略來實現(xiàn)語用關(guān)系的平衡。文本使用“來”“欸”和“哦”等非正式詞縮短雙方的社交距離，營造親密的交際環(huán)境。從朋友身份的視角出發(fā)，廣告者勸說消費者少喝酒從而產(chǎn)生反暗示效應。

心理世界通常涉及交際者的心理狀態(tài)，包括情感、愿望和動機等。在廣告語篇中，語用身份對心理世界的順應主要集中在情感和面子上的迎合，聽話人的心理狀態(tài)對話語理解的影響尤為明顯。例3中專家的身份建構(gòu)科普了清樣文化，其中語篇強調(diào)了“清樣”是上呈給帝王的朝報，是“領(lǐng)導者”的參考，暗示話語接受收者該產(chǎn)品的品牌文化分量，為“卓越者”敬獻的標語迎合了消費個體對理想形象的追求。專家身份用文化傳播的方式，喚起了目標消費者追求成功的心理需求。專業(yè)知識講解順應人們對健康的渴望，產(chǎn)品對身體的益處大大凸顯，如“調(diào)節(jié)免疫力”和“滋補”。

結(jié)語

本文結(jié)合語用身份理論和順應理論，借助語料庫軟件ROST CM6和Praat對語料進行分析后發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)酒類廣告借助文本和語音特征動態(tài)建構(gòu)了一個顯性銷售身份和三個隱含身份。銷售身份試圖提供商品的價值信息，從而順應物理世界；朋友身份對社交世界的順應體現(xiàn)在說話人和聽話人之間的語用平衡上，為消費者提供中肯的建議；專家身份動態(tài)順應交際語境中的心理世界，迎合了消費者的心理需求（身份地位認同或追求健康）。未來研究應包含更多的相關(guān)語料，同時與國外酒類廣告語料的對比研究也不容忽視。