反壟斷視閾下算法個(gè)性化定價(jià)的違法性認(rèn)定

崔子煜,胡天成

(南京審計(jì)大學(xué)，江蘇南京 211815)

一、問(wèn)題的緣起

伴隨著對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的規(guī)制，大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象得到廣泛關(guān)注。有學(xué)者認(rèn)為，利用算法進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)屬于濫用市場(chǎng)支配地位行為下的差別待遇行為，應(yīng)當(dāng)受到反壟斷法的規(guī)制[1]。對(duì)此，國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的新問(wèn)題作出回應(yīng)，發(fā)布了《國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的反壟斷指南》(以下簡(jiǎn)稱《指南》)，其中第17條規(guī)定，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者利用算法實(shí)施個(gè)性化定價(jià)行為是差別待遇行為，可能構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位?！吨改稀返?7條規(guī)定歸納了實(shí)踐中平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者慣常使用的定價(jià)參考標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于識(shí)別平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者實(shí)施濫用行為具有積極意義。但是，并不是平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者實(shí)施了規(guī)定中列舉的行為即為濫用市場(chǎng)支配地位，也不是未被列舉的行為即為合法行為[2]。因此，為了在個(gè)案中正確適用《指南》規(guī)制平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的算法個(gè)性化行為，防止出現(xiàn)“假陽(yáng)性”錯(cuò)誤，需要正確認(rèn)識(shí)算法個(gè)性化定價(jià)行為，從反壟斷法宗旨出發(fā)，針對(duì)算法個(gè)性化定價(jià)制定科學(xué)化的違法性認(rèn)定規(guī)制。

二、算法個(gè)性化定價(jià)的概念、緣起與技術(shù)邏輯

算法個(gè)性化定價(jià)，是指平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者利用算法處理消費(fèi)者的大量相關(guān)數(shù)據(jù)，包括購(gòu)物喜好、消費(fèi)水平、使用頻次等，針對(duì)不同消費(fèi)者形成精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，從而能夠判斷或預(yù)測(cè)消費(fèi)者支付能力和購(gòu)買(mǎi)意愿，對(duì)不同消費(fèi)者實(shí)行差異化的價(jià)格計(jì)劃。平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者依靠大數(shù)據(jù)和算法的有效應(yīng)用，能夠更為精準(zhǔn)地基于消費(fèi)者的特征和行為判斷消費(fèi)者的支付意愿，為不同消費(fèi)者設(shè)立不同的價(jià)格。經(jīng)營(yíng)者利用預(yù)先設(shè)計(jì)的算法，對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，然后再采用“貼標(biāo)簽”的方法將不同類別的特征重新“貼”在消費(fèi)者身上，使得看似沒(méi)有規(guī)律且繁冗的數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)算法的處理組成了消費(fèi)者在線上的嶄新形象，最后，算法依據(jù)該形象反映的支付意愿、價(jià)格敏感度、購(gòu)物喜好等設(shè)定用戶價(jià)格。

平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者以謀求更多利潤(rùn)為宗旨，通過(guò)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)與算法技術(shù)，估計(jì)不同消費(fèi)者的支付意愿，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，用較低價(jià)格吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者群體，同時(shí)對(duì)支付意愿較高消費(fèi)者設(shè)定較高價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

三、算法個(gè)性化定價(jià)的本質(zhì)

