藝術(shù)營(yíng)銷學(xué)的大地版本

文：馮原

大地倚在河畔，水聲輕說(shuō)變幻……香港電視劇《大地恩情》主題歌里的唱詞，真的是唱出了珠江三角洲地區(qū)粵人的心聲。是啊，土地河流是由人的生存來(lái)決定的，只要從人的需要出發(fā)，我們就能看到嶺南大地是如何從未開(kāi)發(fā)的自然演變?yōu)榛浫思覉@的過(guò)程。嶺南有名南海之地，南海一名，僅兩字便道出了嶺南文化地理之象征，西江到了南海，由東轉(zhuǎn)南流而成大珠江三角洲，人們才得以筑堤圍而成良田，如今，西樵山之下的桑園圍便是明證；南海雖不臨海，但也是海河相通而利于交通，自古以來(lái)，珠三角就是由海路而入中土的登陸之地，遠(yuǎn)有達(dá)摩由天竺東來(lái)，近有西風(fēng)東漸，這片位于大陸架最南端的大地?zé)o疑是文化的始發(fā)之地。

如今到了2022年，有一個(gè)大地藝術(shù)節(jié)誕生于這個(gè)名為南海的地方，因此也把嶺南大地與近年來(lái)頻有網(wǎng)紅色彩的大地藝術(shù)拉上了關(guān)系。

創(chuàng)自于東瀛越后妻有的大地藝術(shù)節(jié)，近年來(lái)傳入中國(guó)遍及各地，與近世許多新生事物的引入差不多，它也有一個(gè)起始于東北亞而逐步變成中國(guó)化的進(jìn)程。在日本，大地藝術(shù)之名似脫胎于20世紀(jì)70年代西方的地景藝術(shù)——其典型的藝術(shù)樣式本來(lái)特指那些巨大尺度的地景造型，不過(guò)在日本，則更多還是指稱那些結(jié)合自然地貌，形成某種與環(huán)境共生——對(duì)話式的公共藝術(shù)形式。因此，這樣的大地藝術(shù)就特別與城市之外的自然鄉(xiāng)野環(huán)境相親和，明顯地區(qū)別于傳統(tǒng)的城市雕塑和都市型公共藝術(shù)。

不過(guò)，當(dāng)源自于日本的大地藝術(shù)被引入中國(guó)之后，很快受到城鄉(xiāng)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和文旅發(fā)展模式的青睞，于是，在中國(guó)的大地藝術(shù)中的大地，也就從原來(lái)的野化的自然環(huán)境或生態(tài)之地，轉(zhuǎn)而成為文旅開(kāi)發(fā)的先導(dǎo)，甚至進(jìn)一步演化成為具有文化傳播意識(shí)的地方政府塑造文化IP的營(yíng)銷手段。大地藝術(shù)在中國(guó)，便也有了不同于原產(chǎn)地日本的新意味。這一次登陸廣東南海的大地藝術(shù)節(jié)，便可以看成是中國(guó)式的大地藝術(shù)的典型策動(dòng)模式，它大約由四個(gè)步驟共同構(gòu)成了一個(gè)從概念到空間，再到藝術(shù)作品的邏輯鏈條，因而，也較完整地展示出一種中國(guó)式大地藝術(shù)的營(yíng)銷模式——讓我們用組織一場(chǎng)“大地盛宴”來(lái)比喻這個(gè)大地藝術(shù)節(jié)。

下面讓我們來(lái)看一看它是怎樣形成的過(guò)程。

第一步是從文字入手，來(lái)尋找源自于大地（地方）的地方文化的脈絡(luò)和精髓，這也是為地方政府打造文化IP 的關(guān)鍵一步，想一想，若是把大地藝術(shù)放在野化或生態(tài)的自然環(huán)境里，本來(lái)是并不需要尋找文字來(lái)為定位地方性文化設(shè)置適合的路標(biāo)，這是因?yàn)樗囆g(shù)家可以直接將創(chuàng)作與自然對(duì)話而成；但是轉(zhuǎn)換到當(dāng)代中國(guó)的語(yǔ)境之中，大地藝術(shù)中的大地二字必須具有更強(qiáng)的地方識(shí)別度，換言之，大地不是沒(méi)有地方性的土地，它是被人化的河山，所以，精選的漢字便成為連接藝術(shù)形式和地方文化的“觀念之橋”，這就如同是先打造出一個(gè)美食的菜單。在本次南海大地藝術(shù)節(jié)中，策劃人選擇了八個(gè)漢字——江山衍派，源流往來(lái)。當(dāng)然，這一選擇真的是可圈可點(diǎn)，不過(guò)，中國(guó)式的大地藝術(shù)節(jié)，就是要為特定的地方標(biāo)定特定的意義，漢字的登場(chǎng)自是必不可少。

第二個(gè)步驟，那就是將這八個(gè)漢字——菜單與特定的空間——地方相互連接起來(lái)，這就真的像是為地方插上地標(biāo)，使得原來(lái)散布在南海的行政區(qū)劃內(nèi)的文旅目的地，變身為公共藝術(shù)的展覽之地。這一步驟就很像是為大地的盛宴打造出了八個(gè)座位，并確定了菜單和座位的相互關(guān)系。第三個(gè)步驟，是將來(lái)自全中國(guó)甚至全世界的一批明星藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師的作品（就像是四海一家的美食）擺上南海這張大地盛宴的餐桌之上。第四個(gè)步驟，就是這一場(chǎng)大地藝術(shù)的美食盛宴落戶于此地，通過(guò)公眾的參觀和媒體的傳播，最終演變成南海一地的文化IP。

算起來(lái)，漢字才是這場(chǎng)將地方文化與大地藝術(shù)聯(lián)姻的營(yíng)銷秘笈，如果把這八個(gè)字拿掉，那么，南海依然是南海一地，藝術(shù)創(chuàng)作仍然只是作品的形式而已。但是，只要置入這八個(gè)漢字，地方就獲得了可傳播的形式。關(guān)于這一步驟，我們甚至可以把它比喻為一種藝術(shù)版的“連花清瘟”，漢字的原理如此，就像透過(guò)命名邏輯來(lái)構(gòu)建清除病毒的力量形式一樣，漢字構(gòu)建并連接了這四個(gè)步驟的文化圈層，一切都要仰仗于它，一個(gè)地方的“大地”才終于變成藝術(shù)的盛宴。