學(xué)術(shù)視域下的新傳播、新趨勢(shì)與新思考

喻國(guó)明

【內(nèi)容摘要】本文從新傳播、技術(shù)迭代、學(xué)科重構(gòu)、以人為本等不同的視角掃描了2021年傳播學(xué)研究的8個(gè)關(guān)鍵詞，以期提供學(xué)術(shù)視域下的新觀察與新思考。

【關(guān)鍵詞】新傳播;技術(shù)迭代;學(xué)科重構(gòu);以人為本

2021年是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的年份。這一年我們關(guān)注的除了算法、人工智能等“老話題”之外，還分析和研究了如虛擬偶像、直播、平臺(tái)治理等一系列具有現(xiàn)實(shí)影響力的新鮮話題。同時(shí)，在傳播生態(tài)變革進(jìn)一步深化的大背景下，我們還提出了許多關(guān)于主流媒體發(fā)展、傳播學(xué)科建設(shè)、新媒體視域下用戶分析的新視角、新思考。下圖便是我們學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)在2021年度研究主題的一覽表（引自“中國(guó)知網(wǎng)”），從中可以概括出我們學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)在2021年傳播學(xué)研究方面的8個(gè)關(guān)鍵詞。

一、傳播學(xué)的學(xué)科再造

（一）傳播學(xué)的未來 ：核心邏輯與范式再造

1.社會(huì)的“微粒化”與“媒介化”：新媒介正在以新的連接、新的標(biāo)準(zhǔn)和新的尺度構(gòu)造“新的社會(huì)”

新媒介所提供的新連接作用于“社會(huì)構(gòu)造”的第一個(gè)顯著效應(yīng)就是對(duì)于傳統(tǒng)科層制社會(huì)的解構(gòu)（去組織化），并進(jìn)而形成所謂“微?；鄙鐣?huì)。

其發(fā)生機(jī)制在于，伴隨社會(huì)傳播技術(shù)門檻的下降與傳播工具的普及，個(gè)人作為傳播的主體有機(jī)會(huì)直接成為社會(huì)資源的接觸者和操控者。新媒介之新連接將原有的以單位（機(jī)構(gòu)）為基本運(yùn)作主體的社會(huì)構(gòu)造裂解為以個(gè)人為基本運(yùn)作主體的“微?；鄙鐣?huì)，這種社會(huì)構(gòu)造上的改變是一種“核裂變”式的能量釋放。

2.互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的崛起：社會(huì)傳播生態(tài)的一項(xiàng)最為重要的改變

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的本質(zhì)是一個(gè)以技術(shù)為骨骼、以商業(yè)為靈魂的開放、多元、普適的基礎(chǔ)性服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其共同的價(jià)值邏輯是：通過某種基礎(chǔ)性的功能服務(wù)（如：搜索、社交、交換等）形成與人、信息（知識(shí)）、物（商品和服務(wù)）的規(guī)模連接，并盡可能地開放連接，形成它們之間的關(guān)聯(lián)與互動(dòng)，以極大地提升其平臺(tái)的價(jià)值屬性并滿足其用戶的多樣性需求，以此作為進(jìn)一步迭代的基礎(chǔ)，形成平臺(tái)內(nèi)容和服務(wù)的擴(kuò)容與升級(jí)，最終造成用戶的海量沉淀與習(xí)慣性依賴，這就是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的一般價(jià)值邏輯。

3.新傳播邏輯對(duì)于“以人為本”的回歸：人的尺度、人的需求、人的發(fā)展、人的實(shí)踐半徑的擴(kuò)張成為未來傳播發(fā)展的核心邏輯

“以人為本”既是未來傳播的核心邏輯，也是判別傳播領(lǐng)域未來發(fā)展是否有價(jià)值、能否健康可持續(xù)的價(jià)值準(zhǔn)則。

首先，要看未來發(fā)展中所創(chuàng)新出來的傳播技術(shù)和傳播形態(tài)以及傳播規(guī)則，對(duì)于人的社會(huì)連接的豐富性有沒有改善，對(duì)于人和人之間信息的流動(dòng)性有沒有提升。

其次，要看這種傳播技術(shù)、傳播形態(tài)或傳播政策是否能夠擴(kuò)大人的社會(huì)行動(dòng)的自由度。

最后，還要看創(chuàng)新的傳播技術(shù)或傳播形態(tài)能否化繁為簡(jiǎn)，是否能夠有效提升人對(duì)于日益紛繁復(fù)雜的社會(huì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)的控制感。

