東京奧運(yùn)會(huì)期間新媒體平臺的傳播形態(tài)及建構(gòu)策略試析

余 涵

（作者單位：北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

2020東京奧運(yùn)會(huì)期間，一場關(guān)于國際媒體技術(shù)和傳播理念的比拼賽拉開帷幕。在我國，中央廣播電視總臺作為主陣地全程轉(zhuǎn)播所有比賽項(xiàng)目，總臺旗下的央視頻軟件（App）也積極進(jìn)行新的賽事傳播的編碼，以期創(chuàng)造出新的傳播形態(tài)。此外，咪咕視頻、騰訊、快手也拿下了視頻合作版權(quán)，建構(gòu)出了奧運(yùn)會(huì)傳播的新媒體形態(tài)。在此背景下，立足于賽事，新媒體平臺如何把握賽事版權(quán)的傳播機(jī)遇，能否抓住機(jī)遇、利用好豐沛的賽事資源，成為當(dāng)今體育新媒體領(lǐng)域發(fā)展所面臨的重要問題。

因此，本文將以上述4家持權(quán)轉(zhuǎn)播主體為研究樣本，研究東京奧運(yùn)會(huì)期間新媒體平臺的主要傳播形態(tài)，分析不同類型新媒體平臺所呈現(xiàn)出的基本特征及其在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播當(dāng)中發(fā)揮的作用，并深入探討新媒體在奧運(yùn)期間的傳播價(jià)值及其對社會(huì)的影響。

1 東京奧運(yùn)會(huì)期間我國新媒體平臺的主要傳播形態(tài)

東京奧運(yùn)會(huì)期間，我國新媒體平臺呈現(xiàn)出的傳播形態(tài)包括以下幾種類型：

一是賽事直播。以中央廣播電視總臺為龍頭的電視媒體一直都是奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播的官方平臺，享有正版賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。隨著5G時(shí)代的到來，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)也開始向其他視頻行業(yè)分流，2020東京奧運(yùn)會(huì)上，央視頻和咪咕視頻享有直播版權(quán)，而騰訊和快手則擁有延時(shí)點(diǎn)播權(quán)限，觀眾不用打開電視，通過手機(jī)就可以觀看奧運(yùn)會(huì)，了解賽事相關(guān)信息。這意味著從本屆奧運(yùn)會(huì)開始，新媒體平臺被賦能的機(jī)會(huì)大大提升。

二是短視頻。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體平臺的基本傳播形態(tài)朝濃縮、片段和場景敘事方向發(fā)展，主體性的人物短視頻開始呈現(xiàn)出敘事能力，但受到場景敘事基本框架的制約，敘事風(fēng)格的主要特點(diǎn)是分段式，表現(xiàn)出了短視頻在市場上的傳播力量。相比常規(guī)體育賽事困于時(shí)間長、內(nèi)容密集等特征，短視頻的優(yōu)勢在于可以更靈活、更精簡地呈現(xiàn)內(nèi)容。奧運(yùn)會(huì)期間，新媒體平臺將最核心的賽事直播資源從整場比賽中單獨(dú)提出來，通過截取賽事精彩片段、選手領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)刻和選手賽后采訪，剪輯制作成為熱門短視頻，以此來滿足后現(xiàn)代主義下人們對于碎片化內(nèi)容的需求。因此，通過觀察新媒體平臺在東京奧運(yùn)會(huì)期間的傳播形態(tài)創(chuàng)新不難發(fā)現(xiàn)，東京奧運(yùn)會(huì)的主要傳播議題在新媒體平臺的書寫中大多呈現(xiàn)為碎片化、非主題性的短視頻，它們圍繞賽事訓(xùn)練、賽場競賽和頒獎(jiǎng)等議題內(nèi)容進(jìn)行集中的敘事，形成了奧運(yùn)會(huì)新聞話語的場景式敘事的影響力。

三是紀(jì)錄片。紀(jì)錄片的傳播在新媒體環(huán)境下體現(xiàn)出更新、時(shí)效性強(qiáng)、靈活多變的特點(diǎn)[1]，奧運(yùn)期間，眾多以展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員備戰(zhàn)東京奧運(yùn)會(huì)為主題的紀(jì)錄片在高揚(yáng)運(yùn)動(dòng)健兒為國爭光的拼搏精神、傳遞正確的體育價(jià)值觀方面發(fā)揮了不可小覷的作用。這些承載著濃厚奧運(yùn)情懷的紀(jì)錄片，在選題上往往具有一定的深度，體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)員激情奮斗與中國時(shí)代變遷的互文性，與以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神息息相通。

