涼山木里藏族文化旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略

楊泳坤 王典濤 柯思思 廖琳慧

[內(nèi)容提要]隨著社會(huì)的發(fā)展，旅游業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素，在鄉(xiāng)村振興的大背景下，區(qū)域民族文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷對(duì)于經(jīng)濟(jì)較落后的民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)是重要的發(fā)展機(jī)遇，在發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)也能帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。本文以木里藏族自治縣為例，通過(guò)對(duì)木里藏族自治縣的旅游現(xiàn)狀分析，運(yùn)用SWOT分析方法，挖掘出最優(yōu)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略，從而為木里藏族自治縣帶來(lái)社會(huì)效益及經(jīng)濟(jì)效益。

引 言

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)東西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在著一定的不均衡現(xiàn)象。改革開(kāi)放初期，基于國(guó)內(nèi)外社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展大局，東部地區(qū)獲得了發(fā)展先機(jī)。西部地區(qū)具有豐富的自然及人文旅游資源，卻因?yàn)榈乩砦恢?、交通環(huán)境等因素限制了旅游業(yè)的發(fā)展，特別是在少數(shù)民族聚集地，更是限制了地區(qū)間的交流，阻礙了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。本文結(jié)合木里藏族自治縣的旅游實(shí)際情況，尋找發(fā)展機(jī)遇，對(duì)當(dāng)?shù)靥厣糜萎a(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷進(jìn)行深層次研究。

一 相關(guān)理論研究

（一）旅游產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品，又稱旅游服務(wù)產(chǎn)品，是由實(shí)物和服務(wù)組成的，包括食、住、行、游、購(gòu)、娛相關(guān)服務(wù)，以及旅行社、酒店等提供給旅游者的實(shí)物類旅游產(chǎn)品。隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)也向著多樣化方向發(fā)展，文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的過(guò)程中也有深刻的內(nèi)涵，其中承載著民族風(fēng)情、地域特色、傳統(tǒng)節(jié)日和特種工藝等，這些都是區(qū)域民族文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要基礎(chǔ)。

（二）旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷

旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)指的是根據(jù)市場(chǎng)需求，對(duì)旅游資源及旅游景點(diǎn)等進(jìn)行規(guī)劃和開(kāi)發(fā)的活動(dòng)。同時(shí)在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中應(yīng)做好市場(chǎng)調(diào)查和對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的分析。根據(jù)旅游市場(chǎng)的需求，有計(jì)劃地進(jìn)行旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷，樹(shù)立良好形象，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，因地制宜，開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品應(yīng)符合當(dāng)?shù)靥厣?。旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷離不開(kāi)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)出適當(dāng)且受歡迎的旅游產(chǎn)品往往能滿足旅游消費(fèi)者的個(gè)性化需求，會(huì)使旅游產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)更加順利。

二 木里藏族自治縣旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）木里藏族自治縣概況

1 脫貧攻堅(jiān)取得重大勝利

木里藏族自治縣舉全縣之力精準(zhǔn)脫貧，累計(jì)投入扶貧資金48.85億元，實(shí)施項(xiàng)目1992個(gè)。全縣97個(gè)貧困村、7391個(gè)貧困戶、33772名貧困人口全面脫貧，整個(gè)縣城實(shí)現(xiàn)全面脫貧。木里藏族自治縣也被評(píng)為全省“先進(jìn)摘帽縣”“奔小康先進(jìn)縣”。

2 交通基礎(chǔ)設(shè)施不斷改善

交通作為發(fā)展旅游業(yè)最重要的因素，木里藏族自治縣深度實(shí)施交通“活”縣，在2022年木里藏族自治縣建成國(guó)省干線373公里、通鄉(xiāng)柏油路708公里以及各類村線和各類連接線，形成了內(nèi)通外達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)。除此之外，飲水工程和用電工程也取得卓越的成績(jī)，建設(shè)了飲水管網(wǎng)4420公里、電網(wǎng)770.15公里。木里藏族自治縣也十分重視文化教育建設(shè)，先后建成具有民族風(fēng)情的民族體育場(chǎng)、香巴拉文化演藝中心等。

（二）旅游業(yè)發(fā)展概況

1 生態(tài)旅游為特色旅游產(chǎn)業(yè)