（二）未來傳播發(fā)展的三個(gè)潮流性趨勢(shì)

1.媒介化將成為未來社會(huì)發(fā)展的“現(xiàn)象級(jí)”趨勢(shì)

所謂媒介化指的是由于互聯(lián)網(wǎng)的功能與價(jià)值創(chuàng)造是以“連接與再連接”的方式構(gòu)造起來的，因此，傳播的連接機(jī)制便成為社會(huì)發(fā)展中最為關(guān)鍵的因素，社會(huì)方方面面和各行各業(yè)發(fā)生了按照傳播邏輯重組的全新變化。媒介化過程就是用媒體的邏輯、機(jī)制、傳播模式，對(duì)社會(huì)生活的方方面面進(jìn)行深刻改造的一個(gè)過程——新政務(wù)、新商業(yè)、新教育、新服務(wù)等由此以鳳凰涅槃的方式重生。

2.商業(yè)化將為媒體融合注入新的活力并確立新的發(fā)展模式

今天光靠?jī)?nèi)容、光靠行政性的邏輯，未必能夠建立起一個(gè)行之有效的媒體融合平臺(tái)，媒體融合的平臺(tái)建設(shè)需要有更多資源、特別是商業(yè)資源、服務(wù)資源的協(xié)同和加入。媒體融合的主流不是自己跟自己融合，自己的腳跟自己的手融合，而是應(yīng)該跟外界的互補(bǔ)資源去進(jìn)行融合。

3.未來發(fā)展中最為豐厚的市場(chǎng)資源來自于微資源、微力量、微價(jià)值、微內(nèi)容和微創(chuàng)新

過去大工業(yè)時(shí)代的規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式、營(yíng)銷方式已成為過去，今天線上所開辟的傳播市場(chǎng)空間更多的是來自于從未被滿足的和有效開發(fā)的分眾化、個(gè)性化的“微市場(chǎng)”。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是智能化時(shí)代最為豐厚的市場(chǎng)資源來自于微資源、微力量、微價(jià)值、微內(nèi)容和微創(chuàng)新，這是一個(gè)具有巨大發(fā)展前景的市場(chǎng)藍(lán)海。在微資源的連接過程中，產(chǎn)業(yè)的核心邏輯應(yīng)該從過去普適的、強(qiáng)調(diào)縱向深度價(jià)值的工作模式，轉(zhuǎn)型為服務(wù)于社會(huì)整合與行業(yè)整合的橫向連接價(jià)值的工作模式。實(shí)現(xiàn)圈層和圈層之間的連接，微資源和微資源的整合。

二、主流媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展與價(jià)值邏輯

（一）區(qū)塊鏈技術(shù)下，主流媒體重塑社會(huì)共識(shí)的路徑

區(qū)塊鏈技術(shù)的去中心化、自信任化與自組織化特征為社會(huì)共識(shí)的構(gòu)建提供了新的路徑。主流媒體由于其自身承擔(dān)著設(shè)置議題、引導(dǎo)輿論的職責(zé)，因而需要在凝聚社會(huì)共識(shí)的過程中發(fā)揮主導(dǎo)作用。

在突發(fā)情況下，主流媒體需要激發(fā)個(gè)體基本道德，使用公域流量進(jìn)行區(qū)塊鏈代幣直接激勵(lì)個(gè)體，以凝聚社會(huì)共識(shí);在日常情況下，主流媒體需要以理性基膜構(gòu)建場(chǎng)景區(qū)隔，使用私域流量構(gòu)建民主協(xié)商的聯(lián)盟區(qū)塊鏈，以達(dá)到構(gòu)建基本社會(huì)議題的共識(shí)。

（二）新型主流媒體的轉(zhuǎn)型

新型主流媒體的價(jià)值呈現(xiàn)和功能實(shí)現(xiàn)的范式需要脫胎換骨式的轉(zhuǎn)型：首先，其價(jià)值擔(dān)當(dāng)由直接為社會(huì)生產(chǎn)內(nèi)容的ToC模式轉(zhuǎn)為ToB模式，即從一線的內(nèi)容生產(chǎn)者的位置上退后一步，轉(zhuǎn)型為為內(nèi)容生產(chǎn)提供支持與價(jià)值服務(wù)、指導(dǎo)的二線角色占位的新型社會(huì)整合者;其次，牢牢做實(shí)新型主流媒體影響力發(fā)揮的價(jià)值基礎(chǔ)——贏得人心紅利。

