制造業(yè)單項冠軍企業(yè)的品牌指標(biāo)體系構(gòu)建

馬心悅，夏維力，趙乾航

(西北工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，西安 710072)

加強品牌建設(shè)是制造業(yè)企業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力，是推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手。而根據(jù)世界品牌實驗室發(fā)布的第十七屆(2019年度)“世界品牌500強”名單來看，僅有40家中國企業(yè)品牌入選。中國企業(yè)的品牌知名度與影響力較弱，這與全球第二大經(jīng)濟體的稱號嚴(yán)重不符。制造業(yè)的品牌建設(shè)速度明顯滯后于制造業(yè)的規(guī)模與發(fā)展速度。為了助力制造業(yè)企業(yè)提升，工業(yè)和信息化部在全國范圍內(nèi)推選單項冠軍企業(yè)，將品牌建設(shè)納入其中，要求企業(yè)制定并實施品牌戰(zhàn)略，強調(diào)了品牌對于制造業(yè)企業(yè)的重要性。

但從現(xiàn)狀來看，單項冠軍企業(yè)并不特別注重塑造品牌形象，在品牌提升方面還存在一些問題：品牌意識淡薄，一味追求經(jīng)營業(yè)績而不注重品牌價值與影響力；品牌形象推廣欠缺力度，營銷手段傳統(tǒng)、單一，難以適應(yīng)當(dāng)前全球化的市場環(huán)境；品牌管理制度與手段缺乏科學(xué)規(guī)范性，難以做到品牌工作的規(guī)范化運作。單項冠軍企業(yè)代表了中國制造業(yè)發(fā)展的先進水平，但從現(xiàn)狀來看，其品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀并不盡如人意，還存在有許多不足之處值得深究，從而建立制造業(yè)企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢。因此，當(dāng)前研究制造業(yè)單項冠軍企業(yè)品牌建設(shè)的影響因素并構(gòu)建評價指標(biāo)體系具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

1 研究現(xiàn)狀

“制造業(yè)單項冠軍企業(yè)”是指長期專注于制造業(yè)某些特定細分市場，生產(chǎn)技術(shù)或工藝國際領(lǐng)先，單項產(chǎn)品市場占有率位居全球前列的企業(yè)[1]。其中，“單項”是指企業(yè)長期專注于相關(guān)細分市場，在相關(guān)領(lǐng)域精耕細作，“冠軍”則要求企業(yè)樹立品牌意識，市場地位和技術(shù)實力要在所在領(lǐng)域內(nèi)擁有冠軍級的地位。單項冠軍企業(yè)得以高速發(fā)展的四大途徑包括：人才導(dǎo)向，引進培育；市場導(dǎo)向，跨國并購；轉(zhuǎn)型導(dǎo)向，跨業(yè)投資；技術(shù)導(dǎo)向，專精特優(yōu)[2]。單項冠軍企業(yè)成長的4種模式有資源整合型、市場創(chuàng)新型、技術(shù)驅(qū)動型和跨界發(fā)展型[3]。企業(yè)持續(xù)不斷的技術(shù)優(yōu)化與創(chuàng)新、質(zhì)量為先的工匠精神、以人文本的文化導(dǎo)向和創(chuàng)新驅(qū)動的發(fā)展戰(zhàn)略是成為單項冠軍企業(yè)的重要因素[4]。

品牌是一種名稱、設(shè)計或這些因素的組合[5]。品牌就是用來在市場競爭中突出本企業(yè)的產(chǎn)品，使本企業(yè)的產(chǎn)品對消費者來說同競爭對手的產(chǎn)品不同的標(biāo)志[6]，是吸引消費者購買的標(biāo)志[7]。品牌是企業(yè)對消費者的承諾，包括物質(zhì)承諾和情感承諾[8]。通過合理管理和運用品牌資源可以為企業(yè)帶來更大的利益[9]。品牌屬于企業(yè)的一項資產(chǎn)，類似于無形資產(chǎn)[10]。技術(shù)服務(wù)性行業(yè)通過系統(tǒng)的品牌建設(shè)，能夠加速品牌傳播、提升品牌價值，從而有效促進企業(yè)的市場拓展[11]。中國制造業(yè)企業(yè)在建設(shè)品牌過程中需要以技術(shù)為突破口、以質(zhì)量為核心、以誠信為核心價值理念[12]。企業(yè)要想使其所提供產(chǎn)品與服務(wù)多樣化與高端化，就必須堅持有品牌、高品質(zhì)、多品種的“三品”戰(zhàn)略[13]。

