融合視域下出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌IP價值實現(xiàn)與路徑探析

【摘 要】出版業(yè)是聯(lián)合國教科文組織界定創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時認定的第一文化產(chǎn)業(yè)。在新經(jīng)濟、新業(yè)態(tài)發(fā)展背景下，品牌IP授權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)共享、圖書文創(chuàng)研發(fā)、復(fù)合型書店IP運營等多重領(lǐng)域均具備發(fā)展?jié)摿?，亟待?yōu)質(zhì)的創(chuàng)意思維與策略研究加快推進傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。文章結(jié)合新中國成立前后中國出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌IP運營案例，探討品牌聯(lián)名模式如何促進圖書文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新發(fā)展。

【關(guān)? 鍵? 詞】出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè);品牌IP;業(yè)態(tài)融合

【作者單位】吳昉，上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院。

【基金項目】國家新聞出版署“可信數(shù)字版權(quán)生態(tài)與標(biāo)準(zhǔn)重點實驗室”階段性成果。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.03.011

出版業(yè)是聯(lián)合國教科文組織界定創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時認定的第一文化產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是包括出版、音樂、電影、工藝品與設(shè)計在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)[1]。近年來，隨著傳統(tǒng)書業(yè)市場融合多業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢，品牌文創(chuàng)與創(chuàng)意營銷已成為出版融合發(fā)展中主要的業(yè)務(wù)方向。知識產(chǎn)權(quán)體系中如出版社品牌、圖書版權(quán)、商標(biāo)專用權(quán)、產(chǎn)品專利、書店IP等實現(xiàn)商業(yè)價值與法律保障的主要對象，正處在我國出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的上升發(fā)展階段，受到廣泛關(guān)注。構(gòu)建該領(lǐng)域內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)應(yīng)用的創(chuàng)新示范，對推進產(chǎn)業(yè)整體完善與良性發(fā)展起到重要作用。世界創(chuàng)意經(jīng)濟之父約翰·霍金斯曾指明創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與知識產(chǎn)權(quán)的關(guān)系，并認為創(chuàng)意經(jīng)濟將成為21世紀(jì)的主宰經(jīng)濟形式。創(chuàng)意經(jīng)濟的發(fā)展為出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶來了機遇和挑戰(zhàn)，建立多種知識產(chǎn)權(quán)保護與使用權(quán)共享的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營理念適逢其時。

一、近代中國出版品牌在文化商品市場的拓展運營

近代出版業(yè)發(fā)展兼顧圖書出版發(fā)行與文化產(chǎn)品銷售兩大領(lǐng)域。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，印刷文化與商業(yè)文化的共同繁榮促使近代書業(yè)市場不斷擴大經(jīng)營范圍，許多大型綜合出版商通過先進的技術(shù)與設(shè)備追求更大的市場空間，將編輯、印刷與發(fā)行集中于一個公司，一家出版商的名譽在很大程度上取決于出版文化與商業(yè)市場的平衡[2]。比如近代具有代表性的出版機構(gòu)商務(wù)印書館、中華書局、世界書局、大東書局等，均兼具出版印刷與文化產(chǎn)品營銷的業(yè)務(wù)實力，在設(shè)計和生產(chǎn)自家出版品牌的紙質(zhì)產(chǎn)品、文具儀器、教育及益智類玩具方面擁有獨特的行業(yè)優(yōu)勢。

近代書業(yè)市場作為包含多種文化產(chǎn)品的綜合性商品市場，引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展欣欣向榮。由于傳統(tǒng)文房四寶逐漸向現(xiàn)代儀器文具轉(zhuǎn)化，消費市場日益擴大，所以當(dāng)時的出版商最早開發(fā)的文化商品以文具為主。創(chuàng)立于19世紀(jì)末的商務(wù)印書館于20世紀(jì)20年代增資至500萬元，成為全國最大的出版企業(yè)，年出版圖書多達289種[3]，隨著業(yè)務(wù)范圍不斷擴大，其文化商品開發(fā)的種類之多也令人贊嘆。商務(wù)印書館是早期出版品牌運營的先行者，曾刊發(fā)廣告聲明有逾2000件文化商品在售。商務(wù)印書館將營業(yè)項目劃分為四大類：編譯、承印、精制、發(fā)售。其在拓展文化市場、制造文化產(chǎn)品以及品牌運營方面，表現(xiàn)為以下三種主要發(fā)展模式。