（三）未來媒體的核心價(jià)值邏輯

社會(huì)的“媒介化”發(fā)展是未來社會(huì)發(fā)展中一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”的主流趨勢(shì)，它意味著整個(gè)社會(huì)開始用傳播的機(jī)制、法則和模式來進(jìn)行自身業(yè)態(tài)和架構(gòu)的重建。因此，傳播起到了穿針引線的激活者、設(shè)計(jì)者、整合者和推動(dòng)者的作用，促使其在整合與匹配中形成功能、形成價(jià)值，構(gòu)造出新的關(guān)系結(jié)構(gòu)和利益分配的模式，這是時(shí)代發(fā)展賦予未來媒體發(fā)展的巨大機(jī)遇。把內(nèi)容作為社會(huì)“媒介化”的載體去激活關(guān)系、組織圈層，這是未來主流媒體的核心價(jià)值邏輯。

三、新傳播視域下的用戶分析

網(wǎng)絡(luò)新媒體視域下的“用戶”需要再認(rèn)識(shí)、再定義，因?yàn)橹蒙碛趶?fù)雜傳播系統(tǒng)中，擁有個(gè)人傳播權(quán)力的用戶，既是新型受眾，同時(shí)也需要新的審視視角來認(rèn)識(shí)和把握。受眾權(quán)利的空前提高并不等于個(gè)體對(duì)個(gè)人傳播系統(tǒng)的全面掌控，網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶在獲得極高賦權(quán)的同時(shí)也存在著眾多被動(dòng)與不自治。受眾挑選信息的基礎(chǔ)是被媒介選擇和把關(guān)了的內(nèi)容，受眾的所謂自治只是在于按自由時(shí)間安排接收、互動(dòng)和評(píng)價(jià)。所謂受眾的空前自由，只是在消費(fèi)信息的方式上，受眾如何接受信息也進(jìn)一步?jīng)Q定了他們能夠看到什么樣的信息。

（一）被賦權(quán)的個(gè)體

從媒介研究的角度看，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的權(quán)力來源，它對(duì)于個(gè)體與自組織群體的激活，更多地為社會(huì)中的“相對(duì)無權(quán)者”進(jìn)行賦權(quán)，使權(quán)力和壟斷資源從國(guó)家行為體向非國(guó)家行為體轉(zhuǎn)移。在媒介消費(fèi)層面，依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交媒體建立起來的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，個(gè)體正在經(jīng)歷前所未有的高權(quán)利認(rèn)知時(shí)代。其形式表現(xiàn)為：個(gè)體不再是媒介消費(fèi)的終端，而在個(gè)人消費(fèi)的同時(shí)成為產(chǎn)銷者，擁有自門戶，擔(dān)當(dāng)互釋人。

（二）自組織的受眾

個(gè)人框架正在越來越發(fā)揮重要的作用。由于社交媒介的無處不在以及通過社交媒介消費(fèi)新聞和資訊的普遍性，消費(fèi)者之間的關(guān)系網(wǎng)正在與信息傳播網(wǎng)絡(luò)鑲嵌在一起。以關(guān)系為渠道、以多元共同體為特征的社交傳播時(shí)代正在到來，其表象在于，任何微小的興趣、事件、話題都可以集結(jié)成為穩(wěn)定的或者臨時(shí)的共同體，“人以群分”的基礎(chǔ)范圍以及集結(jié)速度都是空前的。

（三）流動(dòng)的用戶

“流動(dòng)的用戶”可以理解為不斷切換多元身份的用戶，在不同的終端上以ID為核心游走在海量信息中，通過調(diào)整信源和社群身份不斷消費(fèi)信息，并逐漸尋求其中的秩序。具體展開有以下三種特點(diǎn)：一是主體身份上的流動(dòng)——受眾“永久在線”的鏈接“解放”，即便是在不斷移動(dòng)中，人們也可以保持聯(lián)絡(luò);二是時(shí)間與空間上流動(dòng)——移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代受眾不僅僅在時(shí)間和空間上掌握主動(dòng)權(quán)，更在多屏終端上自由流動(dòng);三是關(guān)系上的流動(dòng)——衣帽間式的共同體，因事件而短時(shí)間聚集起來、缺乏身份認(rèn)同、感情投入脆弱。