2 制造業(yè)單項冠軍企業(yè)特點

對工信部頒布的《制造業(yè)單項冠軍企業(yè)培育提升專項行動實施方案》進行深度解讀，并對單項冠軍方面的文獻進行梳理，在此基礎(chǔ)上對陜西、浙江與福建3個省份的13家單項冠軍企業(yè)進行實地調(diào)研與深度訪談，總結(jié)出單項冠軍企業(yè)具有精耕細作、創(chuàng)新驅(qū)動、以人為本、質(zhì)量為先這4個顯著特點。

2.1 精耕細作

單項冠軍企業(yè)長期專注于其行業(yè)內(nèi)體量較小的細分市場，占據(jù)較大市場份額，在細分市場內(nèi)擁有一定的市場地位和影響力。如圖1所示，47.59%的單項冠軍企業(yè)目前經(jīng)營模式是“排他型”經(jīng)營模式。這類企業(yè)進入所在細分行業(yè)較早，并且通過持續(xù)改進產(chǎn)品性能與品質(zhì)等維護其市場壟斷地位。38.62%的企業(yè)是“結(jié)盟型”經(jīng)營模式，可以降低研發(fā)成本，更好開辟新市場。但“結(jié)盟”只是其進軍目標(biāo)市場的一個手段，企業(yè)最終還是會完全控制其經(jīng)營活動。

圖1 單項冠軍經(jīng)營模式統(tǒng)計

2.2 創(chuàng)新驅(qū)動

研發(fā)創(chuàng)新能力是企業(yè)長遠發(fā)展的重要支柱。由圖2可知，目前單項冠軍企業(yè)根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略要素對企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向優(yōu)先排序的結(jié)果如下：絕大多數(shù)企業(yè)認為技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)成長的不竭動力源泉，其次是市場地位、客戶需求，最后是人力資源，管理領(lǐng)導(dǎo)。反映了對于單項冠軍企業(yè)而言，最看重的是對技術(shù)的研發(fā)投入和創(chuàng)新。

圖2 單項冠軍企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向的優(yōu)先級排序分布

2.3 以人為本

制造業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一般處于供應(yīng)鏈中間市場，與終端客戶的合作構(gòu)成了企業(yè)主要的營業(yè)收入，因此要堅持“以人為本”的理念，維持穩(wěn)定的客戶關(guān)系。由圖3可知，有37.86%的單項冠軍企業(yè)前五大客戶所占的營業(yè)額比例為20%～50%，37.86%占比超過了50%。對于制造業(yè)單項冠軍企業(yè)來說，前五大客戶是企業(yè)營業(yè)額保持穩(wěn)定增長的重要因素。因此，致力于為終端客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，更快響應(yīng)、更好滿足客戶需求具有重要意義。

圖3 單項冠軍企業(yè)前五大客戶所占的營業(yè)額比例統(tǒng)計

2.4 質(zhì)量為先

由圖4可知，有97.24%的企業(yè)認為在同業(yè)競爭中，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢，保持領(lǐng)先地位的關(guān)鍵因素。為了落實“以質(zhì)取勝”的理念，單項冠軍企業(yè)購買或自行研制領(lǐng)先世界水平的全自動設(shè)備，并自主研發(fā)生產(chǎn)線，有效減少了人工成本，并通過完備的質(zhì)量監(jiān)管體系提高了產(chǎn)品合格率與穩(wěn)定性。

圖4 企業(yè)在同行競爭中產(chǎn)品最主要優(yōu)勢

3 評價指標(biāo)體系構(gòu)建

通過文獻分析、實地調(diào)研與訪談得出，對于制造業(yè)單項冠軍企業(yè)這類實體經(jīng)濟來說，品牌首先要依托于企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)需要通過研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)制造和質(zhì)量管理來提供滿足客戶需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。因此，研發(fā)管理與質(zhì)量管理是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，是影響制造業(yè)單項冠軍企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)必須制定適宜本企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，建立完善的品牌管理體系，需要從企業(yè)本身具備的品牌管理能力方面評價制造業(yè)單項冠軍企業(yè)品牌建設(shè)情況。除以上內(nèi)部因素外，企業(yè)所處的外部市場環(huán)境也影響到品牌建設(shè)，在評價企業(yè)品牌建設(shè)情況時需要加以考慮。