1.自主研發(fā)商務(wù)品牌文化商品

近代商務(wù)印書館借助館內(nèi)領(lǐng)先于國內(nèi)其他同類機構(gòu)的一流印刷設(shè)備和工藝，以及館內(nèi)特別組建的美術(shù)室、儀器部、玩具部、影戲部等研發(fā)部門，聯(lián)合生產(chǎn)與銷售，通過商務(wù)的實體書店進行門店銷售。商務(wù)印書館以此途徑開發(fā)品牌自制的文化產(chǎn)品，產(chǎn)品本土特色鮮明、原創(chuàng)度高，且所有產(chǎn)品都附上了商務(wù)印書館統(tǒng)一的品牌標(biāo)識，方便消費群體識別產(chǎn)品。1905年9月1日的《大公報》曾刊登一則商務(wù)印書館的自制文具儀器廣告，文案中特別聲明，商務(wù)印書館于其上海寶山路的印刷所內(nèi)設(shè)立了制造廠，聘請專門的技師制造各種儀器文具，已有成品2000余種，包括理化器械570余種、博物器械100余種、測繪器械90余種、標(biāo)本模型240余種、文房用品640余種、音樂器械50余種、體操器械110余種、玩具恩物180余種[4]。在倡導(dǎo)“國貨強國、洋為中用”的時代氛圍里，商務(wù)印書館不斷提高業(yè)務(wù)實力，開拓國貨產(chǎn)品的市場范圍。

文具儀器類產(chǎn)品制作與生產(chǎn)質(zhì)量方面，商務(wù)印書館曾先后參加四屆世界博覽會，榮獲數(shù)十次獎項，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向。1916年商務(wù)印書館的儀器文具與印刷機器產(chǎn)品榮獲當(dāng)時政府農(nóng)商部國貨展覽會特等獎、一等獎、二等獎20余項，其中，特等獎榮譽為科學(xué)儀器模型52種、印刷品20種以及各類先進印刷機，一等獎榮譽為動物標(biāo)本、礦物標(biāo)本、風(fēng)琴、蒙臺梭利教授用具、謄寫版及附屬品、毛筆、墨、打洞機等[5]。《新聞報》為此特別刊登商務(wù)印書館獲獎等次榮譽榜。在其他中外賽會上，商務(wù)印書館的文化產(chǎn)品也斬獲多個獎項，曾獲天津勸業(yè)展覽會一等獎，松江府物產(chǎn)會一等金牌，南洋勸業(yè)會一等獎，德國特來斯登萬國博覽會最優(yōu)等金牌，意大利都朗萬國博覽會金牌、最優(yōu)等獎，江蘇籌辦巴拿馬賽會出品協(xié)會一等獎，美國巴拿馬萬國博覽會大獎?wù)?、名譽優(yōu)獎?wù)?，等等。獲獎榮譽成為商務(wù)印書館推廣品牌產(chǎn)品、確立品牌形象的最佳途徑（圖1）。

2.出版品牌授權(quán)委托生產(chǎn)

對于一部分文化商品，商務(wù)印書館委托其他廠家生產(chǎn)，由商務(wù)印書館授權(quán)貼標(biāo)或提供代理服務(wù)，之后在商務(wù)印書館的書店進行銷售。這類文化產(chǎn)品經(jīng)由商務(wù)印書館選定，產(chǎn)品屬性符合當(dāng)時的文化市場定位，具有良好的市場潛力和社會號召力。至于委托生產(chǎn)的品控、市場價格等均由商務(wù)印書館和制作廠家共同監(jiān)督管理。

