非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌塑造策略
——以漆藝為例

□吳靜

隨著當(dāng)今社會(huì)日新月異的發(fā)展，中國(guó)傳統(tǒng)文化受到了越來越多的沖擊，許多寶貴且古老的傳統(tǒng)文化面臨繼承難題，更有部分傳統(tǒng)手工藝已經(jīng)失傳，淡出人們的視線。漆畫也從漆立體走向漆平面，以一種新的表現(xiàn)方式來創(chuàng)造、延續(xù)中國(guó)漆藝。隨著腰果漆和化學(xué)漆的出現(xiàn)，漆藝產(chǎn)品質(zhì)量下降，漆器在日常生活中的使用量減少，銷量也逐步降低。當(dāng)前，在漆藝術(shù)商業(yè)化營(yíng)銷方面，文化生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能尚未顯示出明顯的優(yōu)勢(shì)。由于學(xué)術(shù)界理論研究不多，品牌優(yōu)勢(shì)沒有明顯的表現(xiàn)，故本文對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“國(guó)漆”品牌商業(yè)化營(yíng)銷進(jìn)行研究與分析。漆藝作為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中國(guó)傳統(tǒng)工藝的典型代表，研究和打造“國(guó)漆”的品牌發(fā)展與品牌傳播策略對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義。

一、中國(guó)漆藝研究現(xiàn)狀

本文中所述的漆藝包括三種表現(xiàn)形式：漆器、漆畫及漆塑。漆畫出現(xiàn)較晚，是一種新興的表現(xiàn)形式，源于漆器，是漆器的平面化形式，以此來創(chuàng)造、延續(xù)中國(guó)傳統(tǒng)漆藝。漆器和漆塑的發(fā)展近些年也不是一帆風(fēng)順，它受到各種外來文化的沖擊，尤其是在腰果漆和化學(xué)漆出現(xiàn)之后，漆器和漆塑的產(chǎn)品質(zhì)量也在持續(xù)下降，使得漆器在日常生活中的使用減少，很多漆藝加工坊在現(xiàn)代化的沖擊下倒閉。前文所述，中國(guó)漆畫是一個(gè)新興畫種，在80 年代才成為獨(dú)立畫種，它創(chuàng)新了傳統(tǒng)漆藝的各種裝飾技法，內(nèi)容表達(dá)則多以“畫”為主，是繪畫與工藝的結(jié)合。一直以來，我們的漆藝經(jīng)歷了艱苦的過程，甚至在很多地方出現(xiàn)過斷層，在光鮮亮麗的外表下面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)甚至傳承問題。當(dāng)下，隨著國(guó)家對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重視，漆藝的發(fā)展速度也逐漸加快。

二、中國(guó)漆藝發(fā)展現(xiàn)存問題

從學(xué)者的漆藝研究中可以看出，當(dāng)代漆藝發(fā)展現(xiàn)存的問題大體有以下幾點(diǎn)。首先，中國(guó)古代漆器多為日用品，生活中離不開漆器，包括食器、衣柜等家用品，基本都是漆器。因?yàn)槠崮軌蚍栏莱?，所以被廣泛應(yīng)用。隨著社會(huì)的發(fā)展，漆器在日常生活中的使用越來越少，反觀日本，漆器一直作為日用品，在生活中存在。其次，現(xiàn)代漆器多以工藝品的形式存在，觀賞性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)用性?，F(xiàn)在漆器還是停留在以手工制作為主的層面，缺乏市場(chǎng)，而且忽視了其重要的層面——文化價(jià)值。最后，傳統(tǒng)意義上的漆藝就是漆器，是生活中不可或缺的用品，新興的漆畫是漆器的延伸，包含在漆器的范疇內(nèi)?，F(xiàn)代漆畫逐漸走向裝飾，成為架上藝術(shù)，脫離了它的本質(zhì)。

三、日本漆藝的成功經(jīng)驗(yàn)

歐洲人稱瓷器為“china”，漆器為“japan”，足以顯示日本漆器在世界范圍內(nèi)的地位。早在漢代，中國(guó)漆工藝就傳到了日本，日本在傳統(tǒng)漆工藝的保護(hù)與傳承方面較中國(guó)先行一步,他們成功的經(jīng)驗(yàn)值得我們研究與借鑒。

