電子口碑表達形式對體育用品消費者購買意愿的影響機制

姚松伯，劉 兵

(1.上海體育學院經(jīng)濟管理學院，上海200438；2.上海大學體育學院，上海200444)

習近平總書記在2017年中共中央政治局第二次集體學習時強調(diào)“推進數(shù)據(jù)資源整合和開放共享，更好服務(wù)我國經(jīng)濟社會發(fā)展和人民生活改善”[1]。電子口碑(Electronic Word-of-Mouth，eWOM)是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的關(guān)于企業(yè)、商家、品牌、服務(wù)和產(chǎn)品等為對象的各類評分、評論、圖片和視頻等形式的信息，是影響產(chǎn)品線上銷量的重要因素[2-5]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和手機攝影功能的不斷拓展，電子口碑表達形式也愈發(fā)多元化，特別是圖片和視頻等影像形式的電子口碑不斷涌現(xiàn)，研究熱點也在文字打分形式電子口碑的基礎(chǔ)上，趨向于影像形式電子口碑對體育用品消費者購買意愿影響方面的探討。同時研究表明，圖片和視頻等影像形式電子口碑與文字打分形式電子口碑對購買決策的影響存在差異[6-7]。體育電子口碑作為數(shù)字經(jīng)濟在體育領(lǐng)域信息共享、內(nèi)容表達的重要形式，決定著體育經(jīng)濟數(shù)字化發(fā)展方向?！?020年大眾健身行為和消費研究報告》顯示，居家期間的健身行為、體育用品相關(guān)消費均有明顯提升，疫情期間大眾持續(xù)保持健身參與率達到93%，體育用品消費率達到65%，平均消費金額1 972 元?；ヂ?lián)網(wǎng)體育用品消費儼然成為主流消費形式，體育用品消費者對電子口碑愈發(fā)依賴，然而關(guān)于電子口碑對體育用品購買意愿等方面的研究尚處于探索階段[8-9]，特別是相關(guān)研究并未將電子口碑不同表達形式對體育用品消費者購買意愿的影響進行區(qū)分和比較。鑒于體育用品作為體驗感較強的產(chǎn)品，與一般類型的商品有很大區(qū)別[10-11]，并且體育運動與共情之間相互影響[12]，尤其是鮮有從共情中介的角度探究圖片和視頻等影像形式電子口碑對體育用品消費者購買意愿的影響，而網(wǎng)絡(luò)消費中的情感反應(yīng)具有中介效應(yīng)[13]；因此本研究引入共情理論，并結(jié)合刺激-機體-響應(yīng)(Stimulus-Organism-Response，S-O-R)理論，通過構(gòu)建以共情為中介效應(yīng)的電子口碑對體育用品消費者購買意愿影響的多群組結(jié)構(gòu)方程模型，旨在進一步揭示不同電子口碑表達形式對體育用品消費者購買意愿的影響機制，以期為體育用品企業(yè)進行產(chǎn)品優(yōu)化和制定推廣策略提供借鑒與參考。

1 理論背景與研究假設(shè)

1.1 理論背景

1.1.1 共情理論 “共情”的概念最早由Titchener在1909年首次提出，早期主要應(yīng)用在心理學領(lǐng)域。共情是指個體理解他人的情緒狀態(tài)并產(chǎn)生相似情緒反應(yīng)的心理過程[14-15]。共情包含情緒共情和認知共情兩種，兩者的有機結(jié)合可以有效發(fā)揮共情的作用[16]。已有研究表明，人類觀察他人動作時自身大腦控制相同動作的區(qū)域也會被激活，觀察者和被觀察者在某種程度上會經(jīng)歷相似的神經(jīng)生理反應(yīng)，因而人們對觀察到的動作和情緒等行為會產(chǎn)生“感同身受”的體驗，從而引發(fā)共情[17-18]。共情對于個人和社會的發(fā)展都有重要的意義和價值。共情能夠促進個體的親社會行為和交流合作，也是促進利他行為的重要因素[19-20]。共情是人類社會中普遍存在的現(xiàn)象，已被大量應(yīng)用在企業(yè)營銷活動中，其對消費者購買意愿的影響引起了學者的廣泛關(guān)注，主要涉及共情與道德、共情與支付購買、共情與信息偏好等[21]。

