縣級(jí)融媒體中心的社群化研究

鄧 琴 茍凱東

（作者單位：西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院）

近年來(lái)，在各種政策的支持和引領(lǐng)下，縣級(jí)融媒體中心在全國(guó)范圍內(nèi)如火如荼地開(kāi)展起來(lái)。截至目前，全國(guó)已有多個(gè)省市建成縣級(jí)融媒體中心，越來(lái)越多的當(dāng)?shù)厝罕娺M(jìn)入縣級(jí)融媒體這個(gè)網(wǎng)絡(luò)圈層中來(lái)。因此，如何利用地域優(yōu)勢(shì)來(lái)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)集群優(yōu)勢(shì)、如何更有效地推動(dòng)其社群化建設(shè)，成為縣級(jí)融媒體建設(shè)過(guò)程中急需解決的新問(wèn)題。而推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心的社群化建設(shè)，又是增強(qiáng)用戶黏性，提高縣級(jí)融媒體中心傳播力、影響力的重要一環(huán)。

在數(shù)字化浪潮下，社群的演變呈現(xiàn)出3種新的特征：一是社群打破時(shí)空、地理的限制；二是有著共同興趣、愛(ài)好、觀點(diǎn)的人們聚集在一起形成的現(xiàn)實(shí)與虛擬場(chǎng)景；三是新型的社群更多是以生活方式為原點(diǎn)展開(kāi)，日常生活方式成為新型社群的核心點(diǎn)[1]。縣級(jí)融媒體是以開(kāi)展本地信息、資訊、生活服務(wù)的地方一級(jí)宣傳機(jī)構(gòu)，因此縣級(jí)融媒體中心的社群化研究更多的是第3種新型社群聚合。目前，縣級(jí)融媒體中心的社群化建設(shè)雖然取得了一定的成效，但仍然面臨著一定的難題。如何打破社群化建設(shè)的困境，成為進(jìn)一步推動(dòng)縣級(jí)融媒體中心發(fā)展的關(guān)鍵。

1 縣級(jí)融媒體社群化發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 初具地方特色，聚合本地用戶

縣級(jí)融媒體中心在開(kāi)展本地活動(dòng)、提供本地服務(wù)方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)部分縣級(jí)融媒體中心通過(guò)采取打造本地品牌來(lái)聚合用戶的策略取得了不錯(cuò)的效果。例如，2018年10月，江蘇省邳州市推出具有本土特色的“銀杏融媒”平臺(tái)，立足本地，推出了多款10萬(wàn)+的融媒體產(chǎn)品。此外，縣級(jí)融媒體中心以報(bào)道本地內(nèi)容為主要任務(wù)，通過(guò)報(bào)道本地政務(wù)信息、本地新政策、本地新規(guī)定等與本地人民群眾生活休戚相關(guān)的事件，有效地為群眾提供醫(yī)療、養(yǎng)老、就業(yè)、住房等方面的便民服務(wù)。在“金堂零距離v”微信公眾號(hào)上，2020年提供的住房、養(yǎng)老、醫(yī)療等方面的信息達(dá)到300余次（見(jiàn)圖1）；“掌上金?！边_(dá)320余次；“每日都江堰”也達(dá)300余次。在對(duì)該類(lèi)資訊進(jìn)行觀察時(shí)發(fā)現(xiàn)，與用戶日常生活相關(guān)的信息更能夠引發(fā)用戶的討論欲望，往往此類(lèi)資訊的留言和點(diǎn)贊人數(shù)最多，較一般的政務(wù)信息、會(huì)議報(bào)道等更為激烈，這樣的討論已經(jīng)初具社群化的格局，能夠?yàn)樯缛夯ㄔO(shè)提供良好的條件。

1.2 融媒體平臺(tái)化，提升用戶表達(dá)權(quán)

