基于Logit-ISM的居民無(wú)抗豬肉消費(fèi)意愿及影響因素
——來(lái)自山東省的證據(jù)

劉建瑜，趙世龍，夏兆敏，張園園

(1.山東農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東 泰安 271018；2.山東財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，濟(jì)南 250014)

無(wú)抗養(yǎng)殖是指在做好疫苗接種、生物安全、優(yōu)良飼養(yǎng)環(huán)境的前提下，養(yǎng)殖的過(guò)程中不使用抗生素等藥物作為促生長(zhǎng)保健劑的一種清潔飼養(yǎng)方式[1]，無(wú)抗豬肉就是基于無(wú)抗養(yǎng)殖生產(chǎn)的豬肉。無(wú)抗豬肉消費(fèi)是一種綠色消費(fèi)行為。隨著居民生活水平的提高和健康意識(shí)的提升，消費(fèi)者無(wú)抗豬肉消費(fèi)意愿也越來(lái)越強(qiáng)。目前學(xué)術(shù)界在綠色消費(fèi)的概念界定、影響因素分析和改進(jìn)策略等方面涌現(xiàn)了大量成果。在概念界定方面，吳波[2]認(rèn)為綠色消費(fèi)是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用或處置產(chǎn)品時(shí)考慮自身行為對(duì)環(huán)境的影響，盡量做到負(fù)面影響最小化以及長(zhǎng)期利益最大化；湛泳和汪瑩[3]認(rèn)為綠色消費(fèi)具有增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用。在影響因素分析方面，陳鑫和楊德利[4]認(rèn)為認(rèn)知水平對(duì)群體的消費(fèi)選擇有顯著影響；楊賢傳和張磊[5]認(rèn)為媒體說(shuō)服對(duì)城市居民的綠色消費(fèi)行為具有顯著的正向影響；羋凌云和蘆金文[6]認(rèn)為消費(fèi)者的文化價(jià)值取向和環(huán)境信念是生態(tài)消費(fèi)行為的直接前因；陳奕奕[7]認(rèn)為高收入家庭、低年齡家庭和城鎮(zhèn)家庭中居民的綠色消費(fèi)傾向更明顯；郭斌、甄靜和譚敏[8]認(rèn)為年齡對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)頻數(shù)有顯著的正向影響。在改進(jìn)策略方面，張硯和李小勇[9]認(rèn)為企業(yè)和政府可以通過(guò)合理設(shè)定價(jià)格、獲取綠色認(rèn)證、加強(qiáng)政策支持的方式鼓勵(lì)綠色消費(fèi)行為增長(zhǎng)；周宏春[10]認(rèn)為政府可以通過(guò)政策激勵(lì)、宣傳教育、率先垂范等途徑引導(dǎo)公眾更多的消費(fèi)綠色產(chǎn)品；於素蘭[11]認(rèn)為政府相關(guān)部門(mén)的可以通過(guò)加強(qiáng)監(jiān)管來(lái)優(yōu)化綠色食品市場(chǎng)環(huán)境。上述成果可為本研究提供理論借鑒和方法指導(dǎo)。當(dāng)前，消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買(mǎi)無(wú)抗豬肉？哪些因素影響消費(fèi)者的消費(fèi)意愿？各影響因素之間的相互作用關(guān)系是怎樣的？本文基于山東省274位消費(fèi)者的調(diào)查問(wèn)卷，首先運(yùn)用Logit模型確定消費(fèi)者無(wú)抗豬肉消費(fèi)意愿的影響因素，然后運(yùn)用ISM分析進(jìn)一步解析各影響因素之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系和層次結(jié)構(gòu)。基于山東省調(diào)研數(shù)據(jù)運(yùn)用Logit-ISM模型分析消費(fèi)者無(wú)抗豬肉消費(fèi)意愿影響因素及各因素間關(guān)聯(lián)層級(jí)。旨在提升居民無(wú)抗豬肉消費(fèi)意愿，促進(jìn)生豬產(chǎn)業(yè)的綠色升級(jí)及健康可持續(xù)發(fā)展。

1 樣本數(shù)據(jù)及變量選取

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本情況

本文所用數(shù)據(jù)為2021年4月至6月發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷所得。為保證樣本的代表性和可靠性，在樣本點(diǎn)的選取上充分考慮了山東省各地市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，面向消費(fèi)者發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，共回收問(wèn)卷326份，其中有效問(wèn)卷274份，有效問(wèn)卷回收率為84.05%。受訪者基本情況見(jiàn)表1。

