基于感性消費(fèi)心理的文旅衍生品設(shè)計(jì)探析

譚淳婷

摘要：由于文旅衍生品屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)品，而這種產(chǎn)品消費(fèi)多是情感消費(fèi)，所以在文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中應(yīng)該賦予產(chǎn)品一定的情感與內(nèi)涵。本文主要概述了感性消費(fèi)、感性心理，提出了感性消費(fèi)者對于文旅衍生品趣味性和創(chuàng)造性、審美價(jià)值、文化內(nèi)涵的需求，繼而針對文旅衍生品提出了幾種設(shè)計(jì)思路。希望不同地域能創(chuàng)造出文化底蘊(yùn)濃厚的極具代表性的文旅衍生品，從而促進(jìn)文旅衍生品的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：感性消費(fèi)心理；文旅衍生品；文化內(nèi)涵

中圖分類號：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1400 （2022） 01-0111-03

On the Design of Cultural Tourism Derivatives Based on Perceptual Consumption Psychology

TAN Chun-ting（Hunan University of Technology， Zhuzhou 412007， China）

Abstract： As cultural and tourism derivatives belong to cultural and creative products， and the consumption of such products is mostly emotional consumption， the products should be endowed with certain emotion and connotation in the process of cultural and creative product design. This paper mainly summarizes the perceptual consumption and perceptual psychology， puts forward the needs of perceptual consumers for the interest and creativity， aesthetic value and cultural connotation of cultural tourism derivatives， and then puts forward several design ideas for cultural tourism derivatives. It is hoped that different regions can create highly representative cultural tourism derivatives with strong cultural heritage， so as to promote the development of cultural tourism derivatives.

Key words： perceptual consumption psychology； cultural tourism derivatives； cultural connotation

1 感性消費(fèi)心理的分析

感性的意思是指屬于感覺、知覺等心理活動(dòng)。感性心理是指一個(gè)人容易順從情感行事的行為心理，但同時(shí)也會有理性的思考，只是感性的影響更大。“感性消費(fèi)”這個(gè)概念最早是由世界著名營銷大師菲利浦·科特勒提出。他把消費(fèi)者的行為劃分為3個(gè)基本階段：一是量的消費(fèi)階段、二是質(zhì)的消費(fèi)階段、三是感性消費(fèi)階段。其中第一個(gè)階段，消費(fèi)者更注重買得到和買得起的商品，第二個(gè)階段消費(fèi)者更看重商品的特色、質(zhì)量和貨真價(jià)實(shí)，第三個(gè)階段消費(fèi)者注重的是購物時(shí)的情感體驗(yàn)和人際溝通。感性消費(fèi)是從消費(fèi)者的自身的喜好、感官直覺出發(fā)，主要是滿足消費(fèi)者精神和心理上追求。感性消費(fèi)是對商品“情緒價(jià)值”的重視勝過對“機(jī)能價(jià)值”的重視，換句話來說，感性消費(fèi)實(shí)際就是一種心理或精神性消費(fèi)。因此，“感性消費(fèi)更關(guān)心‘人’的重要性。把‘人’的感受放在第一位，從人性需求、精神需求兩方面滿足消費(fèi)者”[1]。

如今感性消費(fèi)逐漸成為文化設(shè)計(jì)和心理學(xué)研究探討的對象。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，消費(fèi)者購買商品時(shí)不僅僅只考慮能夠滿足實(shí)用性的產(chǎn)品，在購買商品前都會摻雜復(fù)雜的心理活動(dòng)，對產(chǎn)品是否帶來情緒體驗(yàn)價(jià)值也更加看重。因此怎樣引起消費(fèi)者注意而且激起其購買欲，是我們設(shè)計(jì)師需要思考的問題。

2 文旅衍生品的相關(guān)分析

衍生品（Derivatives）指演變而產(chǎn)生，是從原生事物中派生出來的新物品。近幾年隨著世界文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文化衍生品也隨之發(fā)展，其中文化創(chuàng)意旅游衍生品成為了文化衍生品領(lǐng)域既具有發(fā)展?jié)摿τ志哂袆?chuàng)意特色的新生事物?！奥糜嗡囆g(shù)衍生品是指隨著旅游業(yè)的發(fā)展而形成的具有旅游地地域文化特色的紀(jì)念性產(chǎn)品”[2]。它也是當(dāng)?shù)氐赜蛭幕哪郏从持?dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化和歷史文脈。因此，文旅衍生品需要向旅客傳達(dá)旅游地地域文化特色，而且要具有地域精神和文化名片的導(dǎo)向作用。文旅衍生品更是肩負(fù)著向國內(nèi)外游客傳遞地域精神的使命和傳揚(yáng)國家文化魅力的重要責(zé)任。