各類樂器是近代商務(wù)印書館門店的常售產(chǎn)品，商務(wù)印書館將其定位為家庭娛樂品，種類包含風(fēng)琴、軍笛、步號、銅鼓、口琴、手拉風(fēng)琴等，類型齊備、材質(zhì)花色不一。以商務(wù)印書館委托中國新樂器制造公司特別創(chuàng)制的國光牌二十一孔口琴為例，這款口琴邀請了口琴大家、被譽為“中國口琴之父”的潘金生先生親自校對音準(zhǔn)。潘金生先生于1931年在上海創(chuàng)辦中國新樂器制造股份有限公司，即上海國光口琴廠前身，1932年推出國產(chǎn)首款寶塔牌口琴，得到社會各界的高度贊譽，社會反響良好。商務(wù)印書館委托訂制國光牌口琴，不僅滿足了人們對名家名品的購買需求，還宣傳了國貨精品較之舶來品更物美價廉。

3.出版品牌授權(quán)代理經(jīng)銷業(yè)務(wù)

這類運營模式為渠道銷售，即商務(wù)印書館并非產(chǎn)品的出品方，而是僅提供門店銷售的代理經(jīng)銷業(yè)務(wù)。許多近代國內(nèi)外知名品牌的代表性產(chǎn)品正是通過這一渠道為消費市場所知，如商務(wù)印書館代銷的德國照相器具、美國新式文具，訂制的大宗玩具、樂器等。這一運營方式也契合了近代商務(wù)印書館扶助教育、存續(xù)傳統(tǒng)、引介西洋文化、促進中國文化光大的企業(yè)經(jīng)營理想。

1933年2月5日，《申報》刊登了大幅商業(yè)廣告——《商務(wù)印書館文具儀器大批新到》，其中聲明商務(wù)印書館除監(jiān)制各種國貨學(xué)校用品外，還從歐美等地名廠采購、代理經(jīng)銷大批文具儀器。廣告頁中列出的新到產(chǎn)品涉及文具、樂器、運動器材、儀器設(shè)備、測繪用品五個種類。由商務(wù)印書館代理經(jīng)銷的國外產(chǎn)品一般對品牌聲譽要求較高，以此確保產(chǎn)品質(zhì)量，同時從滿足國人所需與開發(fā)國人需求兩方面考慮，使消費者面對浩瀚的產(chǎn)品市場時擁有比較、選擇、提升眼界的權(quán)益。美國派克（Parker）自來水筆、德國施德樓牌（Staedtler）鉛筆、法國威迪文（Waterman）自來水筆墨水、美國卡特墨水公司（Carters）生產(chǎn)的墨水洋漿和復(fù)寫紙、美國埃思特布魯克斯鋼筆公司（Esterbrooks）與英國韋弗利牌（Waverley）出品的筆尖等，都是近代商務(wù)印書館引進代理的產(chǎn)品，品牌種類豐富、貨源廣泛[6]。

在近代商務(wù)印書館拓展文化市場的歷史中，不僅有與出版文化產(chǎn)業(yè)相近的文化教育類產(chǎn)品，還有其他如美國名廠生產(chǎn)的運動橡皮底鞋履等日常生活用品，這些部曾是門店銷售頗旺、供不應(yīng)求的搶手貨。商務(wù)印書館在探索品牌業(yè)務(wù)拓展的過程中，嘗試多元化經(jīng)營，發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，形成了一個龐大的集團。作為中國近代規(guī)模最大、持續(xù)時間最長的出版企業(yè)，商務(wù)印書館在出版品牌運營與文化市場開拓方面都擁有許多值得借鑒的歷史經(jīng)驗。