1.1.2 刺激-機體-響應(yīng)理論 刺激-機體-響應(yīng)(S-O-R)理論由Mehrabian 等[22]在1974年提出。S-O-R 理論認為環(huán)境因素是一種刺激信息，該刺激信息會通過影響個體的認知和情感進一步影響個體行為。Bagozzi[23]將刺激定義為誘使個體發(fā)起行為的因素，在電子口碑的相關(guān)研究中，刺激可以體現(xiàn)為網(wǎng)站設(shè)計、口碑交流等形式[24]；機體指的是個體內(nèi)部狀態(tài)，是位于刺激和最終響應(yīng)之間的結(jié)構(gòu)[25]，包括個體的認知和情感系統(tǒng)，如個體的感知、生理、情緒和心理活動等[26]；響應(yīng)體現(xiàn)為個體的反應(yīng)，包括態(tài)度和行為反應(yīng)，如購買意愿、線上交流行為、采納行為等[27]。

1.1.3 電子口碑表達形式的影響差異 目前電子口碑主要有打分、文字、圖片和視頻等表達形式，現(xiàn)有電子口碑的相關(guān)研究主要基于文字和打分形式[28]，對近年來相繼涌現(xiàn)的圖片和視頻等影像形式電子口碑作用的研究才剛剛起步。相關(guān)研究表明，由于圖片和視頻能夠更好傳遞產(chǎn)品的空間狀態(tài)和特定情景下的信息，可以更好地展現(xiàn)產(chǎn)品特征，因此比文字更容易對消費者產(chǎn)生影響[29]。但是，截止到目前，基于文字打分形式和圖片與視頻等影像形式電子口碑對體育用品消費者購買意愿影響差異方面還鮮有研究。

本文通過梳理電子口碑相關(guān)研究，基于刺激-機體-響應(yīng)理論，結(jié)合電子口碑表達形式的差異，引入共情理論，以影像形式和文字打分形式的電子口碑作為分類變量，以相關(guān)研究中對購買意愿影響較強的口碑來源專業(yè)性、口碑來源可靠性和口碑感知可信度作為核心潛變量[30]，構(gòu)建電子口碑對體育用品消費者購買意愿影響的多群組結(jié)構(gòu)方程模型，以期為進一步研究和揭示電子口碑表達形式對體育用品消費者購買意愿的影響機制提供有效支撐。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 電子口碑來源可信度與感知可信度 來源可信度分為來源專業(yè)性和來源可靠性兩個維度:來源專業(yè)性指消費者感知到的電子口碑發(fā)布者對所評價的體育用品或服務(wù)產(chǎn)品所具備的專業(yè)知識[31]，來源可靠性指的是消費者對口碑發(fā)布者的信任和接受程度[32]。相關(guān)研究表明，來源可信度是影響消費者對網(wǎng)絡(luò)口碑感知的重要因素，其對體驗型產(chǎn)品的影響比搜索型產(chǎn)品的影響更大[33]。Prendergast 等[34]認為，來源可信度對消費者購買意愿有影響，來源可信度高的電子口碑，感知可信度也更高?；诖?，本研究提出如下假設(shè):

H1a:體育用品電子口碑的來源專業(yè)性會顯著影響口碑的感知可信度。

H1b:體育用品電子口碑的來源可靠性會顯著影響口碑的感知可信度。

對體驗型產(chǎn)品來說，影像形式電子口碑可視化的展示形式能夠讓消費者對體育用品獲得更直觀的信息，減少關(guān)于產(chǎn)品的不確定性，提高信息的說服力。雖然基于文字打分形式的電子口碑能夠更加可靠地傳遞搜索型產(chǎn)品的屬性，如大小、價格、顏色、形狀等，但是當評估一個體驗型產(chǎn)品的主觀感受時，文字打分形式電子口碑在消費者與產(chǎn)品的交互上與影像形式電子口碑相比，可信度會存在差異。體育企業(yè)或商家也在實際行動中對此表達了肯定的觀點，如某些平臺商家通過返現(xiàn)或贈送優(yōu)惠券等方式，鼓勵消費者積極主動地上傳影像形式電子口碑。由此進一步提出如下假設(shè):