表1 受訪者基本情況

由表1可知，受訪者年齡分布主要在25～40歲，占比為63.50%，屬于社會(huì)人力結(jié)構(gòu)中的主要?jiǎng)趧?dòng)人口，具有代表性；女性受訪者相對(duì)較多，占比66.42%；受訪者以未婚為主，占比72.26%；受訪者居住地為城市的相對(duì)較多，占比66.06%；受教育程度為大學(xué)(含大專(zhuān))的受訪者相對(duì)較多，占比67.52%，這些受訪者學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，接受新事物較容易；從家庭月收入方面上看，消費(fèi)者家庭月收入集中在7 000～10 000元，占比44.16%，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。

1.2 數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

利用SPSS 24.0軟件對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)。信度是指調(diào)查問(wèn)卷的可靠性，本文主要采用克隆巴赫Alpha信度系數(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)。消費(fèi)者無(wú)抗豬肉認(rèn)知的信度系數(shù)值為0.764，大于0.70，因而說(shuō)明問(wèn)卷設(shè)計(jì)的問(wèn)題內(nèi)部一致性較高，即該調(diào)查問(wèn)卷可靠。針對(duì)“項(xiàng)已刪除的α系數(shù)”，任意題項(xiàng)被刪除后，信度系數(shù)并不是有顯著的上升，因此說(shuō)明了問(wèn)卷題項(xiàng)并不需要被刪除處理，它在問(wèn)卷調(diào)查中一直都是很有意義的。效度是指問(wèn)卷調(diào)查的有效性，本文通過(guò)對(duì)消費(fèi)者無(wú)抗豬肉的認(rèn)知狀況進(jìn)行KMO和巴特利特球形試驗(yàn)，來(lái)檢測(cè)問(wèn)卷調(diào)查的有效性。KMO的值為0.723，大于0.70；且巴特利特球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率為0.00，小于顯著性水平0.05，拒絕原假設(shè)，說(shuō)明調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度良好。

1.3 變量選取

根據(jù)樣本數(shù)據(jù)及相關(guān)文獻(xiàn)研究，本文篩選出可能會(huì)顯著影響消費(fèi)者無(wú)抗豬肉消費(fèi)意愿的10個(gè)變量，構(gòu)建消費(fèi)者無(wú)抗豬肉消費(fèi)意愿的二元Logit模型。被解釋變量為消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買(mǎi)無(wú)抗豬肉。解釋變量為家庭月收入水平、消費(fèi)者對(duì)無(wú)抗豬肉人體健康作用的認(rèn)知、對(duì)無(wú)抗豬肉環(huán)境效應(yīng)的認(rèn)知、年齡、性別、婚姻狀況、居住地、受教育程度、親朋好友的影響和社會(huì)宣傳的影響。模型變量的解釋說(shuō)明、統(tǒng)計(jì)特征及其預(yù)計(jì)影響方向見(jiàn)表2。

表2 模型變量的解釋說(shuō)明、統(tǒng)計(jì)特征及其預(yù)計(jì)影響方向

2 模型構(gòu)建

2.1 Logit模型

為研究消費(fèi)者無(wú)抗豬肉的消費(fèi)意愿及影響因素，構(gòu)建二元Logit模型：

Yi=f(X1,X2,…，Xn,εi)

(1)

式中：Yi表示第i個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)無(wú)抗豬肉的意愿；X1，X2，…，Xn表示各個(gè)影響因素；εi為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買(mǎi)無(wú)抗豬肉這一決策作為被解釋變量只有“愿意”與“不愿意”兩類(lèi)，因此本文選擇二元Logit模型進(jìn)行分析，其模型形式為

(2)

式中：Pi表示第i個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)無(wú)抗豬肉的概率；βi表示影響因素的系數(shù)；m表示影響這一概率的因素個(gè)數(shù)；Xij表示影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)無(wú)抗豬肉的各個(gè)因素，表示第i個(gè)消費(fèi)者第j項(xiàng)影響因素；β0表示回歸截距。

2.2 ISM分析方法

ISM分析方法的基本原理是通過(guò)確定影響系統(tǒng)的各種因素及其相互關(guān)系，用概念結(jié)構(gòu)圖形表示因素間的關(guān)聯(lián)性和層次性，從而發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵因素及其內(nèi)在聯(lián)系[12]。影響消費(fèi)者無(wú)抗豬肉消費(fèi)意愿的因素之間既彼此獨(dú)立又互相聯(lián)系。根據(jù)ISM分析方法，消費(fèi)者無(wú)抗豬肉消費(fèi)意愿影響因素結(jié)構(gòu)分析的步驟如下：