根據(jù)木里藏族自治縣現(xiàn)有的旅游發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，其作為中國(guó)香格里拉生態(tài)旅游區(qū)的核心地帶，生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)可作為木里藏族自治縣一張響亮的名牌，結(jié)合木里藏族自治縣毗鄰稻城亞丁、瀘沽湖等著名景區(qū)得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)來(lái)發(fā)展生態(tài)旅游?，F(xiàn)有生態(tài)旅游景點(diǎn)東朗、麥日境內(nèi)的十里“原生態(tài)”桃花、木里王國(guó)、長(zhǎng)海子、云南堡瀑布等一系列生態(tài)旅游景點(diǎn)。近年來(lái)，木里藏族自治縣也正在以生態(tài)立縣、旅游強(qiáng)縣戰(zhàn)略為引領(lǐng)思路，依托當(dāng)?shù)鬲?dú)有的地域風(fēng)情和少數(shù)民族的民俗文化以及當(dāng)?shù)毓?jié)慶活動(dòng)進(jìn)一步發(fā)展藏鄉(xiāng)生態(tài)文旅風(fēng)潮。

2 旅游強(qiáng)縣戰(zhàn)略不斷深化

涼山彝族自治州作為我國(guó)旅游資源中一張亮眼的名片，歷來(lái)受到海內(nèi)外眾多旅客的喜愛(ài)，處于涼山彝族自治州的木里藏族自治縣自然而然也會(huì)受到影響。木里藏族自治縣被規(guī)劃為“中國(guó)香格里拉生態(tài)旅游區(qū)”的五十個(gè)重點(diǎn)縣之一，且著名的“洛克路線”大部分區(qū)域都位于木里藏族自治縣。據(jù)涼山彝族自治州人民政府的公開(kāi)信息顯示：現(xiàn)有游客接待中心5座，星級(jí)民宿94家，藏寨農(nóng)家樂(lè)30家，旅游廁所16座，旅游休息區(qū)16處，觀光攝影點(diǎn)26處，智慧旅游體驗(yàn)中心1處，從現(xiàn)有成果來(lái)看，其旅游強(qiáng)縣發(fā)展戰(zhàn)略較初期旅游發(fā)展取得了明顯的進(jìn)步與成效，其旅游強(qiáng)縣戰(zhàn)略仍在不斷地深化發(fā)展。

2011年至2016年旅游收入增加6倍。2016年的旅游人數(shù)、旅游收入從2011年的9.5萬(wàn)人次、0.41億元增加到2016年的31萬(wàn)人次、2.46億元。城鎮(zhèn)居民、農(nóng)民的人均可支配收入由15747、3769元增加到23614、8152元。金融、保險(xiǎn)、電商、物流等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)有序發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)GDP增長(zhǎng)的效果明顯。

3 旅游資源開(kāi)發(fā)不斷全域化、規(guī)?；?/p>

木里藏族自治縣的旅游資源不僅有優(yōu)質(zhì)的自然風(fēng)光還有東巴文化、清漢遺明文化等文化資源，還有以藏式木制茶具、黑土陶茶、苦蕎茶為代表的旅游產(chǎn)品和以穆天王古堡群、蜂巢式的俄亞納西族古建筑群為代表的實(shí)體資源。木里藏族自治縣以點(diǎn)帶面，串珠成鏈圍繞重點(diǎn)特色旅游區(qū)和“洛克路線”以及香格里拉“四色鉆石”兩條生態(tài)旅游線路，以期將其旅游資源全域化、規(guī)模化發(fā)展，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“一心二走廊三區(qū)四線五大景區(qū)”的發(fā)展目標(biāo)。

總的來(lái)說(shuō)，木里藏族自治縣旅游在良好的背景下正在以破竹之勢(shì)迅速高質(zhì)量發(fā)展，但仍需不斷破除地理位置所帶來(lái)的困境，不斷加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和信息化建設(shè)。

三 SWOT分析

木里藏族自治縣為涼山彝族自治州的下轄縣，下面將以涼山彝族自治州苦蕎麥為例進(jìn)行SWOT分析。

（一）優(yōu)勢(shì)

涼山彝族自治州苦蕎麥營(yíng)養(yǎng)豐富,其中含有獨(dú)特的維生素P和豐富的蛋白質(zhì)、維生素B1、B2、淀粉以及硒等微量元素。有著提高人體免疫力、清熱解毒等功效,對(duì)高血壓、便秘、糖尿病等都有輔助治療作用。

涼山是我國(guó)苦蕎分布集中、種植面積最大的地區(qū)，苦蕎產(chǎn)量位居全國(guó)首位，有著“中國(guó)苦蕎之都”的稱號(hào)。目前,涼山苦蕎種植面積達(dá)100萬(wàn)畝，適合機(jī)器收獲面積達(dá)30萬(wàn)畝以上。