算法個(gè)性化定價(jià)在本質(zhì)上構(gòu)成經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的價(jià)格歧視。價(jià)格歧視，是指經(jīng)營(yíng)者提供相同商品或服務(wù)時(shí)，對(duì)交易條件相同的消費(fèi)者設(shè)置不同的價(jià)格。從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角出發(fā)，價(jià)格歧視是追求利潤(rùn)最大化的企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)所引發(fā)的正常的商業(yè)行為，既具有降低成本和增加產(chǎn)出、促進(jìn)社會(huì)整體福利、加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等積極效果，也具有排除競(jìng)爭(zhēng)、減損消費(fèi)者福利的消極效果。價(jià)格歧視是籠統(tǒng)寬泛的概念，其導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)效果多樣且復(fù)雜，對(duì)此，價(jià)格歧視具體分為三種，即經(jīng)營(yíng)者根據(jù)消費(fèi)者最高支付意愿設(shè)定價(jià)格的一級(jí)價(jià)格歧視、依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量設(shè)定價(jià)格的二級(jí)價(jià)格歧視和針對(duì)不同類別消費(fèi)者設(shè)定價(jià)格的三級(jí)價(jià)格歧視。部分學(xué)者將算法個(gè)性化定價(jià)確定為一級(jí)價(jià)格歧視，認(rèn)為平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)算法處理大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)針對(duì)每一位消費(fèi)者進(jìn)行單獨(dú)定價(jià)，利用對(duì)熟客收取的高價(jià)補(bǔ)貼生客的低價(jià)，徹底剝削消費(fèi)者剩余，獲得高額利潤(rùn)[3]。但實(shí)際上，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者無(wú)法實(shí)現(xiàn)一級(jí)價(jià)格歧視，算法個(gè)性化定價(jià)應(yīng)為二級(jí)價(jià)格歧視或三級(jí)價(jià)格歧視。一方面，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者難以實(shí)現(xiàn)絕對(duì)的單獨(dú)定價(jià)。算法個(gè)性化定價(jià)是顧客細(xì)分理論的具體運(yùn)用，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者依據(jù)設(shè)計(jì)的分類標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)化分類，重構(gòu)消費(fèi)者畫(huà)像并進(jìn)行差異化定價(jià)[4]。該算法定價(jià)行為盡管從結(jié)果上看似是針對(duì)每一位消費(fèi)者實(shí)行單獨(dú)定價(jià)，但實(shí)質(zhì)上是平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者是對(duì)整體消費(fèi)者進(jìn)行分類定價(jià)，是通過(guò)多方面的分類和重組預(yù)測(cè)消費(fèi)者能夠接受的最低價(jià)格。除此之外，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的定價(jià)是對(duì)消費(fèi)者意愿支付價(jià)格的估計(jì)，在本質(zhì)上并非是完美的，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者為了降低失去支付意愿被高估的消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)往往只會(huì)按照消費(fèi)者支付意愿的部分比例定價(jià)。

另一方面，消費(fèi)者剩余并未被經(jīng)營(yíng)者完全剝削。所謂消費(fèi)者剩余，是源于邊際效用遞減所產(chǎn)生的物品價(jià)值與其總市場(chǎng)價(jià)值的差額，即我們所獲得的商品價(jià)值大于我們所支付的價(jià)格。只有實(shí)現(xiàn)完全個(gè)性化定價(jià)，即對(duì)消費(fèi)者收取其能接受的最高價(jià)格，才能夠達(dá)到完全壓榨消費(fèi)者剩余的目的。然而實(shí)踐中，經(jīng)營(yíng)者是無(wú)法實(shí)現(xiàn)完全、自由的個(gè)性化定價(jià)，因?yàn)樵诜菈艛嗍袌?chǎng)中，價(jià)格會(huì)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度落在消費(fèi)者的邊際成本附近，與此同時(shí)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展導(dǎo)致商品價(jià)格更加公開(kāi)，消費(fèi)者更容易行使選擇權(quán)，一旦被收取過(guò)高的價(jià)格，消費(fèi)者可以選擇提供價(jià)格相對(duì)較低的經(jīng)營(yíng)者。在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者預(yù)先設(shè)置固定價(jià)格的前提下，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者實(shí)施分別定價(jià)顯然無(wú)法完全榨取消費(fèi)者剩余，甚至提高了消費(fèi)者整體福利。

四、算法個(gè)性化定價(jià)的類型化認(rèn)定：定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者利用大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行差異化細(xì)分的核心依據(jù)是平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者預(yù)設(shè)的差異化定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)預(yù)設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)使得算法能夠按照平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的意愿對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行處理、定價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)降低成本、擴(kuò)大消費(fèi)群體以及獲取更多利潤(rùn)的目的。

(一)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)者交易行為相關(guān)

