主題樂(lè)園配套商業(yè)規(guī)劃實(shí)踐

王 丹 南京長(zhǎng)江都市建筑設(shè)計(jì)股份有限公司高級(jí)建筑師

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，大眾對(duì)文娛休閑生活的需求也不斷升級(jí)，主題樂(lè)園深受人們喜愛(ài)，主題樂(lè)園的建筑設(shè)計(jì)也越來(lái)越為業(yè)內(nèi)所關(guān)注。在其建筑設(shè)施中，配套的商業(yè)服務(wù)設(shè)施是除了娛樂(lè)設(shè)施以外，非常重要的組成部分?？茖W(xué)合理的規(guī)劃布局和建筑設(shè)計(jì)可提高主題樂(lè)園運(yùn)營(yíng)管理效率，提升顧客游園的體驗(yàn)感受，為顧客提供高品質(zhì)服務(wù)，同時(shí)也為運(yùn)營(yíng)方實(shí)現(xiàn)效益最大化提供支撐。建筑設(shè)計(jì)師應(yīng)在對(duì)環(huán)境充分理解的基礎(chǔ)上，進(jìn)行合理科學(xué)分區(qū)及流線設(shè)計(jì)，力求讓每一個(gè)商業(yè)配套區(qū)功能最優(yōu)化，并有效串聯(lián)，在融入樂(lè)園整體的同時(shí)發(fā)揮其商業(yè)作用，提升樂(lè)園綜合品質(zhì)。

1 主題樂(lè)園發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園發(fā)展情況

我國(guó)的主題樂(lè)園行業(yè)目前正處于發(fā)展階段。從國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園的分布來(lái)看，整體布局分散，有區(qū)域集中化趨勢(shì)，主要集中在珠江三角洲，以深圳、廣州、珠海為核心，同時(shí)高密度聚集在長(zhǎng)三角，其中滬、蘇錫常、杭、寧最為集中，中西部城市以成都、長(zhǎng)沙等省會(huì)城市較為聚集[1]。

隨著市場(chǎng)潛力被不斷發(fā)掘，主題樂(lè)園的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。部分主題樂(lè)園已從單一的傳統(tǒng)“旅游+地產(chǎn)”模式向“商務(wù)旅游城”多元復(fù)合的產(chǎn)商模式轉(zhuǎn)變；部分則結(jié)合主題IP 形象，設(shè)立主題酒店、商業(yè)配套、文化民俗街區(qū)等?？傮w可分為兩種不同的模式，多元復(fù)合“大而全”度假區(qū)模式和強(qiáng)IP性的“小而精”小型樂(lè)園模式。

1.2 主題樂(lè)園的組成部分

主題樂(lè)園是圍繞一個(gè)主題或多個(gè)主題進(jìn)行娛樂(lè)休閑體驗(yàn)與消費(fèi)的空間，包含了游樂(lè)、購(gòu)物、餐飲和住宿等服務(wù)設(shè)施的綜合型建筑體。商業(yè)配套是主題樂(lè)園里除娛樂(lè)設(shè)施外的重要組成部分，根據(jù)國(guó)內(nèi)部分主題樂(lè)園的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，商業(yè)及餐飲大約占總收入的30%。因此商業(yè)配套設(shè)施的規(guī)劃布點(diǎn)及建筑設(shè)計(jì)可以直接影響游客的體驗(yàn)感，乃至整個(gè)樂(lè)園的運(yùn)營(yíng)效益，有著舉足輕重的作用[2]。

2 總體規(guī)劃設(shè)計(jì)

合理科學(xué)地規(guī)劃布局能優(yōu)化運(yùn)營(yíng)管理的成本與質(zhì)量，同時(shí)也能提高游客人性化的情感體驗(yàn)。主題樂(lè)園總體規(guī)劃路線模式主要為：一條主環(huán)路貫穿整個(gè)園區(qū)，配合一個(gè)或多個(gè)情景化空間串聯(lián)形成一個(gè)獨(dú)立的活動(dòng)流線，次級(jí)流線與主環(huán)路相接，形成豐富的情景空間體驗(yàn)。與此同時(shí)，在主環(huán)路附近設(shè)置幾處情景化主題餐廳，為游客提供配套餐飲服務(wù)，滿足游客需求，增加園區(qū)的運(yùn)營(yíng)效益。