H1c:影像形式電子口碑的來源專業(yè)性對口碑感知可信度的影響強于文字打分形式電子口碑。

H1d:影像形式電子口碑的來源可靠性對口碑感知可信度的影響強于文字打分形式電子口碑。

1.2.2 電子口碑感知可信度與購買意愿 感知可信度是指消費者會根據(jù)個人經(jīng)驗對他人發(fā)表的電子口碑信任程度進行高低判斷。相關(guān)研究表明，感知可信度對購買意愿有顯著影響，如果消費者對體育用品的電子口碑有更高的感知可信度，就會更加傾向于采納電子口碑信息并作出購買決策[35]。此外，由于影像形式體育用品電子口碑表現(xiàn)形式較為豐富，讓用戶的聽覺、視覺及心理具有較強的體驗感與共情感，因此影像形式電子口碑感知可信度對體育用品消費者購買意愿的影響更為顯著。由此本研究提出如下假設(shè):

H2a:電子口碑感知可信度會顯著影響體育用品消費者的購買意愿。

H2b:影像形式電子口碑感知可信度對體育用品消費者購買意愿的影響強于文字打分形式電子口碑。

1.2.3 共情的中介效應(yīng) 隨著互聯(lián)網(wǎng)在大眾生活中的普及，人們在網(wǎng)絡(luò)上表達自己的情感愈加便利，共情的表達途徑也更加豐富。消費者會通過電子口碑來表達自己對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，因此電子口碑往往具有明顯的情感傾向。反映發(fā)布者真實使用感受的電子口碑具有較高的來源專業(yè)性和可靠性，消費者瀏覽后能夠比較準確地理解發(fā)布者所闡述的觀點與體會，并推斷出對方內(nèi)心的狀態(tài)和感受，更能夠引發(fā)消費者的共情。據(jù)此提出假設(shè):

H3a:共情可以顯著影響感知可信度。

H3b:電子口碑來源專業(yè)性越強，越能引發(fā)體育用品消費者的共情。

H3c:電子口碑來源可靠性越強，越能引發(fā)體育用品消費者的共情。

H3d:共情在電子口碑來源專業(yè)性和感知可信度之間起中介效應(yīng)。

H3e:共情在電子口碑來源可靠性和感知可信度之間起中介效應(yīng)。

電子口碑不僅可以依托于文字打分形式，還可以借助圖片和視頻等影像形式。消費實踐及國內(nèi)外研究顯示，影像形式電子口碑對體育用品消費者購買意愿的影響強于文字打分形式電子口碑[36]。基于電子口碑表達形式的差異，進一步提出假設(shè):

H3f:影像形式電子口碑共情對感知可信度的影響強于文字打分形式電子口碑。

H3g:影像形式電子口碑來源專業(yè)性對共情的影響強于文字打分形式電子口碑。

H3h:影像形式電子口碑來源可靠性對共情的影響強于文字打分形式電子口碑。

H3i:影像形式電子口碑中共情的中介效應(yīng)強于文字打分形式電子口碑。

綜上所述，本研究提出如下多群組研究模型框架(圖1)，此外假設(shè)H1c、H1d、H2b、H3f、H3g、H3h、H3i 屬于多群組比較，未體現(xiàn)在模型框架中。

圖1 模型框架Figure 1 Model framework

2 研究設(shè)計

2.1 問卷設(shè)計與變量測量

問卷主要分為三部分:第一部分是測量研究的自變量及中介變量，主要包含來源專業(yè)性、來源可靠性，以及共情，由11個題項組成。第二部分是對因變量進行測量，即電子口碑感知可信度及購買意愿，共6 個題項。第三部分是對調(diào)研對象的人口統(tǒng)計學信息的提問。問卷中還設(shè)置了是否參與體育運動和是否網(wǎng)購體育用品的問題，用于篩選出參與體育運動并購買體育用品的被調(diào)查者。同時還對被調(diào)查者對電子口碑表達形式的選擇偏好進行了測量，根據(jù)被調(diào)查者對電子口碑表達形式選擇的偏好差異，將樣本分為文字打分形式和影像形式兩組。本研究在第一部分和第二部分采用7 分李克特量表來測量，要求被調(diào)查者根據(jù)問題描述的同意程度進行打分，所用的測量題項的參考來源如表1所示，在對量表的語言和場景進行調(diào)整時，也參考了其他國內(nèi)研究[37]。