（一）日本漆器工藝傳承的發(fā)展之路

日本對(duì)漆器工藝的保護(hù)與傳承有多種途徑，有效推動(dòng)了傳統(tǒng)工藝的延續(xù)與進(jìn)一步發(fā)展。日本確立漆器的髹飾工藝為“重要無形文化財(cái)產(chǎn)”和“文化保存技術(shù)”，并頒發(fā)認(rèn)定證書，這就類似于我國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。當(dāng)代日本漆藝家與奢侈品牌合作，對(duì)髹漆工藝進(jìn)行推廣，提升了工藝品的價(jià)值。

（二）日本政府扶持，促進(jìn)漆藝發(fā)展

日本的漆藝人生活有保障，日本政府對(duì)日本漆藝的傳承和發(fā)展有巨大的促進(jìn)作用。筆者參觀并了解了部分輪島漆工坊，他們的生活及產(chǎn)品銷路有保障，政府會(huì)為他們發(fā)放傳承資金，為漆藝家在技藝上的精進(jìn)創(chuàng)造了良好條件。

（三）漆藝的生活化，走進(jìn)民眾生活

日本漆器生活用品與日本人民的生活有著密不可分的聯(lián)系。日本漆器生活用品可以進(jìn)行機(jī)械化、批量化生產(chǎn)，且價(jià)格低廉。漆器在日本人的生活中隨處可見，用途非常普遍和廣泛。綜觀我國(guó)漆器，雖然也有機(jī)械化、批量化生產(chǎn)價(jià)格低廉的漆器生活用品，但是在用料上會(huì)使用價(jià)格低廉的腰果漆甚至化學(xué)漆，這樣生產(chǎn)出來的漆器不具備使用性，只具備觀賞性，由此，漆藝更難走入生活。

四、故宮文創(chuàng)成功案例

我國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，但是故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的成功，讓我們看到了中國(guó)傳統(tǒng)文化煥發(fā)出的新活力。這也證明了中國(guó)傳統(tǒng)文化只要有一個(gè)較好的途徑和平臺(tái)，就能打破刻板印象，成為新一代潮流。故宮文創(chuàng)開創(chuàng)了新局面，以皇帝、文人等“賣萌”的方式來打破人們對(duì)故宮的“古板”偏見，讓更多人去了解故宮，走進(jìn)故宮。通過整合故宮博物院的各種文化資源，與不同領(lǐng)域的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行跨界合作，推出既具有故宮文化屬性又貼合大眾需求的文化衍生產(chǎn)品，不僅擴(kuò)大了故宮的受眾層面，增強(qiáng)了故宮文化的影響力，更拉近了大眾與故宮的距離。

五、漆藝品牌塑造營(yíng)銷策略建構(gòu)

漆藝在品牌塑造上可以借鑒故宮文創(chuàng)所需采用的傳播策略。在傳播理念上以消費(fèi)者為中心，堅(jiān)持匠人精神的傳承，塑造大國(guó)工匠形象，這是塑造品牌的本質(zhì)和必然要求。不管是傳播渠道還是傳播方式的創(chuàng)新變化都是基于傳播理念中的以受眾為中心進(jìn)行轉(zhuǎn)變的，這是品牌塑造的基礎(chǔ)和發(fā)展的動(dòng)力。只有真正從多方面把握、貼近受眾，漆藝才可以真正成為一個(gè)好的品牌。

（一）傳統(tǒng)漆藝文化傳承，打造漆藝品牌

古代造物文化追求融合的標(biāo)準(zhǔn)，明確觀念的需求和材料使用標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。在現(xiàn)代社會(huì)則需要按照材料美學(xué)工藝的標(biāo)準(zhǔn)，在傳承的基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)漆藝的仿生、造型設(shè)計(jì)，充分考慮其功能性和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)要求，加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)漆藝綜合目標(biāo)的分析，從中獲取漆藝文化的創(chuàng)新模式。漆藝文化發(fā)展要重視功能環(huán)境的發(fā)展要求，不斷完善漆藝文化的發(fā)展前景。

漆藝文化是可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要體現(xiàn)，現(xiàn)代漆藝是多功能、多材料、多角度、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)融為一體的交叉性學(xué)科。依照現(xiàn)代漆藝的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)要求，要充分考慮“物質(zhì)、信息、環(huán)境”的不同，判斷與人類之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，追求高品質(zhì)的創(chuàng)造性。相較于傳統(tǒng)藝術(shù)，漆藝產(chǎn)品要更加重視發(fā)展過程，打造漆藝品牌，體現(xiàn)“大國(guó)工匠精神”。