平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者為了有效實(shí)施個(gè)性化定價(jià)策略需要進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分，例如根據(jù)支付意愿將消費(fèi)者分為高支付意愿消費(fèi)者與低支付意愿消費(fèi)者，而為了較為精準(zhǔn)地識(shí)別與劃分消費(fèi)者，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者需要預(yù)先為算法設(shè)定與估計(jì)消費(fèi)者可接受價(jià)格相關(guān)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)商業(yè)習(xí)慣，消費(fèi)者的交易行為直接反映了消費(fèi)者對(duì)于商品的支付意愿、忠誠(chéng)度以及價(jià)格敏感度，例如商家會(huì)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量以及頻次將消費(fèi)者劃分為忠誠(chéng)消費(fèi)者與非忠誠(chéng)消費(fèi)者并給予相應(yīng)的折扣優(yōu)惠。并且，與消費(fèi)者交易行為高度相關(guān)的因素會(huì)提高估計(jì)消費(fèi)者可接受價(jià)格的準(zhǔn)確程度。實(shí)施有效的個(gè)性化定價(jià)策略需要平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者有效識(shí)別消費(fèi)者交易數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)重構(gòu)消費(fèi)者畫(huà)像。相較傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)的主觀判斷，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者能夠依托數(shù)字技術(shù)篩選與消費(fèi)者交易行為相關(guān)的數(shù)據(jù)，并依此估計(jì)消費(fèi)者的支付意愿。與消費(fèi)者交易行為高度相關(guān)的數(shù)據(jù)能更精準(zhǔn)地反映消費(fèi)者的購(gòu)物偏好、品牌忠誠(chéng)度、價(jià)格敏感度，同時(shí)，算法又能夠根據(jù)消費(fèi)者接受個(gè)性化定價(jià)后的交易行為進(jìn)一步優(yōu)化定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，使得平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者能夠不斷完善個(gè)性化定價(jià)策略，既能夠維系原有客戶群體，也能夠吸引新用戶擴(kuò)大交易量。

(二)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)者身份屬性相關(guān)

消費(fèi)者的身份屬性能夠反映消費(fèi)者在交易行為中的偏好，經(jīng)營(yíng)者識(shí)別消費(fèi)者的身份屬性有利于估計(jì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿與可接受價(jià)格。消費(fèi)者的購(gòu)物意愿、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)格敏感度往往受其職業(yè)、收入水平、婚姻狀況、居住地等身份因素影響，例如，經(jīng)常出差的消費(fèi)者通常會(huì)較之辦公場(chǎng)所穩(wěn)定的消費(fèi)者更容易購(gòu)買(mǎi)機(jī)票。

在傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)中，經(jīng)營(yíng)者根據(jù)消費(fèi)者的外在形象能夠粗略判斷出消費(fèi)者的支付意愿和對(duì)價(jià)格的敏感程度，例如商家會(huì)通過(guò)辨別消費(fèi)者的職業(yè)和收入情況提供不同程度的價(jià)格優(yōu)惠。步入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)大數(shù)據(jù)不僅可以收集消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，而且能夠較為準(zhǔn)確地收集與消費(fèi)者個(gè)人身份屬性相關(guān)的數(shù)據(jù)。平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者依靠預(yù)設(shè)的身份屬性因素歸納、分類、重組消費(fèi)數(shù)據(jù)，同時(shí)，算法也能夠依靠自我學(xué)習(xí)歸納出與支付意愿相關(guān)的身份屬性處理消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，從而針對(duì)消費(fèi)者提供個(gè)性化的價(jià)格，提高交易的成交率，攫取更多的利潤(rùn)。

五、算法個(gè)性化定價(jià)的違法性認(rèn)定

反壟斷法是以保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值為核心目的，但并非僅僅保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，其立法目的包含消費(fèi)者利益、社會(huì)整體利益、效率等多元化價(jià)值。在實(shí)踐中，不同個(gè)案涉及的價(jià)值權(quán)重都不甚相同，如何科學(xué)化、可操作化地權(quán)衡各個(gè)價(jià)值，如何從抽象理論落實(shí)到具體個(gè)案分析并構(gòu)建較為穩(wěn)定的分析框架是亟需解決的難題。對(duì)此，結(jié)合算法個(gè)性化定價(jià)特點(diǎn)以及司法認(rèn)定邏輯，對(duì)算法個(gè)性化定價(jià)的反壟斷法認(rèn)定需要借助經(jīng)濟(jì)分析為具體權(quán)衡工具，以比例原則為整體分析框架的動(dòng)態(tài)分析方案來(lái)實(shí)現(xiàn)正當(dāng)性判斷[5]。