表1 問卷測量題項Table 1 Questionnaire measurement items

2.2 研究樣本

為進一步確認調(diào)查問卷的準確性，使問卷具有合理性和可答性，避免主觀性和暗示性，本研究于2021年7月1日至7月3日進行了預(yù)調(diào)查。調(diào)查人數(shù)為50 人，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果與反饋對相關(guān)題項進行進一步修改與完善。正式調(diào)查于2021年7月5日至2021年8月25日進行，問卷數(shù)據(jù)使用“問卷星”收集，主要通過微信發(fā)放，被調(diào)查對象主要集中于網(wǎng)上搜索到的運動健身微信群及線下健身房等運動場館的微信群內(nèi)。本研究共發(fā)放問卷1 100 份，刪除有連續(xù)選項及前后邏輯有誤的問卷，共收集到有效問卷933 份，有效率為84.82%，被調(diào)查者的人口統(tǒng)計學信息如表2所示。本研究的樣本數(shù)量能夠很好地滿足多群組結(jié)構(gòu)方程模型估計的基本要求。

表2 被調(diào)查者的人口統(tǒng)計學信息Table 2 Demographic information of the respondents

3 數(shù)據(jù)分析與檢驗結(jié)果

3.1 調(diào)查題項的描述性統(tǒng)計分析

在進行信度檢驗和驗證相關(guān)假設(shè)前，具體考察分析了各題項的平均值、標準差和方差等基本情況(表3)。由表3 可知，本研究中各相關(guān)變量的平均值都較為接近，且大部分題項的平均值都大于4，說明各題項設(shè)計合理且被調(diào)查者對各個題項評分的總體趨勢也均在標準之上；各題項的標準差小于2，說明題項的評分分布比較集中。

表3 調(diào)查題項的描述性統(tǒng)計Table 3 Descriptive statistics of measurement items

3.2 信度與效度檢驗

本研究利用SPSS 23.0 對模型的變量進行探索性因子分析。采用主成分分析與最大方差旋轉(zhuǎn)法，最終量表整體的KMO 值為0.956，χ2近似值為17 355.793，Sig.＝0.000，經(jīng)過因子旋轉(zhuǎn)后，各變量的測量題項均匯聚到一起，說明數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)效度較好，量表數(shù)據(jù)適合作進一步的因子分析。

本研究采用Cronbach’s α 系數(shù)進行信度分析，結(jié)果顯示文字打分組和影像組各變量的信度指標Cronbach’s α 系數(shù)均大于0.7(表4)，說明數(shù)據(jù)具有良好一致性，適合作進一步分析。

表4 信度與收斂效度Table 4 Reliability and convergent validity

在效度分析中，本研究通過組合信度(CR)、平均方差萃取量(AVE)指標對收斂效度和區(qū)分效度進行檢驗。在收斂效度的檢驗中，文字打分形式和影像形式電子口碑中潛變量對應(yīng)題項的標準化因子載荷系數(shù)均大于0.7，組合信度CR 均大于0.8，AVE值均大于0.7，說明量表具有良好的聚合效度。同時由表5 可知，所有潛變量的AVE 值的平方根都大于潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明各變量之間有良好的區(qū)分效度。

表5 區(qū)分效度Table 5 Discriminant validity

3.3 模型整體擬合優(yōu)度分析

本研究使用AMOS 23.0 對模型整體的擬合優(yōu)度進行檢驗，具體結(jié)果見表6。絕對適配度、增值適配度和簡約適配度3 類指標檢驗?zāi)Ｐ偷臄M合情況如下:在絕對適配度指標中，文字打分形式電子口碑和影像形式電子口碑的CMIN/DF、GFI、RMR 和RMSEA 均達到最佳判別標準；在增值適配度指標中，文字打分形式電子口碑和影像形式電子口碑的CFI、NFI 和TLI 均達到最佳判別標準；在簡約適配度指標中，文字打分形式電子口碑和影像形式電子口碑的PNFI 和PCFI 均達到最佳判別標準。綜合以上指標，可知本模型的適配度較高，可以進行下一步檢驗。