（二）政府扶持，創(chuàng)造漆藝體系的標(biāo)準(zhǔn)模式

在漆藝產(chǎn)地建設(shè)發(fā)展過程中，需要盡量結(jié)合我國(guó)的國(guó)情，結(jié)合漆藝的特殊性，重點(diǎn)分析其特色，分析不同地區(qū)的漆藝技術(shù)。各類漆藝操作均具有鮮明的特色，政府可以組織各地傳承人互相學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)漆器藝術(shù)產(chǎn)地以及之外的藝術(shù)形式內(nèi)容的學(xué)習(xí)與分析。政府也可以多向日本學(xué)習(xí)，保障傳承人的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，讓其有時(shí)間與精力做文化傳播與發(fā)展的工作。

（三）創(chuàng)建有效的教育和激勵(lì)管控機(jī)制

在漆藝人才培養(yǎng)體系建設(shè)過程中，學(xué)校要根據(jù)我國(guó)漆藝的現(xiàn)狀，依照不同的發(fā)展需求，借鑒日本的教育模式，制訂合理的人才培養(yǎng)管制標(biāo)準(zhǔn)，由專業(yè)人才負(fù)責(zé)，依照實(shí)際漆藝人才的培養(yǎng)方式，加強(qiáng)對(duì)人才的培養(yǎng)，不斷完善漆藝文化專業(yè)的培養(yǎng)模式，加強(qiáng)漆藝文化的建設(shè)，培養(yǎng)高級(jí)人才。漆藝文化專業(yè)人才的培養(yǎng)過程時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，在培養(yǎng)過程中，我國(guó)高等院校要打破傳統(tǒng)的模式，充分利用現(xiàn)代教育的集中化培養(yǎng)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)學(xué)生在校期間的學(xué)習(xí)，落實(shí)科學(xué)規(guī)劃的培養(yǎng)模式和管控功能體系，實(shí)施鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)的體制，創(chuàng)建完善的標(biāo)準(zhǔn)，讓學(xué)生掌握多項(xiàng)技法內(nèi)容，通過多風(fēng)格、多流派的藝術(shù)形式，不斷夯實(shí)其專業(yè)基礎(chǔ)，為就業(yè)選擇打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在創(chuàng)作模式上，單件器具的創(chuàng)作更容易表現(xiàn)，可以讓學(xué)生多設(shè)計(jì)一些大漆生活用品，提高其售賣力，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作激情；從社會(huì)的需求上，要重視公共環(huán)境的設(shè)計(jì)與藝術(shù)分析，如在會(huì)議廳、賓館等設(shè)置大型的漆壁畫，鼓勵(lì)集體化的創(chuàng)作模式。

（四）漆藝走進(jìn)民眾生活

日用是漆藝家從事創(chuàng)作的根本，因?yàn)槊癖娦枰氖侨沼玫钠崴嚒]有日用的器物，也就沒有生活。生活是日用構(gòu)成的，生活是日用的生活。用是超越一切的工藝本質(zhì)，日常是生活孕育優(yōu)美意識(shí)的溫床。當(dāng)代漆藝的發(fā)展現(xiàn)狀告訴我們，之所以會(huì)出現(xiàn)漆藝遠(yuǎn)離日常生活的創(chuàng)作，而走向純美術(shù)的非日用，就是因?yàn)槠崴嚨膭?chuàng)作走向遠(yuǎn)離生活日用的純美學(xué)的哲學(xué)化。我們不反對(duì)漆藝的哲學(xué)化，但我們反對(duì)漆藝背離傳統(tǒng)漆藝精神，由工藝走向工藝美術(shù)的邊緣。我國(guó)漆藝家也應(yīng)借鑒日本漆藝家，設(shè)計(jì)出的漆器要符合現(xiàn)代人的審美要求，貼近市場(chǎng)和大眾的生活需求，使漆藝得到發(fā)展。

六、“漆藝品牌+平臺(tái)”的傳播方式

故宮博物院通過打造自身IP，講好自己的故事，吸引了一批消費(fèi)者，在保持自身歷史神圣感和推動(dòng)傳統(tǒng)文化發(fā)展的同時(shí)吸引了消費(fèi)者的目光，進(jìn)一步提升了自己的知名度與認(rèn)可度。漆藝可以借鑒這一營(yíng)銷模式，打造“國(guó)漆”品牌，樹立良好形象，激發(fā)民族自豪感，吸引一批受眾；同樣也可以讓其參與產(chǎn)品生產(chǎn)，加強(qiáng)其對(duì)品牌的歸屬感和認(rèn)同感。