四、未來媒介演進(jìn)邏輯

（一）未來媒介的進(jìn)化邏輯：“人的連接”的迭代、重組與升維

媒介是連接人的全部社會(huì)關(guān)系的紐帶，而媒介迭代之“新”就意味著為這個(gè)紐帶的連接提供了新的尺度、新的內(nèi)容和新的范式。從“場(chǎng)景時(shí)代”到“元宇宙”再到“心世界”：媒介進(jìn)化的本質(zhì)就是幫助人們不斷打破既有的限制，將“人體的延伸”的自由度不斷沿著“向外”和“向內(nèi)”兩個(gè)方向突破。

1.“場(chǎng)景時(shí)代”是媒介作為“人的關(guān)系連接”在現(xiàn)實(shí)世界的最高形式

在這個(gè)永遠(yuǎn)在線的社會(huì)里，場(chǎng)景時(shí)代的大門已經(jīng)開啟，未來的每一個(gè)人、每個(gè)產(chǎn)業(yè)以至于每一種社會(huì)的存在形式都會(huì)受到場(chǎng)景時(shí)代的深刻影響與改變——以場(chǎng)景服務(wù)和場(chǎng)景分享為人的社會(huì)連接的基本范式，可以實(shí)現(xiàn)人的具身以“在場(chǎng)”的方式參與到“任意”的現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中。

2.元宇宙：未來媒介發(fā)展“向外”（現(xiàn)實(shí)邊界）的開疆拓土

元宇宙是一個(gè)虛擬與現(xiàn)實(shí)高度互通、且由閉環(huán)經(jīng)濟(jì)體構(gòu)造的開源平臺(tái)。它被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化的未來。元宇宙作為一種未來媒介的形式，它突破了人類社會(huì)現(xiàn)實(shí)空間的“亙古不變”的限制，可以有選擇性地自由進(jìn)入不受現(xiàn)實(shí)因素限制的虛擬空間;當(dāng)人的感官全方位地實(shí)現(xiàn)線上化時(shí)，元宇宙將實(shí)現(xiàn)人類在虛擬世界中感官的全方位“連接”。

3.心世界：未來媒介發(fā)展“向內(nèi)”（人體自身）的深層次重組

人體及人的心智本身也是一個(gè)大宇宙，對(duì)它的選擇性“重組”“再造”會(huì)成為未來媒介發(fā)展的一個(gè)重要的方向。在現(xiàn)實(shí)世界中積累知識(shí)、技術(shù)和想象力，在構(gòu)造起元宇宙的同時(shí)，也會(huì)反作用于人的心智世界，促進(jìn)它的構(gòu)造的變化乃至革命。

五、身體的媒介化

（一）“人體的延伸”：技術(shù)革命下身體的媒介化范式——基于補(bǔ)償性媒介理論的思考

1.對(duì)身體的媒介化補(bǔ)償

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們通過媒介對(duì)不在場(chǎng)的身體進(jìn)行生理上、心理上與時(shí)空關(guān)系上的媒介化補(bǔ)償，身體本身通過媒介得到呈現(xiàn)，成為媒介場(chǎng)域中的身體符號(hào)。

（1）社交媒體上的自我呈現(xiàn)：表情包與生理性補(bǔ)償

表情包的出現(xiàn)彌補(bǔ)了在互聯(lián)網(wǎng)中社交雙方身體不在場(chǎng)的情況，在一定程度上發(fā)揮著表達(dá)人類表情和身體語言的作用。從這個(gè)意義上看，表情包是在線社會(huì)交往過程中，對(duì)人身體在場(chǎng)的生理性補(bǔ)償。

（2）選秀文化與飯圈文化：對(duì)身體在場(chǎng)的心理性補(bǔ)償

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社會(huì)交往的媒介化程度進(jìn)一步加深，而準(zhǔn)社會(huì)交往補(bǔ)償了網(wǎng)絡(luò)用戶的具身社交心理。互聯(lián)網(wǎng)的傳播更迅速、廣泛，能夠吸引大量觀眾參與到選秀節(jié)目中，一方面，參賽選手的身體形象作為一種商品被大眾消費(fèi);另一方面，觀眾也在觀看節(jié)目以及投票的過程中不斷滿足著自己心理上的對(duì)社會(huì)交往的需求。