表6 模型擬合優(yōu)度Table 6 Model's goodness of fit

3.4 多群組結(jié)構(gòu)方程模型分析與假設(shè)檢驗

多群組結(jié)構(gòu)方程分析能夠較好地判斷適配于某群體樣本的模型是否也同樣適配于其他群體樣本，即評估假設(shè)模型在不同群體樣本間的適用性。本研究針對不同電子口碑表達形式，即文字打分形式電子口碑和影像形式電子口碑，開展多群組結(jié)構(gòu)方程路徑比較分析。

3.4.1 測量一致性檢驗 在進行多群組比較之前，應(yīng)先檢驗測量一致性。根據(jù)Henseler 等[43]提出的多群組結(jié)構(gòu)方程模型測量一致性檢驗的一般方法，首先檢驗?zāi)Ｐ偷囊恢滦?，其次進行部分測量一致性檢驗，最后進行完全的測量一致性檢驗。本研究的測量一致性檢驗結(jié)果(表7)顯示模型具有部分的測量一致性，可以進行多群組比較分析。

表7 測量一致性檢驗Table 7 Measurement invariance test

3.4.2 路徑分析與假設(shè)檢驗

(1)模型路徑分析與假設(shè)檢驗

如表8所示，從電子口碑來源專業(yè)性與感知可信度的關(guān)系來看，在文字打分形式和影像形式電子口碑來源專業(yè)性與感知可信度的標準化路徑系數(shù)分別為0.143 和0.255，P均小于0.1，分別在10%和5%統(tǒng)計水平上顯著，表明電子口碑專業(yè)性對感知可信度的影響是顯著的，假設(shè)H1a 成立。

表8 多群組路徑分析及差異比較Table 8 Multi-group path analysis and difference comparison

從電子口碑來源可靠性與感知可信度關(guān)系來看，文字打分形式和影像形式電子口碑來源可靠性與感知可信度的標準化路徑系數(shù)分別為0.262 和0.293，P均小于0.01，結(jié)果在1%統(tǒng)計水平上顯著，表明電子口碑來源可靠性對感知可信度的影響是顯著的，假設(shè)H1b 成立。

從體育用品消費者感知可信度與購買意愿的關(guān)系來看，文字打分形式和影像形式電子口碑中，消費者感知可信度對購買意愿的標準化路徑系數(shù)分別為0.572 和0.713，P均小于0.01，結(jié)果在1%統(tǒng)計水平上顯著，表明體育用品消費者感知可信度會顯著影響體育用品購買意愿，假設(shè)H2a 成立。

從共情與感知可信度的關(guān)系來看，文字打分形式和影像形式電子口碑的共情對感知可信度的標準化路徑系數(shù)分別為0.41 和0.702，P均小于0.01，結(jié)果在1%統(tǒng)計水平上顯著，表明電子口碑共情會顯著影響體育用品消費者感知可信度，假設(shè)H3a 成立。

從電子口碑來源專業(yè)性與共情的關(guān)系來看，文字打分形式和影像形式電子口碑來源專業(yè)性對共情的標準化路徑系數(shù)分別為0.403 和0.5，P均小于0.01，結(jié)果在1%統(tǒng)計水平上顯著，表明電子口碑專業(yè)性會顯著影響體育用品消費者共情，假設(shè)H3b 成立。

從電子口碑來源可靠性與共情的關(guān)系來看，文字打分形式和影像形式電子口碑來源可靠性對共情的標準化路徑系數(shù)分別為0.364 和0.496，P均小于0.01，結(jié)果在1%統(tǒng)計水平上顯著，表明電子口碑可靠性會顯著影響體育用品消費者共情，假設(shè)H3c 成立。