以金牛湖野生動(dòng)物王國(guó)和華僑城歡樂(lè)谷為例，步行區(qū)設(shè)置一條主環(huán)路，大部分場(chǎng)館主入口設(shè)置于主干道，出口回到主干道，出口處設(shè)置一個(gè)主題紀(jì)念商店或餐飲服務(wù)設(shè)施，主環(huán)路與場(chǎng)館內(nèi)部流線形成串聯(lián)游覽流線，如圖1、圖2 所示。以金牛湖野生動(dòng)物王國(guó)虎嘯山林區(qū)為例，多個(gè)猛獸場(chǎng)館并聯(lián)設(shè)置，形成一個(gè)片區(qū)的獨(dú)立路線，最后以虎嘯山林出口處的一間老虎主題餐廳作為整個(gè)區(qū)域的結(jié)尾。這樣的流線設(shè)計(jì)，既讓游客挑選到心儀的商品，享用到美食，又不會(huì)讓人產(chǎn)生對(duì)購(gòu)物消費(fèi)的反感情緒，使人們體驗(yàn)主題樂(lè)園“主題”的樂(lè)趣所在，流連忘返。

圖1 金牛湖野生王國(guó)整體流線規(guī)劃及商業(yè)設(shè)施分布簡(jiǎn)圖

圖2 南京華僑城歡樂(lè)谷水陸公園整體流線規(guī)劃及商業(yè)設(shè)施分布簡(jiǎn)圖

3 商業(yè)形態(tài)的具體設(shè)計(jì)

根據(jù)游客的游覽路徑，主題樂(lè)園的配套商業(yè)形態(tài)主要分為入口/出口商業(yè)、各區(qū)域主題商業(yè)、場(chǎng)館附屬商業(yè)以及移動(dòng)式售賣車。樂(lè)園內(nèi)商店數(shù)量規(guī)劃要因地制宜，根據(jù)樂(lè)園的規(guī)模大小、游客流量、IP 主題策劃、招商進(jìn)展等多維度情況進(jìn)行統(tǒng)籌。

3.1 入/出口商業(yè)（街區(qū)式布局）

在出入口片區(qū)規(guī)劃中，規(guī)模較大主題樂(lè)園入口位置一般設(shè)置主題酒店或美食街區(qū)服務(wù)設(shè)施，形成“大街”或小鎮(zhèn)的商業(yè)形態(tài)，如圖3、圖4 所示，以街區(qū)式布局為主題形式，緩解一部分的入園壓力，同時(shí)支撐1 ～2 d 的游玩消費(fèi)娛樂(lè)。

圖3 洛杉磯環(huán)球影城入口商業(yè)街

圖4 南京華僑城歡樂(lè)谷入口建筑

從區(qū)域規(guī)劃來(lái)看，出入口區(qū)域的園區(qū)門頭視覺(jué)形象對(duì)游客消費(fèi)心理具有第一影響力。該處的建筑外觀造型應(yīng)結(jié)合“IP 主題”做形象展示設(shè)計(jì)，利用特色鮮明的主題外觀設(shè)計(jì)，營(yíng)造出較強(qiáng)的情景空間，提升游客的游玩興趣。從入口大門平面布局上，進(jìn)入通道一般結(jié)合門票售賣、行李寄存、餐飲等功能布置，使游客簡(jiǎn)單快速的進(jìn)入整個(gè)園區(qū)。出口一般結(jié)合園區(qū)的主題文創(chuàng)紀(jì)念品等零售商業(yè)，同時(shí)提供寄件服務(wù)，供游客選購(gòu)喜愛(ài)的紀(jì)念品[3]。

以長(zhǎng)隆橫琴灣水世界為例，其入口配備了主題企鵝酒店、馬戲酒店及美食街區(qū)，特別是其入口通道的鯨鯊造型，別具一格，新穎有趣，烘托了整個(gè)海洋主題的氛圍，提供了高質(zhì)量的入園感受，激發(fā)人們深入游玩的需求。

3.2 區(qū)域主題商業(yè)（圍合式布局）

各區(qū)域的主題商業(yè)設(shè)施主要結(jié)合IP 或者園區(qū)獨(dú)特的主題特性，布局于園區(qū)主環(huán)路附近，采用圍合式布局，具較強(qiáng)的可識(shí)別性、主題性，一般以主題商店與主題餐廳形式來(lái)表現(xiàn)，通常可以設(shè)置于大型游樂(lè)設(shè)施的結(jié)尾處，或以主題娛樂(lè)設(shè)施為烘托背景，而主題餐廳位于其中，如圖5 所示。