過(guò)去，傳統(tǒng)媒體因其核心地位，掌握著大量的權(quán)威信息，但是由于技術(shù)的限制，傳播平臺(tái)和渠道有一定局限，造成雖擁有權(quán)威信息卻難以發(fā)揮其最大傳播價(jià)值的局面。如今，新技術(shù)為融媒體中心建立自己的平臺(tái)提供了保障，縣級(jí)融媒體中心可以利用自身平臺(tái)和用戶建立起直接相連的關(guān)系。如縣級(jí)融媒體中心可在微博、微信、抖音、快手及移動(dòng)客戶端等傳播平臺(tái)設(shè)立自己的賬號(hào)，突破現(xiàn)有平臺(tái)的壟斷。同時(shí)，各平臺(tái)之間相互連通和呼應(yīng)，使得同一件事情按照不同平臺(tái)特性呈現(xiàn)出不同的報(bào)道形式。例如，浙江省長(zhǎng)興縣級(jí)融媒體中心上線“掌心長(zhǎng)興”客戶端，河南省項(xiàng)城市打造的集新聞資訊、電視直播、生活服務(wù)等功能為一體的“項(xiàng)城云”客戶端等。縣級(jí)融媒體中心通過(guò)推出自己的信息發(fā)布平臺(tái)，在各個(gè)平臺(tái)發(fā)布端積累起屬于自己的用戶，能夠獲得豐富的用戶數(shù)據(jù)，為社群化建設(shè)提供了有利的條件。

2 縣級(jí)融媒體社群化發(fā)展困境

2.1 缺少群眾互動(dòng)，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

如今，縣級(jí)融媒體中心社群化建設(shè)面臨的難題之一就是新聞信息枯燥單一，多數(shù)還是以傳播國(guó)家方針政策、傳達(dá)文件會(huì)議精神、跟蹤社會(huì)治理及重點(diǎn)民生工程等內(nèi)容為主[2]，其中較為明顯的兩個(gè)不足是媒體語(yǔ)態(tài)的官方化及內(nèi)容的同質(zhì)化。通過(guò)對(duì)成都市22個(gè)區(qū)縣的融媒體中心微信公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前縣級(jí)融媒體中心的內(nèi)容，大都還是“照搬照抄”本地傳統(tǒng)主流媒體的內(nèi)容，缺少優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)節(jié)目，創(chuàng)新力不足，不能很好地做到“內(nèi)容為王”，且未能很好地和用戶進(jìn)行溝通交流，無(wú)法滿足受眾需求，缺少用戶思維，難以引起用戶的興趣，因此也未能得到很好的用戶反饋，導(dǎo)致社群化建設(shè)面臨困難。從“每日都江堰”“今日金牛”“金堂零距離v”等縣級(jí)融媒體中心的微信公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容中可知，其語(yǔ)態(tài)較為官方化，以傳者為中心，缺少用戶思維和用戶視角。

2.2 缺少專(zhuān)業(yè)人才，隊(duì)伍建設(shè)動(dòng)力不足

融媒體人才是媒介融合創(chuàng)新與執(zhí)行的保障，他們懂得新媒體的運(yùn)作，既能夠利用新媒體采集信息與分發(fā)信息，又能夠創(chuàng)新新媒體的運(yùn)營(yíng)方式。然而盤(pán)活存量、創(chuàng)造增量的融媒體人才仍然存在缺口，當(dāng)前，縣級(jí)融媒體中心不缺傳統(tǒng)媒體人才，缺的是新型的新媒體人才。在新媒介技術(shù)的推動(dòng)下，需要的是采寫(xiě)編評(píng)一體化、文字圖片攝影一體化的全媒體新聞人才，只有這樣的人才加入融媒體中心，才能制作出讓人眼前一亮的新聞作品，才能夠在更大范圍內(nèi)吸引用戶[3]。

同時(shí)，深諳新媒體傳播之道的全媒體人才，更懂得如何獲取用戶的注意力。在如今的信息社會(huì)，大量的信息傳播使人們淹沒(méi)在信息洪流之中，如何在眾多的信息中脫穎而出，生產(chǎn)出能吸引用戶注意力的新聞作品，是新聞傳播人才需要考慮的。在對(duì)成都市金堂縣融媒體中心的考察過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，該融媒體中心本科學(xué)歷以上的工作人員占59%左右，38%左右為大專(zhuān)學(xué)歷，碩士學(xué)歷僅占3%（見(jiàn)圖2）。80%以上的工作人員有在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)工作的經(jīng)歷，對(duì)于新媒介的使用較為生疏，缺少用戶思維，不能很好地維護(hù)媒體與受眾、用戶之間的關(guān)系，在社群化的建設(shè)過(guò)程中面臨困難和挑戰(zhàn)。