結(jié)合以上分析，選取研發(fā)管理能力、質(zhì)量管理能力、品牌管理能力、外部市場環(huán)境為制造業(yè)單項冠軍企業(yè)品牌建設(shè)評價指標(biāo)體系的4個一級指標(biāo)，再將每個一級指標(biāo)細分為3個二級指標(biāo)。具體指標(biāo)體系如圖5所示。

圖5 單項冠軍企業(yè)品牌建設(shè)評價指標(biāo)體系

3.1 研發(fā)管理能力

研發(fā)管理能力是影響制造業(yè)單項冠軍企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素。本文契合單項冠軍企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及研發(fā)管理理論，從研發(fā)管理體系、產(chǎn)品創(chuàng)新模式和技術(shù)創(chuàng)新3個方面來評價單項冠軍企業(yè)的研發(fā)管理能力。

3.1.1 研發(fā)管理體系

在評價企業(yè)的研發(fā)管理體系時，首先要評價企業(yè)研發(fā)體系設(shè)計的合理性、有效性及內(nèi)部研發(fā)團隊的建設(shè)。本指標(biāo)可劃分為3個等級：①初級水平。缺少專業(yè)研發(fā)人員，研發(fā)體系設(shè)計不合理，難以保證部門間協(xié)作，無法實現(xiàn)研發(fā)過程管控及多產(chǎn)品同步開發(fā)。②中級水平。建立了研發(fā)團隊，研發(fā)體系與流程基本完備，各部門之間溝通效率較低，實施過程管控與多產(chǎn)品分級管理，但效果較差。③高級水平。擁有優(yōu)秀研發(fā)團隊，研發(fā)體系與流程完備且規(guī)范，部門間實現(xiàn)技術(shù)共享，研發(fā)過程可管控與評審，并利用并行工程、結(jié)構(gòu)化及模塊化手段提高研發(fā)效率。

3.1.2 產(chǎn)品創(chuàng)新模式

關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新模式，要考慮企業(yè)市場部的有效性、科技成果轉(zhuǎn)換率以及研發(fā)人員與客戶的溝通渠道。本指標(biāo)可劃分為3個等級：①初級水平。難以洞悉市場變化，科技成果轉(zhuǎn)化率低，產(chǎn)品更新?lián)Q代趕不上需求變化。②中級水平。能夠感知市場變化，跟隨同行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)步伐，科技成果轉(zhuǎn)化率一般，產(chǎn)品順應(yīng)市場需求。③高級水平。能夠敏銳洞察市場變化并快速響應(yīng)，科技成果轉(zhuǎn)化率高，產(chǎn)品能夠滿足客戶需求并經(jīng)常高于客戶預(yù)期。

3.1.3 技術(shù)創(chuàng)新水平

評價企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新水平需要評價企業(yè)掌握技術(shù)的價值與具備的技術(shù)創(chuàng)新條件。本指標(biāo)可劃分為3個等級：①初級水平。沒有掌握本行業(yè)核心技術(shù)，主要靠模仿同行，不具備技術(shù)創(chuàng)新條件；②中級水平。掌握本行業(yè)核心技術(shù)，但技術(shù)更新?lián)Q代慢，容易被同行業(yè)趕超，具備部分技術(shù)創(chuàng)新條件。③高級水平。掌握本行業(yè)核心技術(shù)且技術(shù)具有先進性，難以被同行模仿，具備較好的技術(shù)創(chuàng)新條件。

3.2 質(zhì)量管理能力

質(zhì)量是品牌的保障，品牌是質(zhì)量的象征。制造業(yè)要進行品牌建設(shè)，放在首位的必須是產(chǎn)品質(zhì)量。本文從技術(shù)裝備水平、生產(chǎn)管理模式與方法和服務(wù)化水平3個方面對制造業(yè)單項冠軍的質(zhì)量管理能力進行分析評價。