四是原創(chuàng)節(jié)目。近些年來，新媒體平臺依托專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（Professional User Generated Content，PUGC）的生產(chǎn)模式，逐漸成為培養(yǎng)原創(chuàng)視聽內(nèi)容的沃土，同時(shí)受到用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）的激發(fā)與推動(dòng)，不少平臺也在積極提高自身的生產(chǎn)和創(chuàng)新能力，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的專業(yè)內(nèi)容，其中不乏制作精良的原創(chuàng)節(jié)目。例如，以快手、騰訊視頻、咪咕視頻為代表的持權(quán)轉(zhuǎn)播商，或自制，或與傳統(tǒng)媒體聯(lián)合出品，上線了多種類型的奧運(yùn)衍生節(jié)目，雖側(cè)重點(diǎn)各有不同，但從總體上來說，生活化、綜藝化、娛樂化是這類產(chǎn)品形態(tài)最鮮明的特征。

我國新媒體平臺在東京奧運(yùn)會(huì)期間形成的節(jié)目傳播形態(tài)，主要表現(xiàn)為資訊類和訪談?lì)惞?jié)目（見表1），即通過體育賽事和人物訪談建構(gòu)奧運(yùn)敘事圖景，這種形態(tài)的創(chuàng)新和傳統(tǒng)電視體育傳播的選擇相差不大，獲得版權(quán)加持與賦能的優(yōu)勢還沒有完全體現(xiàn)出來。

表1 2020東京奧運(yùn)會(huì)期間持權(quán)新媒體平臺主要節(jié)目

2 新媒體平臺主要節(jié)目類型呈現(xiàn)的基本特點(diǎn)

對于此次東京奧運(yùn)會(huì)，我國新媒體平臺上的節(jié)目創(chuàng)新很大程度上帶有版權(quán)敘事邏輯下的傳承特征。具體來說，新媒體首次獲得版權(quán)加持，在對賽事公用信號敘事進(jìn)行再編碼和轉(zhuǎn)碼的過程中，敘事角度、敘事主體和敘事方式的創(chuàng)新植入還顯得相對保守，對傳統(tǒng)電視傳播形成的奧運(yùn)敘事模式和敘事圖景還存在膜拜心理，媒介傳播形態(tài)反映出的媒介價(jià)值認(rèn)同集中在愛國主義、英雄主義的敘事主題表達(dá)上，敘事主體的選擇相對集中于我國運(yùn)動(dòng)員的賽事表現(xiàn)。此外，從傳播的技術(shù)編碼形成的創(chuàng)新看，此次東京奧運(yùn)會(huì)新媒體平臺的媒介文本敘事也表現(xiàn)出了相應(yīng)的創(chuàng)新特征。

2.1 傳播形式：“橫屏+豎屏”有機(jī)融合，匯聚奧運(yùn)報(bào)道新力量

此次東京奧運(yùn)會(huì)的觀眾既可以通過橫屏，以直播或者點(diǎn)播的方式觀看2020年東京奧運(yùn)會(huì)的所有比賽，也可以通過豎屏獲取賽事花絮和幕后故事，全景掌握奧運(yùn)的一手信息?？梢哉f，多屏聯(lián)動(dòng)讓奧運(yùn)會(huì)的傳播具有了更多延展性，體現(xiàn)出新媒體語境下媒介融合的重要性。

一方面，豎屏適合從微觀層面展示奧運(yùn)精彩瞬間，如選手的摘金時(shí)刻、領(lǐng)獎(jiǎng)畫面等，有利于擴(kuò)大體育賽事傳播的廣度。另一方面，橫屏適合于宏大敘述場景下紀(jì)實(shí)影像的傳播，能夠加深觀眾對奧運(yùn)的理解。例如，咪咕視頻為東京奧運(yùn)量身打造的《逐夢東京》系列短視頻，以紀(jì)錄片的形式展現(xiàn)百位奧運(yùn)健兒備戰(zhàn)的真實(shí)狀態(tài)，播出至今已超過5 000萬播放量，充分展現(xiàn)出中國奧運(yùn)健兒不屈的競技精神和奧運(yùn)會(huì)的魅力[2]。