(一)行為違法認(rèn)定

行為違法認(rèn)定是比例原則中適當(dāng)性的體現(xiàn)，根據(jù)實(shí)務(wù)中的總結(jié)，對(duì)于必然限制、排除競(jìng)爭(zhēng)或侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，且不會(huì)對(duì)其他價(jià)值產(chǎn)生正向影響的行為可以直接認(rèn)定為濫用市場(chǎng)支配地位行為。對(duì)于算法個(gè)性化定價(jià)而言，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者身份屬性進(jìn)行定價(jià)的行為屬于濫用市場(chǎng)支配地位行為，應(yīng)受到反壟斷法規(guī)制。首先，企業(yè)以消費(fèi)者身份屬性定價(jià)缺乏正當(dāng)理由。通常企業(yè)定價(jià)依據(jù)主要為商品成本和市場(chǎng)供需關(guān)系。市場(chǎng)上被大眾認(rèn)可的個(gè)性化定價(jià)商品，比如保險(xiǎn)，其差異化定價(jià)的依據(jù)為交易相對(duì)人的交易條件不相同，根本上也是基于商品與交易產(chǎn)生的相關(guān)成本。然而，基于消費(fèi)者身份屬性定價(jià)卻完全背離了定價(jià)規(guī)制。消費(fèi)者的身份屬性是算法根據(jù)大眾歷史交易行為統(tǒng)計(jì)、歸納得出概括性因素，主要反映的是某一類別消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好、價(jià)格敏感度等因素，例如算法會(huì)認(rèn)為蘋(píng)果用戶比使用其他手機(jī)的用戶更富有，因此會(huì)向蘋(píng)果用戶推薦價(jià)格更昂貴的商品[6]。但是，通過(guò)歷史數(shù)據(jù)定價(jià)僅體現(xiàn)了部分群體屬性與價(jià)格的關(guān)聯(lián)性，而非因果性，無(wú)法正當(dāng)體現(xiàn)行為與價(jià)格之間的關(guān)系[7]；其次，消費(fèi)者的合法權(quán)益受到侵害。盡管平臺(tái)企業(yè)可以收集消費(fèi)者的個(gè)人信息，但僅限于與交易直接相關(guān)的數(shù)據(jù)。消費(fèi)者的身份屬性不僅與交易行為不存在直接相關(guān)性，而且屬于敏感信息。平臺(tái)企業(yè)利用算法不正當(dāng)處理消費(fèi)者敏感信息，并對(duì)消費(fèi)者實(shí)施差別待遇行為，違背了消費(fèi)者預(yù)期的交易公平，侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益；最后，該行為會(huì)破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。平臺(tái)企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者身份屬性進(jìn)行差異化定價(jià)，從高支付意愿、低價(jià)格敏感度的消費(fèi)者攫取超額利潤(rùn)，對(duì)低支付意愿、高價(jià)格敏感度的消費(fèi)者采取低價(jià)補(bǔ)貼，從而整體上擴(kuò)大了客戶群體。并且，與其他競(jìng)爭(zhēng)者相比較，企業(yè)通過(guò)不正當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略攫取超額利潤(rùn)能夠有更多的資本承擔(dān)低利潤(rùn)產(chǎn)生的損失，所以在短期內(nèi)企業(yè)比其他競(jìng)爭(zhēng)者更具有價(jià)格吸引力，嚴(yán)重?fù)p害了競(jìng)爭(zhēng)秩序。

(二)實(shí)質(zhì)后果違法認(rèn)定

濫用市場(chǎng)支配地位行為的認(rèn)定主要取決于實(shí)質(zhì)后果產(chǎn)生的影響，反壟斷法規(guī)制的不是具有市場(chǎng)支配地位的企業(yè)，也不僅是本身違法行為，而是破壞市場(chǎng)良好競(jìng)爭(zhēng)秩序的濫用行為。濫用行為產(chǎn)生的實(shí)質(zhì)后果通常涉及多種價(jià)值之間的沖突，科學(xué)化、體系化地衡量多元價(jià)值之間的關(guān)系是判斷違法性的關(guān)鍵。結(jié)合反壟斷法立法目的、司法認(rèn)定邏輯以及比例原則思想，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)限制程度、消費(fèi)者利益影響程度、社會(huì)整體利益影響程度的結(jié)構(gòu)化認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)[8]。

