短視頻視域下高校形象的自我建構(gòu)研究
——基于中國(guó)大學(xué)生在線高校抖音短視頻榜單的分析

孫凡雅

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

1 短視頻的快速崛起與高校抖音號(hào)的建設(shè)

短視頻是指以移動(dòng)智能終端為傳播載體，依托于移動(dòng)社交平臺(tái)和社交鏈條，播放時(shí)長(zhǎng)在數(shù)秒到數(shù)分鐘之間的視頻內(nèi)容產(chǎn)品[1]。第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，較2020年3月增長(zhǎng)1億，占網(wǎng)民整體的88.3%，是僅次于即時(shí)通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用[2]。隨著短視頻用戶規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，其作為信息傳播方式的價(jià)值越來(lái)越被認(rèn)可，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的標(biāo)配。回溯中國(guó)移動(dòng)短視頻的發(fā)展，短視頻行業(yè)的發(fā)展如火如荼，整體產(chǎn)業(yè)日益成熟，商業(yè)化發(fā)展進(jìn)程不斷加速。其中作為第一梯隊(duì)的抖音短視頻憑借著成熟的商業(yè)模式，以音樂(lè)短視頻為特色、算法推薦為內(nèi)容分發(fā)模式，有著廣泛的受眾基礎(chǔ)。抖音就是很好的一個(gè)例子，其具有平臺(tái)和媒介雙重屬性，作為商業(yè)平臺(tái)的抖音給內(nèi)容生產(chǎn)者提供了內(nèi)容傳播上的算法支持，而作為媒介的抖音則提供了內(nèi)容生產(chǎn)上的技術(shù)支持，如便捷的剪輯方式和炫酷流行的濾鏡、貼紙等，這些都給生產(chǎn)者增加了視頻創(chuàng)作趣味。在傳播學(xué)的語(yǔ)境下，抖音平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)者可以在官方設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范線下進(jìn)行有意識(shí)、有目的的內(nèi)容生產(chǎn)，即通過(guò)發(fā)布短視頻的形式向大眾傳遞意義內(nèi)涵、精神訴求或者塑造自我形象[3]。抖音平臺(tái)以短視頻為主體的運(yùn)行機(jī)制，打破了傳統(tǒng)文字宣傳的平面性，讓原本單一的視覺(jué)傳播形式延伸為視聽傳播，系統(tǒng)層次更加豐富，給高校形象的自我建構(gòu)提供了新途徑。2021年初，抖音發(fā)布了首份大學(xué)生數(shù)據(jù)報(bào)告《2020抖音大學(xué)生數(shù)據(jù)報(bào)告》。該報(bào)告顯示，截至2020年12月31日，抖音在校大學(xué)生用戶數(shù)已超2 600萬(wàn)，占全國(guó)在校大學(xué)生總數(shù)的近80%[4]。目前，已有799所高校入駐抖音，開通官方賬號(hào)，在抖音號(hào)上展示校園形象。

2 內(nèi)容分析：基于中國(guó)大學(xué)生在線高校抖音短視頻榜單的樣本分析

2.1 樣本的選擇和編碼類目表的建立

本研究樣本來(lái)源于2019年和2020年中國(guó)大學(xué)生在線網(wǎng)站發(fā)布的全國(guó)高校官方抖音年榜，共計(jì)80條短視頻文本。中國(guó)大學(xué)生在線網(wǎng)站是由教育部主導(dǎo)并推動(dòng)，全國(guó)大學(xué)生參與，全國(guó)高校依照以“欄目共建、信息交互、活動(dòng)聯(lián)辦、服務(wù)共享”的方式合作共建的公益性、綜合性教育部中國(guó)大學(xué)生門戶網(wǎng)站。自2019年起，中國(guó)大學(xué)生在線網(wǎng)站聯(lián)合抖音數(shù)據(jù)，每月發(fā)布全國(guó)高校抖音綜合影響力排行榜，對(duì)高校和高校短視頻進(jìn)行推選，發(fā)布“全國(guó)本科院校官方抖音排行榜”“全國(guó)職業(yè)院校官方抖音排行榜”“全國(guó)高校短視頻傳播力top排行榜”等榜單。

由于高校抖音短視頻為新生事物，所以對(duì)其研究并不多，本文在參照對(duì)政務(wù)形象短視頻、鄉(xiāng)村形象短視頻、城市形象短視頻等研究基礎(chǔ)上，從表現(xiàn)形式、內(nèi)容呈現(xiàn)兩個(gè)方面對(duì)高校抖音短視頻進(jìn)行編碼，其中表現(xiàn)形式分為視頻時(shí)長(zhǎng)、視頻種類、視頻音樂(lè)；內(nèi)容呈現(xiàn)分為視頻內(nèi)容和感情色彩。本文基于DiVoMiner平臺(tái)對(duì)視頻進(jìn)行編碼后，歸納爆款高校抖音短視頻在內(nèi)容和形式上的共有特征，并挑選經(jīng)典案例進(jìn)行個(gè)案分析，為高?；诙桃曨l進(jìn)行形象建構(gòu)提供參考。