為了進一步檢驗共情在電子口碑來源專業(yè)性與感知可信度之間中介效應(yīng)的顯著性，本研究采用Bootstrapping 法中的Bias-corrected 法以及Percentile法對中介效應(yīng)的顯著性進行聯(lián)合檢驗。Bootstrapping 法通過判斷極小值與極大值之間是否包括0 來判斷中介效應(yīng)的顯著性，具體檢驗結(jié)果如表9所示。文字打分形式和影像形式中共情在電子口碑來源專業(yè)性與感知可信度之間的中介系數(shù)分別為0.165 和0.351，且Bootstrapping 法則極小值與極大值之間不包括0，表明共情在電子口碑來源專業(yè)性和感知可信度之間起中介效應(yīng)，假設(shè)H3d 和H3e 成立。文字打分形式和影像形式中共情在電子口碑來源可靠性與感知可信度之間的中介系數(shù)分別為0.149 和0.348，且Bootstrapping 法則極小值與極大值之間不包括0，共情在電子口碑來源可靠性和感知可信度之間存在中介效應(yīng)，假設(shè)H3d 和H3e 成立。

表9 中介效應(yīng)檢驗Table 9 Mediation test

(2)模型路徑差異比較

從電子口碑來源專業(yè)性與感知可信度關(guān)系來看(表8)，影像形式與文字打分形式電子口碑來源專業(yè)性對感知可信度的標準化路徑系數(shù)差為0.112，P為0.052，表明差異在10%統(tǒng)計水平上顯著，影像形式電子口碑來源專業(yè)性對感知可信度的影響高于文字打分形式電子口碑，假設(shè)H1c 成立。

從電子口碑來源可靠性與感知可信度關(guān)系來看(表8)，影像形式與文字打分形式電子口碑來源可靠性對感知可信度的標準化路徑系數(shù)之差為0.031，P大于0.1，表明影像形式電子口碑來源可靠性對感知可信度的影響雖然高于文字打分形式電子口碑，但并不顯著，假設(shè)H1d 不成立。

從體育用品消費者感知可信度與購買意愿的關(guān)系來看(表8)，影像形式與文字打分形式電子口碑消費者感知可信度對購買意愿的標準化路徑系數(shù)之差為0.141，P小于0.01，表明影像形式電子口碑感知可信度對購買意愿的影響高于文字打分形式電子口碑，且在1%統(tǒng)計水平上顯著，假設(shè)H2b 成立。

從共情與感知可信度的關(guān)系來看(表8)，影像形式與文字打分形式電子口碑共情對感知可信度的標準化路徑系數(shù)之差為0.292，P小于0.01，表明影像形式電子口碑共情對感知可信度的影響高于文字打分形式電子口碑，且在1%統(tǒng)計水平上顯著，假設(shè)H3f 成立。

從電子口碑來源專業(yè)性與共情的關(guān)系來看(表8)，影像形式與文字打分形式電子口碑來源專業(yè)性對共情的標準化路徑系數(shù)之差為0.097，P為0.033，表明影像形式電子口碑來源專業(yè)性對共情的影響高于文字打分形式電子口碑，且在5%統(tǒng)計水平上顯著，假設(shè)H3g 成立。

從電子口碑來源可靠性與共情的關(guān)系來看(表8)，影像形式與文字打分形式電子口碑來源可靠性對共情的標準化路徑系數(shù)之差為0.132，P為0.011，表明影像形式電子口碑來源可靠性對共情的影響高于文字打分形式電子口碑，且在5%統(tǒng)計水平上顯著，假設(shè)H3h 成立。

由表9 可知，文字打分形式中共情在電子口碑來源專業(yè)性與感知可信度之間的中介系數(shù)(0.165)小于影像形式(0.351)，文字打分形式中共情在電子口碑來源可靠性與感知可信度之間的中介系數(shù)(0.149)小于影像形式(0.348)，表明影像形式電子口碑中共情的中介效應(yīng)強于文字打分形式電子口碑，假設(shè)H3i 成立。