2.3 欠缺協(xié)同效應(yīng)，集群優(yōu)勢(shì)不足

目前，縣級(jí)融媒體中心的社群化建設(shè)還處在一個(gè)內(nèi)憂外患的境地。對(duì)內(nèi)，部分縣級(jí)融媒體中心部門(mén)內(nèi)部的融合力度不夠，各個(gè)部門(mén)并未實(shí)現(xiàn)深層次的融合，無(wú)法很好地完成協(xié)同和配合，這樣的情形不利于資源的整合，不利于各平臺(tái)用戶的溝通交流，未能將用戶有效地連接起來(lái)，用戶之間便是分散的節(jié)點(diǎn)。對(duì)外，大部分縣級(jí)融媒體中心喜歡“關(guān)起門(mén)”來(lái)搞建設(shè)，和其他媒體機(jī)構(gòu)或者其他相關(guān)行業(yè)之間的溝通交流較少，處于一種固步自封的狀態(tài)。比如，2020年，四川省金堂縣縣級(jí)融媒體中心和外界開(kāi)展活動(dòng)的次數(shù)只有5次，更多的是內(nèi)部的自我消化，和其他相關(guān)行業(yè)的溝通交流較少，縣級(jí)融媒體中心的用戶也就失去了和其他行業(yè)人群溝通交流的機(jī)會(huì)。且較為單一的內(nèi)容傳播較難吸引用戶的興趣，難以激發(fā)用戶討論的欲望，用戶互動(dòng)難以形成，社群化的建設(shè)因此止步不前。

3 縣級(jí)融媒體中心社群化的重構(gòu)

3.1 整合服務(wù)，賦能基層治理

縣級(jí)融媒體中心在進(jìn)行社群化的建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)該以提供服務(wù)為主要的建設(shè)指南。其一，整合政務(wù)服務(wù)，助力政務(wù)信息公開(kāi)?？h級(jí)融媒體中心應(yīng)該發(fā)布與本地群眾利益切實(shí)相關(guān)的公共信息，極力豐富平臺(tái)功能。除了傳統(tǒng)的媒體服務(wù)之外，還應(yīng)提供政務(wù)、生活等服務(wù)，努力給本縣用戶提供“一站式”服務(wù)，使他們可以不離開(kāi)平臺(tái)也能解決各種需求，以此留住用戶，形成用戶黏性[4]。其二，整合便民服務(wù)，便利市民日常生活。縣級(jí)融媒體中心在進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)的時(shí)候，應(yīng)該從本地實(shí)際需求出發(fā)，提供與本地用戶利益相關(guān)的生活服務(wù)信息，為用戶的日常生活提供便利，更好地聚合用戶，吸引用戶注意力?？h級(jí)融媒體中心要充分發(fā)揮上下溝通、民意匯聚、權(quán)威發(fā)布等職能，借助“兩微一端”等平臺(tái)，有效為群眾提供醫(yī)療、養(yǎng)老等方面的多元化社會(huì)生活服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)為構(gòu)建新型智慧城市提供有效服務(wù)[5]。比如，“金堂零發(fā)布”不定期推出的本地招聘信息，“每日都江堰”在疫情期間推出關(guān)于怎樣科學(xué)佩戴口罩的推文，“彭州電視臺(tái)”為滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行的推廣等，都為本地市民提供了便民服務(wù)，能夠讓用戶更好地聚合在一起。