1)構(gòu)建鄰接矩陣。假設(shè)消費(fèi)者無(wú)抗豬肉消費(fèi)意愿的影響因素有k個(gè)，Si(i=1,2,…,k)表示消費(fèi)者無(wú)抗豬肉消費(fèi)意愿的影響因素。鄰接矩陣的邏輯關(guān)系的定義為

(3)

2)求出可達(dá)矩陣。可達(dá)矩陣M由式(4)計(jì)算，由鄰接矩陣得到影響因素可達(dá)矩陣：

M=(R+I)λ+1=(R+I)λ≠
(R+I)λ-1≠…≠(R+I)2≠(R+I)

(4)

式中：R為式(3)的鄰接矩陣；I為單位矩陣；2≤λ≤k。

3)劃分可達(dá)矩陣層級(jí)。首先確定最高層因素，將可達(dá)矩陣M分成可達(dá)集P(Si)和前因集Q(Si)，要素Si的可達(dá)集為要素Si可以到達(dá)的要素集合，要素Si的前因集為將到達(dá)要素Si的要素集合，即

P(Si)={Sj|mij=1}，Q(Si)={Sj|mij=1}

(5)

Li={Si|P(Si)∩Q(Si)=P(Si);i=1,2,…,k}

(6)

4)確定其他層次因素。從M中刪去L1中因素對(duì)應(yīng)的行與列，得到新矩陣M1，對(duì)新矩陣M1同樣刪去對(duì)應(yīng)的行與列，得到位于第2層L2的因素。依此類(lèi)推，可得所有層次的因素。

5)確定影響因素的遞階結(jié)構(gòu)。用有向邊連接相鄰層次間及同一層次的因素，可得到消費(fèi)者無(wú)抗豬肉消費(fèi)意愿及其影響因素間的關(guān)聯(lián)關(guān)系及層次結(jié)構(gòu)。

3 估計(jì)結(jié)果與分析

3.1 估計(jì)結(jié)果

利用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 24.0估計(jì)二元Logit模型，得到消費(fèi)者無(wú)抗豬肉消費(fèi)意愿影響因素的Logit模型回歸分析結(jié)果，結(jié)果見(jiàn)表3。

表3 消費(fèi)者無(wú)抗豬肉消費(fèi)意愿影響因素的Logit模型回歸分析結(jié)果

3.2 消費(fèi)者無(wú)抗豬肉消費(fèi)意愿影響因素的解釋性結(jié)構(gòu)模型

基于二元Logit模型回歸結(jié)果選取了對(duì)消費(fèi)者無(wú)抗豬肉消費(fèi)意愿有顯著影響的因素，分別用S0、S1、S2、S3、S4、S5、S6、S7表示是否愿意購(gòu)買(mǎi)無(wú)抗豬肉、年齡、受教育程度、家庭月收入水平、無(wú)抗豬肉對(duì)人體的健康作用認(rèn)知、無(wú)抗豬肉的環(huán)境效益認(rèn)知、親朋好友的影響和社會(huì)宣傳的影響。根據(jù)專(zhuān)家建議和各因素間的相關(guān)性，構(gòu)建如下所示的鄰接矩陣A。將鄰接矩陣A和式(3)輸入MATLAB軟件進(jìn)行運(yùn)算，得到對(duì)應(yīng)的可達(dá)矩陣M。

對(duì)于可達(dá)矩陣M，由式(5)和式(6)可以得到L1={S0}。接下來(lái)根據(jù)其他層次因素確定的方法依次得到L1={S0}，L2={S4,S5}，L3={S3,S6,S7}，L4={S1,S2}。由此可以得到相應(yīng)的多級(jí)遞階解釋結(jié)構(gòu)模型，如圖1所示。

圖1 消費(fèi)者無(wú)抗豬肉消費(fèi)意愿影響因素的解釋結(jié)構(gòu)模型

3.3 結(jié)果分析

由ISM分析可知，在影響消費(fèi)者無(wú)抗豬肉消費(fèi)意愿的因素中，消費(fèi)者對(duì)無(wú)抗豬肉人體健康作用的認(rèn)知和對(duì)無(wú)抗豬肉環(huán)境效益的認(rèn)知是表層直接因素，消費(fèi)者受社會(huì)宣傳的影響、受親朋好友的影響及家庭月收入水平是中層間接因素，消費(fèi)者的年齡和受教育程度是最深層次的根源因素。