二、現(xiàn)代出版品牌IP營建創(chuàng)新模式

知識產(chǎn)權(quán)簡稱IP。品牌IP是文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的核心，而現(xiàn)代出版社的主營業(yè)務(wù)是出版發(fā)行，因此，出版品牌IP的價值形成對出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合尤為關(guān)鍵。出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)發(fā)展要求出版社深挖IP價值、培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)IP，鼓勵出版社通過對優(yōu)秀作品的發(fā)掘，對其知識產(chǎn)權(quán)進行全方位開發(fā)，并以知識產(chǎn)權(quán)為核心，將觸角延伸至現(xiàn)代消費領(lǐng)域[7]?，F(xiàn)代知識產(chǎn)權(quán)三大領(lǐng)域可分為：著作權(quán)，即保護法律意義上“文學(xué)和藝術(shù)作品”的表現(xiàn)形式;專利權(quán)，即保護新的、非顯而易見的、有用的或者可以應(yīng)用到產(chǎn)業(yè)中的思想或想法;商標(biāo)權(quán)，指保護公司產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的符號或標(biāo)志[8]。出版社在圖書出版的基礎(chǔ)上建立文創(chuàng)品牌，通過著作權(quán)、外觀設(shè)計專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)的知識產(chǎn)權(quán)共享形式，策劃、設(shè)計系列圖書文創(chuàng)產(chǎn)品，拓展圖書文創(chuàng)新思維，可激活產(chǎn)業(yè)潛能與創(chuàng)意活力。

1.企鵝蘭登書屋及其圖書周邊文創(chuàng)品牌“絕版”

2017年，企鵝蘭登書屋成功收購圖書周邊文創(chuàng)品牌“絕版”（Out of Print），成為業(yè)界關(guān)注的熱點話題?！敖^版”是一家在2010年成立于美國紐約布魯克林的文化商品公司，最初其與出版社合作的內(nèi)容是將經(jīng)典出版物封面燙印在文化衫上，受到消費群體的廣泛喜愛。被企鵝蘭登收購后，“絕版”公司在出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域獲得更大的發(fā)展空間，形成出版社、版權(quán)人、設(shè)計師多方共享知識產(chǎn)權(quán)成果的新模式。事實上，此前已有不少出版社嘗試生產(chǎn)銷售自家出版品牌的文化商品，然而，這些出版社只擁有自我品牌的版權(quán)使用權(quán)，無法獲得其他出版社或版權(quán)所有人的商品生產(chǎn)銷售授權(quán)許可。企鵝蘭登書屋的資源優(yōu)勢在于自2013年蘭登書屋與企鵝出版社合并后，其便成為旗下?lián)碛?00余家子品牌出版社的全球最大圖書出版集團，由此為合作的文創(chuàng)公司提供了大量的圖書版權(quán)合作渠道。此后，“絕版”公司與許多出版社、作者、設(shè)計師簽訂授權(quán)協(xié)議，從文學(xué)作品和插圖版權(quán)所有人處獲得商品許可，用于設(shè)計、生產(chǎn)、銷售以圖書封面和文學(xué)主題為元素的文創(chuàng)產(chǎn)品。這些涉及日常生活各個方面的數(shù)百種圖書文創(chuàng)產(chǎn)品，在千余家書店、禮品店以及官方購物網(wǎng)絡(luò)平臺上進行銷售。“絕版”線上銷售平臺還設(shè)有品牌方建立的用戶社區(qū)，來自各行各業(yè)的讀者可以通過穿戴和使用的方式互相展示、交流圖書主題文創(chuàng)產(chǎn)品，以喜愛的文學(xué)作品結(jié)交新的朋友。對出版社而言，將版權(quán)授予研發(fā)圖書主題文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)商，能強化出版品牌的公眾印象;對文化商品公司而言，依托已獲得一定數(shù)量群體支持的出版物進行產(chǎn)品創(chuàng)意衍生，獲得回報的市場保障也相對更高。