2.2 爆款高校抖音短視頻傳播力的影響因素

2.2.1 傳播力參考值的選擇：傳播力指數(shù)

如上文所述，本研究的樣本來(lái)自中國(guó)大學(xué)生在線網(wǎng)站，其對(duì)短視頻傳播力的計(jì)算采取了相應(yīng)的指標(biāo)，指標(biāo)綜合了播放量、獲贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、分享數(shù)等多個(gè)維度，通過(guò)相應(yīng)的計(jì)算并以視頻傳播力指數(shù)來(lái)呈現(xiàn)，以此為依據(jù)可以較為客觀地反映該視頻的綜合傳播力。因此，本研究直接選用該80條樣本的DIC作為傳播效果的指標(biāo)進(jìn)行研究?；谕ㄟ^(guò)DiVominer平臺(tái)形成的編碼數(shù)據(jù)，筆者對(duì)各項(xiàng)要素與傳播效果進(jìn)行交叉分析，可以在一定程度上探究出爆款短視頻的特征規(guī)律。

2.2.2 表現(xiàn)形式

如表1所示，高校官方抖音短視頻時(shí)長(zhǎng)以16～30 s為主，短視頻能夠快速走紅網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)重要因素是其非常“輕快”，人們觀看視頻的時(shí)間成本非常低，這表明高校官方抖音短視頻在發(fā)布過(guò)程中符合短視頻平臺(tái)以短小為主的基本特性，其在爆款短視頻中數(shù)量占比也最高。此外，由于46～60 s的短視頻在樣本中只有1條，因此其傳播力指數(shù)最低并不能證明該時(shí)長(zhǎng)的短視頻不具有較為優(yōu)勢(shì)的傳播力。但是總體上，15 s以內(nèi)短視頻傳播效果比15 s以上的短視頻傳播效果更弱。在一定程度上表明，隨著短視頻的發(fā)展，其生產(chǎn)的內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)，受眾逐漸對(duì)粗制濫造的內(nèi)容產(chǎn)生審美疲勞，制作精良的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更易受到受眾的關(guān)注，因此視頻長(zhǎng)度的適當(dāng)延長(zhǎng)亦是高校形象短視頻建構(gòu)的發(fā)展方向。

表1 短視頻時(shí)長(zhǎng)與傳播力指數(shù)分析

如表2所示，高校官方抖音號(hào)創(chuàng)作的短視頻種類以實(shí)拍為主，其中包括創(chuàng)意實(shí)拍和記錄實(shí)拍。在所有的視頻種類里，48條創(chuàng)意實(shí)拍視頻以平均值為1 108.19的傳播力指數(shù)明顯高于其他視頻種類的傳播力指數(shù)，這表明了以優(yōu)質(zhì)“劇本”為核心的創(chuàng)意視頻往往更能引起受眾的注意，從而成為爆款。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體時(shí)代，還是新媒體時(shí)代，內(nèi)容始終是吸引受眾注意力的第一法寶，而創(chuàng)意元素在注意力稀缺的短視頻時(shí)代則是內(nèi)容生產(chǎn)者需要把握的。

表2 短視頻種類與傳播力指數(shù)分析

值得關(guān)注的是，如表3所示，以抖音熱曲作為背景音樂(lè)的高校抖音短視頻傳播力明顯高于使用普通歌曲的短視頻。這是因?yàn)樵谝砸魳?lè)為特色的抖音平臺(tái)中，抖音音樂(lè)本身的熱度可以對(duì)視頻的傳播力產(chǎn)生極大的影響，而這背后反映的是抖音內(nèi)容集聚式傳播機(jī)制下，抖音熱曲在受眾腦中已形成了一種記憶，因此對(duì)于抖音熱曲的運(yùn)用會(huì)喚醒受眾的音樂(lè)記憶，從而拉近受眾與短視頻之間的心理距離。

表3 短視頻背景音樂(lè)類型與傳播力指數(shù)分析

2.2.3 內(nèi)容呈現(xiàn)

如表4所示，以學(xué)生為主體的高校形象展現(xiàn)是高校官方抖音短視頻呈現(xiàn)的主要內(nèi)容。在研究的80條爆款高校抖音短視頻中，學(xué)生的才藝和表演展示內(nèi)容是數(shù)量最多的，傳播力指數(shù)也較高。其中傳播力指數(shù)最高的短視頻則是含有學(xué)生軍訓(xùn)元素的內(nèi)容，其以1 190.41的平均DIC值明顯高于其他高校形象相關(guān)的內(nèi)容，這表明含有軍訓(xùn)視像的短視頻最能引起受眾的注意，這一方面表現(xiàn)出與軍訓(xùn)相關(guān)的短視頻凸顯了大學(xué)生的青春活力，從而展現(xiàn)出高校充滿青春氣息的形象；另一方面與軍訓(xùn)相關(guān)的短視頻往往和學(xué)生的才藝展示和戲劇化表演聯(lián)系在一起，也凸顯了高校形象的趣味性。而如表5所示，在視頻感情色彩方面，帶有憂傷、憤怒感情色彩的短視頻數(shù)量為0，因此在傳播效果交叉分析圖里沒(méi)有展現(xiàn)這兩種感情色彩，這也說(shuō)明爆款高校官方抖音短視頻的內(nèi)容以中立或正向情感為主。其中幽默類的正向感情色彩短視頻的平均DIC值明顯高于無(wú)明顯情感的短視頻，這表明視頻的感情色彩越明顯，就越能夠使觀眾產(chǎn)生情感共鳴，是發(fā)揮傳播效果的重要因素。而在所有的感情色彩中，帶有幽默色彩的短視頻的傳播力指數(shù)最高，這也印證了抖音短視頻平臺(tái)的娛樂(lè)屬性。