1.競(jìng)爭(zhēng)限制程度

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是動(dòng)態(tài)對(duì)抗的，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額與機(jī)會(huì)以獲取最大程度的經(jīng)濟(jì)效益，市場(chǎng)主體之間會(huì)不斷進(jìn)行對(duì)抗，市場(chǎng)主體在彼此對(duì)抗中必然會(huì)遭受損害。并且，市場(chǎng)主體實(shí)施的競(jìng)爭(zhēng)行為所追求的終極目的只有一個(gè)，即限制競(jìng)爭(zhēng)，形成壟斷，所以市場(chǎng)主體在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)必然會(huì)限制競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)營(yíng)者因正常的對(duì)抗造成損害并不必然構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)行為違法性，否則經(jīng)營(yíng)者會(huì)被戴上鐐銬，難以實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)行為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也會(huì)逐漸走向低效，導(dǎo)致社會(huì)整體福利下降[9]。例如，在Sidercar訴Uber一案中，法院認(rèn)為，Uber所采取的價(jià)格歧視定價(jià)策略雖然導(dǎo)致Sidecar受損，有涉嫌壟斷的可能，但也可以認(rèn)為是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求增加的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性手段，難以直接認(rèn)定為壟斷。因此，表面上的反競(jìng)爭(zhēng)效果只是執(zhí)法機(jī)關(guān)認(rèn)定的前提，而實(shí)質(zhì)性認(rèn)定需要綜合分析反競(jìng)爭(zhēng)效果與促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)效果，只有產(chǎn)生凈反競(jìng)爭(zhēng)效果時(shí)，企業(yè)才應(yīng)受到規(guī)制。對(duì)平臺(tái)企業(yè)實(shí)施的潛在濫用行為應(yīng)當(dāng)從行為是否限制競(jìng)爭(zhēng)、限制競(jìng)爭(zhēng)程度、可能性三方面進(jìn)行凈反競(jìng)爭(zhēng)效果認(rèn)定的初步分析。以消費(fèi)者交易行為為依據(jù)的算法個(gè)性化定價(jià)為例，具有支配地位的企業(yè)相較于其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在算力、資本、客戶黏性等方面存在優(yōu)勢(shì)，企業(yè)能夠更加精準(zhǔn)地識(shí)別消費(fèi)者的支付意愿，也能夠承擔(dān)更低的折扣政策，增強(qiáng)了企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力，限制其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，也提高了行業(yè)進(jìn)入壁壘。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具有鎖定效應(yīng)，擁有大量客戶群體的企業(yè)可以限制消費(fèi)者的選擇權(quán)，導(dǎo)致企業(yè)獲取壟斷利潤(rùn)時(shí)仍能維系客戶群體。但從實(shí)踐分析，盡管鎖定效應(yīng)會(huì)一定程度上限制消費(fèi)者選擇權(quán)，但是轉(zhuǎn)換成本并不高昂[10]。一旦其他競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)優(yōu)化自身商品質(zhì)量、降低價(jià)格、提升服務(wù)等提高的價(jià)值高于用戶轉(zhuǎn)換成本，則用戶會(huì)選擇其他平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，甚至?xí)?qǐng)其他用戶一同轉(zhuǎn)換平臺(tái)[11]。并且，算法個(gè)性化定價(jià)只能對(duì)同質(zhì)化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行部分限制，但對(duì)創(chuàng)新力幾乎不會(huì)造成限制，例如拼多多依靠低價(jià)優(yōu)先的算法推薦模式獲得了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，甚至可以講，算法個(gè)性化定價(jià)限制了低端的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，促進(jìn)了優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)手段。所以，在初步分析限制競(jìng)爭(zhēng)效果不明顯或較弱的情況下，應(yīng)著重分析非競(jìng)爭(zhēng)因素，尤其是消費(fèi)者利益與社會(huì)整體利益，通過(guò)凈收益判斷實(shí)質(zhì)后果是消極還是積極。

2.消費(fèi)者利益影響程度

消費(fèi)者利益作為反壟斷法保護(hù)對(duì)象之一，其主要包括信息隱私權(quán)益、公平價(jià)值和實(shí)際利益。

在數(shù)字市場(chǎng)中，消費(fèi)者的數(shù)據(jù)隱私權(quán)也是反壟斷認(rèn)定需要考量的因素之一。例如，2019年德國(guó)反壟斷機(jī)構(gòu)認(rèn)定Facebook在用戶不知情或不同意的情況下收集用戶信息是侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為，屬于濫用市場(chǎng)支配地位行為。平臺(tái)企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者信息的合理使用需要履行必要的告知義務(wù)，并且平臺(tái)企業(yè)應(yīng)當(dāng)只收集與目的直接相關(guān)的數(shù)據(jù)并合理使用。企業(yè)采取個(gè)性化定價(jià)策略更應(yīng)當(dāng)注意數(shù)據(jù)的收集范圍和使用的合理性，一旦平臺(tái)企業(yè)過(guò)度收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)或不當(dāng)建立數(shù)據(jù)與價(jià)格之間的關(guān)系，那么顯然是侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為。