（3）網(wǎng)絡(luò)直播：打破時(shí)空關(guān)系的身體呈現(xiàn)

直播天然具有即時(shí)性和互動(dòng)性并能實(shí)現(xiàn)全通道的打通。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的錄播節(jié)目不同，在網(wǎng)絡(luò)直播中，主播可以更加全方位地表達(dá)自己，并對(duì)直播間中的互動(dòng)及時(shí)作出反饋。另外，觀眾可以為喜歡的主播送禮物，以此提高自己在直播間的等級(jí)和地位。

在這一過程中，過去媒介化交往的時(shí)滯和距離感不斷縮小，觀眾在確認(rèn)主播身體在場(chǎng)性的同時(shí)也確認(rèn)了自我的在場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)為觀眾身體在場(chǎng)的時(shí)空限制提供了補(bǔ)償，因而主播和觀眾雙方的身體均可以視作是即時(shí)在場(chǎng)的，直播中的身體成為一種媒介化的身體表達(dá)。

2.身體的進(jìn)一步媒介化

（1）VR技術(shù)與身體的進(jìn)一步擴(kuò)展

在未來，多鏡頭直播可以和VR技術(shù)結(jié)合起來，觀眾通過VR技術(shù)會(huì)獲得更進(jìn)一步的沉浸感和真實(shí)感，觀眾通過VR技術(shù)可以獲得一種在場(chǎng)感的體驗(yàn)，這不僅是心理上的在場(chǎng)感，更是某種意義上的身體的在場(chǎng)感體驗(yàn)。

（2）虛擬偶像與身體的進(jìn)一步媒介化

在未來不斷媒介化的社會(huì)交往中，交往的對(duì)象可能脫離真實(shí)的身體，而成為媒介化的身體。虛擬偶像是人身體的高度媒介化呈現(xiàn)，在媒介環(huán)境中，觀眾在觀看偶像表演時(shí)更容易產(chǎn)生心理體驗(yàn)。

（3）超高清視頻進(jìn)一步打破時(shí)空界限

超高清視頻技術(shù)在視覺層面拓展了人的媒介使用體驗(yàn)，媒介化的視聽內(nèi)容得到更高品質(zhì)的傳播。依靠超高清視頻技術(shù)，超越時(shí)空的、高度擬真的身體媒介化更有可能實(shí)現(xiàn)。

這些技術(shù)一方面是為了營(yíng)造一種擬真的媒介環(huán)境，另一方面也是為了讓人在媒介化社會(huì)交往中可以更真實(shí)地在場(chǎng)。人的具身性在未來的媒介發(fā)展和傳播實(shí)踐中會(huì)越來越得到重視。

六、直播的“越界”與效應(yīng)

（一）理解網(wǎng)絡(luò)直播：媒介人性化邏輯的延伸

相較技術(shù)層面的優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)直播媒介在人性化層面的延伸更加明顯，人性化邏輯成為牽引直播媒介進(jìn)化的主要力量。

網(wǎng)絡(luò)直播的人性化邏輯是通過滿足人實(shí)時(shí)同步的基礎(chǔ)交流訴求，傳播日常生活內(nèi)容的物理訴求及情境化互動(dòng)、分享的心理訴求，媒介向著消弭、延展、情境化的方向發(fā)展，即以去中介化的發(fā)展路徑將網(wǎng)絡(luò)直播空間延展至日常生活，構(gòu)建更有溫度的媒介情境，實(shí)現(xiàn)人的“感覺總體”回歸。

然而，網(wǎng)絡(luò)直播在帶來極致人性化體驗(yàn)的同時(shí)，也可能讓人付出去社會(huì)化的代價(jià)，使人獨(dú)立生存能力降低，出現(xiàn)“個(gè)體孤島”。

（二）技術(shù)迭代視域下的直播電商：動(dòng)力模型與操作邏輯

直播電商的興起不僅僅是數(shù)字營(yíng)銷方式的升級(jí)，更是媒介屬性的迭代。從圖文時(shí)代的“顏值經(jīng)濟(jì)”到泛媒時(shí)代的“荷爾蒙經(jīng)濟(jì)”，直播場(chǎng)域通過情感制造重塑群體之間的互動(dòng)儀式，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈終端不同主體之間的要素協(xié)同，其中，主播的個(gè)人形象魅力創(chuàng)新了社會(huì)信任背書的形式，并以圈層文化為基點(diǎn)增加了社會(huì)流動(dòng)性。