3.2.1 技術(shù)裝備水平

制造業(yè)單項冠軍企業(yè)要評價企業(yè)現(xiàn)階段擁有的技術(shù)裝備水平能否保障產(chǎn)品質(zhì)量，滿足客戶需求。本指標(biāo)可劃分為3個等級：①初級水平。所擁有的技術(shù)裝備自動化、智能化程度低，生產(chǎn)依賴于人工，生產(chǎn)精度、質(zhì)量與效率低。②中級水平。技術(shù)裝備實現(xiàn)部分自動化、智能化，生產(chǎn)線工人較少，生產(chǎn)精度、質(zhì)量與效率較高。③高級水平。技術(shù)裝備高度自動化、智能化，生產(chǎn)線上只有少量技術(shù)人員，生產(chǎn)精度、質(zhì)量與效率很高。

3.2.2 生產(chǎn)管理模式與方法

企業(yè)需要評價采用生產(chǎn)管理模式與方法對企業(yè)的適用性。本指標(biāo)可劃分為3個等級：①初級水平。企業(yè)所采用的生產(chǎn)管理模式與方法不適用于本企業(yè)，難以保證準(zhǔn)時化生產(chǎn)與產(chǎn)品品質(zhì)。②中級水平。企業(yè)已找到適宜本企業(yè)的生產(chǎn)管理模式與方法，還處于磨合階段，一定程度保證準(zhǔn)時化生產(chǎn)與產(chǎn)品品質(zhì)。③高級水平。企業(yè)的生產(chǎn)管理模式與方法適用，能夠顯著提高企業(yè)質(zhì)量在線檢測與控制能力，能夠優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)工藝與流程，使得企業(yè)具備產(chǎn)品全生命周期質(zhì)量追溯能力。

3.2.3 服務(wù)化水平

評價制造業(yè)單項冠軍企業(yè)服務(wù)化水平就是衡量企業(yè)滿足客戶需求的能力。本指標(biāo)可劃分為3個等級：①初級水平。產(chǎn)品附加值低，無法滿足客戶個性化定制服務(wù)，不具備提供系統(tǒng)解決方案的能力，設(shè)備運維服務(wù)響應(yīng)慢、成本高。②中級水平。具備一定產(chǎn)品附加值，能夠滿足客戶一般性定制化服務(wù)，設(shè)備運維服務(wù)效率較低。③高級水平。產(chǎn)品附加值高，能夠滿足客戶個性化定制服務(wù)，為其提供滿意甚至高于預(yù)期的系統(tǒng)解決方案，借助信息平臺提高響應(yīng)速度，降低設(shè)備運營服務(wù)成本。

3.3 品牌管理能力

從現(xiàn)狀來看，制造業(yè)單項冠軍企業(yè)更注重創(chuàng)新研發(fā)能力與質(zhì)量管理能力，對企業(yè)的品牌管理能力關(guān)注度不夠。本文強調(diào)品牌管理能力對制造業(yè)企業(yè)的重要性，并進一步細分為品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌營銷推廣、品牌運營與維護3個指標(biāo)來進行系統(tǒng)評價。

3.3.1 品牌戰(zhàn)略目標(biāo)

對于品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的評價，主要考核品牌戰(zhàn)略的制定與實施。本指標(biāo)可劃分為3個等級：①初級水平。品牌戰(zhàn)略不明晰，與企業(yè)戰(zhàn)略、資源稟賦及企業(yè)文化等因素不符，難以真正實施。②中級水平。品牌戰(zhàn)略制定合理，但實施落地較為困難，難以統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)品牌行為；③高級水平。品牌戰(zhàn)略制定合理，體系完善，對品牌行為實施具有較高的指導(dǎo)意義。

3.3.2 品牌營銷推廣

制造業(yè)單項冠軍企業(yè)需要從所運用媒體的適用性以及品牌傳播的及時性、有效性兩方面評價企業(yè)品牌營銷推廣能力。本指標(biāo)可劃分為3個等級：①初級水平。營銷渠道與手段匱乏，品牌推廣欠缺力度，傳播力度不足。②中級水平。能夠利用多種營銷渠道與手段傳播企業(yè)品牌形象，傳遞品牌價值，但效果不太理想，收益較小。③高級水平。能夠借助多種平臺與渠道廣泛、及時、有效進行品牌營銷推廣，推廣力度大，效果好。