（一）塑造品牌價(jià)值

消費(fèi)認(rèn)同是指通過消費(fèi)形成的一種身份認(rèn)同，消費(fèi)身份是指由消費(fèi)形成的身份，即塑造、維護(hù)和加強(qiáng)自己通過消費(fèi)確定的某種社會(huì)身份的心態(tài)。消費(fèi)認(rèn)同與身份認(rèn)同是相互依存、雙向塑造的，身份認(rèn)同決定了消費(fèi)方式，消費(fèi)方式又推動(dòng)了身份認(rèn)同的表達(dá)。

漆藝品牌的塑造，也要得到消費(fèi)者的認(rèn)同，可以利用“中國(guó)是最早使用漆的且我國(guó)是產(chǎn)漆大國(guó)，擁有七千多年的漆藝文化”這一特色，打造“國(guó)漆”品牌，提高消費(fèi)者的民族自豪感。當(dāng)然，在塑造品牌的同時(shí)，在材料的使用上要堅(jiān)持使用天然大漆，不能讓市場(chǎng)上充斥過多的腰果漆產(chǎn)品，破壞自身形象，要堅(jiān)決維護(hù)品牌的高端性。

（二）打通線上電商渠道，加大漆藝傳播方式

網(wǎng)絡(luò)讓世界的距離更近，也讓大眾與傳統(tǒng)文化的距離更近。過去想要買到漆藝產(chǎn)品，必須在線下實(shí)體店，并且即便產(chǎn)生了購買行為也無法真正了解漆藝產(chǎn)品所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化。而線上銷售渠道打破了地點(diǎn)的限制，且能夠迅速地將欲望轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的實(shí)際行為。線上線下銷售一體化使得漆藝不再受到時(shí)間地點(diǎn)的限制，也更符合當(dāng)下大眾的消費(fèi)習(xí)慣。漆藝產(chǎn)品可以學(xué)習(xí)故宮文創(chuàng)的傳播方式，講好自己的故事，做好自己的產(chǎn)品。

（三）受眾自主塑造品牌，增加營(yíng)銷量

筆者對(duì)故宮文創(chuàng)進(jìn)行了營(yíng)銷策略的研究闡述，發(fā)現(xiàn)在塑造品牌的過程中，受眾是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，其反饋和自主性傳播是強(qiáng)化品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新途徑。漆藝塑造品牌的營(yíng)銷策略也可以采用立足受眾的銷售方式。媒介變革使受眾的自我意識(shí)覺醒，新技術(shù)的產(chǎn)生也使得受眾能夠?qū)ζ放啤a(chǎn)品進(jìn)行有效的信息反饋。以受眾為中心建立商業(yè)互動(dòng)體系，是品牌與受眾連接的關(guān)鍵，在社群的互動(dòng)平臺(tái)中，具有相同情感的受眾能夠互相交流，強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)同感。立足受眾的銷售策略則是抓住“受眾”這個(gè)關(guān)鍵詞，以此為中心展開有針對(duì)性的銷售策略研究。受眾不僅重要，甚至可以說是首要的環(huán)節(jié)。受眾不僅是消費(fèi)者，更是品牌文化的傳播者、再生產(chǎn)者。漆藝本身就是巨大的品牌，其深厚的歷史文化底蘊(yùn)使其擁有眾多可開發(fā)的對(duì)象，經(jīng)久不衰的漆藝產(chǎn)品也為大眾帶來了許多關(guān)注。漆藝本身也像故宮文創(chuàng)一樣，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，因此，受眾的反饋和自發(fā)傳播有利于品牌的塑造，一旦品牌樹立，營(yíng)銷量也可以得到穩(wěn)定提升。

從各種文獻(xiàn)資料中可以看出，針對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的研究?jī)?nèi)容異常豐富，但是對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行商業(yè)化營(yíng)銷，特別是針對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)漆藝的商業(yè)化營(yíng)銷的研究少之又少。本文通過對(duì)漆藝商業(yè)化營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及大眾消費(fèi)行為的研究分析，試圖使漆藝運(yùn)營(yíng)者全面深入了解現(xiàn)代市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)特征，同時(shí)也為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌塑造提供理論依據(jù)。