3.3.1 表層直接因素分析

回歸結(jié)果表明，無(wú)抗豬肉人體健康作用認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者無(wú)抗豬肉消費(fèi)意愿有顯著的正向影響，且影響程度較大，與理論預(yù)期一致。這是由于，消費(fèi)者認(rèn)知影響其消費(fèi)意愿，對(duì)無(wú)抗豬肉認(rèn)知越深刻的消費(fèi)者潛意識(shí)里更容易接受無(wú)抗豬肉。消費(fèi)者對(duì)無(wú)抗豬肉健康作用的認(rèn)知程度越高，勢(shì)必對(duì)無(wú)抗豬肉的價(jià)值越重視，對(duì)無(wú)抗豬肉的消費(fèi)意愿越強(qiáng)。

無(wú)抗豬肉環(huán)境效益認(rèn)知對(duì)無(wú)抗豬肉消費(fèi)意愿有很顯著的正向影響，且影響程度較大，與預(yù)期相符。究其原因，消費(fèi)者越了解無(wú)抗豬肉環(huán)境效益，越清楚當(dāng)前中國(guó)豬肉抗生素使用狀況與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)間的差距，越能體會(huì)到無(wú)抗豬肉的重要性，對(duì)無(wú)抗豬肉的消費(fèi)意愿也會(huì)提升。作為影響消費(fèi)者無(wú)抗豬肉消費(fèi)意愿的表層直接因素，消費(fèi)者對(duì)無(wú)抗豬肉人體健康作用的認(rèn)知和對(duì)無(wú)抗豬肉環(huán)境效益的認(rèn)知還受消費(fèi)者社會(huì)宣傳、親朋好友及家庭月收入水平3個(gè)間接因素的影響。

3.3.2 中層間接因素分析

親朋好友的宣傳對(duì)無(wú)抗豬肉消費(fèi)意愿有很顯著的正向影響，與預(yù)期相符。根據(jù)羊群效應(yīng)的基本原理，消費(fèi)者個(gè)體具有跟風(fēng)心理，親朋好友的購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)消費(fèi)者無(wú)抗豬肉消費(fèi)意愿有重要的影響。與其他消費(fèi)者相比，受到親朋好友影響的消費(fèi)者獲取到有關(guān)無(wú)抗豬肉的信息資源更加豐富，受到親朋好友正面影響越大的消費(fèi)者對(duì)于無(wú)抗豬肉的消費(fèi)意愿就越強(qiáng)烈。

社會(huì)宣傳對(duì)無(wú)抗豬肉消費(fèi)意愿有較顯著的正向影響，與預(yù)期一致。究其原因，當(dāng)前政府部門(mén)對(duì)綠色發(fā)展的宣傳力度日益增強(qiáng)，綠色可持續(xù)發(fā)展成為大勢(shì)所趨。社會(huì)宣傳綠色發(fā)展理念對(duì)消費(fèi)者選擇無(wú)抗豬肉有至關(guān)重要的導(dǎo)向作用。受社會(huì)宣傳影響，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)無(wú)抗豬肉的意愿更加強(qiáng)烈。

家庭月收入水平對(duì)消費(fèi)者無(wú)抗豬肉消費(fèi)意愿有顯著的正向影響，且影響程度較大，與理論預(yù)期一致。這是由于，無(wú)抗豬肉屬于高質(zhì)量豬肉產(chǎn)品，對(duì)人體健康以及環(huán)境都有顯著的正面作用，家庭收入越多的消費(fèi)者對(duì)無(wú)抗豬肉的購(gòu)買(mǎi)能力越強(qiáng)。但由于無(wú)抗豬肉價(jià)格高、供給數(shù)量少，并且普通豬肉也能滿足居民日常生活需要，收入水平較低的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿相對(duì)較低。作為影響消費(fèi)者無(wú)抗豬肉消費(fèi)意愿的中層間接因素，家庭月收入水平還受消費(fèi)者年齡和受教育程度兩個(gè)深層根源因素影響。