旅游能體驗(yàn)不同地區(qū)的風(fēng)土人情，重在心理和精神的追求，情緒體驗(yàn)價(jià)值較高，大多數(shù)情況下是一個(gè)感性消費(fèi)的過程。游客通常購買旅游商品往往是因?yàn)榘樯渲械募o(jì)念意義、美學(xué)價(jià)值和商品中帶給人愉快的精神享受。在感性消費(fèi)的社會背景下，人們選擇旅游衍生品的時(shí)候不再停留于旅游產(chǎn)品的使用價(jià)值，而更看重商品的象征意義。因此我們需要提升文旅衍生品的文化內(nèi)涵、審美價(jià)值和愉悅體驗(yàn)，從而讓文旅消費(fèi)者得到高品質(zhì)、有獨(dú)特個(gè)性和文化內(nèi)涵的消費(fèi)體驗(yàn)。把文化資源進(jìn)行創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，形成文旅衍生品得到文化附加值，從而帶動(dòng)文旅二次消費(fèi)的新型融合發(fā)展模式，是如今新的發(fā)展點(diǎn)。

2.1 感性消費(fèi)者對于文旅衍生品的需求

由于國內(nèi)很多的旅游城市比較缺乏旅游形象的文化識別和地域符號，導(dǎo)致沒有形成傳達(dá)地域文化特色、價(jià)值觀念的比較有代表性的文旅衍生產(chǎn)品。現(xiàn)如今市面上存在的文旅衍生品，也存在著質(zhì)量較差、價(jià)格參差不齊、產(chǎn)品千篇一律等諸多問題。因此不少消費(fèi)者在享受旅游過程的同時(shí)也對購買文旅衍生產(chǎn)品有著一定的訴求，經(jīng)調(diào)查有以下的需求。

2.1.1 對文旅衍生品趣味性和創(chuàng)新性的需求

很多消費(fèi)者都會有在旅游的過程中購買當(dāng)?shù)匚穆醚苌返男枨?，用來饋贈親友或者留作紀(jì)念。但是，一些景點(diǎn)所售賣的文旅衍生品還停留在手機(jī)殼、鑰匙扣、胸針、手鏈等“老幾件”上，缺乏創(chuàng)新性和趣味性。這樣毫無地域特色的文旅衍生品，讓游客不僅提不起購買的欲望還對當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)的整體印象有所拉低。如何增加趣味性和創(chuàng)新性是游客對文旅衍生品的需求。

2.1.2 對文旅衍生品審美價(jià)值的需求

人們看到美的事物會引起大腦本能的反應(yīng)，人追求審美性是再正常不過的，人對美的東西會自然而然產(chǎn)生購買欲望。但是如今國內(nèi)很多景點(diǎn)的文旅產(chǎn)品都存在著審美不足的通病，無法滿足游客的審美需求。如何提高文旅衍生品的審美價(jià)值，滿足消費(fèi)者對文旅衍生品審美價(jià)值的需求，成為了各大旅游景點(diǎn)迫切需要解決的問題。一般來說，產(chǎn)品的材質(zhì)和顏色是決定產(chǎn)品審美價(jià)值高低的因素之一。同樣的產(chǎn)品運(yùn)用了不同材料會給消費(fèi)者不同的觸覺感受。在相同外觀和使用條件下，較好材質(zhì)的應(yīng)用會讓產(chǎn)品脫穎而出。“根據(jù)美國流行色彩研究中心的一項(xiàng)調(diào)查表明，人們在挑選琳瑯滿目的商品時(shí)，只需7s就能確定他們對這些產(chǎn)品是否感興趣”[3]。而這短短的時(shí)間內(nèi)，色彩起著最直接的決定性作用。所以提高文旅衍生品的審美價(jià)值，可以好好在材質(zhì)和顏色上下功夫。

2.1.3 對文旅衍生品文化內(nèi)涵的需求

消費(fèi)者在對那些滿足了趣味性、創(chuàng)造性和審美價(jià)值的文旅衍生品后，又會對文旅衍生品的文化內(nèi)涵有所要求。他們希望買到的是具有故事性、代表當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化，紀(jì)念意義非凡的文旅衍生品。創(chuàng)造這種文旅衍生品就需要對當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化和地域文化進(jìn)行研究，尋找核心文化。通過設(shè)計(jì)者靈巧的設(shè)計(jì)思維和方法使核心文化以視覺的形式展現(xiàn)，形成當(dāng)?shù)靥赜械奈幕?。另一方面需要深度挖掘產(chǎn)品故事，形成持續(xù)性的文化內(nèi)容輸出。將原本小眾且傳承度不高的文化打造成代表當(dāng)?shù)靥厣那壹婢邔?shí)用價(jià)值和文化內(nèi)涵的文旅產(chǎn)品。這樣不僅滿足了消費(fèi)者對文旅衍生品的文化內(nèi)涵需求，也能實(shí)現(xiàn)文化的傳承與傳播。