由出版社自主收購圖書周邊文創(chuàng)品牌的情況在我國出版界并不多見，作為出版業(yè)態(tài)融合背景下知識產(chǎn)權(quán)共享與制度模式創(chuàng)新的經(jīng)典國際案例，這種方式具有一定的參考價值。出版社授權(quán)確保文創(chuàng)品牌獲得圖書產(chǎn)品開發(fā)的合法權(quán)，保證其獲得更多的出版資源。在出版發(fā)行與創(chuàng)意營銷的各環(huán)節(jié)中，出版社還可以擔(dān)任聯(lián)系著作人與文創(chuàng)團隊的中間協(xié)調(diào)者，使著作人在提升作品文化價值與社會傳播效應(yīng)的同時，信任出版社與創(chuàng)意團隊對其作品著作權(quán)的合理應(yīng)用。此外，在當(dāng)前多數(shù)出版單位尚缺乏文創(chuàng)開發(fā)專職人員的現(xiàn)實條件下，僅依靠編輯團隊自發(fā)的額外工作難以保證出版文創(chuàng)研發(fā)的可持續(xù)性與設(shè)計專業(yè)性。因此，依托出版品牌IP授權(quán)、著作權(quán)保護與應(yīng)用、設(shè)計專利權(quán)申請與社會轉(zhuǎn)化以及創(chuàng)意營銷路徑的開拓，促進出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)建構(gòu)未來知識產(chǎn)權(quán)共享體系，成為出版社探索融合出版轉(zhuǎn)型發(fā)展的新方向。

2.上海三聯(lián)書店出版發(fā)行與文創(chuàng)營銷整合模式

上海三聯(lián)書店是解放日報報業(yè)集團旗下的知名出版社，出版物包括中外人文社會科學(xué)著譯、高品位文化類讀物、專業(yè)工具書、實用知識類圖書等，先后創(chuàng)立了“上海三聯(lián)人文經(jīng)典書庫”“上海三聯(lián)法學(xué)文庫”“上海三聯(lián)·思想與社會文庫”“上海三聯(lián)學(xué)術(shù)文庫”等出版品牌。2005年，由上海報業(yè)集團解放日報社、上海三聯(lián)書店有限公司、上海綠地集團共同出資成立的股份制企業(yè)上海三聯(lián)文化傳播有限公司成立。其秉承上海三聯(lián)書店“真誠生活、認真讀書、追求新知”的出版宗旨，承擔(dān)上海三聯(lián)書店全部圖書的發(fā)行和銷售工作，依托上海三聯(lián)書店品牌IP，開發(fā)圖書出版項目與文化產(chǎn)品。自2015年上海三聯(lián)書店涉足圖書零售行業(yè)（即實體書店經(jīng)營領(lǐng)域）以來，其先后在上海朱家角、金山、佘山、中心城區(qū)新天地等處開設(shè)品牌書店，此后，又在寧波、北京、西安、武漢等10余個城市相繼開設(shè)復(fù)合型實體書店和三聯(lián)閱讀空間，在圖書出版、書店營銷、閱讀空間管理、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)等方面擁有豐富的出版品牌IP運營經(jīng)驗。相較于近代國內(nèi)著名出版社在文化商品市場的有力拓展，新中國成立后由于出版發(fā)行與文化產(chǎn)品銷售分開經(jīng)營，形成圖書出版、書店售書、文化用品商店經(jīng)營文化產(chǎn)品，三者業(yè)務(wù)互為獨立的發(fā)展態(tài)勢。至20世紀(jì)80年代，隨著圖書發(fā)行體制改革的推進，國有書店運用多種所有制、“三產(chǎn)”等經(jīng)營方式提高書店的市場競爭力，從而使圖書以外的文化產(chǎn)品再次成為書店的經(jīng)營業(yè)務(wù)。書店通過向文化用品商店采購產(chǎn)品，或提供書店柜臺給文化用品公司承包兩種主要途徑，擴大書店的業(yè)務(wù)范圍[9]。