以木里縣為例，木里縣的土地面積為132.52萬(wàn)公頃，其中農(nóng)業(yè)用地1.55萬(wàn)公頃(23萬(wàn)余畝)，占全縣總面積的1.17%。當(dāng)?shù)赜炅控S富，屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，資源豐富，晝夜溫差大，一年四季都適宜種植苦蕎麥。因此，苦蕎麥的深加工產(chǎn)品是作為旅游產(chǎn)品的不二之選。

涼山彝族自治州具有相對(duì)領(lǐng)先的科研優(yōu)勢(shì)和初具規(guī)模的加工優(yōu)勢(shì)。近年來(lái),涼山彝族自治州政府設(shè)置了農(nóng)業(yè)科學(xué)所，具有專業(yè)的苦蕎科研團(tuán)隊(duì)、專家和科技推廣人員；西昌院校師資隊(duì)伍從事四川大學(xué)農(nóng)產(chǎn)品加工研究院專業(yè)苦蕎的研究，與企業(yè)進(jìn)行校企融合，進(jìn)行苦蕎產(chǎn)品后續(xù)研究。

（二）劣勢(shì)

1 生產(chǎn)基礎(chǔ)薄弱

目前，苦蕎生產(chǎn)基地小，產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體多以小農(nóng)戶為主，較難契合加工企業(yè)的收購(gòu)需求。木里藏族自治縣大部分的企業(yè)規(guī)模較小，品種相似，且技術(shù)含量大都不高。

2 產(chǎn)業(yè)化難度大

目前，四川省內(nèi)能加工制作苦蕎的企業(yè)較少，品牌打造能力弱，其加工和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)難以得到充分的發(fā)揮。相關(guān)企業(yè)仍處于起步階段，領(lǐng)頭的企業(yè)少，大部分規(guī)模都較小，產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)單一，加工深度不夠，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，出口創(chuàng)匯能力低，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力不足，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新能力弱，科學(xué)技術(shù)水平低，對(duì)苦蕎麥產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)能力較弱。

3 科技支撐不足

目前，配套科技推廣技術(shù)力量不足，從事苦蕎乃至蕎麥作物科研、生產(chǎn)、技術(shù)推廣的人員較少，為較大規(guī)模的區(qū)域示范提供科技支撐不易。且蕎麥大都需要人工收割，脫粒時(shí)的搬運(yùn)會(huì)造成大量籽粒脫落到地里，此外，人工收割的蕎麥要在田間晾曬至少一周以上才能脫粒，這期間會(huì)遭到群鳥(niǎo)啄食或因雨水造成發(fā)霉的情況。據(jù)觀察對(duì)比分析，采用人工收獲，至少損失30%的籽粒，造成實(shí)際收獲減產(chǎn)。

（三）機(jī)會(huì)

四川省政府辦公廳在《關(guān)于深入開(kāi)展消費(fèi)扶貧助力打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的實(shí)施意見(jiàn)》中，明確要求在扶貧、幫扶中采取“以購(gòu)代扶”“以購(gòu)代捐”等方式優(yōu)先采購(gòu)“四川扶貧”公益品牌產(chǎn)品，并在供應(yīng)鏈建設(shè)、銷售渠道拓展、扶貧產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量體系建設(shè)、公益品牌宣傳推廣和政策支持等方面對(duì)公益品牌予以支持。

其中就包括涼山彝族自治州苦蕎茶，苦蕎產(chǎn)品登陸央視，中央電視臺(tái)多個(gè)頻道以及四川電視媒體播出了“四川扶貧”產(chǎn)品的公益廣告，此舉極大提升了“四川扶貧”公益品牌知名度。

（四）挑戰(zhàn)

近年來(lái)，陜西、內(nèi)蒙古等省區(qū)出臺(tái)相關(guān)優(yōu)惠政策，扶持地方苦蕎麥產(chǎn)業(yè)發(fā)展。涼山彝族自治州苦蕎麥產(chǎn)品質(zhì)量安全、品質(zhì)鑒定以及面向基層、面向市場(chǎng)的檢測(cè)水平方面與山西等地區(qū)相比有較大差距，這將給涼山彝族自治州苦蕎麥產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)較大壓力。