3.3.3 深層根源因素分析

年齡對(duì)消費(fèi)者無(wú)抗豬肉消費(fèi)意愿有較顯著的正向影響，與理論預(yù)期一致。究其原因，綠色消費(fèi)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，這得益于青年群體快速接受新概念的能力。無(wú)抗豬肉屬于新生概念，消費(fèi)者年齡越小，越容易接受新生事物，消費(fèi)欲望越高，無(wú)抗豬肉消費(fèi)意愿越強(qiáng)烈。

受教育程度對(duì)消費(fèi)者無(wú)抗豬肉消費(fèi)意愿有較顯著的正向影響，與預(yù)期相符。究其原因，消費(fèi)者受教育程度越高，對(duì)政策的扶持和規(guī)定的理解越確切，對(duì)無(wú)抗豬肉的認(rèn)知能力越強(qiáng)，消費(fèi)者辨別新興事物的能力和學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的主動(dòng)性越強(qiáng)，對(duì)無(wú)抗豬肉的整體發(fā)展環(huán)境的把握越科學(xué)，無(wú)抗豬肉消費(fèi)意愿越強(qiáng)烈。

綜上所述，以上6個(gè)影響因素既獨(dú)立發(fā)揮作用，又彼此聯(lián)系，共同形成了全面的消費(fèi)者無(wú)抗豬肉消費(fèi)意愿的影響因素體系。作為深層影響因素，消費(fèi)者的年齡和受教育程度將直接影響消費(fèi)者是否有意愿購(gòu)買(mǎi)無(wú)抗豬肉，沿著“親朋好友影響、社會(huì)宣傳影響、家庭月收入水平”→“消費(fèi)者對(duì)無(wú)抗豬肉人體健康作用的認(rèn)知、對(duì)無(wú)抗豬肉環(huán)境效益的認(rèn)知”的正向傳導(dǎo)關(guān)系，在根源上直接影響了消費(fèi)者無(wú)抗豬肉消費(fèi)意愿。

4 提升消費(fèi)者無(wú)抗豬肉消費(fèi)意愿的對(duì)策建議

4.1 完善法律規(guī)范，營(yíng)造良好制度環(huán)境

立法部門(mén)要完善綠色食品法律規(guī)范，對(duì)于生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的企業(yè)應(yīng)進(jìn)行重點(diǎn)追蹤及披露增加對(duì)違法商家的懲罰力度，增強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益的維護(hù)；統(tǒng)一綠色認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，使認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)透明化，提高消費(fèi)者對(duì)綠色食品的信任程度，提升消費(fèi)者無(wú)抗豬肉消費(fèi)意愿，達(dá)到消費(fèi)結(jié)構(gòu)綠色轉(zhuǎn)型的目的。

4.2 提供政策扶持，形成綠色消費(fèi)習(xí)慣

壯大綠色食品市場(chǎng)，增加綠色食品供應(yīng)量。對(duì)于生產(chǎn)綠色食品企業(yè)，國(guó)家應(yīng)給予資金補(bǔ)助，進(jìn)行政策扶持，以緩解綠色生產(chǎn)企業(yè)面臨的壓力，提高綠色產(chǎn)業(yè)整體積極性。對(duì)無(wú)抗豬肉產(chǎn)品制定優(yōu)惠政策、宏觀調(diào)控?zé)o抗豬肉的價(jià)格等。另外，針對(duì)不同無(wú)抗豬肉消費(fèi)意愿的人口特點(diǎn)出臺(tái)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)鼓勵(lì)政策，著重做好對(duì)年長(zhǎng)者和受教育程度低的消費(fèi)者的政策指導(dǎo)，積極培育無(wú)抗豬肉消費(fèi)習(xí)慣，增強(qiáng)目標(biāo)群體的無(wú)抗豬肉消費(fèi)意愿，形成綠色消費(fèi)習(xí)慣。

4.3 加強(qiáng)社會(huì)宣傳，培養(yǎng)綠色消費(fèi)理念

政府和企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)宣傳，提高消費(fèi)者對(duì)無(wú)抗豬肉的認(rèn)知水平。政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)可以借助多層次平臺(tái)，提倡居民購(gòu)買(mǎi)綠色食品，營(yíng)造綠色消費(fèi)社會(huì)環(huán)境。政府和企業(yè)應(yīng)對(duì)全體居民進(jìn)行無(wú)抗豬肉的普及和教育，重點(diǎn)普及無(wú)抗豬肉的健康效應(yīng)和環(huán)境效應(yīng)等差異化特征，逐步提升消費(fèi)者對(duì)無(wú)抗豬肉的認(rèn)知，培養(yǎng)綠色消費(fèi)理念。