表4 短視頻內(nèi)容與傳播力指數(shù)分析

表5 短視頻感情色彩與傳播力指數(shù)分析

3 自我構(gòu)建：凸顯青春幽默的高校形象

高校形象的短視頻構(gòu)建離不開其所處的短視頻文化語(yǔ)境，短視頻具有娛樂(lè)化的特點(diǎn)，所以高校在建構(gòu)自我形象時(shí)，自然而然地會(huì)受到短視頻語(yǔ)境的影響。同時(shí)，呈現(xiàn)短視頻文化風(fēng)格的視頻內(nèi)容往往也能夠吸引更多觀眾的注意力，也正是在這種注意力經(jīng)濟(jì)的影響下，高校的短視頻媒介實(shí)踐亦在無(wú)形之中尋著最易獲得傳播力的路徑前行。

在本研究的80條短視頻樣本中，以優(yōu)質(zhì)“劇本”為核心的創(chuàng)意實(shí)拍的視頻傳播力指數(shù)遠(yuǎn)高于其他類型的視頻，且數(shù)量占據(jù)樣本的70%。傳播力排名第19名和第20名的分別是北京大學(xué)發(fā)布的《終于等到你，北大版抖肩舞正式來(lái)襲！let's dance！》和華中科技大學(xué)發(fā)布的《C位抖肩舞Let's dance！我科學(xué)霸抖肩來(lái)襲！》，而這兩條短視頻文本所共享的迷因是“抖肩舞”這一內(nèi)容形式?！岸都缥琛钡谋尘耙魳?lè)出自歌曲《Coincidance》，其音樂(lè)節(jié)奏歡快、歌詞內(nèi)容搞笑，所以舞蹈動(dòng)作夸張，魔性十足的動(dòng)作、一本正經(jīng)的表演引發(fā)高校紛紛模仿翻拍，引起了一場(chǎng)高校間的狂歡[5]。值得關(guān)注的是四川西南航空職業(yè)學(xué)院，該高校共有四條短視頻文本進(jìn)入了本研究的樣本中，《其實(shí)，學(xué)長(zhǎng)和學(xué)姐盼軍訓(xùn)這一天很久了……》展示了學(xué)弟學(xué)妹在烈日炎炎下辛苦軍訓(xùn)，而學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐在軍訓(xùn)同學(xué)面前吃西瓜、喝飲料“秀優(yōu)越”，結(jié)局是學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐被學(xué)弟學(xué)妹們追趕，反差式的結(jié)局令人捧腹?！犊战愫蜋C(jī)長(zhǎng)版〈新喜劇之王〉》以空姐為人物主體進(jìn)行戲劇化創(chuàng)作，將經(jīng)典臺(tái)詞“我養(yǎng)你啊”改編為貼合該高校辦學(xué)特色的“我開飛機(jī)送你啊”，反常規(guī)的臺(tái)詞中凸顯出幽默趣味的意味，也引發(fā)網(wǎng)友類似“你倒是開飛機(jī)送??！我等著看呢”之類的調(diào)侃評(píng)論?？傮w而言，從爆款高校抖音短視頻的表現(xiàn)形式和內(nèi)容呈現(xiàn)來(lái)看，其凸顯了一種青春幽默的高校形象，這既是媒介技術(shù)作用的結(jié)果，也離不開短視頻文化的影響。

4 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)爆款高校抖音短視頻的研究，筆者發(fā)現(xiàn)高校形象在抖音語(yǔ)境下偏向娛樂(lè)化和趣味化，以創(chuàng)意性為主的高校抖音短視頻更符合大眾的審美趣味和情感認(rèn)同，但是高校始終肩負(fù)著文化育人、引導(dǎo)學(xué)生樹立正確價(jià)值觀的責(zé)任，而目前高校的形象建構(gòu)呈現(xiàn)出的娛樂(lè)化傾向會(huì)削弱高校的文化育人能力，因此高校在今后的短視頻媒介實(shí)踐中應(yīng)該以“短視頻+思政”跨界和“短視頻+主導(dǎo)價(jià)值觀念”融合的方式突破短視頻在網(wǎng)絡(luò)文化育人中的價(jià)值困境[6]。