2018～2019年中國(guó)蕎麥進(jìn)口量增幅明顯，主要是由于蕎麥枕興起使得市場(chǎng)對(duì)蕎麥殼的需求明顯增加，2020年進(jìn)口量下降，僅為0.3萬(wàn)噸；2021年再次增加，前11個(gè)月累計(jì)進(jìn)口量達(dá)2.7萬(wàn)噸；而出口數(shù)量則不斷下滑，由2018年的2.8萬(wàn)噸下降至2020年的1.3萬(wàn)噸，2021年前11個(gè)月累計(jì)出口0.7萬(wàn)噸蕎麥。

四 營(yíng)銷對(duì)策

（一）政策支持

政府要出臺(tái)相關(guān)發(fā)展優(yōu)惠政策，加大對(duì)苦蕎產(chǎn)業(yè)的投資力度，積極鼓勵(lì)企業(yè)走出四川，走出中國(guó)，擴(kuò)大知名度；努力建設(shè)繁育商品糧生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)苦蕎保健品產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)要盡量與本地政府合作，以求擁有更多苦蕎麥資源，做到原材料供應(yīng)充足。

（二）提高產(chǎn)品科技含量

技術(shù)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)加強(qiáng)對(duì)苦蕎麥保健品多元化加工的研究，使得苦蕎麥產(chǎn)品高產(chǎn)、穩(wěn)產(chǎn)。再者，應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，選對(duì)發(fā)展道路，使苦蕎麥旅游產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的不同需求，最后要不斷提高質(zhì)量，堅(jiān)持創(chuàng)新，保住市場(chǎng)占有率。

（三）價(jià)格策略組合

蕎麥產(chǎn)品剛開(kāi)始銷售時(shí)采用高價(jià)撇脂定價(jià)、低價(jià)滲透定價(jià)和隨行就市價(jià)格三種定價(jià)策略，高價(jià)格產(chǎn)品用來(lái)創(chuàng)造品牌形象，低價(jià)格產(chǎn)品則用來(lái)提高市場(chǎng)占有率，價(jià)格適中的產(chǎn)品則較為穩(wěn)定。企業(yè)應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況選擇合適的價(jià)格策略。

（四）利用信息化進(jìn)行營(yíng)銷

李志清和張津菩總結(jié)、分析襄陽(yáng)市科協(xié)脫貧行動(dòng)成功原因時(shí)指出，科技扶貧是精準(zhǔn)扶貧的重要方式，科普信息化推廣應(yīng)用可以使扶貧更加精準(zhǔn)并提高效率。從此案例可以得出，利用信息化可以促使木里藏族自治縣苦蕎茶的營(yíng)銷最終呈現(xiàn)的效果大大提高，也能使苦蕎茶營(yíng)銷的過(guò)程簡(jiǎn)便不少，最終形成信息化助力旅游營(yíng)銷長(zhǎng)效機(jī)制構(gòu)建。

要做好信息化營(yíng)銷就需要多元主題協(xié)同發(fā)展，包括資源協(xié)同，農(nóng)戶、政府、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商各方協(xié)調(diào)配合，才能使信息化在苦蕎茶營(yíng)銷中發(fā)揮更好的效果。

（五）從零散營(yíng)銷到整合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)聯(lián)動(dòng)

木里藏族自治縣具有多種獨(dú)具特色的旅游資源，因此針對(duì)苦蕎麥旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷，需要發(fā)揮當(dāng)?shù)芈糜钨Y源優(yōu)勢(shì)。大力發(fā)展觀光、休閑以及創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，利用當(dāng)代電商的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“農(nóng)文”“農(nóng)旅”共同發(fā)展，這樣自然而然就能推動(dòng)苦蕎茶的營(yíng)銷，還能拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)更多與苦蕎有關(guān)的附屬產(chǎn)品營(yíng)銷，也能拓寬當(dāng)?shù)鼐用竦慕?jīng)濟(jì)來(lái)源，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

五 結(jié)語(yǔ)

同其他區(qū)域一樣，木里藏族自治縣也有自己的旅游發(fā)展機(jī)遇，雪山、草地、蕎麥、民族文化，都是其旅游發(fā)展的重要因素，同時(shí)也可作為旅游產(chǎn)品的資源。木里藏族自治縣的苦蕎麥深加工旅游產(chǎn)品應(yīng)做好宣傳營(yíng)銷，讓自己的特色旅游品牌走出去，讓旅游產(chǎn)品、旅游業(yè)的發(fā)展取之于木里藏族自治縣，最后回饋于木里藏族自治縣，真正為木里藏族自治縣帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)效益。雖然旅游業(yè)的發(fā)展往往會(huì)受到各種不可控因素的影響，但旅游業(yè)仍然需要更多的人才去開(kāi)發(fā)，去建設(shè)，去創(chuàng)新。