當(dāng)下，媒介融合正引領(lǐng)著新一輪媒介產(chǎn)業(yè)革命的發(fā)展，新媒體平臺通過“橫屏+豎屏”的有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)了跨形態(tài)的傳播，為平臺的未來發(fā)展開辟出了更加廣闊的道路。

2.2 內(nèi)容生態(tài)：專業(yè)與趣味交互并存，生動(dòng)詮釋奧運(yùn)新圖景

以快手為例，作為全球首家獲得奧運(yùn)轉(zhuǎn)播版權(quán)的短視頻直播平臺，從它官宣的平臺奧運(yùn)營銷玩法全景圖中可以看出，快手有意借奧運(yùn)東風(fēng)擺脫曾經(jīng)的標(biāo)簽，希望將集錦資訊、直播訪談、自制節(jié)目等納入內(nèi)容生態(tài)，力圖轉(zhuǎn)型成為國民級視頻平臺。這一點(diǎn)更直觀地體現(xiàn)在它主推的3檔原創(chuàng)節(jié)目上，分別是《老鐵早上好》《冠軍來了》和《奧運(yùn)一年級》。其中，《奧運(yùn)一年級》以綜藝游戲的形式，將奧運(yùn)冠軍與快手網(wǎng)紅組合起來，現(xiàn)場學(xué)習(xí)奧運(yùn)專業(yè)知識并進(jìn)行奧運(yùn)項(xiàng)目競技比拼，全面呈現(xiàn)奧運(yùn)健兒們的體育精神和日常狀態(tài)，受到網(wǎng)友的一致好評。

從2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間央視推出的以傳遞奧運(yùn)“情”為主題的《相約里約》，到如今快手借勢移動(dòng)互聯(lián)向觀眾展現(xiàn)“全民奧運(yùn)”的多檔節(jié)目，新媒體平臺通過打造兼具體育專業(yè)性與趣味性的內(nèi)容生態(tài)，使得電視節(jié)目中的奧運(yùn)圖景日趨豐富，大大填補(bǔ)了人們期望通過主流媒體平臺欣賞多元體育文化需求的空缺。

2.3 創(chuàng)新手段：延伸平臺的互動(dòng)功能，營造活躍的畫面氛圍

目前，新媒體越來越注重平臺與用戶的互動(dòng)能力，在多個(gè)環(huán)節(jié)為用戶打造了互動(dòng)式場景，以此增強(qiáng)用戶與內(nèi)容間的黏性，相較于傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)肅報(bào)道，延伸了游戲互動(dòng)功能的新媒體平臺無疑更能吸引年輕人的目光。

在新媒體平臺觀賽的好處之一是人們可以通過集體在線觀看直播，實(shí)時(shí)討論交流賽況，為奧運(yùn)健兒加油助威。與此同時(shí)，新媒體利用平臺的社交屬性營造出的身臨其境的儀式感，能夠引發(fā)觀眾產(chǎn)生情感共鳴。此外，許多移動(dòng)端還開設(shè)了奧運(yùn)答題、競猜專欄、云打卡、奧運(yùn)小游戲等欄目激勵(lì)觀眾參與互動(dòng)。比如，騰訊體育App設(shè)置了“喝彩東京”的漫畫云打卡獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)；快手則通過打造卡通虛擬形象“奧力星”團(tuán)隊(duì)發(fā)布游戲任務(wù)，用戶可以通過集齊獎(jiǎng)牌的方式參與瓜分紅包……種種舉措，為人們帶來了更具獨(dú)特性和多元性的體驗(yàn)感。

3 奧運(yùn)會(huì)期間新媒體平臺提高傳播力的發(fā)展建議

奧運(yùn)會(huì)比賽期間，移動(dòng)視頻端不僅成為用戶觀看賽事直播的平臺，在其他奧運(yùn)信息方面也發(fā)揮著極大的傳播作用。奧運(yùn)會(huì)期間，新媒體平臺應(yīng)主動(dòng)發(fā)掘新的傳播熱點(diǎn)，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，不斷優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

3.1 推動(dòng)短、中、長視頻協(xié)同發(fā)力

丹尼爾·貝爾認(rèn)為當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化[3]，視覺時(shí)代背景下，視頻媒介的發(fā)展無疑在一定程度上推動(dòng)了文化傳播，正如嗶哩嗶哩平臺董事長陳睿所說，在“視頻化”的巨大潮流下，視頻會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的主流。