近年來，上海三聯(lián)書店授權(quán)品牌IP冠名的復(fù)合型書店數(shù)量不斷增加，將書店運營與城區(qū)獨特的人文環(huán)境、旅游休閑、消費需求相匹配，受到廣大讀者與游客的歡迎。自最初在朱家角放生橋畔開設(shè)“旅人書房”主題書店以來，上海三聯(lián)書店陸續(xù)開放了首家海灘書店金山城市沙灘店，以及涵蓋了電影觀摩、親子活動、咖啡公社等活動空間的佘山山腳下的書店。創(chuàng)建書店文化空間的同時，上海三聯(lián)書店也為出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品孵化提供了良好的土壤。這些散布在全國各地由出版品牌授權(quán)的新型復(fù)合型實體書店，成為展示、銷售出版社圖書文創(chuàng)產(chǎn)品的最佳空間。根據(jù)上海三聯(lián)書店提供的現(xiàn)有實體書店門店面積及文創(chuàng)區(qū)域配套面積數(shù)據(jù)，文創(chuàng)區(qū)域面積平均占據(jù)書店總面積的36%以上。由此可見，由出版品牌授權(quán)的復(fù)合型實體書店對出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)有積極促進作用（表1）。

從創(chuàng)意經(jīng)濟的視角來看，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所有的產(chǎn)品都在知識產(chǎn)權(quán)法的保護范圍內(nèi)，四種知識產(chǎn)權(quán)（專利、版權(quán)、商標(biāo)、設(shè)計）構(gòu)成了創(chuàng)造性產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)造性經(jīng)濟的保障[10]。上海三聯(lián)書店在新經(jīng)濟、新業(yè)態(tài)背景下探討商標(biāo)權(quán)授權(quán)、外觀設(shè)計專利權(quán)與著作權(quán)共享的創(chuàng)新模式，構(gòu)建出版文創(chuàng)與知識產(chǎn)權(quán)保護體系運作的新范式。圍繞圖書文創(chuàng)的開發(fā)與推廣，由出版社授權(quán)出版品牌的商標(biāo)使用權(quán)，為圖書文創(chuàng)產(chǎn)品提供冠名支持，產(chǎn)品創(chuàng)意團隊獲得出版社商標(biāo)使用權(quán)及部分圖書版權(quán)應(yīng)用的合法性后，在遵循出版社品牌文化、符合圖書主題風(fēng)格、融合多種媒介技術(shù)的基礎(chǔ)上進行設(shè)計策劃與生產(chǎn)制作。將圖書文創(chuàng)成果申請國家外觀設(shè)計專利與美術(shù)作品著作權(quán)，并依托出版品牌IP授權(quán)的復(fù)合型實體書店、網(wǎng)絡(luò)旗艦店等進行線上、線下銷售及公開展示，實現(xiàn)全部知識產(chǎn)權(quán)成果的市場轉(zhuǎn)化。倚靠出版單位授權(quán)品牌IP的運營模式，不僅有助于出版品牌形象的推廣與圖書產(chǎn)品銷售額的提升，還開辟了一條實現(xiàn)出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、專利權(quán)“三權(quán)共享”的創(chuàng)新路徑。

三、品牌聯(lián)名促進圖書文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新發(fā)展

出版品牌IP的推廣如僅依靠選題策劃與常規(guī)營銷思維很難引起文化市場的持久關(guān)注，想要加強讀者及其他消費群體對品牌的忠誠度，需要挖掘圖書產(chǎn)品文化內(nèi)涵的轉(zhuǎn)化潛能，賦予出版文創(chuàng)更多層面的價值需求，為文化市場帶來全新的消費體驗。品牌聯(lián)名作為產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的創(chuàng)意方式，受到當(dāng)前文化市場的青睞。聯(lián)名營銷典型的賣點即跨界合作，將本不屬于同一產(chǎn)品市場領(lǐng)域的品牌創(chuàng)意組合，推陳出新，贏得固有消費市場的同時還拓展了新的潛力空間。出版業(yè)的品牌聯(lián)名除了獲得跨界的驚喜效果，還能引領(lǐng)傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的跨媒介轉(zhuǎn)換，將圖書內(nèi)涵或裝幀視覺形象轉(zhuǎn)換為其他媒介形式，從而擴充出版物的傳播載體。