3 針對文旅衍生品的設(shè)計(jì)思路

在感性消費(fèi)的背景下，文旅衍生品的設(shè)計(jì)更需要滿足人們的文化訴求、審美要求和創(chuàng)新性需求。以下是筆者針對文旅衍生品想的設(shè)計(jì)思路。

3.1 提煉代表性的地域文化符號

“中華民族在悠久的歷史中創(chuàng)造了不計(jì)其數(shù)、具有鮮明特色的文化符號。[4]”中國的文化符號鮮明又有特色，各個(gè)不同的地域又有自己獨(dú)特的文化，中國不同的地域文化符號代表著不同地域的思想、風(fēng)俗、藝術(shù)、生活方式等風(fēng)俗文化與精神文化，優(yōu)秀的地域文化也代表了中華民族的文化精神。

設(shè)計(jì)文旅衍生品時(shí)，設(shè)計(jì)者應(yīng)該提煉當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的地域文化，讓它形成特有的地域文化的象征元素。具體來說，可以用一個(gè)地域代表性的圖案、紋樣或者某種花卉對其線條、圖形、色彩進(jìn)行提取，運(yùn)用抽象、夸張、解構(gòu)、重構(gòu)、聚合、分散等設(shè)計(jì)手法，形成特有的地域文化符號，再將其運(yùn)用到此地域的文旅衍生品中。讓游客通過購買此文旅衍生品就能獲取當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，從而加深對當(dāng)?shù)靥厣幕牧私狻８行韵M(fèi)背景下，旅客也更多愿意為這種體現(xiàn)文化內(nèi)涵、地域特色的文旅衍生品買單。

3.2 打造獨(dú)特的文旅IP形象

在感性消費(fèi)的大背景下，IP形象是品牌內(nèi)核與價(jià)值觀極具凝結(jié)成具象化之后所呈現(xiàn)的視覺符號。它的形象可愛、接受度高、可塑性強(qiáng)，能輕易的得到推廣和傳播，深受到人民大眾的喜愛。現(xiàn)在世界各地都比賽、城市、旅游景點(diǎn)都在積極主動(dòng)打造屬于自己特色的IP形象。例如：北京奧運(yùn)會的“福娃”、日本熊本縣的“熊本熊”、迪士尼的“玲娜貝兒”，他們都是非常成功的IP形象，不僅極大的提高了當(dāng)?shù)氐闹?，且其相關(guān)衍生品為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

文旅衍生品的設(shè)計(jì)不妨把IP形象列入主要的設(shè)計(jì)種類，只有打造極具地域特色的IP形象再隨之衍生出一些周邊產(chǎn)品，廣大消費(fèi)者才會為其買單。各旅游景點(diǎn)制作IP形象時(shí)應(yīng)該向著地域文化的故事化、情景化方向發(fā)展，形成持續(xù)性的文化內(nèi)容輸出?！癐P形象的制作可以通過融入地域文化的視覺元素，使其精神內(nèi)容更為豐富，增加IP形象的可識別性、文化性和推廣性。[5]”當(dāng)賦予IP形象獨(dú)特的人格特征、創(chuàng)意故事、一定的社會身份時(shí)，便可使IP形象更容易被大眾認(rèn)同。

3.3 寓教于樂，推陳出新

寓教于樂便是，“能夠把深?yuàn)W、繁瑣、枯燥的內(nèi)容用活潑輕松正面的方式展現(xiàn)，讓低齡消費(fèi)者和他們的父母都能接受，眾口不再難調(diào)。[6]”打造出寓教于樂的文旅衍生品，讓更多人都愿意到當(dāng)?shù)剡M(jìn)行旅游消費(fèi)。由于市面上很多文旅衍生品存在缺乏創(chuàng)新，沒有很好吸引顧客的點(diǎn)，不能在市場上占據(jù)很好地位。因此我們需要推陳出新，不在停留已有的產(chǎn)品上而是開發(fā)出新產(chǎn)品，或者是在原產(chǎn)品上開發(fā)新特性，也可以在產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝上找突破口。就像今年火起來的“鐘薛高”，在普通雪糕的基礎(chǔ)上進(jìn)行了形狀創(chuàng)新開發(fā)出趣味性的雪糕。同時(shí)又在原材料中創(chuàng)新，打造低糖、低脂、輕食的理念，迎合了廣大群眾的喜歡。

4 結(jié)語

如今世面上存在的文化創(chuàng)意旅游衍生品質(zhì)量參差不齊，文化底蘊(yùn)、代表性不夠，讓消費(fèi)者提不起購買的欲望。在感性消費(fèi)時(shí)代，我們應(yīng)該設(shè)計(jì)出更加富有文化內(nèi)涵的、更加具有人文特色的文旅衍生品，來滿足消費(fèi)者的需求。所以對文旅衍生品的設(shè)計(jì)需要提煉具有代表性的文化符號或者是打造獨(dú)特的文旅IP形象或者是寓教于樂、推陳出新，不斷滿足消費(fèi)者的精神需求。

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