圖5 深圳華僑城颶風(fēng)灣區(qū)商業(yè)布置及流線分析

以華僑城歡樂(lè)谷為例，依托“颶風(fēng)時(shí)代”“波托菲諾”“瑪雅文化”“香格里拉雪域”等文化及民俗作為區(qū)域主題，對(duì)主題進(jìn)行提煉，設(shè)置IP 主題餐廳，將主題商店命名如“颶風(fēng)餐廳”“森林探險(xiǎn)餐廳”“歡樂(lè)谷IP 商店”等。這些主題餐廳或主題商業(yè)一般獨(dú)立存在，形成獨(dú)立的主題建筑單體或群落，建筑體量主要有一層或兩層。每個(gè)區(qū)域主題至少配備1 ～2 個(gè)主題餐廳，約200 m 左右為服務(wù)半徑分散布置在園區(qū)內(nèi)。以雨林區(qū)為例，主要設(shè)置兩個(gè)主題餐廳“聚靈換鎮(zhèn)·情侶餐廳”“奉食靈臺(tái)·過(guò)山車餐廳”，結(jié)合情景劇場(chǎng)配置一個(gè)“主題IP 商店”。

3.3 場(chǎng)館附屬商業(yè)以及移動(dòng)式售賣車（分散式布局）

場(chǎng)館附屬商業(yè)一般以商店零售業(yè)態(tài)為主，設(shè)置于主要娛樂(lè)設(shè)施一層出口處，或位于配套餐廳出口處。方便游客在結(jié)束游玩后購(gòu)買一些主題商品作為留念，促進(jìn)二次消費(fèi)。移動(dòng)式售賣車則分散布置與集群的娛樂(lè)設(shè)施中，主要提供零食小紀(jì)念品為主，以流動(dòng)形式為主[4-5]。

3.4 建筑單體

情景化的空間及包裝表達(dá)手法是樂(lè)園設(shè)計(jì)的基本原則。從外觀形象上提煉情景化主題元素，運(yùn)用于建筑門頭雕塑、logo店招等外觀展示面上。顏色一般根據(jù)相關(guān)主題選用純度較高的色彩；造型和材質(zhì)也配合主題呈現(xiàn)出或夸張有趣、或新奇刺激、或溫馨親切的建筑特色。通過(guò)顏色、造型、材質(zhì)等設(shè)計(jì)語(yǔ)言，綜合形成視覺(jué)沖擊力較強(qiáng)的外包設(shè)計(jì)，增強(qiáng)商業(yè)設(shè)施吸引力，刺激消費(fèi)心理，滿足游玩體驗(yàn)。

以華僑城歡樂(lè)時(shí)光區(qū)例，結(jié)合5D 影院打造豐富的商業(yè)街區(qū)，造型上利用城堡與卡通形象等設(shè)計(jì)元素，處處展現(xiàn)其主題性。商業(yè)底層則基本以通透的玻璃為主，向游客展示內(nèi)部商品內(nèi)容，滿足游客的消費(fèi)需求。商店建筑單體功能布局上分為進(jìn)口與出口，貨架擺放根據(jù)人流動(dòng)線循序漸進(jìn)，收費(fèi)結(jié)算設(shè)置于商店出口處，再次強(qiáng)化主題印象，從動(dòng)線上讓游客最大程度的接觸到產(chǎn)品內(nèi)容，提升游玩體驗(yàn)和購(gòu)買率。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，主題樂(lè)園的游覽路線具有規(guī)劃空間布局、組織交通流線、引導(dǎo)游覽的重要作用。清晰的主環(huán)路結(jié)合每個(gè)節(jié)點(diǎn)空間游覽園路，形成完整而又協(xié)調(diào)的空間脈絡(luò)，可以借助商業(yè)配套布局合理分配人流，根據(jù)顧客游樂(lè)心理進(jìn)行動(dòng)靜區(qū)搭配，同時(shí)借助建筑情景化主題設(shè)計(jì)吸引更多的消費(fèi)需求，為樂(lè)園創(chuàng)造合理高效的盈利空間。