3.2 創(chuàng)新內(nèi)容，提高平臺(tái)吸引力

技術(shù)的發(fā)展、用戶需求的更新使得傳統(tǒng)媒體不斷與新媒體融合，但在媒體融合的過(guò)程中，“內(nèi)容為王”始終不會(huì)改變。因此，在推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心的社群化建設(shè)中，需要思考如何靠?jī)?nèi)容來(lái)維系一個(gè)更好的社群。其一，要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，打造專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，PGC）+用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）格局。在縣級(jí)融媒體中心社群化建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)該充分利用新媒介技術(shù)的特性，激發(fā)用戶的生產(chǎn)活力，讓用戶真正參與進(jìn)來(lái)。其二，創(chuàng)新內(nèi)容形式，依托技術(shù)多元呈現(xiàn)。在社群化的建設(shè)過(guò)程中，技術(shù)進(jìn)步正在加速改變媒介形態(tài)，并推動(dòng)媒介融合向縱深發(fā)展，由此帶來(lái)的傳播領(lǐng)域正呈現(xiàn)出多渠道、立體化、數(shù)字化、智能化等明顯的技術(shù)特征[6]，推動(dòng)機(jī)器人新聞、短視頻新聞等的進(jìn)一步發(fā)展革新。其三，創(chuàng)新內(nèi)容服務(wù)，滿足用戶多元需求。要利用好用戶的力量，強(qiáng)調(diào)服務(wù)性，深耕本地內(nèi)容，打造具有本地特色的融媒品牌，全方位滿足廣大用戶的需求。此外，在深耕本地內(nèi)容的同時(shí)，要加強(qiáng)內(nèi)容與用戶的聯(lián)系，盡可能讓用戶參與進(jìn)來(lái)，為用戶提供一個(gè)互動(dòng)性、趣味性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，才能更好地吸引用戶的注意力，提高用戶討論內(nèi)容的欲望，并在討論內(nèi)容的過(guò)程中加強(qiáng)用戶之間的交流。

3.3 培養(yǎng)人才，提高傳播效力

引進(jìn)創(chuàng)新人才是實(shí)現(xiàn)媒體融合的關(guān)鍵因素之一，媒體競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。身處融媒體時(shí)代的新聞從業(yè)者首先要做的就是轉(zhuǎn)變工作理念，建立新的用戶思維。從“我報(bào)道什么，你看什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳憧词裁?，我?bào)道什么”，做到精準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)傳播；縣級(jí)融媒體中心需要對(duì)工作人員進(jìn)行全媒體技術(shù)培訓(xùn)，讓他們向全能型的人才轉(zhuǎn)變，具備新媒體的采編播能力，熟悉新媒體的傳播模式和技巧，為媒體的融合發(fā)展提供強(qiáng)有力的人才隊(duì)伍和智力支撐。相較于傳統(tǒng)媒體，融媒體在傳播速度和深度方面有明顯的優(yōu)勢(shì)。只有掌握各種媒介信息傳播模式的全媒體人才，才能夠在媒介融合的大趨勢(shì)下把握傳播的主動(dòng)權(quán)，提高傳播效力，加大對(duì)用戶的傳播影響力?？h級(jí)融媒體中心的工作人員應(yīng)該堅(jiān)持以“用戶為核心、內(nèi)容為王牌、技能為依托”的新型傳播理念，更好地推進(jìn)社群化的建設(shè)。

4 結(jié)語(yǔ)

目前，縣級(jí)融媒體中心的社群化建設(shè)雖已初見(jiàn)成效，但仍然存在不足。語(yǔ)態(tài)官方化、內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象正在不斷削弱用戶黏性；新媒體傳播人才的缺少，導(dǎo)致縣級(jí)融媒體在內(nèi)容的傳播過(guò)程中缺少新媒體思維；縣級(jí)融媒體中心內(nèi)部面臨部門(mén)簡(jiǎn)單相加的困境，外部面臨缺少溝通的窘迫，內(nèi)憂外患的雙重壓迫下，社群化建設(shè)也遭遇困境。因此，縣級(jí)融媒體中心的社群化建設(shè)，要從渠道、內(nèi)容、受眾、平臺(tái)等多方入手，更好實(shí)現(xiàn)社群化，不斷提升縣級(jí)融媒體中心的傳播力與影響力。