在個(gè)體被數(shù)據(jù)精細(xì)解析的微粒社會(huì)下，直播電商弱化了交易雙方的買賣關(guān)系，賦予微粒個(gè)體對(duì)歸屬感的渴求，增強(qiáng)群體間的情感聯(lián)結(jié)，加快了傳統(tǒng)購物場(chǎng)景的媒介化升級(jí)。

1.直播電商的動(dòng)力模型：微粒社會(huì)下的多主體協(xié)同與隱性圈層連接

（1）個(gè)體重構(gòu)社會(huì)信任背書的方式，MCN成為流量變現(xiàn)的商業(yè)節(jié)點(diǎn)

從“人找貨”到“貨找人”，主播下放主動(dòng)權(quán)，建立強(qiáng)信任紐帶，建構(gòu)用戶對(duì)商品的認(rèn)知、確認(rèn)到消費(fèi)的閉環(huán)。“中介商”MCN機(jī)構(gòu)為主播提供持續(xù)內(nèi)容輸出，打通“人―貨―場(chǎng)”變現(xiàn)渠道，成為流量變現(xiàn)的商業(yè)節(jié)點(diǎn)。

（2）以圈層文化為抓手，在流量紅利趨弱的背景下實(shí)現(xiàn)平臺(tái)屬性迭代

主播與觀眾之間通過相似的身份、語言風(fēng)格建立認(rèn)同以及共情的連接，以增強(qiáng)聯(lián)系的紐帶。主播作為傳播場(chǎng)的中心節(jié)點(diǎn)，在大數(shù)據(jù)與算法的引領(lǐng)下聚集了一群具有高垂直性、高共鳴性的用戶，通過情緒的制造與感染造就一批虛擬親密共同體。在信息社會(huì)背景下，情緒從一種私人化的主觀生理情感轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)交流過程中不可或缺的商品要素，情感成為流量獲取的關(guān)鍵，也成為增強(qiáng)用戶黏性的重要砝碼。

（3）集體消費(fèi)式狂歡賦予微粒個(gè)體對(duì)歸屬感的渴求

在社會(huì)個(gè)體微?；倪^程中，出于對(duì)社會(huì)歸屬感的渴求，用戶意識(shí)在不經(jīng)意之間被操控，旨在通過相似的情感經(jīng)歷來消除決策的不確定性，在這種背景下，通過情感動(dòng)員營(yíng)造歸屬感的聯(lián)結(jié)就成為了一種重要的推銷能力。在直播產(chǎn)業(yè)鏈中，處于需求端的用戶是各方爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，各平臺(tái)帶貨主播主要通過話術(shù)構(gòu)建用戶的社會(huì)臨場(chǎng)感，通過營(yíng)造集體狂歡氛圍來引爆購物儀式感。

2.操作要點(diǎn)：直播傳播致效的價(jià)值邏輯

（1）再造信任：將節(jié)點(diǎn)集群的具象信任泛化為普遍性的關(guān)系范疇

過去由自由分享、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播所締造的節(jié)點(diǎn)聯(lián)系已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)下社會(huì)所要求的泛眾化傳播，而在普適化的范圍內(nèi)還原、重塑、修正事實(shí)以達(dá)成社會(huì)意見的“最大公約數(shù)”才是當(dāng)下社會(huì)傳播規(guī)律的應(yīng)有之義。

（2）邊緣創(chuàng)新：為價(jià)值締造預(yù)留自組織空間

直播不僅僅要滿足普羅大眾的整體性需求，還要兼顧“利基市場(chǎng)”與“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”，激活那些在傳統(tǒng)時(shí)代所無法滿足的個(gè)性化需求，借助更先進(jìn)的技術(shù)豐富用戶的體驗(yàn)感，為用戶打造高場(chǎng)景度、高適配性的內(nèi)容和服務(wù)。

七、虛擬偶像及其“破圈”機(jī)制

虛擬偶像作為新技術(shù)引領(lǐng)下的新興事物，其傳播展現(xiàn)了延伸、替代、融合和接納的媒介化邏輯，在整個(gè)過程中帶來了媒介形式和社會(huì)屬性的發(fā)展變化。