《中國新媒體發(fā)展報(bào)告No.12（2021）》顯示，中視頻有望成為視頻行業(yè)發(fā)展的新賽道，“隨著用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求的提高、內(nèi)容付費(fèi)意愿的提升以及縮短視頻時(shí)長對于拓展觀看場景的作用，各平臺誕生以PUGC為主的長視頻變短、短視頻變長的中視頻形式”[4]。至此，根據(jù)不同傳播特征選擇短、中、長視頻形態(tài)，將會(huì)成為奧運(yùn)會(huì)期間媒體融合發(fā)展的重點(diǎn)，新媒體平臺應(yīng)當(dāng)把握好機(jī)遇，抓住中視頻這一新興增長點(diǎn)并應(yīng)用在體育領(lǐng)域，從自身情況出發(fā)，不斷調(diào)整傳播形態(tài)，為用戶提供多元的觀賽視角，促進(jìn)體育文化的傳播。

3.2 強(qiáng)化技術(shù)支撐革新平臺發(fā)展

如今，中國正加速邁入智能互聯(lián)新時(shí)代和“數(shù)字中國”建設(shè)的快車道階段，技術(shù)成為媒介發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。本次東京奧運(yùn)會(huì)上，5G、4K及以上超高清技術(shù)在賽事轉(zhuǎn)播中的使用，極大地提升了人們的觀賽體驗(yàn)。此外，人工智能技術(shù)的加入，也賦予了內(nèi)容品類嶄新面貌。例如，在央視網(wǎng)的自制節(jié)目《C位看奧運(yùn)》中，人工智能人小C擔(dān)任當(dāng)家主持，值得一提的是，小C曾同樣出現(xiàn)在央視網(wǎng)的“兩會(huì)”特別報(bào)道中，并且表現(xiàn)出色。這些均體現(xiàn)出技術(shù)支撐對于行業(yè)發(fā)展的重要作用。

上述案例為今后新媒體平臺在體育領(lǐng)域的發(fā)展布局提供了思路。智媒時(shí)代，視頻平臺在轉(zhuǎn)播體育賽事時(shí)，要注重提高畫面的流暢度和清晰度，盡量做到不卡頓、無延遲，優(yōu)化用戶的視聽體驗(yàn)。在內(nèi)容制作上，一要通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位，準(zhǔn)確把握用戶的需求，二要適當(dāng)運(yùn)用人工智能技術(shù)降低制作成本，提高制作效率，但同時(shí)也要警惕智能化生產(chǎn)模式下內(nèi)容的單一性。

3.3 加快國內(nèi)新媒體“走出去”步伐

奧運(yùn)會(huì)的舉辦使世界各國的關(guān)注點(diǎn)得以匯聚在一起，為我國新媒體平臺提高國際傳播力提供了一個(gè)良好契機(jī)。在此背景下，奧運(yùn)會(huì)期間的新媒體平臺如何加快“走出去”步伐？首先，創(chuàng)新是有效傳播不可或缺的內(nèi)在動(dòng)力，如快手推出的奧運(yùn)大片《決戰(zhàn)東京奧力給》，是由“00后”快手用戶與平臺歷時(shí)20天精心繪制480張人物稿、手工制作600余件剪紙物料而制成的動(dòng)畫。這種形式新穎、內(nèi)容生動(dòng)的傳播文本，既能體現(xiàn)出新時(shí)代青年人的匠心精神，又有利于“走出去”，傳遞中國價(jià)值觀。

其次，民族的也是世界的，傳統(tǒng)文化對提高傳播內(nèi)容的價(jià)值和品位同樣具有積極意義。因此，新媒體在融入國際視野的傳播過程中，必須以塑造民族本身文化形象為根本，不能為了擴(kuò)大影響力而拋棄民族性。在這方面，新媒體可以選擇我國傳統(tǒng)體育項(xiàng)目如蹴鞠、太極等，利用新媒體講好中國體育故事，從而在全球化的浪潮中保持自身文化的多樣性和獨(dú)特底蘊(yùn)，增強(qiáng)文化競爭力，不被外來文化潮流所取代。再次，新媒體可以借助明星、網(wǎng)紅的號召力，通過年輕人群向大眾人群輻射，吸引用戶關(guān)注，之后再從本國向世界輻射，拓展海外市場，展現(xiàn)中國文化軟實(shí)力。