傳統(tǒng)市場(chǎng)中，對(duì)相同商品統(tǒng)一定價(jià)是公平的體現(xiàn)，但是，對(duì)全體消費(fèi)者統(tǒng)一定價(jià)僅是表面上的公平，實(shí)際上也可能隱藏了不同消費(fèi)者之間交叉補(bǔ)貼的現(xiàn)象。對(duì)于算法定價(jià)行為，不能將公平僅限制為價(jià)格統(tǒng)一，而應(yīng)當(dāng)分析本質(zhì)有無(wú)違背公平價(jià)值，即需要分析交易成本問(wèn)題。例如，平臺(tái)為了獲取客戶的交易行為數(shù)據(jù)以提升算法定價(jià)精確度需要吸引新客戶或使用頻次較少的客戶，則企業(yè)對(duì)該部分客戶提供優(yōu)惠力度更大的折扣策略很難被認(rèn)定為不公平定價(jià)。

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為能否被消費(fèi)者群體接受的關(guān)鍵是消費(fèi)者的實(shí)際利益能否增加。所謂“人為財(cái)死，鳥(niǎo)為食亡”，盡管實(shí)踐中的消費(fèi)者并非是理性人，但是消費(fèi)者期望自己作出的決定都可以獲取更多的收益，也期待企業(yè)采取的策略能夠提高自己的收益。然而，商業(yè)模式或者產(chǎn)品的創(chuàng)新卻通常會(huì)引起部分消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。因?yàn)橄M(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知可能是落后的或者消費(fèi)者的既有利益受到創(chuàng)新的沖擊，當(dāng)其短期利益受到影響時(shí)，即使給予充分的告知與提醒仍不可能徹底避免誤解[12]。所以需要避免以消費(fèi)者短期的不便和利益受損作為違法性認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，而以動(dòng)態(tài)整體分析判斷消費(fèi)者實(shí)際利益是否受到侵害。以網(wǎng)約車為例，平臺(tái)利用算法制定價(jià)格和傳統(tǒng)出租車行業(yè)定價(jià)模式的價(jià)格變化趨勢(shì)如表所示。從短期視角分析，處于C點(diǎn)的消費(fèi)者需要比處于A點(diǎn)的消費(fèi)者承擔(dān)更高的價(jià)格，這是認(rèn)定消費(fèi)者利益受損的一般邏輯。實(shí)際上，從動(dòng)態(tài)整體分析，處于C點(diǎn)的消費(fèi)者已經(jīng)享受過(guò)A點(diǎn)時(shí)的價(jià)格優(yōu)惠，并且價(jià)格并沒(méi)有超過(guò)常規(guī)定價(jià)，不能簡(jiǎn)單認(rèn)定消費(fèi)者遭受不公平的價(jià)格對(duì)待。

圖1 網(wǎng)約車價(jià)格變化趨勢(shì)

3.社會(huì)整體利益影響程度

反壟斷法體系規(guī)定了社會(huì)整體利益是為之奮斗的目標(biāo)之一，主要涉及社會(huì)公共利益、創(chuàng)新和企業(yè)效率等方面。在微軟公司一案中，上訴法院考慮到社會(huì)凈損失的后果而放棄采取拆分的措施來(lái)削弱微軟的市場(chǎng)支配地位[13]。由此可見(jiàn)，社會(huì)整體利益因素影響著違法性認(rèn)定與規(guī)制的邊界。但值得注意的是，經(jīng)濟(jì)效率等因素的提高并非意味著社會(huì)整體利益的提高，若是采取財(cái)富由消費(fèi)者轉(zhuǎn)移至經(jīng)營(yíng)者的方式提高經(jīng)濟(jì)效率，則違背了資源分配的公平正義，也并沒(méi)有真正提高社會(huì)整體利益[14]。例如，部分企業(yè)利用增加效率的抗辯理由掩蓋差別定價(jià)轉(zhuǎn)移消費(fèi)者剩余的事實(shí)。但經(jīng)實(shí)證研究，總銷量的提高是差別定價(jià)提高社會(huì)福利的必要條件，商品平均價(jià)格下降是消費(fèi)者剩余增加的充分條件，而非單純的效率增加[15]。在司法實(shí)踐中，法院應(yīng)利用適當(dāng)性原則、必要性原則與狹義比例原則判斷競(jìng)爭(zhēng)行為對(duì)社會(huì)整體利益的影響，一旦競(jìng)爭(zhēng)行為并未真正意義上促進(jìn)社會(huì)整體利益或顯然存在更具備效率的可替代行為，則企業(yè)無(wú)法通過(guò)社會(huì)整體利益抗辯逃避反壟斷法規(guī)制。