（一）圈層化：虛擬偶像是情感與關(guān)系邏輯下締結(jié)圈層的新型媒介

與真人偶像相比，支撐虛擬偶像現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)能提升粉絲的沉浸感，使其身臨其境地與虛擬偶像置身于同一空間，給粉絲帶來更加優(yōu)質(zhì)的感官體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)、線上與線下的高度連接。

經(jīng)過技術(shù)加持的虛擬偶像延伸了個(gè)體視覺、聽覺、觸覺等綜合感官體驗(yàn)，更易強(qiáng)化個(gè)體的心理沉浸和生理觸動(dòng)，其非理性的情感喚醒機(jī)制被加強(qiáng)，阻礙了圈層外部分理性公眾的進(jìn)入和虛擬偶像對(duì)于該群體的觸達(dá)，從而加深了圈層壁壘，導(dǎo)致了虛擬偶像“破圈難”的困境。

（二）可供性視角下的“情感三層次”理論：虛擬偶像的傳播邏輯與“破圈”路徑

本能層情感訴求來源于虛擬偶像為用戶帶來良好的感官體驗(yàn)，行為層情感訴求來源于虛擬偶像為用戶帶來的體驗(yàn)，反思層情感訴求依靠虛擬偶像的個(gè)性化特征給予用戶的特定情感感受和記憶等。

“情感三層次”理論在可供性視角下，通過滲透、整合和滲透機(jī)制使得受眾對(duì)虛擬偶像產(chǎn)生心理上的認(rèn)同，當(dāng)虛擬偶像所帶有的價(jià)值觀、情感特征得到受眾的認(rèn)同之后，信任在此開始產(chǎn)生。有了信任，消費(fèi)者開始關(guān)注和接受有關(guān)虛擬偶像和與其相關(guān)的事物，甚至產(chǎn)生消費(fèi)的行為。

（三）虛擬偶像未來發(fā)展策略

虛擬偶像的發(fā)展需要打造一個(gè)從本能層到行為層再到反思層的閉環(huán)，在傳播過程中先要通過故事文化抓住用戶的感知本能，在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)行為層的交互，最后賦予其情感價(jià)值，實(shí)現(xiàn)反思層的獨(dú)特認(rèn)知，形成獨(dú)特的、持續(xù)性追隨情感，實(shí)現(xiàn)虛擬偶像的價(jià)值變現(xiàn)。

虛擬偶像加入到多元網(wǎng)絡(luò)之中，更多的受眾可以接觸到虛擬偶像，因此虛擬偶像的傳播需要主動(dòng)打破圈層，而跨界營(yíng)銷便是一把利器，能借助品牌和行業(yè)實(shí)現(xiàn)雙向互利。

八、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的特性、價(jià)值與“越界”的社會(huì)治理

（一）互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“任性”與“越界”

1.互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與生俱來具有寡頭獨(dú)占的特征與屬性

一旦一家獨(dú)大，往往容易造成權(quán)力的“任性”與行為的“越界”。所謂“任性”是指罔顧市場(chǎng)和社會(huì)的公序良俗所采取的追求自身利益最大化的極端利己行為。所謂“越界”是指超越法律與社會(huì)規(guī)則的權(quán)力行使。

2.社交媒體平臺(tái)形成了“超國(guó)家權(quán)力”

平臺(tái)已經(jīng)掌握了網(wǎng)絡(luò)空間話語和規(guī)則的定義權(quán)、裁量權(quán)、解釋權(quán)，同時(shí)身兼運(yùn)動(dòng)員、裁判員等多重角色，可以隨時(shí)放大或壓制特定聲音，影響政治辯論，這種特權(quán)不僅干預(yù)了傳統(tǒng)意義上公權(quán)力所管轄的范圍，甚至由于平臺(tái)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，形成了一種“超國(guó)家權(quán)力”，凌駕于國(guó)家主權(quán)之上。

3.網(wǎng)絡(luò)言論審查權(quán)的歸屬成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)

越來越多的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人開始反思是誰賦予了社交平臺(tái)“言論審查者”的身份，又是誰給了平臺(tái)限制國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人網(wǎng)絡(luò)發(fā)言的權(quán)力。2020年12月以來，歐盟多個(gè)國(guó)家已分別針對(duì)美國(guó)幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭采取措施，對(duì)其發(fā)起反壟斷指控或市場(chǎng)違規(guī)處罰。