1.經(jīng)典出版與時尚品牌的聯(lián)名創(chuàng)新

上海譯文出版社自2009年起推出“譯文經(jīng)典”名著類精裝全譯本叢書，至今已出版逾百本。這套由名家翻譯的經(jīng)典叢書采用小32開精裝本，封面統(tǒng)一以花色各異的大面積紋樣為背景，視覺特色鮮明、系列感強，適于收藏，被讀者稱為“窗簾布”系列叢書。2020年，上海譯文出版社與國內(nèi)原創(chuàng)時裝品牌“步履不?！甭?lián)名合作，將“譯文經(jīng)典”系列叢書的特色封面與文藝風(fēng)格的服裝面料相結(jié)合，紙質(zhì)圖書產(chǎn)品與紡織類服裝產(chǎn)品之間形成奇妙的媒介轉(zhuǎn)化，開啟了圖書出版與文創(chuàng)市場融合發(fā)展的新形式。

出版社靈活運用品牌IP效應(yīng)，與引領(lǐng)文藝潮流的服裝品牌聯(lián)名創(chuàng)新，設(shè)計體現(xiàn)裝幀美感的圖書主題服裝單品?！白g文經(jīng)典”叢書中的《月亮與六便士》成為聯(lián)名合作的第一個選題，這本來自英國作家毛姆的長篇小說的裝幀封面由蜿蜒纏繞的花與葉構(gòu)成，色調(diào)偏暖，略帶灰調(diào)的橙與藍兩種色系構(gòu)成色彩學(xué)上的對比關(guān)系，令人印象深刻?！安铰牟煌！迸c“譯文經(jīng)典”聯(lián)名系列共推出三款《月亮與六便士》服裝式樣，特別定制的服裝面料從色彩到圖案都對原書封面有著極高的還原度（圖2）。這項品牌IP聯(lián)名的創(chuàng)意產(chǎn)品在設(shè)計制作與營銷推廣環(huán)節(jié)向文藝風(fēng)格靠攏，如服裝內(nèi)縫的聯(lián)名標(biāo)簽反面印有文案：“讀過的書走過的路，都會變成你?！庇蓤D書編輯和設(shè)計師共同為聯(lián)名產(chǎn)品創(chuàng)作的文案，以優(yōu)美的文筆為文學(xué)與時尚的結(jié)合營造美好的氛圍。此外，“步履不?！逼放凭€上店還將創(chuàng)意服裝的銷售與圖書營銷互為關(guān)聯(lián)，如購買連衣裙外加9.9元，即可加購一本全新的《月亮與六便士》。在購買群體中，不乏一些已讀過該書卻仍加購圖書與服裝相配，以此留存紀(jì)念的消費者。

出版物IP與服裝品牌正式合作尚屬創(chuàng)新，鞏固與提升經(jīng)典書系的品牌效應(yīng)既是出版社參與聯(lián)名合作帶來的最大成效，也是合作初衷與期待目標(biāo)。同樣，合作商也并不局限于短期利益回報，而是更關(guān)注文化推廣價值與資源互換的潛力。事實上，聯(lián)名款服裝產(chǎn)品每售出一件都需要向出版社支付一定的版權(quán)費用，即便如此，其所獲得的品牌影響力與社會效益還是遠超商業(yè)考量，這也成為許多商業(yè)品牌選擇出版業(yè)作為全新文創(chuàng)市場開拓的原因。