4 研究結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

1)當電子口碑為影像形式時，共情在口碑來源專業(yè)性和可靠性與感知可信度之間起中介效應(yīng)；當電子口碑為文字打分形式時，共情在口碑來源專業(yè)性與感知可信度之間起中介效應(yīng)，其中影像形式電子口碑中共情的中介效應(yīng)強于文字打分形式電子口碑，可能的原因在于影像形式的電子口碑包含視覺、聽覺、心理等多種感官要素，有助于增加體育用品的信息內(nèi)容，從而有利于提高體育用品及服務(wù)產(chǎn)品口碑來源的專業(yè)性與可靠性，更能夠激發(fā)體育用品消費者的共情，進而提高感知可信度。

2)影像形式電子口碑中感知可信度對體育用品消費者購買意愿的積極影響強于文字打分形式電子口碑，主要原因可能是在共情的作用機制下，影像形式電子口碑包含較多關(guān)于體育用品價值、性能、品牌等有用信息，對體育消費者更容易產(chǎn)生情感共鳴，從而提高消費意愿及購物效率。

3)體育用品電子口碑的來源專業(yè)性對感知可信度具有正向影響，但在兩種形式電子口碑之間有顯著差異。影像形式電子口碑來源專業(yè)性對感知可信度的影響高于文字打分形式，原因是在使用體育類產(chǎn)品時，在體驗中發(fā)表影像形式的電子口碑，具有更高的專業(yè)性，產(chǎn)品的好壞可以直接從視頻和圖片中感受到，更容易讓體育消費者信任。

4)體育用品電子口碑的來源可靠性對感知可信度有正向影響，但影像形式電子口碑與文字打分形式電子口碑在來源可靠性對感知有用性的影響上無明顯差異，這可能是因為影像形式的電子口碑剛剛起步，數(shù)量較少，還不能完全滿足體育用品消費者獲取口碑信息的需求。

4.2 建議

1)體育用品企業(yè)應(yīng)注重挖掘影像形式電子口碑的價值。隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和相關(guān)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，目前國內(nèi)網(wǎng)購市場的繁榮程度和電子口碑表達形式的豐富程度已在全球處于領(lǐng)先地位，與文字打分形式電子口碑相比，影像形式的電子口碑包含視覺、聽覺、心理等多種感官要素，有助于提高消費體驗。因此，體育用品企業(yè)應(yīng)組織專業(yè)人員，挖掘影像形式電子口碑在推進產(chǎn)品優(yōu)化與創(chuàng)新、擴大企業(yè)品牌影響力、促進體育用品品牌價值由虛轉(zhuǎn)實等方面的必要元素，為打造高質(zhì)量產(chǎn)品、提升企業(yè)核心競爭力、制定精準的推廣及營銷策略蓄勢賦能。

2)體育用品企業(yè)應(yīng)持續(xù)推動影像形式電子口碑的廣泛傳播。與文字打分形式電子口碑相比，影像形式電子口碑的感知可信度對體育用品消費者購買意愿有著更積極的影響。因此，體育用品企業(yè)一方面需要培育專業(yè)的意見領(lǐng)袖，傳播專業(yè)的內(nèi)容與知識，在發(fā)揮影像形式電子口碑傳播的即時性、交互性、共情優(yōu)勢的同時，保證傳播內(nèi)容的真實性；另一方面需要通過積分和折扣等與時俱進的獎勵措施，鼓勵消費者發(fā)布更多的影像形式電子口碑。同時，還要關(guān)注影像形式電子口碑在社交媒體以及后續(xù)其他新興平臺上的傳播，以期鼓勵消費者更多地發(fā)布影像形式電子口碑，從而為提高體育用品品牌的知名度、提升產(chǎn)品銷量提供重要的支撐與助力。

3)體育用品企業(yè)要準確把握“時”與“勢”，對各種表達形式的電子口碑，既要重點突出也要多方兼顧。當前，雖然影像形式電子口碑對購買意愿的影響更強，但文字打分形式的電子口碑由于具有發(fā)布和獲取方便等優(yōu)勢，仍然是目前電子口碑表達形式的主流。因此，體育用品企業(yè)需要認清局勢，貫徹新思想、構(gòu)建新格局，探尋不同形式電子口碑對體育用品消費者購買意愿影響的若干因素及其應(yīng)對方法，從而為推動體育用品品牌的高質(zhì)量發(fā)展提供保證。