4.互聯(lián)網(wǎng)將不可避免地走向被加強(qiáng)監(jiān)管的時(shí)代

倚仗壟斷力和“自由裁判權(quán)”的互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有巨大的政治權(quán)力，因此，包括日本、印度、俄羅斯、英國(guó)在內(nèi)的國(guó)家，都在近期不約而同地對(duì)互聯(lián)網(wǎng)加大監(jiān)管力度，給自家互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)戴上了不同規(guī)格和形狀的“緊箍咒”。未來，各國(guó)仍會(huì)提高本國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘，加強(qiáng)本國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的反壟斷規(guī)制，全球互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將不可避免地走向被加強(qiáng)監(jiān)管的時(shí)代。

（二）國(guó)家治理層：頂層設(shè)計(jì)與健全法治，多管齊下加強(qiáng)對(duì)壟斷性互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的治理

1.加強(qiáng)頂層制度設(shè)計(jì)

在政府的主導(dǎo)下，提供用戶協(xié)議的標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)格式合同，明確用戶協(xié)議必須服從于國(guó)家的法律法規(guī)，不得制定顯失公平的協(xié)議內(nèi)容，從而有效避免用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)服務(wù)時(shí)不得不接受單方面的“霸王條款”導(dǎo)致的權(quán)利受損。

既然平臺(tái)具備公共商品屬性，其價(jià)值是由全體用戶創(chuàng)造的，因此政府作為公眾的代理人，有必要遵循自然資源稅征收的慣例，向平臺(tái)企業(yè)收取合理金額的數(shù)字服務(wù)稅，特別是對(duì)于擁有巨大技術(shù)力量、大型數(shù)據(jù)資源和巨大消費(fèi)者流量的平臺(tái)機(jī)構(gòu)，針對(duì)性稅收研究應(yīng)盡快提上日程。

2.實(shí)行公共傳播資源和數(shù)據(jù)資源公有化的國(guó)家拍賣制度

當(dāng)平臺(tái)承載的用戶達(dá)到一定數(shù)量后，就變成了一個(gè)公共性平臺(tái)，不再適合以一種絕對(duì)私有化的方式進(jìn)行管理，私有的管理機(jī)構(gòu)不應(yīng)該有這么大的權(quán)限。因此，有必要對(duì)輿論公共資源進(jìn)行國(guó)有化，實(shí)行傳播資源公有化與拍賣制度。

3.完善相關(guān)立法，設(shè)立專業(yè)部門保障治理壟斷政策發(fā)揮作用

應(yīng)將相關(guān)市場(chǎng)的屬性與范圍界定清楚，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)份額、市場(chǎng)集中度、市場(chǎng)進(jìn)入障礙和潛在的競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素進(jìn)行辨別，在此基礎(chǔ)上提供一個(gè)智慧化、系統(tǒng)化的處理工具，將有利于執(zhí)法機(jī)構(gòu)采集和固定妨害競(jìng)爭(zhēng)的各種證據(jù)。

設(shè)立專門的針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)壟斷的執(zhí)法機(jī)構(gòu)，減少中間環(huán)節(jié)，確保執(zhí)法和行政措施明確到具體的機(jī)構(gòu)，對(duì)于新頒行的政策也可專門執(zhí)行，互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管和執(zhí)法的效率將由此提高，社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)也將更高效有序。

4.明晰平臺(tái)數(shù)據(jù)的歸屬權(quán)和使用范圍

首先，通過“共票”機(jī)制為數(shù)據(jù)賦能?！肮财薄笔且粋€(gè)區(qū)塊鏈經(jīng)濟(jì)術(shù)語，具體指通過區(qū)塊鏈技術(shù)，將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者、消費(fèi)者和管理者連接在同一利益鏈條中，通過智能合約等方式，明確數(shù)據(jù)的歸屬權(quán)、使用權(quán)、使用條件和收益分配等，使互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的參與者均能在共識(shí)基礎(chǔ)上獲得數(shù)據(jù)紅利，并在前端消除企業(yè)與個(gè)人在數(shù)據(jù)相關(guān)權(quán)益方面的潛在分歧，確保數(shù)據(jù)市場(chǎng)更順暢和高效地運(yùn)轉(zhuǎn)。

其次，通過制度確立和保障個(gè)人數(shù)據(jù)的可攜帶權(quán)，在企業(yè)和用戶之間平衡網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的保存和使用權(quán)，推動(dòng)數(shù)據(jù)健康有序地流轉(zhuǎn)。