2.多方聯(lián)名推出圖書主題創(chuàng)意禮盒

在當(dāng)前業(yè)態(tài)升級與轉(zhuǎn)型的時代趨勢下，出版業(yè)積極探索的跨界合作與創(chuàng)意營銷方式跟以往的經(jīng)營理念有明顯區(qū)別。品牌聯(lián)名創(chuàng)新促使出版業(yè)以更開放的視野看待不同媒介間的融合可能。2021年上海人民出版社·世紀(jì)文景推出老舍文學(xué)獎、茅盾文學(xué)新人獎得主文珍的首部小說集《氣味之城》十年重版。新版的裝幀封面以多片粉色睡蓮花瓣為視覺元素，選用粉灰色鋪陳書封底色，氣質(zhì)舒朗雅致，展現(xiàn)典型的女性風(fēng)格。受啟發(fā)于《氣味之城》細膩的文字描寫“時間會過去，事物會消失，唯氣息長存于記憶間”，該書文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)首先將書籍與氣味關(guān)聯(lián)在一起。遵循“為一本書做一支香，共同構(gòu)建一座氣味之城”的推廣文案，由上海人民出版社·世紀(jì)文景、“述之有味”香氛品牌、“與光共舞”國際燈光藝術(shù)孵化運營機構(gòu)三方聯(lián)合出品的《氣味之城》簽名書與特調(diào)香氛禮盒隨即誕生（圖3）。調(diào)香師根據(jù)《氣味之城》的文學(xué)格調(diào)特別研制了一種帶著故事與記憶的香味，從氣味靈感、包裝設(shè)計到細節(jié)打磨與文案撰寫，每一處都貼近書籍內(nèi)涵。尋找氣味的嗅覺與欣賞包裝的視覺，一起融入書籍文字的邏輯思維，多重感受豐滿了讀者的想象，補充了讀者對圖書的完整感官及心理體驗。

出版產(chǎn)業(yè)與商業(yè)品牌在跨界融合中結(jié)合自身特色，尋求新的文化創(chuàng)意可能性，以更寬闊的視野探索能被現(xiàn)代市場認可、兼具文化與經(jīng)濟價值的創(chuàng)新概念圖書文創(chuàng)產(chǎn)品。這種跨越傳統(tǒng)領(lǐng)域邊界的融合與突破，開啟了版權(quán)共享、品牌價值疊加的全新形態(tài)文化潮流，成為出版品牌IP傳播與圖書文創(chuàng)研發(fā)的重要發(fā)展趨勢。

四、結(jié)語

近代書業(yè)發(fā)展史上品牌出版商的業(yè)務(wù)領(lǐng)域曾一度覆蓋出版、發(fā)行與銷售，包括商務(wù)印書館、中華書局、世界書局等在內(nèi)的出版商同時兼營圖書出版與文化產(chǎn)品，成為早期中國書業(yè)融合發(fā)展的發(fā)端?，F(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)突破了以紙質(zhì)媒介圖書為唯一經(jīng)營主體的業(yè)態(tài)境況，與之相關(guān)的出版物策劃設(shè)計、生產(chǎn)銷售等方式也發(fā)生了一系列改變。無論是出版品牌IP授權(quán)復(fù)合型連鎖書店、收購文化商品公司提供出版資源，抑或是出版IP聯(lián)名商業(yè)品牌合作創(chuàng)新圖書文創(chuàng)，都加深了出版品牌的公眾印象，有利于構(gòu)建特色鮮明且極具標(biāo)志性的出版文化品牌形象。出版業(yè)態(tài)的融合發(fā)展引領(lǐng)品牌IP跨界突破，激發(fā)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生存活力，新業(yè)態(tài)將不只涉及傳統(tǒng)出版、數(shù)字出版、圖書文創(chuàng)、新媒介傳播，還密切關(guān)聯(lián)版權(quán)產(chǎn)業(yè)、書店行業(yè)、文旅產(chǎn)業(yè)，以及產(chǎn)學(xué)研發(fā)、人才培養(yǎng)等多方面。探索中國出版品牌IP應(yīng)用與傳播的創(chuàng)新模式對提升國家文化軟實力意義深遠。

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