3.3.3 品牌運營與維護

評價企業(yè)在品牌運營與維護方面的作為，需要考慮的因素有品牌管理方面的人才儲備、相關(guān)機制的完善程度與保護自有品牌的能力等。本指標(biāo)可劃分為3個等級：①初級水平。忽略品牌運營與維護，品牌管理組織機構(gòu)與體系混亂，不具備相關(guān)專業(yè)人才。②中級水平。擁有品牌管理組織機構(gòu)但作用甚微，人才儲備不足，具備基本的品牌運營與維護能力，不具備保護自有品牌、處理品牌危機的能力。③高級水平。品牌管理組織機構(gòu)設(shè)置合理，規(guī)章制度與機制完善，擁有相關(guān)人才儲備，品牌運營與維護能力強，能妥善應(yīng)對各種突發(fā)狀況與危機。

3.4 外部市場環(huán)境

制造業(yè)企業(yè)在全球市場上已難以獨當(dāng)一面，品牌建設(shè)涉及的部門較多，需要企業(yè)、政府、行業(yè)協(xié)會與中介服務(wù)的共同努力。因此，本文從政府支持體系、行業(yè)競爭與協(xié)作水平、品牌建設(shè)中介服務(wù)3個方面對企業(yè)所處的品牌建設(shè)環(huán)境進行評價。

3.4.1 政府支持體系

制造業(yè)單項冠軍企業(yè)要了解目前政府對本行業(yè)品牌建設(shè)的重視與支持程度，考慮行業(yè)法規(guī)與市場監(jiān)督體系的完善度。本指標(biāo)可劃分為3個等級：①初級水平。政府對本行業(yè)品牌建設(shè)重視與支持程度不夠，相關(guān)政策較少，行業(yè)法規(guī)不完善有效，市場監(jiān)督體系不健全，品牌建設(shè)環(huán)境差。②中級水平。政府重視本行業(yè)品牌建設(shè)，有相關(guān)偏向政策、行業(yè)法規(guī)與市場監(jiān)督體系支持，但力度不夠或難以發(fā)揮作用。③高級水平。政府高度重視本行業(yè)品牌建設(shè)，與企業(yè)溝通良好，能及時回應(yīng)企業(yè)需求，維護良好的品牌建設(shè)環(huán)境。

3.4.2 行業(yè)競爭與協(xié)作水平

制造業(yè)單項冠軍企業(yè)要評價所處行業(yè)競爭的公平公正性，同時要考慮行業(yè)協(xié)會等能否解決企業(yè)在品牌建設(shè)方面存在的共性問題。本指標(biāo)可劃分為3個等級：①初級水平。行業(yè)間存在惡性競爭，對企業(yè)品牌損害較大，行業(yè)協(xié)會等組織也難以發(fā)揮作用，企業(yè)間不能進行有效溝通與學(xué)習(xí)。②中級水平。處于公平競爭環(huán)境，但企業(yè)間溝通與合作較少，行業(yè)協(xié)會等組織發(fā)揮的作用較少。③高級水平。企業(yè)可在行業(yè)間競爭與合作中快速成長，并能夠通過行業(yè)協(xié)會等平臺進行有效溝通與學(xué)習(xí)。

3.4.3 品牌建設(shè)中介服務(wù)

制造業(yè)單項冠軍企業(yè)要評價專業(yè)中介服務(wù)機構(gòu)提供的服務(wù)的專業(yè)性與有效性，是否符合企業(yè)品牌建設(shè)的實際情況。本指標(biāo)可劃分為3個等級：①初級水平。沒有聘請專業(yè)的品牌中介服務(wù)機構(gòu)。②中級水平。聘請了品牌中介服務(wù)機構(gòu)，但溝通效率低，服務(wù)的專業(yè)性與有效性較差，難以滿足企業(yè)需求。③高級水平。聘請了專業(yè)的品牌中介服務(wù)機構(gòu)，提供的服務(wù)符合企業(yè)實際情況與需求，能有效解決企業(yè)存在的品牌建設(shè)問題，促進企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級。